淺談企業(yè)品牌

摘要：本文通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌含義及企業(yè)發(fā)展自主品牌意義的分析，淺談目前我國(guó)企業(yè)發(fā)展自主品牌的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出本人淺見(jiàn)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌 意義 現(xiàn)狀 對(duì)策

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由原來(lái)的追求產(chǎn)品的功能利益上升為品牌所帶來(lái)的物質(zhì)利益和精神利益的統(tǒng)一。目前，生產(chǎn)與銷售已不再是企業(yè)發(fā)展的單純目標(biāo)，而更多的是在于整合企業(yè)內(nèi)外有效的資源，利用公關(guān)手段，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的相互了解，增加信任感，為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。企業(yè)公關(guān)是由許多要素組成，而企業(yè)品牌是企業(yè)公關(guān)的主體要素，若企業(yè)擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時(shí)間和心血卻大大減少；若企業(yè)擁有良好的品牌，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量會(huì)不斷攀升。所以品牌是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)要發(fā)展需要注重企業(yè)品牌的建設(shè)。

1 企業(yè)品牌含義

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)各種資源、企業(yè)文化、能力的高度密集和表現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)公眾的一種承諾?？梢跃唧w表現(xiàn)為：消費(fèi)者接觸品牌后所產(chǎn)生的聯(lián)想、心理反應(yīng)、態(tài)度變化和行為驅(qū)動(dòng)。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。一個(gè)高價(jià)值企業(yè)品牌可以整合企業(yè)內(nèi)部的人力、財(cái)力等資源，提高企業(yè)生產(chǎn)、管理等方面的能力，還可協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系，使企業(yè)的各部門、各要素之間產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應(yīng)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加值，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中表現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)鑒和通行證。

2 發(fā)展企業(yè)品牌的意義

企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，在當(dāng)前劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌已經(jīng)不再只是作為識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品或廠家的標(biāo)志，它已成為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。品牌代表一種價(jià)值。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)極大的心理滿足，擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就意味著擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅本身只有極高的市場(chǎng)價(jià)值、而且往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)平均水平的銷售額和利潤(rùn)，成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而贏得市場(chǎng)的強(qiáng)大武器。目前品牌已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，所以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，日益演變成今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是一種文化的再現(xiàn)；企業(yè)品牌是企業(yè)的象征；世界品牌是一個(gè)國(guó)家的象征。如“可口可樂(lè)”——表現(xiàn)著世界飲料的先驅(qū)；“皮爾·卡丹”——表現(xiàn)著法國(guó)浪漫激情；日本“豐田”——代表著世界汽車工業(yè)的潮流。作為企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要以質(zhì)量取勝，而且要取決于品牌能否贏得消費(fèi)者的信任和對(duì)產(chǎn)品的好感，從而在市場(chǎng)上保持常勝不衰，使企業(yè)充滿生機(jī)和活力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，是最寶貴的財(cái)富之一?？煽诳蓸?lè)前總裁曾說(shuō)過(guò)，即使公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，只要還有可口可樂(lè)品牌，公司就可以迅速振興。由此說(shuō)明品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，因此作為企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)必須注重產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售和效應(yīng)，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，在社會(huì)公眾中樹(shù)立品牌形象。所以發(fā)展企業(yè)品牌有下列意義：①發(fā)展企業(yè)的個(gè)性品牌：能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于創(chuàng)造營(yíng)銷溝通優(yōu)勢(shì)，贏得更多的市場(chǎng)份額。②發(fā)展企業(yè)的個(gè)性品牌，有利于和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。③發(fā)展企業(yè)的個(gè)性品牌有利于提升品牌的價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷額和利潤(rùn)。④發(fā)展企業(yè)個(gè)性品牌，能提高企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的生存和發(fā)展。

3 企業(yè)自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

目前我國(guó)部分企業(yè)發(fā)展自主品牌相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家存在著劣勢(shì)。一部分是歷史原因；一部分是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因。存在的問(wèn)題：①對(duì)品牌的定位不科學(xué)，表現(xiàn)為品牌定位大而全，缺乏針對(duì)性，目標(biāo)群體不明顯，普天撒網(wǎng)。②重銷售輕質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)，是品牌的生命，然而在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷量的增加，而忽視質(zhì)量的提高，質(zhì)量的下降自然使品牌失去提升。③認(rèn)為廣告能制性，用概念來(lái)炒作。企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在品牌實(shí)施戰(zhàn)略方面不是“運(yùn)作而是“炒作”，僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來(lái)鍛造品牌。這樣炒作出來(lái)的品牌，在市場(chǎng)上無(wú)法保持常勝不衰。④認(rèn)為品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”。品牌的常勝不衰是需要技術(shù)的進(jìn)步、工藝的改進(jìn)、制度的創(chuàng)新、有序的宣傳。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏上述原因，造成品牌老化嚴(yán)重，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。⑤品牌缺乏整合規(guī)劃。部分企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做是什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的補(bǔ)漏式的努力。由于上述原因的存在，使部分企業(yè)品牌無(wú)法保持常勝不衰，使企業(yè)的生存及發(fā)展受到限制。

4 發(fā)展企業(yè)品牌的對(duì)策

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，代表一種價(jià)值，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要的意義，對(duì)衡量一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有很大的幫助，所以企業(yè)需要發(fā)展企業(yè)自主品牌。因此作者淺談發(fā)展企業(yè)自主品牌的一些淺見(jiàn)對(duì)策。①做好品牌定位。通過(guò)企業(yè)的體制改革來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展提供制度保障和環(huán)境支持，通過(guò)制度及體制改革后，能增強(qiáng)企業(yè)品牌的生命力和風(fēng)險(xiǎn)化解能力，也可以通過(guò)聯(lián)盟和集團(tuán)化形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。②實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌質(zhì)量，走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升自己。質(zhì)量是品牌的生命、是品牌的靈魂，沒(méi)有質(zhì)量，品牌就失去了根本立足點(diǎn)，中外品牌成長(zhǎng)歷史表明，一個(gè)品牌最根本的是要有優(yōu)良的質(zhì)量，只有質(zhì)量過(guò)硬，才能長(zhǎng)久不衰，才能經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者的青睞，從而提高品牌的知名度；有自己的品牌也要走向國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提高及發(fā)展自己，也是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路，所以實(shí)施自己的品牌一定要強(qiáng)化品牌質(zhì)量。③突出企業(yè)品牌個(gè)性和特色，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷的創(chuàng)新。自主創(chuàng)新是自立品牌的源泉，自主品牌是自主創(chuàng)新的結(jié)晶，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展自己的個(gè)性和特色品牌，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，使品牌永葆青春和活力而不被淘汰，使企業(yè)不斷發(fā)展。④重視社會(huì)公眾的影響力。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度，因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，把握住公眾心理，高度重視公眾的反映。⑤加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面滿足消費(fèi)者的需要，任何一種品牌都有其文化內(nèi)涵，所以發(fā)展企業(yè)品牌，必須重視品牌文化建設(shè)。⑥加強(qiáng)扶持力度。發(fā)展企業(yè)品牌在資金、資源、人才等方面應(yīng)給與增加扶持力度。

5 結(jié)論

品牌代表一種價(jià)值，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)、是一種文化的再現(xiàn)，企業(yè)品牌是企業(yè)象征，世界品牌是一種國(guó)家的象征。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的表現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家究竟有多少世界級(jí)的名牌，成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，目前國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)的綜合國(guó)力的較量，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，企業(yè)必須要興旺，而企業(yè)興旺的基礎(chǔ)是品牌的強(qiáng)大，所以我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫感，全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力推進(jìn)品牌管理，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，提升我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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