企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

【摘要】一種新型的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式正在全球經(jīng)濟(jì)熱點地區(qū)出現(xiàn)。一些企業(yè)不再固守傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式和經(jīng)營方式，它們根本改變了對經(jīng)營活動和產(chǎn)業(yè)門類之間關(guān)系的傳統(tǒng)認(rèn)識，注重發(fā)展不同產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭和合作關(guān)系發(fā)生了從以產(chǎn)業(yè)門類為界限到開拓企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。本文結(jié)合實例討論了美國企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)家詹姆斯？穆爾提出的基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念的戰(zhàn)略管理理論。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代企業(yè)合作；產(chǎn)業(yè)門類；企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

現(xiàn)今，一種新型的企業(yè)經(jīng)營模式正在全球經(jīng)濟(jì)的熱點地區(qū)生根發(fā)芽。在這些地方，企業(yè)不再把傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式和經(jīng)營方式奉為圭臬。這些企業(yè)的共同之處是，它們根本改變了經(jīng)營活動和產(chǎn)業(yè)門類之間的傳統(tǒng)關(guān)系，而注重發(fā)展不同產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透。

事實上，我們由此可看到的是產(chǎn)業(yè)觀念的弱化。這當(dāng)然不是說，我們現(xiàn)在就要看到比如航空工業(yè)或水泥工業(yè)消失。這里所說的是，在我們考慮經(jīng)營問題時，完全不必再把產(chǎn)業(yè)門類作為根據(jù)或出發(fā)點了。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)或工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營范圍依產(chǎn)業(yè)門類明確不變，企業(yè)分別在這些經(jīng)營領(lǐng)域里通過競爭奪取霸權(quán)?，F(xiàn)在，這樣一種觀念已經(jīng)陳腐過時，因為傳統(tǒng)上我們視為理所當(dāng)然的產(chǎn)業(yè)界限正在模糊甚至消失。正是針對這種情況，美國學(xué)者詹姆斯·穆爾提出以經(jīng)營的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念替代傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)概念。按他的想法，一個這樣的生態(tài)系統(tǒng)要跨越多種產(chǎn)業(yè)門類。比如，美國的微軟公司的經(jīng)營活動就構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)。它至少跨越了四個大的產(chǎn)業(yè)：個人計算機(jī)、用戶電子設(shè)備、信息產(chǎn)業(yè)以及通訊產(chǎn)業(yè)。不僅如此，微軟的生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)還包括一個供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和由多種市場細(xì)分覆蓋的千百萬顧客。

事實上，現(xiàn)在的一些雄心勃勃的公司首腦，像微軟公司的比爾·蓋茨，英特爾公司的安德魯·格羅夫和迪斯尼公司的米切爾·奧維茨日思夜慮的正是怎樣打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，發(fā)明全新的生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)。例如，奧維茨早在到迪斯尼之前的1991年就曾延聘著名的好萊塢導(dǎo)演制作電視廣告節(jié)目。他通過這種對代理概念的新擴(kuò)展從麥克坎一艾利克森公司（一家著名的廣告代理商）那里取得了巨額的可口可樂廣告利潤。隨后，奧維茨就精心策劃另一個前所未有的生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)，一種新的廣告代理業(yè)務(wù)。此外，奧維茨還精心安排了一個高度創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的實現(xiàn)造成了幾百個商業(yè)機(jī)會。

應(yīng)該說，不止迪斯尼公司一家通過策劃企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)大幅度地擴(kuò)展其經(jīng)營領(lǐng)地。英特爾公司通過與一些個人計算機(jī)制造商緊密合作，為它的每種新一代芯片創(chuàng)造出連續(xù)不斷的需求。殼牌石油公司在斯堪的那維亞國家竟然成為最大的包裝香腸的銷售商，它的加油站已經(jīng)成了打折商品店。

現(xiàn)在，在大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營活動中，生態(tài)系統(tǒng)概念已日益顯出其重要性。同時，它所帶來的另一個重大變化是，在某種重大程度上，可以說競爭已經(jīng)開始失靈。這當(dāng)然不是說，競爭正在消失。從事實角度看，它一直都在加劇。但是，這里我們需要的是，換個思路看待競爭問題。傳統(tǒng)認(rèn)識上，競爭總是被從市場和產(chǎn)品角度看。比如，你的產(chǎn)品或服務(wù)總是與你的競爭對手呈此消彼長的情況。就是說，雙方只能有一個嬴家。這種看法雖然大體上沒有什么不對，但它卻忽視了經(jīng)營所處的環(huán)境這一重要因素。就是說，公司總是需要在一定經(jīng)營環(huán)境下與其它公司共同發(fā)展。然而，在這個過程中既會有沖突也會有合作。這個過程涉及共享遠(yuǎn)見、形成聯(lián)盟、協(xié)調(diào)政策以及復(fù)雜的相互關(guān)系管理。比如當(dāng)初，美國電話電報公司、美國無線公司、微軟公司和網(wǎng)景公司宣布實行部分聯(lián)盟以共同提供國際互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。盡管這四家企業(yè)，除了美國電話電報公司，其余三家在軟件產(chǎn)品方面都存在競爭?？梢哉f，這事例是經(jīng)營領(lǐng)域中合作傾向快速增長的一個最新例證。

穆爾認(rèn)為，要想理解這一新趨向，可以求助于生態(tài)概念的幫助。生態(tài)學(xué)研究表明，在與外界隔離狀態(tài)下發(fā)展起來的生態(tài)系統(tǒng)最終可能非常脆弱，因而非但不能抵御生態(tài)災(zāi)難，甚至可能會招致大規(guī)模絕滅。這樣的系統(tǒng)可以以夏威夷群島為例。夏威夷群島由于離大陸最近處也遠(yuǎn)至2000多公里，所以該群島的生態(tài)系統(tǒng)的演化可被視為處于隔絕狀態(tài)。該群島的植物群落和動物區(qū)系可以讓人聯(lián)想起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的特點是有有關(guān)稅收和法規(guī)的嚴(yán)加保護(hù)，固守保守的產(chǎn)業(yè)門類觀念以及有其他一些嚴(yán)加保護(hù)的既得利益鏈條。與此形成對比的是那些受到一波又一波的開拓者和移居者沖擊的生態(tài)系統(tǒng)，比如像哥斯達(dá)黎加就會演化成特別富于彈性的系統(tǒng)，因而能夠抵御災(zāi)變，而像微軟公司創(chuàng)造的那種跨產(chǎn)業(yè)門類的生態(tài)系統(tǒng)，事實上顯示出具有抵抗災(zāi)變的同樣能力。

穆爾認(rèn)為，當(dāng)公司具有更廣闊的視野時，公司會認(rèn)識到，在有些情況下，與對手共同發(fā)展比競爭更好。因為這會使各方面的對手都壯大。人類學(xué)家格雷戈里·貝特森把生態(tài)上的共生進(jìn)化描述成相互依存的物種通過一種無止境的互惠循環(huán)取得進(jìn)化的過程。這可以北美生態(tài)系統(tǒng)中，北美馴鹿和狼的共生為例。狼淘汰了病弱的馴鹿，由此鹿群得到強(qiáng)化，同時隨著鹿群變得強(qiáng)壯，狼群也要更強(qiáng)壯才能具有捕食成功的機(jī)會。這樣隨著這種共生進(jìn)化的延續(xù)，整個生態(tài)系統(tǒng)變得更為強(qiáng)健。

傳統(tǒng)上，大多數(shù)公司的頭腦總是把他們的主要精力花在與直接對手的日常競爭上面。但從近幾年開始，一些公司管理者開始認(rèn)識到強(qiáng)調(diào)合作的重要性。這些合作包括加強(qiáng)主顧和供應(yīng)商之間的關(guān)系，同時在一些情況下同直接的競爭對手制定共同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開展合作研究以改進(jìn)雙方的境況。一些像英特爾和迪斯尼那樣的公司開始認(rèn)識到，它們生存在個充滿機(jī)會的變動不定的環(huán)境之中。對它們來說，競爭的益處主要來自于與其他一些相關(guān)企業(yè)的合作與（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第65頁）共生發(fā)展。因為這些相關(guān)的企業(yè)也在對整個經(jīng)濟(jì)境況的健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)。這樣的公司的基本信念十分明確：深人了解身邊發(fā)展著的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，想方設(shè)法為這個系統(tǒng)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。就是說，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識不能只從產(chǎn)品和市場去看，而要從各方面更廣闊的視野出發(fā)。

由于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限現(xiàn)在變得越來越游移不定，所以許多公司會經(jīng)常吃驚地發(fā)現(xiàn)自己處于與未曾料到的對手的激烈的競爭之中。最富創(chuàng)新精神和開拓雄心的公司，都極力在新的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中拓展自己的領(lǐng)地。而這些新的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多半由跨越若干不同產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成，而它們的競爭對象也都具有類似的網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成。

企業(yè)如果想在這變動不居的新秩序中占據(jù)主導(dǎo)地位就必須堅持作根本性的變革，以克服那些墨守陳規(guī)的見識和做法。比如現(xiàn)在你不再可以說英特爾只經(jīng)營半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，因為它現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)著以個人計算機(jī)產(chǎn)品為中心的多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。這時候，你也不再能明確說出英特爾公司的競爭對手是像得克薩斯儀器公司和NEC公司這樣的芯片制造商，還有像微軟公司和康帕克公司那樣的公司。

現(xiàn)在新的挑戰(zhàn)來自于對這種生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)組織的管理。你不可能依靠已有的經(jīng)營界限來避免別的公司介入你的生態(tài)系統(tǒng)。相反，你必須通過開拓來創(chuàng)建與保護(hù)你的生態(tài)系統(tǒng)的邊界。微處理器巨人英特爾利用其強(qiáng)大的研究與開發(fā)力量建立起世界上令人生畏的生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)。

這是一個屬于生態(tài)系統(tǒng)層次的挑戰(zhàn)。要想實現(xiàn)這方面規(guī)劃，英特爾必須在許多公司之間作好推動和協(xié)調(diào)工作，而且這些產(chǎn)業(yè)要廣泛涉及娛樂和遠(yuǎn)程通訊，軟件應(yīng)用和系統(tǒng)軟件。同時，英特爾公司還必須與其硬件系統(tǒng)、電子元件、打印機(jī)和監(jiān)視器等外圍設(shè)備的制造商和批發(fā)商緊密合作。這個挑戰(zhàn)的核心當(dāng)然在軟件方面。英特爾公司第三任總裁安迪·格羅夫指定他的高級主管隆恩·維替爾全面考慮軟件方面的問題。此外，主管工程師克雷戈·克耐爾負(fù)責(zé)開發(fā)一種新的個入計算機(jī)體系結(jié)構(gòu)，其目標(biāo)在于實現(xiàn)用戶可接受價格下的多媒體計算機(jī)的設(shè)計。

最終，這些創(chuàng)意匯成了一個全面戰(zhàn)略，使得英特爾公司得以在相當(dāng)廣泛的領(lǐng)域里處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并使英特爾公司不再僅僅是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的成員。維替爾和克耐爾的努力的最終成果是英特爾公司體系結(jié)構(gòu)試驗室的成立，該試驗室的使命是以其研究和開發(fā)為整個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)。

英特爾還創(chuàng)建了一套新的強(qiáng)有力的組織機(jī)制，鼓勵整個生態(tài)系統(tǒng)范圍內(nèi)的創(chuàng)新，以維護(hù)英特爾公司的卓越地位。英特爾公司每年直接向體系結(jié)構(gòu)試驗室投資約1億美元。隨著該體系結(jié)構(gòu)試驗室所培育的標(biāo)準(zhǔn)廣泛被整個個人計算機(jī)生態(tài)系統(tǒng)采用，這些標(biāo)準(zhǔn)影響到的產(chǎn)品和服務(wù)的價值在1995年就已超過了1000億美元?？死赘辍た四蜖栔赋?，他們的目標(biāo)是幫助協(xié)調(diào)其他公司的投資，而不是凡事都自己去投資。英特爾不囿于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，為塑造自己的未來制定和實施的是一項非凡的戰(zhàn)略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]詹姆斯·弗·穆爾.競爭的衰亡——商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略.梁駿等譯[M].北京：北京出版社，1999.