淺析修辭手法在廣告標(biāo)題的運(yùn)用

摘要：廣告標(biāo)題也稱為廣告語，它是揭示和概括廣告主題的語句。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告作為一種營(yíng)銷手段已受到各商家的高度重視，而廣告標(biāo)題是廣告主題和目標(biāo)的凝結(jié)和靈魂，處在重中之重的地位。

關(guān)鍵詞：修辭 廣告 廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題也稱為廣告語，它是揭示和概括廣告主題的語句。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告業(yè)取得了迅猛的發(fā)展。如今，廣告作為一種營(yíng)銷手段已受到各商家的高度重視，眾商家不惜花巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，因此出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊(yùn)豐富的好廣告。而廣告標(biāo)題是廣告主題和目標(biāo)的凝結(jié)和靈魂，處在重中之重的地位。短短一句經(jīng)典的廣告標(biāo)題足以令人過目不忘。美國(guó)廣告大師O·Ogilvy認(rèn)為：好的廣告標(biāo)題能創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。本文試從語言修辭的角度談一談修辭手法在廣告標(biāo)題中的巧妙運(yùn)用。

1 比喻

比喻廣告標(biāo)題是為了使廣告語更生動(dòng)形象而把所做廣告的商品或服務(wù)比作某種事物或現(xiàn)象的標(biāo)題。比喻的商品（服務(wù)）稱為本體，被比喻的事物稱為喻體。比如的手法是文案創(chuàng)作中的一種常用的方法，由于它具有生動(dòng)形象具體的特征，因而具有非常大的吸引力，能打動(dòng)讀者的情感，吸引人們的注意力和促使人們行動(dòng)。比如，有三種比喻方式：明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻。比喻廣告標(biāo)題就是借用這種文學(xué)手段來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。通常的典型句型有：像……，如……，似……，仿佛……。在一些情況上也可省去這些詞語，例如：“上帝之光”（是圣誕樹掛燈的廣告）。這種標(biāo)題要求創(chuàng)作者盡量使喻體和本體具備可比性，使二者具有相似性，這樣才能使比喻標(biāo)題起到形象生動(dòng)，引入注意的作用。如果比喻不恰當(dāng)，就會(huì)使人覺得可笑。但也不是說二者完全相同，因此需要?jiǎng)?chuàng)作人充分發(fā)揮想象力，考慮多一些喻體，比較哪一個(gè)喻體更恰當(dāng)，更形象生動(dòng)，更具魅力。

實(shí)例和簡(jiǎn)評(píng)：燈具：太陽(yáng)的唯一對(duì)手（把燈具與太陽(yáng)相比，這是一個(gè)非常具有想象力的大膽比喻）。

電池：裝在口袋的能源。

襯衣：克拉夫襯衣，你的貼心伴侶。

果醬：像餐桌上的公主。（把果醬比喻成餐桌上的公主，可見這種比喻多么令人產(chǎn)生可愛之心）。

房地產(chǎn)：黃金地段黃金樓。（因?yàn)榈靥廃S金地段，該樓身價(jià)倍增，可謂“黃金樓”）。

2 擬人

擬人廣告標(biāo)題是把廣告的產(chǎn)品或服務(wù)比作有生命的人，從而使商品具有人的情感、思維、記憶、身體、語言、動(dòng)作。這種標(biāo)題由于使“死商品”變成“活生的人”，因此使受眾對(duì)商品產(chǎn)生親切感，并容易接受它。擬人化的文字標(biāo)題具有生動(dòng)、可愛、親切、有趣的特點(diǎn)，因而誘惑力和作用力是巨大的。它會(huì)產(chǎn)生不可思議的巨大力量。擬人廣告標(biāo)題的創(chuàng)作，要求擬人的主體（商品或服務(wù)）和客體（人的情感）之間一定要恰當(dāng)自然，絕不能生拉硬扯，牽強(qiáng)附會(huì)，否則會(huì)讓人貽笑大方。從而降低了宣傳銷售的效果。要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)美擬人廣告標(biāo)題，就必須認(rèn)真研究擬人主體（商品或服務(wù)）的各種特性特征，以及使用操作方法，全面掌握產(chǎn)品的各種信息，并在此基礎(chǔ)上捕捉對(duì)消費(fèi)者有吸引力的有價(jià)值的信息。然后尋找恰當(dāng)?shù)?，親切可愛的人的情感或者行為去作為客體。

實(shí)例和簡(jiǎn)評(píng)：儲(chǔ)存器：它從來不會(huì)忘記什么。（把儲(chǔ)存器當(dāng)成人的大腦，并且不會(huì)忘記）。

臺(tái)燈：它對(duì)眼睛是如此的寬厚仁慈。（把臺(tái)燈光線的柔和比擬成人的“寬厚仁慈”，真令人拍案叫絕）。

電話：我就是您的秘書（把電話比擬成活生生的秘書）。

香皂：與您的肌膚相親相愛（將香皂擬為情人，多么巧妙的構(gòu)思）。

飲料：把它倒入杯子里，杯子也會(huì)歡呼（這里把杯子比擬人，能為某種飲料歡呼，可見此飲料之佳）。

3 反復(fù)

反復(fù)廣告標(biāo)題是指在一則標(biāo)題中有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的詞語是完全相同的字眼。這種標(biāo)題由于使用兩個(gè)一模一樣的詞語，因此能夠起到強(qiáng)調(diào)、醒目的作用，往往能引起人們的注意。此類標(biāo)題在廣告中使用的范圍非常廣，頻率也很高。反復(fù)修辭手法的廣告標(biāo)題一般分為兩類，一是兩個(gè)句子的開頭詞語是相同的，二是一個(gè)句子中有兩個(gè)詞的反復(fù)的。在創(chuàng)作反復(fù)廣告標(biāo)題時(shí)要推敲反復(fù)詞語的選擇，更要明確反復(fù)的目的是推銷產(chǎn)品，提高銷售量，決不能反復(fù)再反復(fù)。

實(shí)例：佳寶飲料廣告：佳寶、佳寶，味道最好。

法菜牌水產(chǎn)品：要么自己下海，要么購(gòu)買法菜。

電傳：不必等待，不必奔波。

雜志：對(duì)重要的人來說是重要的。

理財(cái)產(chǎn)品：卓越的人們，卓越的投資。

房地產(chǎn)：擁有都市的繁華，卻無都市的喧囂。

4 雙關(guān)

一則廣告標(biāo)題中含有一個(gè)起重要作用的雙重含義詞語，這種就叫雙關(guān)修辭的標(biāo)題。這類標(biāo)題在廣告創(chuàng)作中應(yīng)用廣泛，如果運(yùn)用得恰到，常常能收到極佳的效果。雙關(guān)標(biāo)題主要有三種：①一個(gè)詞本身就可能有兩層含義，如：催化劑廣告：“人類進(jìn)步需要催化劑”，這里的“催化劑”即是指一種化學(xué)品，也可以指抽象意義的“促進(jìn)作用”。②公司或品牌名稱含有某種意義，這種情況下，公司的命名就顯得尤其重要了，要起一個(gè)有意義的名字。如：“康泰”保險(xiǎn)公司的一則廣告是：“祝你一路康泰”。③賦予產(chǎn)品某種美好意義，如給燈具賦予“光明”的美好意義。正如一則燈具廣告：“光明，將永遠(yuǎn)陪伴著您”。

實(shí)例和簡(jiǎn)評(píng)：手表：一刻千金。

時(shí)代雜志：讀《時(shí)代》能理解時(shí)代。

愛迪生電器公司：為您服務(wù)的是世界一流的發(fā)明家。（這里發(fā)明家就出自有意義的名稱“愛迪生”）

高檔面包：有身價(jià)的人吃有身價(jià)的面包（此廣告，前一個(gè)“身價(jià)”是指人的身份，后一個(gè)“身價(jià)”是指面包的價(jià)值）。

波音公司：波音有一千張面孔（面孔即是指波音飛機(jī)的種類很多，也是指波音飛機(jī)上的乘客來自五洲四海，有千千萬萬張面孔）。

5 對(duì)偶

廣告的對(duì)偶手法是像對(duì)聯(lián)一樣分上下聯(lián)，對(duì)仗工整，平仄協(xié)調(diào)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品服務(wù)的目的的修辭手法。對(duì)聯(lián)是我們的傳統(tǒng)文化，是人民喜聞樂見的藝術(shù)形式，念出來朗朗上口，因此它是在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得比較多，效果比較好的一種形式。對(duì)偶標(biāo)題包括對(duì)聯(lián)，但不僅僅限于對(duì)聯(lián)的形式。對(duì)偶廣告標(biāo)題的要求是，語句跟商品相關(guān)，兩句話對(duì)仗工整，音調(diào)前升后降，兩句字?jǐn)?shù)相同，表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)和益處。如果對(duì)偶是一對(duì)絕妙的對(duì)聯(lián)的話，人們?cè)诜Q贊你的對(duì)聯(lián)的同時(shí)，也把你的產(chǎn)品牢牢記住。

實(shí)例：積士佳廣告：款款積士佳，濃濃嶺南情。

輪胎廣告：誰跑在最后，誰笑的最好。

金利來：恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來。

酒店：為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去。

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。

冠生園廣告：唯大上海由此明星，唯冠生園有此月餅。

房地產(chǎn)：人住慧仁樓，好景在前頭。

6 排比

將三個(gè)或者三個(gè)以上的在結(jié)構(gòu)、語氣、意義相近相似的詞、短語排列而形成的廣告標(biāo)題，就是排比廣告標(biāo)題。排比廣告標(biāo)題因?yàn)槠渑疟日R，節(jié)奏強(qiáng)，音律美，常常能夠給受眾比較深刻的印象，因此，排比廣告語也被普遍應(yīng)用。

實(shí)例：家具廣告：情常在，人長(zhǎng)久，家常暖，樂常駐。

洗衣機(jī)：人無我有，人有我新，人新我變。

彩電：生在杭州，長(zhǎng)在中國(guó)，走向世界。

08年北京奧運(yùn)會(huì)的主題語：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。

石油化工廠廣告：同步，同進(jìn)步，同走現(xiàn)代化工路。

7 頂真

頂真廣告標(biāo)題是：上句短語結(jié)尾的詞語作為下一句短信的開頭。這種修辭手法的廣告標(biāo)題由于意思結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，因而常常吸引受眾眼球，它是一種非常有效而有力的廣告語形式。

實(shí)例：

豐田汽車廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。

飲料：百聞不如一見，一見不如一嘗。

藥品：大石化小，小石化了。

餃子餡：百餃百餡，百餡百味，百味百形，百形百趣。

用友軟件：何處覓“用友”，用友在何處。

房地產(chǎn)：鳳崗寶地顯旭龍，旭龍山莊顯貴氣！

在語言學(xué)學(xué)科看來，修辭其最重要的作用在于使語言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力，這正是廣告標(biāo)題寫作所追求的效果。一些優(yōu)秀的廣告標(biāo)題正是恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了一些修辭手法，以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或商品的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，并在在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。既增強(qiáng)了廣告的吸引力和感染力，也激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買的熱情。筆者希望通過本文的淺析，能使更多的讀者了解廣告標(biāo)題，并促進(jìn)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作。

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作者簡(jiǎn)介：

李莉（1982-），女（壯族），廣西南寧人，廣西大學(xué)文學(xué)院在讀研究生，助理講師，主要研究方向：漢語言文字學(xué)，漢語言應(yīng)用。