寧波企業(yè)公益營銷外部環(huán)境分析

摘要：公益營銷是寧波企業(yè)履行社會責任、創(chuàng)建和諧企業(yè)、提升企業(yè)形象的策略手段。整個社會的公益事業(yè)發(fā)展水平、相關領域的政策法規(guī)、社會組織發(fā)展狀況等外部因素對企業(yè)的公益營銷有著深遠的影響，隨著這些外部條件的逐步完善與發(fā)展，將對寧波企業(yè)公益營銷的參與面、投入規(guī)模、實施效果產(chǎn)生積極影響。

關鍵詞：公益營銷 政策法規(guī) 社會組織

公益營銷，也稱慈善營銷、善因營銷，是以關心社會公益事業(yè)為出發(fā)點，自行或通過與公益性社會組織合作，將企業(yè)發(fā)展與公益事業(yè)發(fā)展相結(jié)合，在為相關事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。隨著寧波市“創(chuàng)建和諧企業(yè)”工作的進一步推進，整個社會對企業(yè)社會責任感的要求越來越高。公益營銷作為一種既展示企業(yè)社會責任感、又能拉近與市場情感距離的策略手段，正在得到越來越多寧波企業(yè)的重視。同時，公益營銷作為一種策略手段，其策略實施的動機及其實施效果要受到外部環(huán)境的影響和制約。在眾多的外部影響因素中，整個社會的公益事業(yè)發(fā)展水平、相關領域的政策法規(guī)、公益性社會組織的服務水平及其公信力對企業(yè)公益營銷的影響比較明顯，下面從上述幾個方面分析寧波企業(yè)公益營銷的外部環(huán)境。

1 寧波公益事業(yè)發(fā)展在全國處于領先水平

一個城市的公益事業(yè)發(fā)展水平，綜合反映出當?shù)孛癖?、企業(yè)對待公益事業(yè)的態(tài)度和參與程度；反映出公益性社會組織、政府對待公益事業(yè)的重視程度和管理水平。在一個人人慈善、政府重視、公益性社會團體工作得力的環(huán)境中，企業(yè)的公益熱情更容易被調(diào)動起來。

由民政部主管的中民慈善捐助信息中心，從2011年開始，按照規(guī)模、結(jié)構(gòu)、貢獻、可持續(xù)性等四個維度，從社會捐贈、慈善組織、慈善項目、志愿服務、政府支持、慈善文化6個方面設計了30個指標，對各城市公益慈善事業(yè)發(fā)展狀況進行綜合考量，發(fā)布被稱為“城市愛心GDP”的“中國城市公益慈善指數(shù)”。從該中心發(fā)布的兩屆“中國城市公益慈善指數(shù)”來看，寧波公益事業(yè)的發(fā)展在全國處于領先水平。

2011年發(fā)布的首屆“中國城市公益慈善指數(shù)”顯示，在參與調(diào)查的50家城市中，寧波是達到七星級的11個城市之一。其中，慈善文化指數(shù)排名第二，僅次于廈門。2012年發(fā)布的第二屆“中國城市公益慈善指數(shù)”，全國共363個城市提交了本市慈善事業(yè)發(fā)展情況數(shù)據(jù)，獲得七星級的城市有27個，寧波蟬聯(lián)“七星級城市”。其中，寧波捐贈指數(shù)與其他五個城市并列第一，項目指數(shù)排名第三。

2 全國范圍公益領域的政策法規(guī)趨于完善

完善的政策法規(guī)對于規(guī)范相關主體的公益活動資格、活動范圍、活動流程、營造公平規(guī)范的公益事業(yè)發(fā)展環(huán)境非常重要。目前，我國涉及公益慈善事業(yè)的法律法規(guī)包括《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》、《救災捐贈管理暫行辦法》、《紅十字會法》、《社團登記管理條例》、《基金會管理條例》、《關于公益性捐贈稅前扣除有關問題的通知》、《企業(yè)所得稅法》、《個人所得稅條例實施細則》等，我國已初步建立起了促進慈善事業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)框架。目前，《慈善法》的起草工作已進入重要階段。另外，各省市已陸續(xù)出臺或正研究出臺地方性的慈善事業(yè)促進條例。

在上述法律法規(guī)中，直接影響企業(yè)公益營銷成本分析的是《企業(yè)所得稅法》、《關于公益性捐贈稅前扣除有關問題的通知》。這兩部法規(guī)規(guī)定：對企業(yè)通過具有公益性捐贈所得稅稅前扣除資格的社會團體發(fā)生的公益性捐贈支出，在年度利潤總額12%以內(nèi)的部分，準予在計算應納稅所得額時扣除。

3 寧波出臺了促進公益事業(yè)發(fā)展的系列舉措

3.1 出臺《寧波市慈善事業(yè)促進條例》 《寧波市慈善事業(yè)促進條例》（以下簡稱《條例》）于2011年10月1日起開始施行，《條例》的出臺創(chuàng)我國副省級城市風氣之先。在該《條例》中，與企業(yè)有關的獎勵與扶持政策包括：①建立表彰獎勵制度?！稐l例》第36條規(guī)定：市和縣（市）區(qū)人民政府應當建立表彰獎勵制度，促進慈善事業(yè)發(fā)展。市人民政府設立“寧波慈善獎”，對慈善事業(yè)發(fā)展做出貢獻、社會影響較大的自然人、法人和其他組織予以表彰。②相關政策支持與優(yōu)惠措施。《條例》第38條規(guī)定：自然人、法人和其他組織開展慈善活動，興辦慈善實體，可以依法享受建設用地、稅費、金融等優(yōu)惠政策和資金補助。對慈善事業(yè)做出突出貢獻的企業(yè)，市和縣（市）區(qū)人民政府及有關部門應當對企業(yè)發(fā)展提供支持和優(yōu)惠。③落實稅收優(yōu)惠政策。《條例》第39條規(guī)定：自然人、法人和其他組織捐贈財產(chǎn)用于慈善事業(yè)，依照國家規(guī)定享受稅收優(yōu)惠。稅務部門應當依據(jù)捐贈專用收據(jù)及時辦理稅收優(yōu)惠，方便和簡化辦理手續(xù)。

3.2 定期舉辦各類“慈善獎” 目前，寧波已于2009年和2011年舉辦兩次“寧波慈善獎”，先后有47家（未排除二次獲獎的情況）企業(yè)榮獲機構(gòu)獎或組織獎，38位（未排除二次獲獎的情況）企業(yè)家獲個人獎，另有6家公司、10位企業(yè)家獲特別榮譽獎，一位企業(yè)家獲慈善事業(yè)貢獻獎。除此之外，寧波各區(qū)、各級慈善總會另設有各類慈善獎，冠名為“XX區(qū)慈善獎”、“最具愛心捐贈企業(yè)”、“慈善之星”、“慈善楷?！钡?。這些評獎活動既是對企業(yè)（家）積極參與公益活動的充分肯定和褒獎，也是對慈善文化、慈善行為、慈善榜樣的極好宣傳，能很好地引導更多的企業(yè)（家）參與到公益事業(yè)中來。

3.3 推行《寧波市企業(yè)社會評價準則》 2012年，寧波市質(zhì)量技術監(jiān)督局出臺了《寧波市企業(yè)社會評價準則》，制定了《寧波市企業(yè)社會責任評價指標體系》，倡導企業(yè)創(chuàng)建“和諧企業(yè)”，爭做“最具社會責任感企業(yè)”。

企業(yè)社會責任評價指標體系共有5項一級指標、39項二級指標，滿分為1000分，其中企業(yè)發(fā)展占120分，勞動關系占450分，環(huán)境關系占140分，社會關系160分，企業(yè)文化130分。在“社會關系”指標體系中，有一項二級指標為“道德與慈善”，分值為40分。雖然“道德與慈善”在整個指標體系中所占的比重不高，僅為4%，但該項指標的設立對于引導和監(jiān)督企業(yè)積極參與公益慈善事業(yè)具有重要的作用。

3.4 積極支持公益性社會組織的發(fā)展 ①出臺政策降低公益性社會組織登記門檻。寧波的社會組織培育管理工作走在全國前列。2012年10月出臺的《關于公益類社會組織直接登記的若干意見（試行）》（以下簡稱《意見》）不僅允許符合直接登記范圍和法定設立條件但找不到業(yè)務主管單位的社會組織直接登記，同時對符合直接登記條件的慈善類社會組織降低了登記準入門檻，在注冊資金、住所場地一時無法達到法定要求條件的社會組織可以申請減免?！兑庖姟返某雠_將一批“無證經(jīng)營的”社會組織合法化，同時也將帶動寧波公益類社會組織在數(shù)量和結(jié)構(gòu)方面的變化，為企業(yè)公益營銷提供更多可供選擇的合作伙伴。②通過公益創(chuàng)投方式支持社會組織發(fā)展公益項目。2010年，海曙區(qū)、鄞州區(qū)在寧波市率先推出了公益創(chuàng)投。所謂公益創(chuàng)投，就是借鑒企業(yè)“孵化”和風險投資的方式，由政府出資，對社會組織的公益項目、公益活動給予專項支持或扶持。2011年，寧波市各縣（市）區(qū)有300多個社會組織在實施公益項目中獲得了政府公益創(chuàng)投金的支持，總金額達800多萬元。在政策和資金的支持下，寧波市公益創(chuàng)投事業(yè)蓬勃發(fā)展，使寧波市的社會組織數(shù)目大增，至2011年年底達到平均每個社區(qū)14個，遠遠高于全國平均水平。社會組織的發(fā)展壯大，將為寧波企業(yè)的公益營銷提供更多合富有公益項目運作經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

3.5 成立寧波市公益服務促進中心 寧波市公益服務促進中心成立于2012年7月，為非營利性機構(gòu)，旨在為公益參與者提供全方位專業(yè)服務。中心作為一個公益服務平臺，采取“公益創(chuàng)投”方式，以項目為載體，主要通過項目征集、項目分類、項目發(fā)布、項目認購、項目招投標、項目實施、項目評估、項目激勵等環(huán)節(jié)匯聚公益服務需求、公益服務資助、公益服務生產(chǎn)等多方的公益服務力量，滿足差異化的公益服務需求，在社會公益服務領域建立起多元、透明、競爭、專業(yè)的資源配置機制，推動和實現(xiàn)公共服務效益的最大化。在與企業(yè)合作開展公益營銷方面，該中心已經(jīng)邁出了堅實的一步，成立之初，即為寧波手機賣場“迪信通”量身定制了一個“人人公益”項目。

4 寧波公益類社會組織發(fā)展情況

縱觀國內(nèi)外企業(yè)實施的經(jīng)典公益營銷案例，其背后都有一個優(yōu)秀的公益性社會組織，如可口可樂公司、寶潔公司等企業(yè)與中國青少年發(fā)展基金會合作的希望工程項目等。目前，在寧波市民政局注冊的社會團體共501家、民辦非企業(yè)247家，另有在浙江省民政廳注冊登記的48家基金會。

4.1 寧波公益性社會組織的公信力有待加強 近年來，一系列的慈善危機事件明顯削弱社會組織的公信力和信任度。寧波的一些公益性社會組織在善款來源及去向等領域加大了信息披露的力度，但也有部分組織資金運作不夠透明，不夠規(guī)范。2011年2月14日被正式注銷的寧波市抗癌健康基金會，曾和一家廣告策劃公司聯(lián)手進行慈善募捐，近一半善款作為“募集費用”轉(zhuǎn)進了廣告公司，公益性支出僅占年總收入的一成多。該基金會不規(guī)范的資金運作模式，既是對廣大積極捐資的企業(yè)和市民善舉的一種褻瀆，也降低了公益性社會組織的公信力。

4.2 享有公益性捐贈稅前扣除資格的社會團體數(shù)量有待提高 公益性捐贈稅前扣除資格指的是凡向具有該類資格的社會組織捐款的捐贈者準予享受優(yōu)惠政策，即“用于公益事業(yè)的捐贈支出，在年度利潤總額12%以內(nèi)的部分，準予在計算應納稅所得額時扣除”。寧波企業(yè)在公益捐贈中，如果需要在所得稅方面享受稅收優(yōu)惠，應選擇具有公益性捐贈稅前扣除資格的社會團體作為合作伙伴。寧波財稅局公布的2011年度獲得公益性捐贈所得稅稅前扣除資格的公益性社會團體共38家，其中，各類教育基金會數(shù)量最多，共13家，占總數(shù)的34.2%，其次為各級慈善總會，共12家，占總數(shù)的31.6%。因此，寧波具有公益性捐贈稅前扣除資格的社會團體的數(shù)量偏少，而且這些社會團隊的類型相對單一，不利于企業(yè)開展多樣化的公益營銷項目。

4.3 企業(yè)設立的私募基金會有待發(fā)展 目前寧波共有44家基金會，其中由企業(yè)（家）出資設立的基金會有11家。企業(yè)通過設立基金會開始更廣泛地關注社會的各個方面，特別是社會發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，樹立起了良好的社會形象。結(jié)合寧波企業(yè)近年來在公益營銷領域的投入規(guī)模與結(jié)構(gòu)，參考國外私募基金會的發(fā)展水平，由企業(yè)（家）設立的私募基金將迎來蓬勃的發(fā)展。

需要說明的是，上述企業(yè)公益營銷的環(huán)境分析僅僅是基于寧波本市的現(xiàn)狀，寧波企業(yè)如果要在更廣闊的地域范圍內(nèi)開展公益營銷（實際上也是非常必要的），則應該放眼全國及其當?shù)氐奶囟ōh(huán)境，充分借鑒國內(nèi)外企業(yè)在公益營銷領域的成功經(jīng)驗，在公益主題確定、合作伙伴選擇、商業(yè)模式創(chuàng)新、公益項目的策劃與實施等方面進行系統(tǒng)思考，真正實現(xiàn)“通過做好事，把事情做得更好”的目標。

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本文系寧波城市職業(yè)技術學院校內(nèi)科研課題《寧波企業(yè)善因營銷的現(xiàn)狀與對策分析》（ZWX11107）、寧波市政府決策咨詢課題《寧波企業(yè)公益營銷調(diào)查與政府引導》（J11-B10）的階段性研究成果。