數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用

摘 要：簡(jiǎn)要分析了數(shù)據(jù)挖掘在市場(chǎng)銷售中起到的作用，通過成功案例介紹了數(shù)據(jù)挖掘采集信息的過程以及對(duì)我國(guó)商業(yè)銷售的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例 商業(yè)

中圖分類號(hào)：TP311.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）12（a）-0016-01

企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)際上是企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累，當(dāng)其積累到一定程度時(shí)，必然會(huì)反映出規(guī)律性的東西；對(duì)企業(yè)來說，堆積如山的數(shù)據(jù)無異于一個(gè)巨大的寶庫(kù)。在這樣的背景下，人們迫切需要新一代的計(jì)算技術(shù)和工具來開采數(shù)據(jù)庫(kù)中蘊(yùn)藏的寶藏，使其成為有商業(yè)價(jià)值的信息，指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)決策和經(jīng)營(yíng)決策，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。另一方面，近10余年來，計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，產(chǎn)生了許多新概念和新技術(shù)，如更高性能的計(jì)算機(jī)和操作系統(tǒng)、因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等等。在市場(chǎng)需求和技術(shù)基礎(chǔ)這兩個(gè)因素都具備的環(huán)境下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念和技術(shù)就出現(xiàn)了。

1 數(shù)據(jù)挖掘在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.1 數(shù)據(jù)挖掘的過程

數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。它的完整過程就是利用數(shù)據(jù)挖掘工具從大型數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取有效的、可實(shí)用的信息，由可視化工具傳達(dá)給用戶。數(shù)據(jù)挖掘的具體步驟。

首先，要選擇據(jù)，要根據(jù)業(yè)務(wù)需求，搜集與業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用數(shù)據(jù)。第二步，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，大量的原始數(shù)據(jù)必然存在數(shù)據(jù)誤差，研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量為進(jìn)一步分析做準(zhǔn)備，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成分析模型，這個(gè)分析模型是根據(jù)挖掘算法建立的，這個(gè)分析模型的建立是關(guān)鍵。第三步，利用數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘得到結(jié)果。最后，進(jìn)行結(jié)果分析，將得到的知識(shí)應(yīng)用到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中。

1.2 數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了比較普遍的應(yīng)用，它可以節(jié)省成本，提高效率，為企業(yè)帶來顯著地經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)挖掘在營(yíng)銷中的應(yīng)用可以涉及到產(chǎn)品銷售、潛在客戶分析、廣告投放策略等等方面。其具體的應(yīng)用如下。

1.2.1 潛在客戶分析

可以通過潛在客戶獲得尋找對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人。數(shù)據(jù)挖掘可以把以前客戶對(duì)此類活動(dòng)的響應(yīng)進(jìn)行挖掘，將市場(chǎng)活動(dòng)鎖定在這些響應(yīng)者身上。數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷手段相比，節(jié)省了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效果，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

1.2.2 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析

零售業(yè)傳統(tǒng)的貨架做法是按產(chǎn)品分類擺放，但這樣做企業(yè)只能得到簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)，不能得到銷售習(xí)慣、捆綁銷售等有效的信息。一個(gè)知名的案例“啤酒和尿片”的故事，就很好地詮釋了數(shù)據(jù)挖掘在這方面的作用。“啤酒”和“尿片”兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的商品誰(shuí)也不會(huì)想到它們之間會(huì)有什么聯(lián)系，一家名叫WalMart的公司利用自動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘工具，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，意外發(fā)現(xiàn)，跟尿布一起購(gòu)買最多的商品竟是啤酒。原來，太太們常叮囑丈夫，下班后為小孩買尿布，而丈夫們?cè)谫I尿布后又隨手帶回了啤酒。既然尿布與啤酒一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)最多，商店就將它們擺放在一起，結(jié)果，尿布與啤酒的銷售量雙雙增長(zhǎng)。

1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要考慮的第一大問題就是成本即如何合理分配預(yù)算，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中可以對(duì)響應(yīng)度建模，為合理定向的安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供策略。

2 數(shù)據(jù)挖掘在發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。

基于數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷，常?？梢韵蛳M(fèi)者發(fā)出與其以前的消費(fèi)行為相關(guān)的推銷材料。美國(guó)的讀者文摘（Reader's Digest）出版公司運(yùn)行著一個(gè)積累了40年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中容納有遍布全球的一億多個(gè)訂戶的資料，數(shù)據(jù)庫(kù)每天24小時(shí)連續(xù)運(yùn)行，保證數(shù)據(jù)不斷得到實(shí)時(shí)的更新，正是基于對(duì)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢(shì)，使讀者文摘出版公司能夠從通俗雜志擴(kuò)展到專業(yè)雜志、書刊和聲像制品的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)，極大地?cái)U(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)。英國(guó)的Safeway公司每周將搜集的數(shù)據(jù)從主數(shù)據(jù)庫(kù)提取放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中（每周大概500GB的數(shù)據(jù)），公司將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的客戶分為150類，用關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)比較數(shù)據(jù)集，再列出產(chǎn)品吸引力的清單，這些數(shù)據(jù)挖掘成為Safeway公司不斷進(jìn)行的業(yè)務(wù)。利用數(shù)據(jù)挖掘中的序列發(fā)現(xiàn)和偵測(cè)出每個(gè)家庭長(zhǎng)期購(gòu)買行為，根據(jù)每個(gè)家庭的特點(diǎn)，在那個(gè)季節(jié)會(huì)購(gòu)買什么產(chǎn)品，發(fā)郵件，在銷售量增長(zhǎng)方面起到了重要作用。

3 數(shù)據(jù)挖掘?qū)ξ覈?guó)銷售市場(chǎng)的啟發(fā)

基于數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷對(duì)我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也很具有啟發(fā)意義，經(jīng)?？梢钥吹皆谝恍┥虡I(yè)街或者路口上一些分發(fā)的廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄的資料，而需要的人并不一定能夠得到。如果一些銷售寶寶產(chǎn)品的企業(yè)在婦產(chǎn)醫(yī)院門口進(jìn)行廣告宣傳，一定會(huì)比漫無目的的營(yíng)銷效果要好得多。

自己做了母親以后才開始關(guān)注育嬰市場(chǎng)，現(xiàn)在我國(guó)的育嬰市場(chǎng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)采取的營(yíng)銷策略也越來越多了。奶粉、嬰幼兒用品廠商、孕嬰攝影門店等商家從各大婦幼保健醫(yī)院采集到相關(guān)母嬰用戶信息，進(jìn)行電話、郵寄、贈(zèng)送禮品等方式進(jìn)行營(yíng)銷；早教中心專門安排營(yíng)銷人員在醫(yī)院防疫站進(jìn)行宣傳；汽車銷售公司分析不同區(qū)域人的購(gòu)買力和喜愛購(gòu)買的模型，針對(duì)性的發(fā)送給客戶喜歡的汽車手冊(cè)；人才中心分析客戶以往工作的信息，發(fā)送客戶潛在感興趣的工作信息，這些都是當(dāng)今數(shù)據(jù)挖掘在我國(guó)商業(yè)實(shí)務(wù)中的應(yīng)用。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過10多年的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘工具的性能獲得了顯著的改進(jìn)，無論是自動(dòng)化程度還是適用范圍都發(fā)生了巨大變化，對(duì)于推進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用具有特殊的意義。所以每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況，充分考慮本企業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)挖掘解決方案，把數(shù)據(jù)挖掘融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中。

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