人類學(xué)在社會營銷和文化差異管理中的應(yīng)用

西方世界自工業(yè)革命之后，開啟了工商文明的時代，人類學(xué)在其中發(fā)揮了推進(jìn)器的作用。中國自20世紀(jì)80年代改革開放以來，逐漸地跨出了五千年的農(nóng)業(yè)文明時代，正在步入工商文明時代。在這樣的社會文化轉(zhuǎn)型時期，不同的學(xué)科都在為之展開了不同角度、不同層次的探索，也都在不同程度上取得了一定的成效。人類學(xué)也不能置身度外，這門以人類及其文化為研究對象的專業(yè)學(xué)科在發(fā)揮著其特定的作用。

近幾年來，以施政和解決實(shí)際問題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究，即應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展更是引人注目，工商人類學(xué)作為一門重要的應(yīng)用人類學(xué)在企業(yè)管理中發(fā)揮著重要作用。

人類學(xué)與社會營銷

人類學(xué)以參與觀察為基本方法，以文化相對主義的“文化之眼”去推動社會營銷的文化之手。對人類學(xué)家來說，所有社會營銷都必須具備文化契合性，而所謂的文化契合性都是在特定文化背景下的自愿行為。因此成功的社會營銷——無論是商品，服務(wù)，還是對社會有益的觀念、制度的安排、組織的建構(gòu)等等——都取決于對個人和文化環(huán)境的理解。若要成功，社會營銷的基點(diǎn)就要契合于人們的具體生活方式、信念和價值觀。在社會營銷中，就是要減輕或解決某些負(fù)面的影響，或者解決社會的某一部分問題，鼓勵人們?yōu)榱苏麄€社會的福利改變不健康或其他無用行為。

社會營銷乃是或多或少地將公共物品的益處延伸到整個社會。因此，社會營銷者試圖引起的有利變化通常包括改變個人的文化模式，包括根深蒂固的共享想法和價值觀。要實(shí)現(xiàn)這樣的變革，就需要人類學(xué)家在社會營銷中識別出特定人群的文化模式。人類學(xué)有識別和利用人們知識，信念和價值觀的獨(dú)特功能。這主要是根據(jù)民族、年齡、性別、宗教、受教育水平、特殊興趣和很多其他具體的文化因素來確立的。這意味著社會營銷的設(shè)計和執(zhí)行者可以通過人類學(xué)家的幫助，去識別具體新行為的潛在早期接受者；學(xué)習(xí)如何最好地創(chuàng)造行為變化以使接受率最大化；說明什么單詞、詞組和圖像適合描繪行為變化，此行為的效益就能清楚被理解，其提倡的改變也盡可能不具脅迫性；幫助選擇和訓(xùn)練那些在與自身文化不同的特定文化中，最能移情和最高效的變革推動者。從而使得社會營銷活動設(shè)計者建立了一種普遍的文化模式，這種文化模式由和平、安全與危險、不安對峙而構(gòu)成，清楚地反映了塑造個體行為時文化模式的重要性。

問題識別是社會營銷者解決社會問題的基礎(chǔ)前提。人類學(xué)對問題的識別是在參與中展開的。這種參與方式是基于對可得數(shù)據(jù)、行為理論現(xiàn)有文獻(xiàn)和解決類似問題的最佳項(xiàng)目實(shí)踐的全面評估。同時通過詳細(xì)的SWOT分析，幫助社會營銷者找出影響社會正常運(yùn)行的因素。

背景調(diào)查是社會營銷的核心前提。一個具體的社會營銷策略要求研究者不僅要區(qū)分社會或文化群體，還要關(guān)注不同細(xì)分群體的亞文化差異。其實(shí)這樣的背景調(diào)查就是對其文化背景的調(diào)查。這是人類學(xué)家最擅長的工作。人類學(xué)家在實(shí)踐中進(jìn)行關(guān)注群體，參與觀察，文獻(xiàn)研究，被調(diào)查者采訪和調(diào)查等活動。由此識別出相關(guān)的文化模式，凝練出在一個社會或文化群體中的不同子群體差異。

在背景調(diào)查和目標(biāo)受眾定位之后，社會營銷專家可利用研究結(jié)果設(shè)計針對該問題的解決方案，在人類學(xué)視角下，解決方案必須具備文化契合性。社會營銷專家為了避免代價高昂的失誤，在大規(guī)模實(shí)施解決方案之前需要檢測設(shè)計方案的功效。例如，當(dāng)社會營銷者鼓勵人們進(jìn)取或者提升生活品味時，或者是一種特定活動取代另一種不良行為時，社會營銷者就需要倚重人類學(xué)家所了解的文化契合度去確定解決問題的方案。

一旦社會營銷者在完成方案設(shè)計后，就需要有效執(zhí)行解決方案，在其方案的實(shí)施過程中也許要有人類學(xué)家的參與指導(dǎo)。因?yàn)樵诜桨傅膶?shí)施中需要提高目標(biāo)受眾對問題和提出的解決方案的認(rèn)知，需要鼓勵目標(biāo)受眾產(chǎn)生對解決方案的需要，無論是行動，還是服務(wù)，都是如此。要完成這兩項(xiàng)任務(wù)，社會營銷人員必須選定用于向目標(biāo)受眾傳達(dá)解決方案的渠道。選取何種渠道都取決于信息的潛在接受者的文化背景，只有信息渠道都吸引人并且具備文化契合度，社會營銷者在實(shí)施中才會大有作為。

社會營銷的績效取決于評估機(jī)制的科學(xué)性。所謂評估就是判斷現(xiàn)存問題是否正被適當(dāng)解決或者已被滿意解決。在社會營銷的具體項(xiàng)目中，有時會多次使用和其他社會變革項(xiàng)目相同的方法和測量值，來監(jiān)控和正式評估大多數(shù)社會營銷項(xiàng)目。人類學(xué)家可以根據(jù)社會營銷的具體項(xiàng)目，在特定的文化背景下制定出不同類型的評估方案，收集不同種類的數(shù)據(jù)，使用不同的方法，例如形成性評估、結(jié)果評估和總結(jié)性評價。作為社會變革策略，社會營銷要伴隨著鼓勵人們朝公正方向的變化。

人類學(xué)視野下的多元文化管理

在全球化背景下，不管人們是否愿意，不同的人種、地域、文化已經(jīng)被放置到了同一個平臺上。具體表現(xiàn)為一個企業(yè)組織內(nèi)包含不同膚色、文化背景、心理偏好、行為模式的人；市場又把各民族的消費(fèi)者組裝到一個“賣場”中，產(chǎn)品的質(zhì)量之外的，諸如外形、色彩，品味等，這些因素成為不同背景下消費(fèi)者接受或是排斥的關(guān)鍵因素。由于跨文化經(jīng)營至少有二種文化在企業(yè)中并存，這就很有可能因文化的差異引致文化沖突進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營績效受到影響。事實(shí)上，大凡跨國公司的重大失敗，幾乎都是僅僅因?yàn)楹雎粤宋幕町悺镜幕蛭⒚畹睦斫馑兄碌慕Y(jié)果?？缥幕芾硪呀?jīng)成為企業(yè)組織走出國門的最大瓶頸。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們整體生活水平的提高，對自身的文化形式越來越重視，不同文化背景下的合作伙伴之間的相互尊重的要求及因文化而產(chǎn)生的個性化越來越明顯，因企業(yè)文化差異造成的沖突與誤解在跨國企業(yè)內(nèi)部越發(fā)凸顯。企業(yè)組織覆蓋著不同文化，但卻不意味著跨越了不同文化，跨文化管理決定了企業(yè)的成敗。

文化深深根植于組織成員的生活中，它在各種各樣的日?；顒又邪l(fā)揮著深遠(yuǎn)的影響，這些日?；顒影Q策的制定、資源的分配、職位晉升和適當(dāng)?shù)男袨榕e止。因此，文化可以對產(chǎn)出發(fā)揮深遠(yuǎn)的影響，這對組織來說是極其重要的，這些產(chǎn)出包括：工作滿意度、營業(yè)額、生產(chǎn)力和盈利能力。實(shí)現(xiàn)組織價值觀和員工價值觀之間的良好契合不只要求組織雇傭與其組織文化相匹配的個人，還需要組織通過解聘不遵守游戲規(guī)則的員工來維持其組織文化。對于大多數(shù)組織來說，這是一個建立和維持組織文化穩(wěn)定和秩序的不斷努力的過程。因此，管理者需要了解文化變量要如何有效地提高效率和團(tuán)隊(duì)凝聚力。

人類學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們面對不能理解的互動時，他們傾向于解讀成其他的含義，諸如“不正常的”、“怪異的”、“錯誤的”。毫無疑問，在如今的商業(yè)環(huán)境中，任何商業(yè)組織的員工都是由不同文化背景的個體組成的。對文化差異的了解和認(rèn)識文化差異存在的地方是相互理解和建立積極友好的工作氛圍的第一步。對于管理人員來說，在對文化差異的管理時必須注意兩個重要方面：其一用文化差異的觀點(diǎn)去質(zhì)疑自己假設(shè)的“正確的”做事方法；其二將文化差異作為契機(jī)去學(xué)習(xí)新的解決問題的方法。

文化作為無所不在的現(xiàn)象，在具體的社會營銷過程中可以呈現(xiàn)出四種形態(tài)。首先，在生產(chǎn)過程或由于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全球而具有不同的民族文化的情況下所形成的問題。其次，它運(yùn)用于組織勞動力中整合不同文化共同體員工的管理。第三，它指的是一種關(guān)于勞動力的非正式的概念、態(tài)度和價值。第四，它反映出管理人員運(yùn)用正式的組織價值觀和實(shí)踐作為無形的凝聚力來保持職員團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化，并使企業(yè)能夠作為一個整體去適應(yīng)快速的變化和全球化競爭。

在特定社會營銷的項(xiàng)目中，其組織文化通常是其創(chuàng)始人或其他高層管理者的設(shè)想、價值觀和理想的反映。從管理觀點(diǎn)來看，隨著人們參與一整套共同的準(zhǔn)則和價值觀，他們會以最大程度的與管理者進(jìn)行基礎(chǔ)合作的方式表現(xiàn)。通過幫助組織成員間建立和維持有效的工作關(guān)系，文化能夠最大程度地加強(qiáng)內(nèi)部組織整合。而一旦個人主動了解文化的準(zhǔn)則和價值觀并將其內(nèi)在化，直接的監(jiān)督會變得不重要，因?yàn)楣蚕淼臏?zhǔn)則和價值觀會控制個人行為并激勵員工。根據(jù)這一系列的推論，文化能夠提供一個穩(wěn)定的社會系統(tǒng)并減少對正式控制的需要，因?yàn)閭€人內(nèi)在化的價值觀隨后會直接地作用并引導(dǎo)他們的行為。

事實(shí)上，有大量的研究機(jī)構(gòu)正在識別在不同國家不同組織中，一個國家表現(xiàn)出的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣和社會規(guī)范的顯著性。一個組織或個人能多大程度上有效地處理文化差異是由其文化智商決定的。事實(shí)上，文化智商已經(jīng)成為在管理學(xué)和組織行為學(xué)方面的一個熱點(diǎn)話題，它指的是理解個人文化背景對其行為的影響在有效的商業(yè)運(yùn)作中是必不可少的。此外，文化智能可以用來衡量一個人在任何環(huán)境和社會背景中取得成功的能力。文化智商是來自不同文化背景的人相互作用的能力。提高一個人的文化智商關(guān)鍵在于文化差異的有效管理。具有文化智商的管理者能夠利用他們的經(jīng)驗(yàn)和知識來解決個體之間由于不同文化價值觀而產(chǎn)生的問題和沖突。

作為人類經(jīng)常面對“他者”與“自我”的生存本能問題，我們需要以多元文化共存的背景和開放寬容的態(tài)度去看待和接受這些差異。因?yàn)槲覀兌夹枰澄铩⒆∷?、愛、仁慈、某種信仰等。如果我們總是自以為是，那這可能難以實(shí)現(xiàn)，所以要學(xué)會停下來傾聽，認(rèn)真地傾聽。人類學(xué)家常常是通過個人主義—集體主義、權(quán)利距、不確定性規(guī)避、男性度/女性度和長期定位等五個維度來區(qū)分不同的民族文化價值觀。如此一來，我們即使不同意對方的觀點(diǎn)，但我們可以保留不同的看法，從而使我們明白更重要的是接受它并使其有所進(jìn)展。

在社會營銷過程中，一個組織如何克服這些不同的影響，同時加強(qiáng)對一個更廣泛和深入的價值共享體系的共同承諾，是十分重要的。顯然，我們需要注意的是不同種族和文化背景之間的人們所存在的關(guān)鍵差別，通過相應(yīng)地調(diào)整行為，個體能夠更有效地和來自不同文化背景的人交流。此外，通過對國家文化差異的敏感度，管理者可以確保他們的行為不違反根本的民族文化中的普遍觀點(diǎn)，從而使他們可以識別出一些共同點(diǎn)并開發(fā)出一個核心價值的共享集合。

在當(dāng)今的世界幾乎每個商業(yè)組織都必須面對這樣一個事實(shí)——他們的員工有著不同的文化背景，因此一般的商業(yè)公司經(jīng)常為了完成特定的任務(wù)而建立起多元文化團(tuán)隊(duì)。在多元文化團(tuán)隊(duì)中的文化差異可能使團(tuán)隊(duì)成員在有機(jī)會建立互信度之前造成一些誤解。研究表明，構(gòu)成信任的要件，如溝通的有效性、沖突管理和融洽關(guān)系和生產(chǎn)力有著很強(qiáng)的相關(guān)性。因此，建立信任的一個關(guān)鍵步驟是創(chuàng)建和發(fā)展多元文化團(tuán)隊(duì)。多元文化團(tuán)隊(duì)的管理者需要認(rèn)識到在不同的人之間建立信任是一個復(fù)雜的過程，因?yàn)槊恳环N文化都有自己建立信任的方式和自己對信任的理解。

人類學(xué)學(xué)術(shù)專家們以研究員顧問、變革推動者、跨文化專家、或者文化經(jīng)紀(jì)人的身份積極參與管理，幫助組織解決問題。人類學(xué)家要診斷組織目前存在的問題、并尋找替代性方案，不僅不能脫離組織，而且還必須繼續(xù)協(xié)助或組織推動實(shí)現(xiàn)變革意義的進(jìn)程。社會營銷者需要借助一支“文化之眼”來反觀組織中的文化異質(zhì)現(xiàn)象，借助一支“文化之手”來促進(jìn)社會扈三娘李夫人績效。誰是這只眼，誰是這只手呢？這樣的“眼”與“手”就是人類學(xué)家。因?yàn)槿祟悓W(xué)家研究文化及導(dǎo)致人們行為差異的符號密碼、特殊市場的消費(fèi)偏好，人際合作的文化心理契約等等正是人類學(xué)的長項(xiàng)。

人類學(xué)家們相信一些人類學(xué)的理論方法提供了對文化研究的好的基礎(chǔ)以及視野來豐富現(xiàn)有的組織文化研究的觀點(diǎn)。另外，也在根本上對組織文化的觀點(diǎn)加以豐富；增加了對組織中的人的研究興趣。于是，人類學(xué)成為全球化背景下企業(yè)組織不可或缺的跨學(xué)科管理工具，也成為人類學(xué)在全球化時代的必要延展，成為社會變革的引領(lǐng)者與參與者。</