網(wǎng)絡(luò)印刷添彩還是顛覆？

客觀地說(shuō)，當(dāng)下并不是印刷企業(yè)的好光景，異軍突起的非印刷媒體帶來(lái)的壓力和不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及印刷買家對(duì)于印刷品成本的敏感等，都對(duì)印刷企業(yè)的生存發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但拋開(kāi)這些因素，不得不說(shuō)，印刷依然是目前信息傳播最重要的形式。毫無(wú)疑問(wèn)，在印刷企業(yè)面臨生存困境之時(shí)，印刷銷售應(yīng)更具有目標(biāo)性。

無(wú)論是何種銷售形式，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲取成功，最大的秘訣依然是如何鮮明地與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這也正是為什么眾多印刷企業(yè)開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)印刷的原因。

InfoTrends公司近來(lái)在西歐地區(qū)展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)查，主要是考察網(wǎng)絡(luò)印刷在這個(gè)區(qū)域的被接受程度。在接受調(diào)查的企業(yè)中有30%的企業(yè)表示，他們已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)印刷解決方案，但也有20%的被調(diào)查者認(rèn)為，在未來(lái)幾年內(nèi)不會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)印刷。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)印刷只是為印刷企業(yè)開(kāi)辟一個(gè)在線銷售渠道，并不會(huì)改變既有的業(yè)務(wù)形態(tài)，但當(dāng)印刷企業(yè)使用新的銷售策略以后，網(wǎng)絡(luò)印刷能為其帶來(lái)更多客戶，并成為其打開(kāi)利基市場(chǎng)的一扇窗。

例如，大幅面海報(bào)產(chǎn)品正成為印刷企業(yè)不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一，那么為這部分業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立品牌，并建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行促銷、接單等方面的工作，這很可能成為印刷企業(yè)深入挖據(jù)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的最佳途徑。

定位網(wǎng)絡(luò)印刷

印刷企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)印刷最大的挑戰(zhàn)并不在于單純的將印刷品物理性地遷移到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行在線銷售，而是如何精準(zhǔn)地通過(guò)一個(gè)合適的推廣計(jì)劃讓其潛在的客戶找到這個(gè)網(wǎng)站，并完成購(gòu)買行為。這也許會(huì)被印刷企業(yè)現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是對(duì)其已有業(yè)務(wù)的威脅，但其實(shí)不然，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)印刷也通常是由原有印刷業(yè)務(wù)銷售員完成的。

一個(gè)掌握核心銷售技巧的成功銷售員，無(wú)論是與客戶的面對(duì)面銷售還是通過(guò)電話營(yíng)銷都能做到得心應(yīng)手。而他需要做的不過(guò)是將這種銷售技巧移植到網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)上。這并不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)已有銷售團(tuán)隊(duì)的所有功能，事實(shí)上，并不是所有的業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行在線銷售。現(xiàn)在，越來(lái)越多的印刷企業(yè)開(kāi)始讓網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)承擔(dān)建立客戶信任，并為銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新業(yè)務(wù)的作用。筆者相信，網(wǎng)絡(luò)印刷并不是對(duì)印刷企業(yè)已有運(yùn)轉(zhuǎn)良好業(yè)務(wù)的替代，而是將已有優(yōu)秀業(yè)務(wù)的成功復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售策略的升級(jí)。

當(dāng)印刷企業(yè)決定開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)務(wù)時(shí)，以下幾個(gè)問(wèn)題就需要其根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況進(jìn)行回答了。

(1)在設(shè)備產(chǎn)能方面，在滿足現(xiàn)有業(yè)務(wù)的情況下，現(xiàn)有設(shè)備是否有空閑的加工能力來(lái)印制更多的業(yè)務(wù)？

(2)當(dāng)前印刷企業(yè)是否能從每一筆印刷業(yè)務(wù)中獲得足夠的利潤(rùn)？

(3)印刷企業(yè)獲得的訂單中有多少是重復(fù)的活件？其所提供的客戶服務(wù)是否真的為處理重復(fù)訂單帶來(lái)了切實(shí)的效益？現(xiàn)有的工序是否可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化？

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還是擴(kuò)展渠道？

很多印刷企業(yè)開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)印刷時(shí)，往往還沒(méi)有清晰地規(guī)劃如何依靠網(wǎng)絡(luò)印刷來(lái)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，就開(kāi)始糾結(jié)于其究竟應(yīng)該使用何種網(wǎng)絡(luò)印刷解決方案。正如筆者前面談到的，網(wǎng)絡(luò)印刷是“錦上添花”，并不僅僅是產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)或者與現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。

印刷企業(yè)可通過(guò)很多戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，而安索夫矩陣(Ansoff Matrix) 則可以幫助其確定究竟何種策略是合適的。

從廣義上說(shuō)，印刷企業(yè)需要決定：如果其核心技術(shù)是基于其所提供的產(chǎn)品或者其所服務(wù)的市場(chǎng)，那么就必須適時(shí)發(fā)展一種合適的戰(zhàn)略去針對(duì)其市場(chǎng)和產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷量；如果其產(chǎn)品依賴于市場(chǎng)架構(gòu)組織，那么其須尋找新的渠道或者市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)銷售正是讓其達(dá)成這一目的的重要手段之一。

如果印刷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的是市場(chǎng)架構(gòu)組織，那就需要清楚其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于印刷企業(yè)對(duì)其所操作的市場(chǎng)的了解。所以基于此，與其通過(guò)不同的渠道銷售相似的產(chǎn)品，不如借助豐富的銷售渠道，了解客戶的需求，去銷售新產(chǎn)品或者更為多樣的產(chǎn)品。

早期關(guān)于網(wǎng)絡(luò)印刷的成功案例是vistaprint.com，同樣是基于市場(chǎng)架構(gòu)組織，其用戶群體主要針對(duì)家庭或者小型辦公室，其提供的產(chǎn)品種類非常寬泛，從名片到個(gè)性化文具、個(gè)性化名牌地址牌等。如今，這家公司借助現(xiàn)有渠道的同時(shí)，還銷售一些非印刷品，但印刷品依然是其核心產(chǎn)品。另外一個(gè)例子是來(lái)自英國(guó)的Superior Creative Services公司創(chuàng)立的Promote Your Pub網(wǎng)站 (www.promoteyourpub.com)，他們很好地將其銷售目標(biāo)投準(zhǔn)了印刷利基市場(chǎng)，這個(gè)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)了酒吧、夜總會(huì)客戶，他們?yōu)榫瓢?、夜總?huì)等提供所有視覺(jué)展示品，比如配合當(dāng)前熱門體育賽事的戶外促銷廣告、菜單以及個(gè)性化坐墊，甚至針對(duì)藏酒家所制作的個(gè)性化酒標(biāo)等。

如何成功？

正如前面所提到的一些開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)印刷的成功案例，他們既可以采用B2B的形式，也可以采用B2C的形式，而印刷企業(yè)的網(wǎng)站也必須根據(jù)其所選擇的網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)進(jìn)行特制，就像裁縫為每位客人量身定制衣服一般。

但對(duì)于印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)，很少會(huì)專門采用不同的網(wǎng)站將B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)分別進(jìn)行展示，而這并不利于網(wǎng)絡(luò)印刷的發(fā)展。比如，一位B2B業(yè)務(wù)的客戶一般對(duì)紙張的類型以及印刷品印后加工方式等信息非常了解，所以可以直接按照自己的需求進(jìn)行選擇；但對(duì)于一位B2C業(yè)務(wù)的客戶，其常常是個(gè)人消費(fèi)者，大部分人都會(huì)對(duì)是采用精裝書還是簡(jiǎn)易騎馬訂等問(wèn)題而感到困惑。印刷企業(yè)需要協(xié)助消費(fèi)者解決這些問(wèn)題，只有突破此問(wèn)題，消費(fèi)者才會(huì)在任何實(shí)際印刷生產(chǎn)還沒(méi)開(kāi)始前，就愿意提前付款。

同時(shí)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)印刷應(yīng)該允許一些長(zhǎng)期合作的客戶能夠得到提前發(fā)貨的服務(wù)以及一定的賬期等優(yōu)待，這意味著印刷企業(yè)須給予網(wǎng)絡(luò)印刷銷售員一定的業(yè)務(wù)權(quán)限。

網(wǎng)絡(luò)印刷同樣適合通過(guò)社交媒體來(lái)推廣業(yè)務(wù)。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)常使用社交媒體，如Twitter、Facebook以及博客的人，一定更偏向使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)生活，也一定會(huì)更愿意借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)洽談生意，那么對(duì)于這些客戶，印刷企業(yè)需要做的僅僅是引導(dǎo)其來(lái)到自己的網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)，并在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的選擇、下單以及付款等。而社交媒體就是與客戶多溝通，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的重要途徑之一。此外，印刷企業(yè)需要了解的是，不同于傳統(tǒng)的推廣形式，在其使用社交媒體推廣業(yè)務(wù)時(shí)，那些選擇“跟隨”、“關(guān)注”其的“粉絲”實(shí)際上已經(jīng)選擇主動(dòng)去了解其公司和業(yè)務(wù)了。

結(jié) 語(yǔ)

一項(xiàng)預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)幾年，將有50%的印刷市場(chǎng)份額由網(wǎng)絡(luò)印刷來(lái)實(shí)現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，在線銷售印刷產(chǎn)品及服務(wù)將逐步興起，但無(wú)論如何，正如前文所說(shuō)，印刷企業(yè)最需要考慮的是網(wǎng)絡(luò)印刷究竟是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上的“錦上添花”，還是對(duì)已有銷售渠道或者過(guò)程的全部替代？如果要讓網(wǎng)絡(luò)印刷為印刷企業(yè)帶來(lái)成功，最好先確定生意模式。當(dāng)然，需要清楚的是，網(wǎng)絡(luò)印刷不是讓生意起死回生的“靈丹妙藥”，只是作為豐富的銷售策略中的一個(gè)選擇，毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)印刷將確保印刷企業(yè)的業(yè)務(wù)強(qiáng)者恒強(qiáng)。