微賣場營銷

摘要：騰訊“微賣場”的推出，打通了電商平臺、支付平臺和營銷平臺的通路，借助騰訊微博的強大關系鏈，將企業(yè)傳統(tǒng)微博營銷推向了微博經(jīng)營新方向使企業(yè)的微博推廣更具實效性。不僅帶動了線上商家的銷售，而且還能為線下商家提供一個本地推廣的新通道，在騰訊公司開放、分享戰(zhàn)略思想指引下對電商客戶最大的惠及和扶持，代表著微電商時代正式到來。

關鍵詞：騰訊微博 微賣場 營銷變革

0 引言

微賣場，是基于騰訊微博的電子商務平臺，優(yōu)化了商家進行品牌展示、商品營銷以及傳播的流程。借助“微賣場”功能，商戶可以在騰訊微博中直接開展電商業(yè)務，進而跳轉到其電商平臺包括獨立官網(wǎng)，為商家提供了一個新的營銷陣地，同時為騰訊微博用戶提供一個閉環(huán)一站式網(wǎng)購通路，增強了用戶體驗。

微賣場為商家提供了騰訊微博流量變現(xiàn)的最佳方式，這就使微博不僅僅對產(chǎn)品的推廣和宣傳起到品牌營銷作用，而且正在促使其形成完整的網(wǎng)購流程。目前的騰訊微賣場憑借微博的轉發(fā)互動功能，已加入轉播降價、微團購、熱門微賣場、領優(yōu)惠券等多種電子商務模式。

1 微賣場產(chǎn)生的背景及現(xiàn)狀

1.1 市場的快速發(fā)展需要更快捷的營銷途徑。市場營銷作為企業(yè)實現(xiàn)盈利的重要輔助環(huán)節(jié)，被眾多企業(yè)經(jīng)營者當作制勝的法寶，然而傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細化市場的營銷需求。在如今以市場需求為主導的經(jīng)濟時代，消費者的需求呈現(xiàn)出精細化和多樣化的特點，細分市場日漸成熟，同時在互聯(lián)網(wǎng)技術快速進步和應用的刺激下，整體市場的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快。因而市場亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營銷途徑，騰訊微賣場作為基于微博的一種新型電子商務模式，在這種環(huán)境下順勢而生。

1.2 營銷正在被大數(shù)據(jù)、新型移動設備的急增和社交媒體的興起所轉變。消費者更加注重購物體驗、享受全新的互動機制。其中社交媒體將會成為互聯(lián)網(wǎng)流量的一個重要入口。騰訊以龐大的微博關系鏈基礎推出的微賣場，也只是其進入社區(qū)化電子商務的第一步，其目標是提供一個全網(wǎng)通用的流量平臺，通過好友之間的互動提高電子商務的轉化率，以實現(xiàn)微博贏利的模式。

1.3 電子商務的迅猛發(fā)展，顯示出了巨大的市場和無限的商機。人們的消費及交往方式正在發(fā)生著深刻變革。但微賣場作為一種全新的營銷推廣方式還沒有被大多數(shù)商家理解和接受，對于微賣場所產(chǎn)生的宣傳效果、粉絲持續(xù)關注度以及帶來的流量轉化還有一定的疑慮。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告由于其巨額的推廣費用、越來越低的轉化率，成本也隨之增加。而騰訊微博具有的信息傳遞的即時性、集成性以及裂變式傳播特點更方便有共同訴求的群體在短時間內(nèi)迅速聚集在一起，進行團購類服務。商家若想在新的營銷變革中占得一席之地，獲得更大的發(fā)展空間，就需參與電子商務的逐步演進。

2 微賣場為企業(yè)提供全新的傳播、營銷平臺

騰訊“微賣場”平臺在品牌、互動、銷售等企業(yè)營銷訴求指標上均能達到良好效果，將傳統(tǒng)的社會化營銷思路和實踐進行了新的升級。微賣場一上線立即引起大眾主流報紙報道轉載，上百家媒體對微賣場活動進行了報道，使得微賣場的覆蓋面及影響力更加廣泛。

2.1 微賣場基于用戶信任的傳播方式。微賣場為電商品牌提供了第一時間與消費者建立互相溝通的平臺，利用微博粉絲間更被信賴的口碑傳播，消費者購買后的體驗分享、老用戶口碑拉動新客戶參與，實現(xiàn)新的網(wǎng)購方式?；顒悠陂g，好樂買在騰訊微空間日均瀏覽量在1周的活動里增長了106倍，14場活動，平均每個商品被轉播近3000次，帶來幾十萬次曝光，新增了騰訊微博聽眾近8萬，平均每秒鐘就有2位粉絲加入。

2.2 微賣場可以為企業(yè)提供了一個更具時效性的傳播平臺。信息化的普及，消費已脫離時間、空間的局限。對比普通商場，微賣場24小時不打烊，熱度持續(xù)，微博對提升商品的銷售量更具時效性。奇瑞試用微賣場，“微博賣車”引爆網(wǎng)絡，二十四小時的服務驅動網(wǎng)民更好的參與到活動中：8天，10萬新增聽眾，12萬獨立用戶，22萬轉播評論，1200萬次品牌曝光，首次參與便取得這樣的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了新的營銷奇跡。

2.3 微賣場依托微博帶來新型消費體驗。依托微博的轉播降價功能，用戶可以自由選擇不同的價位購買，一直到該商品數(shù)量售完即止，巧妙地將購買價格和決策交給用戶決定?？旖莸闹Ц斗绞绞官徫锔哂腥の缎?，微賣場與QQ商城、財付通打通，讓支付不必周轉，更快捷、快速，聽眾可以直達銷售頁面，支付時也省去各種頁面跳轉，通過趣味性減少了消費者的流失，也增加了顧客對網(wǎng)站的粘性。

3 微賣場的發(fā)展前景

微賣場已經(jīng)開始撬動一直困擾著微博平臺的用戶轉化和用戶黏性兩大山頭。隨著微賣場平臺的不斷發(fā)展和成熟，將會吸引大量電商的關注和進入，微賣場將成為商家爭奪營銷資源的重要陣地。據(jù)騰訊方面報道，按照計劃，騰訊今年繼續(xù)發(fā)掘微賣場的潛能，除了傳統(tǒng)商品之外，還會嘗試汽車、房屋等大宗商品的微博售賣。未來微賣場對于實體服務企業(yè)本地化、實用化也具有重要作用。

“從微賣場的產(chǎn)生來看，它是以創(chuàng)新為源動力，以騰訊的強弱關系鏈為軸承，通過‘強大的微博平臺+成熟的電商體系+全平臺聯(lián)動+完善的支付系統(tǒng)’實現(xiàn)社會化的‘四驅營銷’，碾過困難重重的社會化媒體變現(xiàn)障礙，開辟出新的營銷路徑?！币粋€社會化營銷人士熱情洋溢的贊美到，“更重要的是，通過微博+電商已經(jīng)開辟出一條新的價值生態(tài)鏈，帶來新的社會化營銷領地?！辈惋嫛⒎慨a(chǎn)中介、卡拉OK、同城速遞等本地化服務實體的進入將會進一步提高微賣場的發(fā)展空間。微賣場對于這種同城多頻次消費，幾乎每天都有大量用戶需要此類的信息，而且顧客可快速決策，無需過多比較，即查即用，快速實現(xiàn)交易。線上與線下相結合，將會進一步擴大微賣場的市場空間。

近百場活動，數(shù)十萬次轉發(fā)，百萬級銷售，聽眾飆升。這種裂變式的傳播，吸引著各種潛在消費者，微賣場正在不斷爆發(fā)著巨大能量。騰訊微博作為自媒體平臺，具有口碑傳播的優(yōu)勢，當消費者看到感興趣的信息時會轉發(fā)和關注，并積極參與活動。而且通過調(diào)查得知71%的騰訊微博用戶表示在微博中可以接受發(fā)布有關產(chǎn)品和品牌的信息，說明用戶對于騰訊微博中的產(chǎn)品營銷有一定的接受度。微賣場活動更加有趣、生動和有新意，用戶參與度更高，這也正為商家提供了一個很好的低成本推廣渠道。

4 迎接微賣場營銷時代的到來

在微賣場中品牌商試運行的巨大成功引致火爆場面，大量商家更是蜂擁而至。據(jù)騰訊方面透漏，年末入駐騰訊微賣場的品牌商家已超過1萬家。眾多商家也躍躍欲試，但于該如何積極應對微賣場營銷時代的到來呢？

4.1 抓住微賣場帶來的廣告回報率。微博具有強大的互動性和信息分享的特性，與傳統(tǒng)廣告相比，其在微賣場上的投資回報率是1：15。在陷入持久戰(zhàn)的電商寒冬，這是對流量及訂單的有益補充，因為易迅的粉絲在上線的5天之內(nèi)增長了6倍。營銷業(yè)內(nèi)專家中海互動CEO艾頌表示：“微賣場不僅創(chuàng)造了可觀的信息傳播效率，更大幅拉低了廣告千人成本，這對于注重投放性價比的自主品牌具有重要意義?！?/p>

4.2 抓住微賣場所帶來的購買轉換率。微賣場帶來了爆發(fā)式增長的粉絲關注，從而提升品牌知名度，引爆了消費者空前的參與欲望。參與活動的iPad2，剛一亮相就迅即被轉發(fā)1萬次，直接激活了購買按鈕被搶光。原價3588元的iPad2自由落體般的降到2544元，而這條微博客也在兩個小時內(nèi)被轉發(fā)了21347次。2小時內(nèi)這條微博就被轉播近2萬條，iPad2迅速跌至底價，如果用戶不迅速出手，根本不可能“秒”到。

4.3 抓住比秒殺活動更勝一籌的微賣場模式。微賣場嫁接了團購和轉播模式的“轉播降價”功能使其更接近秒殺效率的互動。參與微賣場活動的商品，聽眾轉播一次，產(chǎn)品就下降1毛錢。現(xiàn)有團購模式的底價策略被改變了，在“易迅”微賣場以蘋果產(chǎn)品為賣點的蘋果日活動中，原價3588元的iPad2降至2588元，購買按鈕才被“點亮”，用戶購買開始。對于消費者更加傾向于這種類饑渴式的營銷體驗，企業(yè)可以更好地從主觀上引導消費。

5 結語

在信息時代，有一句名言：信息入口，即商業(yè)改革的地方。信息化已經(jīng)推動銷售業(yè)發(fā)生重大變革，電子商務已是推動產(chǎn)品銷售和創(chuàng)建品牌形象的快捷通路?；隍v訊微博的微賣場將企業(yè)網(wǎng)站從單向的企業(yè)介紹、產(chǎn)品推銷和在線交易為主的公告板功能轉向以滿足用戶需求為導向，鼓勵消費者互動，增強顧客體驗，進行顧客推薦為主的雙向交流。

參考文獻：

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