農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務的應用構想

摘要：近年來，農業(yè)領域電子商務應用迅速發(fā)展，面向地區(qū)農業(yè)需求和特點，各省市積極探索電子商務在農業(yè)領域的應用發(fā)展途徑。本文以分析浙江省湖州市妙西鎮(zhèn)的農業(yè)電子商務應用中的問題為基礎，提出了借助網絡平臺，整合農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農產品銷售、農業(yè)采摘、觀光旅游、農家樂等項目，作為逐步完善農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)電子商務應用的參考。

關鍵詞：農村鄉(xiāng)鎮(zhèn) 電子商務 應用

發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)休閑旅游、增加農業(yè)種植戶的收入、提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)在區(qū)域發(fā)展中的知名度，是促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟成長、帶動經濟進步的重要動力，它有效推進了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，加快了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。本文以浙江湖州妙西鎮(zhèn)為例，構想該鎮(zhèn)電子商務應用方案。該鎮(zhèn)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢和歷史人文優(yōu)勢，物產豐富，資源充足。借助電子商務拓寬農產品銷售渠道，減少環(huán)節(jié)，提高農業(yè)效益，推動農業(yè)采摘、觀光旅游，提高知名度，具有很強的可行性。

1 農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

妙西鎮(zhèn)是浙江省湖州市吳興區(qū)轄鎮(zhèn)，它位于南太湖之濱，地處吳興區(qū)西部山區(qū)，是江南特有的丘陵地帶，全鎮(zhèn)擁有土地115平方公里。區(qū)域優(yōu)勢明顯，南距杭州90公里，東距上海150公里，交通便利，11省道橫穿妙西而入安吉天荒坪，104國道擦鎮(zhèn)而過，境內宣杭鐵路、杭寧高速公路縱貫全鎮(zhèn)，500噸的內陸航線通住各地。妙西鎮(zhèn)物產豐富，資源充足。現(xiàn)擁有10萬余畝山林，盛產各種類水果、毛竹、四季竹筍、。嫩甜潔白的“妙西筍”在蘇州上海倍受歡迎；140多座水庫山塘等天然水資源吸引多家企業(yè)落戶；清香的高山茶“三癸雨芽”極具前途，茶與泉水相得益彰。妙西自然環(huán)境幽雅，歷史悠久，綠水倒映，青山環(huán)抱，生態(tài)環(huán)境良好。境內有茶文化的發(fā)祥地──杼山，茶圣陸羽曾在此撰寫了《茶經》，為紀念陸羽刺史顏真卿筑就的“三癸亭”已成鎮(zhèn)上一景；海拔408米的霞幕山，曾是元代臨宗的傳法中心，風光秀麗，高麗國師太古普愚在14世紀中葉曾在此學法；歷史上，妙西本是一個“茶禪詩一體，儒道僧合一”的“東方佛國”。從夏王村的大禹治水，到杼山的夏后杼狩獵；從“更隱苕溪”的“茶圣”陸羽，到人冢渡善橋的“法學泰斗”沈家本；從位列湖州四大叢林古剎之一的棲賢寺，到韓禪文化的發(fā)祥地霞幕山；從何楷垂釣臺，到康王避難的飲馬池山；從“細珠連起”的珍珠泉，到避蛇而筑的“避它城”；從卵石壘筑的楊富橋，到官驛大道“赤山關”；豐厚的歷史文化積淀其間，旅游開發(fā)資源眾多。

近年來，妙西相繼出現(xiàn)了休閑旅游和農家樂項目，但數量和規(guī)模不大，服務質量和經營狀態(tài)極不均衡，遠不能滿足市場需要。推廣渠道主要依靠小廣告、路標、以及口碑相傳等方式進行營銷推廣，相對單一，難以吸引大量游客。同時，游客對娛樂活動和旅游休閑場所缺乏必要的了解，在環(huán)境、設施等方面缺少認知，已開發(fā)的休閑項目非常單調，目前主要以棋牌為主，缺乏吸引力。經營者急需尋求合適的途徑，來了解城市人群的消費需求，解決信息不對稱問題，從而設計出合適的項目，吸引更多的目標群體參與農業(yè)休閑類旅游項目。

隨著農業(yè)科技的發(fā)展，農產品的品質也越來越高，農戶種植的產品種類越來越多。但由于缺乏信息和市場供求因素，僅靠提高農產品的品質和產量很難增加農戶的收入。很多時候產量提高了，價格卻跌了，結果增產不增收。這其中最核心的原因在于農產品的品牌價值不高、農業(yè)種植戶和市場的信息不對稱。例如：現(xiàn)在馳名國內外的安吉白茶竟產自妙西。妙西出產了很大部分的白茶，但利益大部分卻被安吉分走了，原因很簡單：安吉白茶品牌宣傳得好，營銷做得好，有品牌效應和品牌附加值。

2 農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務應用促進農業(yè)產業(yè)化

近年來隨著世界經濟全球化進程的不斷加快和中國加入WTO，我國農業(yè)中的大市場與小生產的問題將更加凸現(xiàn)。當前，流通環(huán)節(jié)作為農業(yè)的“軟肋”，已嚴重制約了農業(yè)整體效益的提高。而電子商務，能夠提供成熟完善的技術手段輔助解決以上問題。

2.1 農業(yè)電子商務的發(fā)展，有利于加速農業(yè)信息流通 以家庭為單位的小規(guī)模生產是目前的農業(yè)生產基本形態(tài)，農業(yè)生產者之間很少有信息交流，農戶們在選擇生產項目時主要憑借自己多年的價格經驗，以此確定生產規(guī)模，這樣的農業(yè)生產安排非常被動，部分農產品的價格和產量波動特別大，影響了農民的積極性和農業(yè)生產整體的穩(wěn)定性。利用電子商務強大的網絡功能，借助電子商務網站平臺，讓農業(yè)生產者及時了解市場信息，讓農產品供需雙方溝通及時，根據市場需求合理組織生產，降低農業(yè)生產風險。

2.2 農業(yè)電子商務的發(fā)展，有利于減少環(huán)節(jié)，拓寬農產品銷售渠道 由于目前的農產品流通功能尚不健全，流通體系也有待完善，因此農產品銷售中的交易成本高、渠道窄、環(huán)節(jié)多、供需鏈之間嚴重割裂等問題仍然存在。借助電子商務網站，構建網上交易平臺，可以實現(xiàn)農產品流通的組織化和規(guī)?；?/p>

2.3 農業(yè)電子商務的發(fā)展，有利于構建新型的農產品營銷模式，帶動相關行業(yè)的發(fā)展 長期以來，農民一直沿用古老的傳統(tǒng)方式進行農產品銷售，根本不具備現(xiàn)代商品營銷所必需的多種手段，如市場調查分析、預測與評估、市場定位分析、產品品牌包裝設計、促銷與服務等，這離市場經濟相差甚遠。借助電子商務網站，既能夠實現(xiàn)網上推介、在線訂貨、在線付款、在線客戶服務和貨物遞交在線查詢等售前、售中和售后服務，又能夠帶動與農產品營銷相關的物流、金融、電信、運輸、交通等服務業(yè)的發(fā)展，加快產業(yè)化農業(yè)的建設進程。

3 農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務應用問題分析

近十年，我省新農村建設步伐加快，農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展迅速，農家樂及農業(yè)生態(tài)文化節(jié)蓬勃發(fā)展，而相對的農業(yè)電子商務發(fā)展仍然處于起步階段，通過抽樣調查問題主要集中在三個方面。

3.1 農業(yè)電子商務應用的觀念存在差異 浙江省內借助電子商務營銷農產品的各類團體和企業(yè)，較為集中在杭州、寧波等周邊的一些地區(qū)，其它地區(qū)雖然農產品品質優(yōu)良，具有一定程度的知名度和市場競爭力，但接受新信息和新技術的意識不足。在走訪調查湖州妙西鎮(zhèn)農戶時發(fā)現(xiàn)，人們對農產品借助網絡進行交易、尋找商機的理解程度有很大的差異。沒有聽說過農產品網絡營銷的農戶占到70%，知道農產品網絡營銷但不了解的農戶占到20%，了解農產品網絡營銷的農戶只有10%，而這10%的農戶中參與在線營銷活動的僅有10%。由此可見，如果農戶們對利用電子商務技術及服務提升農產品的品質和效益沒有認識，借助在線業(yè)務和服務改善農業(yè)生產和生活方式的意識也難以形成，這必將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)電子商務發(fā)展的瓶頸。

3.2 農產品標準化不一致 隨著新農村建設進程加快，具備發(fā)布各種市場供求信息和技術服務信息的農業(yè)信息二級網站在大部分城鎮(zhèn)已建立。而在對各地農業(yè)信息二級網站進行查詢時發(fā)現(xiàn)，針對農作物、禽畜、水產、農業(yè)加工等分支領域中的一些標準差異明顯，如產品質量定義、生產過程表述、加工企業(yè)工藝表述等，及至城鄉(xiāng)農業(yè)流通的全服務環(huán)節(jié)，其不一致性更大。在和周邊國家地區(qū)的農業(yè)電子商務應用相比，我國農業(yè)電子商務的應用和發(fā)展中農產品標準不一致影響嚴重。如韓國的農產品生產履歷系統(tǒng)，它收集各地農業(yè)信息并不斷更新，系統(tǒng)內容覆蓋了主要農產品大類，作為重要服務型數據庫，支撐眾多農業(yè)電子商務平臺的發(fā)展。

3.3 網絡營銷運作經驗缺乏 在對農產品批零市場和農戶的走訪調查時發(fā)現(xiàn)，很多具有季節(jié)性和周期性的農作物，例如茶葉、竹筍等，其市場供求和生產之間的不協(xié)調性問題非常明顯，一些參與網上農產品交易的家庭或農業(yè)合作戶因為市場信息了解不全面，失去了較好的交易機會，排除人為因素和針對市場供求信息對農戶進行專業(yè)指導外，農戶網絡營銷的實際運作能力，即應時應節(jié)開展相應的在線營銷活動服務的能力缺乏。

4 農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務應用構想

在構建農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務平臺時，主要從功能設計、運營模式構建及軟硬件平臺配置三個方面考慮。以電子商務的全時空、低成本、互動、聚合、便捷等特性，降低農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務平臺的市場推廣成本，為農戶增加交易機會，促進妙西鄉(xiāng)鎮(zhèn)效益農業(yè)的快速、健康的成長，提高農業(yè)的附加值，為城鄉(xiāng)之間建立便捷的溝通渠道，將相對分散的農業(yè)種植、農家樂、休閑農業(yè)、觀光農業(yè)等聯(lián)合起來，以市場機制促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)發(fā)展。

4.1 功能設計

4.1.1 信息展示功能：信息展示的內容主要有當季蔬菜、水果、茶葉、竹筍等采摘信息、交通信息、餐飲信息、住宿信息、農家樂項目等信息，信息展示的手段主要采用地圖檢索、全景照片、視頻播放等。信息展示功能主要提供在線咨詢服務，以利于開拓市場，挖掘潛在客戶。

4.1.2 預訂功能：預訂功能主要提供采摘、餐飲、住宿、農家樂等項目的預訂服務，并及時向農戶和預訂者提出確認要求、發(fā)送確認信息。這項功能能夠為農戶提供預訂數據，有利于農戶的種植和經營。

4.1.3 管理功能：管理功能主要提供實時路況信息和客流信息，以便旅游管理部門對客流進行均衡分布，提高農家樂的服務質量。在實際操作中可采用超載預警、預訂分布圖等方式。

4.1.4 個性化服務功能：該功能提供界面讓游客把自身的消費需求或設想發(fā)布到平臺網站上，相關旅游開發(fā)點在平衡了投資回報后，選擇性開發(fā)，逐步形成旅游項目開發(fā)市場化的良性循環(huán)過程。

4.1.5 信息反饋功能：該功能提供游客曬美圖、秀游記、發(fā)評說等服務功能。該項功能能以游客視角映射農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農家樂項目的真實環(huán)境，這樣的促銷更讓客戶心動。

4.1.6 客戶關系管理功能：該功能主要記錄客戶的注冊信息和消費記錄，以便農戶們根據歷史消費數據，應時應節(jié)提醒客戶進行再次消費。

4.2 運營模式 農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電子商務平臺的運營可以考慮以企業(yè)（例如合作社等）主導或以政府主導這兩種方式運作。以企業(yè)為主導的運作方式，在平臺初運營階段，對入駐農戶提供免費服務和免費培訓服務及有償培訓服務，平臺運營成熟后，它的盈利模式主要是入駐平臺的各農戶的加盟費、交易傭金及廣告費等。以政府為主導的運作方式，可以借助專項資金如新農村信息化扶植的項目等來開展，它是類公益性平臺，免費對農戶開放并負責入駐平臺的農戶培訓服務。

4.3 軟硬件平臺 軟硬件平臺主要涉及網站托管、農戶客戶端配置、以及人員配備三個方面。

網站托管方式可采用虛擬主機或整機托管方式，避免采購、維護計算機和網絡設施的費用，以較低成本獲得安全、高效的網絡處理。

農戶客戶端配置一般使用具有寬帶上網功能的計算機或具備上網功能的手機，此類終端能夠接收和確認訂單信息，回復客戶咨詢，提供客戶服務。

人員配備方面需要三至五名信息管理人員，負責農家樂項目考察、數據采集整理、網站維護、客戶訂單管理、系統(tǒng)綜合協(xié)調等工作。前期可由鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關負責收集相關資料，由網絡公司完成制作，后期的維護和日常管理需配備專門信息管理人員。

綜上所述，構建農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)電子商務平臺，在市場、經濟和技術方面都具有較好的可行性。利用電子商務技術整合資源、開拓市場，是促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)和旅游業(yè)、帶動區(qū)域經濟成長的良好途徑。

參考文獻：

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[2]陳耀紅.我鎮(zhèn)農業(yè)電子商務的現(xiàn)狀思考[J].現(xiàn)代經濟信息.2011年3月.

作者簡介：徐壽芳，女，（1974-），副教授，江蘇建湖人，研究方向：電子商務應用。