我國(guó)企業(yè)品牌延伸的問題及對(duì)策分析

【摘 要】品牌延伸在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用說明對(duì)品牌延伸進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移；另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。本文對(duì)企業(yè)品牌延伸的內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，指出了我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問題，并提出了對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；品牌；品牌延伸

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異性變得越來越困難。廠商的有形營(yíng)銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。因?yàn)槠放蒲由焓菍?shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。

一、品牌延伸的內(nèi)涵

所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本（財(cái)務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本），以此來拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤(rùn)的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來說有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮?、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。

二、我國(guó)企業(yè)品牌延伸的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌延伸已經(jīng)出現(xiàn)了像海爾這樣的成功案例，但從總體上來說，目前我國(guó)企業(yè)的品牌延伸仍處于相對(duì)艱難的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，主要可以體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈導(dǎo)致大量被動(dòng)延伸的出現(xiàn)。面對(duì)大量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，多數(shù)企業(yè)都希望通過迅速擴(kuò)大自身企業(yè)規(guī)模的方式來強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。盡管這種以規(guī)模來判斷實(shí)力的思路并不總是有效，但還是有很多企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的目標(biāo)下實(shí)施了多元化的戰(zhàn)略；同時(shí)又由于資金實(shí)力等原因，難以采用多品牌策略，這樣，品牌延伸策略似乎就成為他們唯一的選擇。也就是說，企業(yè)不推出新產(chǎn)品不行，采用多品牌策略不行，只能被迫采用品牌延伸。以目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)為例，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升非常困難，多數(shù)企業(yè)都采取了多元化的和品牌延伸的做法。這種被動(dòng)的品牌延伸行為，由于不具備完善的品牌延伸實(shí)施條件，結(jié)果往往就會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦延伸不成功，整個(gè)企業(yè)也就隨之衰敗。

2.國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約了消費(fèi)者對(duì)品牌附加價(jià)值的追求。品牌延伸的一個(gè)重要作用是給消費(fèi)者帶來了新產(chǎn)品功能價(jià)值之外的附加價(jià)值，能夠使消費(fèi)者得到更大的心理滿足，當(dāng)然消費(fèi)者也要因此支付更高的產(chǎn)品價(jià)格?；蛘哒f，消費(fèi)者對(duì)這種附加價(jià)值的追求，是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的重要推動(dòng)因素。對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)水平的制約，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往更重視的還是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而附加價(jià)值則居于次要地位，這就使得國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌延伸缺乏良好的消費(fèi)環(huán)境。

3.品牌自身內(nèi)涵的模糊影響了品牌延伸的實(shí)施效果。品牌延伸給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)要求品牌必須具有明確的定位和豐富的內(nèi)涵。或者從品牌生命周期的角度來說，一個(gè)品牌必須經(jīng)歷孕育期、幼稚期和成長(zhǎng)期之后才能到達(dá)成熟期，進(jìn)而具備實(shí)施品牌延伸的自身?xiàng)l件。從國(guó)外很多知名品牌的發(fā)展歷程來看，他們基本上都經(jīng)歷了近百年甚至幾百年的錘煉，形成了明確的品牌定位和豐富的內(nèi)涵。但多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)則不同，本身企業(yè)的歷史就比較短，加之企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理觀念的滯后，品牌的定位和內(nèi)涵還處在摸索和調(diào)整階段，因此也就難以通過品牌延伸為消費(fèi)帶來更多的附加價(jià)值，從而也就影響了品牌延伸的效果。

三、我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問題

從總體來說，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，并從實(shí)踐角度開始了實(shí)施品牌策略的嘗試，其中采用最多的就是品牌延伸策略。但從實(shí)施效果來看，多數(shù)品牌延伸的效果都不盡人意，甚至可以說是以失敗告終?？偨Y(jié)起來，目前我國(guó)企業(yè)品牌延伸當(dāng)中所存在的問題大致可以體現(xiàn)在如下兩個(gè)主要方面。

1.品牌定位的沖突。品牌延伸策略可能會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。品牌對(duì)消費(fèi)者來說具有“優(yōu)先效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”兩個(gè)心理效應(yīng)。“優(yōu)先效應(yīng)”是指某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。所謂“近因效應(yīng)”是指某個(gè)行為過程中最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即“優(yōu)先效應(yīng)”形成的原有品牌意象與“近因效應(yīng)”產(chǎn)生的新的品牌印象能夠?qū)μ?hào)入座時(shí)，就像物理上的“共振”現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致，甚至發(fā)生激烈的沖突時(shí)，消費(fèi)者心目中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)太好。對(duì)于很多知名品牌來說，其產(chǎn)品之所以能夠得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了鮮明的品牌形象和品牌定位，也就是說在消費(fèi)者的心理上形成了一種思維定式。如果品牌延伸的新產(chǎn)品在特性和風(fēng)格上與品牌原有產(chǎn)品發(fā)生沖突，則不但會(huì)導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的困難，甚至?xí)绊懺挟a(chǎn)品固有市場(chǎng)地位。因此實(shí)施品牌延伸，一般不能偏離品牌定位范圍，如果超越現(xiàn)有品牌的定位范圍，就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，重新塑造新的形象。

2.延伸產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。一般來說，人們往往把知名品牌與可靠的產(chǎn)品功能和質(zhì)量相聯(lián)系。而如果延伸產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上無法與品牌原有產(chǎn)品保持一致，則可能產(chǎn)生“一損俱損”的嚴(yán)重后果。這種現(xiàn)象往往是由于企業(yè)在各方面條件還沒有完全具備的情況下貿(mào)然實(shí)施品牌延伸所造成的。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，這種現(xiàn)象更為常見，這主要是因?yàn)榍懊嫠撌龅谋粍?dòng)延伸的原因。例如，就質(zhì)量方面而言，如果同一品牌的產(chǎn)品其質(zhì)量水平不相一致，那么低檔產(chǎn)品的形象則會(huì)通過品牌效應(yīng)波及到高檔產(chǎn)品上，對(duì)高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生很大的損害，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生株連。

四、我國(guó)企業(yè)品牌延伸的對(duì)策

從品牌延伸的一般觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合目前我國(guó)企業(yè)品牌延伸的具體問題，我國(guó)企業(yè)的品牌延伸應(yīng)當(dāng)注意如下幾個(gè)方面的對(duì)策。

1.恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位。所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。如TCL從彩電延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從我國(guó)企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來看，多數(shù)品牌還沒有在消費(fèi)者心目中形成牢固的品牌定位，這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。如娃哈哈由兒童產(chǎn)品（如營(yíng)養(yǎng)液）延伸至成人產(chǎn)品（如純凈水），盡管初期被理論界普遍看低，但通過品牌定位的恰當(dāng)調(diào)整，依然取得了很好的效果。

2.盡快提升企業(yè)品牌知名度?？梢哉f，品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)。只有盡快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，保證品牌延伸的實(shí)施效果。首先，要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)，尤其是在品牌的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響。其次，在為客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)提供多方面的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次，在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過獨(dú)具影響的經(jīng)營(yíng)特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會(huì)公益形象來提升企業(yè)的品牌形象。

3.科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域。實(shí)踐證明，品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否取得成功，取決于以下幾個(gè)條件：第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；第二是否具有必要的企業(yè)管理能力和營(yíng)銷能力；第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備，那么實(shí)施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的上述能力有不同的要求，因此選擇企業(yè)能夠滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來說，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大，企業(yè)滿足其要求就越困難。當(dāng)然，延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問題。我國(guó)許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒有取得成功，歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒能科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸保障能力的評(píng)價(jià)，盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。

4.重視主副品牌等營(yíng)銷策略的采用。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。如海爾集團(tuán)在品牌延伸時(shí)，為各個(gè)型號(hào)的冰箱、洗衣機(jī)分別取一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“雙王子”和“小小神童”等。還有長(zhǎng)虹集團(tuán)所開發(fā)的“紅太陽”、“紅雙喜”等系列彩電，樂百氏公司推出的“健康快車”等。實(shí)施主副品牌策略，在廣告宣傳中必須以主品牌為營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)，副品牌則處于從屬地位。如“海爾——小小神童”洗衣機(jī)，副品牌“小小神童”傳神地表達(dá)了該洗衣機(jī)電腦控制、全自動(dòng)、智慧型的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)“海爾小小神童”洗衣機(jī)的認(rèn)可、購(gòu)買，則主要還是基于對(duì)海爾品牌的信賴，如果在廣告上以“小小神童”為主進(jìn)行宣傳，就無法充分發(fā)揮海爾品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，結(jié)果就很可能是事倍功半。

參 考 文 獻(xiàn)

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