現(xiàn)代廣播在全媒體時代的融合發(fā)展

摘 要：全媒體時代的到來給傳統(tǒng)廣播帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。整合多樣化的信息技術傳播手段，設置多形態(tài)的節(jié)目表現(xiàn)樣式，根據(jù)受眾的不同需求細分信息內(nèi)容，提高傳播的精準度，最大限度地聚合不同受眾群，走融合發(fā)展之路，將使傳統(tǒng)廣播變被動為主動，形成新的核心競爭力。

關鍵詞：全媒體 融合發(fā)展 中國廣播

隨著新的詞匯——融媒體、自媒體、流媒體……諸多新元素的不斷涌現(xiàn)，新形態(tài)的層出不窮，標志著媒介融合已是大勢所趨。作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播，必須在發(fā)揚自身優(yōu)勢的同時，不斷汲取其他媒體的精華，走融合發(fā)展之路。

業(yè)界所稱的全媒體時代，其主要特征是指“信息傳播途徑的多渠道、多模式和信息傳達的海量化、碎片化?！雹龠@直接分流和改變了主要依賴于傳統(tǒng)傳播手段的主流媒體的信息資源和傳播渠道，直接導致傳統(tǒng)媒體在受眾中影響力和吸引力的降低。面對這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播必須抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，完成傳統(tǒng)廣播向現(xiàn)代廣播的完美轉(zhuǎn)型。

一、借力發(fā)力，融合信息傳播渠道

（一）全媒體傳播渠道對傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)

廣播曾經(jīng)是人們接受信息的主要媒體，占據(jù)不可或缺的地位，后來受到電視的沖擊而一度邊緣化，但近年來廣播針對特定目標群體的小眾化、窄播化和內(nèi)容的本地化、社區(qū)化以及熱線參與、訪談的便捷互動性等諸多特色的不斷開發(fā)，出現(xiàn)了新的生機，尤其是隨著“汽車時代”的到來，移動收聽人群數(shù)量迅速增長，廣播煥發(fā)出新的活力。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機、微博、移動電視等多種新媒體的出現(xiàn)，帶給人們視、聽、觸覺等以更深、更細膩的體驗，受眾的收聽狀態(tài)、收聽需求、收聽渠道甚至收聽地位悄然而又迅捷地發(fā)生著改變，單一的媒介無法滿足受眾全方位的需求。傳統(tǒng)廣播面臨全媒體的挑戰(zhàn)前所未有，而全媒體帶來的多種傳播機遇，同樣前所未有。

（二）借力全媒體，構建全方位傳播渠道

融合是全媒體時代諸多媒體的生存發(fā)展之道，如今，融合之勢已初步顯現(xiàn)。比如，現(xiàn)在我們打開互聯(lián)網(wǎng)，點擊網(wǎng)頁上任意主題，可以迅速連接到廣播、電視有關的音頻、視頻信息；電視申請數(shù)字廣播頻道，收購網(wǎng)站，開辦電子報；廣播開發(fā)戶外大屏，發(fā)展廣播網(wǎng)，涉足出版行業(yè)，等等。但這些只是一個初級階段，建立全方位傳播渠道，是指全媒體運作平臺的大融合。

目前，我國許多地區(qū)雖然實行了廣播與電視的兩臺合并，統(tǒng)稱廣播電視臺，并且廣電網(wǎng)絡、廣電文字出版物、手機電臺等媒體一應俱全，但各媒體除了開全臺年終總結(jié)大會時在一起，平時各自為政、單兵作戰(zhàn)的格局并沒有改變，全方位傳播渠道并沒有建立起來。這種簡單的多元傳播的物理累加，是“合而不融”，并沒有達到真正的融合。

融合一詞，以融為重?！耙杂鴱V播公司（BBC）為例，BBC新近成立了一個新聞產(chǎn)品的集中生產(chǎn)機構，把廣播、電視、網(wǎng)絡媒體中的新聞部分進行合并，所有采編播人員聚合在一起，實行統(tǒng)一管理，全媒體運作，統(tǒng)稱BBC記者，為BBC所有媒體供稿，而不再是只拘泥于一種媒體?！雹谶@就等于把以前獨立的電視、廣播、網(wǎng)絡各自的運行平臺融合成一個全方位、立體化的多媒體傳播渠道，這才是全媒體大融合。

二、多樣傳播，融合信息表現(xiàn)形態(tài)

（一）多樣態(tài)信息表現(xiàn)形式對傳統(tǒng)廣播的沖擊

傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)的演變，是多樣化信息傳播技術發(fā)展的產(chǎn)物。比如家庭電話帶來了熱線服務型節(jié)目形態(tài)，手機普及帶來了短信互動類節(jié)目形態(tài)，視頻的網(wǎng)上運用帶來了視頻廣播，此外，還有利用微博、短信資源的節(jié)目形態(tài)。但與此同時，以頻率資源為信息單一出口的傳統(tǒng)廣播與當前快速變化的受眾市場存在著矛盾，多樣態(tài)的信息表現(xiàn)形式對傳統(tǒng)廣播構成了致命地沖擊?！耙皇蔷W(wǎng)絡、手機用戶群迅速擴大，使傳統(tǒng)廣播聽眾日益分流；二是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶年輕化、娛樂化、生活方式網(wǎng)絡化，卻很難在網(wǎng)上找到所需的廣播節(jié)目，而傳統(tǒng)廣播聽眾老齡化現(xiàn)象嚴重；三是手機廣播某種程度上比手機電視更快捷、實用，而手機音頻節(jié)目卻開發(fā)不足?！雹垡虼苏暫妥鹬匦颅h(huán)境下受眾的收聽需求，調(diào)整單一的信息表現(xiàn)形式，才能使傳統(tǒng)廣播突破困境。

（二）利用新技術整合節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)

從技術手段看，“媒介融合環(huán)境下，廣播的傳播工具和接收工具都發(fā)生了較大變化，接收終端越來越多樣，技術越來越先進和成熟?！雹芤粋€顯著特征是，手機成了人們隨身攜帶、伴隨性強的媒介終端，互聯(lián)網(wǎng)更是占據(jù)了人們大量的工作時間和業(yè)余時間。正是由于傳播技術的多樣化，從受眾特征看，不同媒介終端對應的是不同人口學特征的受眾群，他們因為媒介的多樣化而被進一步細分。也就是說，事實上已經(jīng)被多樣化細分的受眾群，他們需要的信息表現(xiàn)形態(tài)也必然是多樣化的，一元化的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)將由于“不對稱”而讓他們集體失去興趣。

利用技術手段的多元來實現(xiàn)節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)的多元，適應細分化下的受眾群的不同口味，這正是當前廣播需要融合信息表現(xiàn)形態(tài)的緣起。河北人民廣播電臺近期關于一個品牌經(jīng)濟活動的報道，就成功地開發(fā)了適用于廣播、網(wǎng)絡、圖文、視頻、手機終端的多種節(jié)目形態(tài)，形成了信息表現(xiàn)形態(tài)的多元化。編輯把具有視覺沖擊力的助陣明星通過視頻發(fā)布，把活動內(nèi)容做成單條信息在網(wǎng)絡發(fā)布，把對經(jīng)濟學家的深度訪談在廣播節(jié)目中直播，同時在戶外主持和解說助陣明星籃球賽的現(xiàn)場活動。這樣，不同傳播方式針對不同群體，但傳播主題完全一致，受眾從自己感興趣的媒介和方式中接收了本次品牌經(jīng)濟活動的信息。這次報道，有效地利用了新技術，融合了全媒體信息形態(tài)，實現(xiàn)了全方位的立體傳播。雖然這只是一次活動的報道，但對常規(guī)節(jié)目來說，道理是一樣的。這種信息處理方式，不是對信息的肢解，而是對原有信息的細分類、再整合，準確送達目標受眾，是對信息表現(xiàn)形態(tài)的成功融合。

當然，融合信息表現(xiàn)形態(tài)，不只是簡單地編輯層面的分類，而是結(jié)合新技術、利用新技術，實現(xiàn)對信息表現(xiàn)形態(tài)有不同接收方式和不同接受習慣的受眾群的大融合。

三、精確傳播，融合目標受眾

（一）信息海量化對傳統(tǒng)廣播的分流

以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體，因其海量存儲、實時交互、媒介融合、及時更新的特點，成為海量信息的發(fā)源地，人們對信息的獲取變得輕而易舉。相比較上世紀70年代新聞成為廣播存在的重要理由，現(xiàn)在隨處可得的新聞信息，消解了廣播對新聞發(fā)布的壟斷，分流了廣播的受眾。在媒體競爭的初期，搶頭條、搶獨家報道、拼大信息量，曾成為媒體爭奪戰(zhàn)的制高點，但現(xiàn)在人們告別了信息資源稀缺的時代，廣播也隨之失去了信息獨攬的優(yōu)勢。

然而，信息爆炸不是信息的豐富而是信息的泛濫，面對過剩的信息，如何選擇成了普通百姓的難題，他們需要一個過濾裝置，為他們從浩如煙海甚至是真假不辨的信息海洋中篩選出有用信息。選擇信息，精確傳播，這正是當今時代為傳統(tǒng)廣播提供的新機遇。

（二）選擇信息，實現(xiàn)信息目標受眾的融合

信息的目標受眾，是指信息所送達的特定受眾，也就是信息的有用歸屬。如果一條信息對甲是有用的，對乙完全沒用，那么這條信息的目標受眾就是甲，而對乙來說，則是無效信息。那么，“融合信息的目標受眾”，就是要融合甲乙，也就是要甲乙一個都不能少，而不是去彼取此地任其流失。這種融合，正是對當前聽眾分流的對抗。

基于對多樣態(tài)技術傳播手段和多元化節(jié)目表現(xiàn)形式實現(xiàn)融合之后，廣播的觸角已經(jīng)多角度、全息化對應了不同受眾，這時要根據(jù)不同受眾的需要對信息進行細分，幫助受眾選擇有用信息。廣播人應該特別清醒地認識到，受眾已經(jīng)告別了資訊饑渴的溫飽階段，到了資訊講“營養(yǎng)”的小康階段，他們對無效信息幾乎到了零容忍的程度。這就需要廣播研究受眾、認識受眾、細分受眾，知道他們各自需要的信息是什么，特別是要知道他們不需要什么樣的信息，避免傳播“無效”信息。從而根據(jù)他們各自的偏好對信息的歸屬進行細分，為每一個群體做到去偽存真，這就是信息的精確傳播。如果讓每一個群體都各自感覺到“我需要的資訊就在這里”，也就實現(xiàn)了對不同目標群體的融合。

仍以前面述及的河北人民廣播電臺品牌經(jīng)濟活動報道為例，我們在開發(fā)廣播、網(wǎng)絡、圖文、視頻、手機終端多種節(jié)目形態(tài)之前，就認真研究了每種節(jié)目形態(tài)所對應受眾的年齡特征、性格喜好、價值取向，進而把整個品牌經(jīng)濟活動的綜合信息進行細分，最大限度地留住了不同年齡特征、不同性格喜好、不同價值取向的受眾。這種“分流信息而聚合受眾”的做法，正是傳統(tǒng)廣播“聚合信息而分流受眾”的對癥良藥，是全媒體時代廣播融合發(fā)展的終極目的。

全媒體時代的來臨，對傳統(tǒng)廣播模式形成了沖擊和挑戰(zhàn)，同時也帶來了全新的發(fā)展機遇和空間。融合發(fā)展已成業(yè)界共識，融合探索已是業(yè)界實踐，愿中國廣播能在全媒體時代走得更穩(wěn)、走得更好。

（作者單位：河北人民廣播電臺）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①劉浩三 《傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時代的融合之道》，載《中國廣播》，2012年第4期。

②李靜 胡凱 《洞察力研發(fā)力創(chuàng)造力》，載《中國廣播》，2012年第3期。

③④童云 《廣播節(jié)目形態(tài)的衍生和創(chuàng)新》，載《中國廣播》，2012年第3期。