試論奧蘭多迪士尼的主題樂園發(fā)展戰(zhàn)略

　　摘 要：作為世界最著名且最成功的主題樂園，迪士尼主題樂園的成功不是偶然，從它的起步到輝煌，經(jīng)歷了幾代管理者的辛勤探索，依靠創(chuàng)立百年的迪士尼動畫電影打造深入人心的完美形象，并將美國文化的種子散播于全世界。一位企業(yè)家曾經(jīng)說過，打不敗的就去模仿他。
　　本文在對迪士尼樂園的經(jīng)營管理所具備的獨(dú)到的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較詳細(xì)的分析和闡述的基礎(chǔ)上，探討我國主題公園值得借鑒之處。
　　關(guān)鍵詞：迪士尼 主題樂園 成功經(jīng)驗(yàn) 發(fā)展道路
　　中圖分類號：TU986文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（a）-0179-03
　　作為世界主題公園的鼻祖，世界娛樂產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，迪士尼樂園創(chuàng)建至今，有著其獨(dú)特的文化魅力和管理經(jīng)驗(yàn)，并成為世界主題公園的代表。
　　1 奧蘭多迪士尼世界簡介
　　迪士尼樂園是由世界上第三大傳媒娛樂公司—— 華特迪士尼公司于1955年創(chuàng)辦的主題樂園。包含美國加利福尼亞州迪士尼樂園度假區(qū)、佛羅里達(dá)奧蘭多的迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼樂園度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園度假區(qū)、香港迪士尼樂園度假區(qū)及正在修建的上海迪士尼樂園。
　　奧蘭多迪士尼世界于1971年10月1日開始向公眾開放，近40多年以來，游客接待量已達(dá)到10億人次，成為了世界上游客觀光人次最多的度假區(qū)。其中包含著四個(gè)主題樂園，兩個(gè)水上樂園，二十三個(gè)主題飯店，以及眾多購物，飲食，娛樂和休閑場所。最早開放的是魔法王國（Magic Kingdom），其次是愛普卡特中心（Epcot，Experimental Prototype Community of Tomorrow“未來社區(qū)實(shí)驗(yàn)樣本”）、迪斯尼好萊塢影城（Disney’s Hollywood Studios）和迪斯尼動物王國（Disney’s Animal Kingdom）。兩個(gè)水上樂園分別是迪斯尼的臺風(fēng)礁湖（Disn ey’s Typhoon Lagoon）和迪斯尼的暴雪海灘（Disney’s Blizzard beach）。這是全球最大的迪士尼度假區(qū)，成為名副其實(shí)的“迪士尼世界”[1]。
　　2 奧蘭多迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)
　　在全球迪士尼樂園中，奧蘭多迪士尼樂園是規(guī)模最大，也是最有代表性的迪士尼主題游樂園。其成功的因素滲透于經(jīng)營運(yùn)作的方方面面，這里概括至七個(gè)方面來加以闡釋。
　　2.1 發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，注重規(guī)模效應(yīng)
　　迪士尼世界顯著的地理區(qū)位優(yōu)勢有以下幾方面：首先，占地面積大。奧蘭多迪士尼世界占地面積124平方公里，相當(dāng)于中國北京市區(qū)面積的1/4，這是世界上其他主題樂園難以匹敵的。目前，迪斯士尼世界實(shí)際開發(fā)面積還不到一半，其中還保留著30平方公里的生態(tài)沼澤濕地。有了充裕的土地儲備，迪士尼世界自然就獲得了廣泛的發(fā)展空間，還可以不斷根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和市場的需求，利用儲備土地開發(fā)新項(xiàng)目，做到與時(shí)俱進(jìn)。沒有一定的土地儲備，一旦要開發(fā)新項(xiàng)目就成了無米之炊，主題公園的長期可持續(xù)發(fā)展就必然受到牽制。
　　其次，氣候環(huán)境適宜。迪士尼世界所在奧蘭多市處于北緯28°，那里全年無冬，氣溫均衡，四季都適合旅游。其他氣候條件也十分宜人，晴朗天氣居多，但又不干燥，風(fēng)和日麗，旅游起來既方便，也心曠神怡。所以迪士尼世界一年365日天天爆滿，逢到大節(jié)日更是排起長龍。
　　第三，區(qū)位優(yōu)勢明顯。奧蘭多與南面的西棕櫚灘和邁阿密海濱連成一線，游客南下半天行程即可抵達(dá)。這樣，迪士尼既可作為一個(gè)獨(dú)立的旅游吸引物，又能延伸到美國最美麗的黃金海岸，組合成旅游產(chǎn)品。這樣便捷而又自由的線路選擇，對游客量的增加起到了極大的促進(jìn)作用[2]。
　　第四，規(guī)?；?jīng)營。奧蘭多迪士尼世界突破了其他主題樂園建園單一化的模式，采取了規(guī)?；?、多元化與一體化的聯(lián)合經(jīng)營模式。不僅在主題樂園的數(shù)量上占有顯著優(yōu)勢，而且還開發(fā)興建了許多周邊設(shè)施，如迪士尼酒店（Walt Disney World Resort）、迪士尼市中心（Downtown Disney Area）等等。并為入住迪士尼酒店的游客提供大量方便快捷的免費(fèi)班車（Transport），接送其到達(dá)迪士尼市中心、各主題樂園與酒店。正是這種規(guī)模效應(yīng)使游客在迪士尼世界里真正享受到度假的閑適與歡樂，既滿足了其要求游樂觀賞的目的，又迎合了其渴望放松享受的心理，即使不出迪士尼也完全可以，這正是迪士尼經(jīng)營策略的高明之處。
　　2.2 科技化與生態(tài)化有機(jī)結(jié)合
　　迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼（Walt Disney）是一位具有豐富想象創(chuàng)意的動畫師，他將以往制作動畫電影所運(yùn)用的色彩、魔幻、刺激、驚粟、娛樂與游樂園的特性相融合，使游樂形態(tài)以一種戲劇性和舞臺化的方式表現(xiàn)出來，用主題情節(jié)暗示和貫穿各個(gè)游樂項(xiàng)目，使游客本身成了游樂項(xiàng)目中的角色。這是對傳統(tǒng)游樂方式的劃時(shí)代的創(chuàng)新。然而這種創(chuàng)新更多的幕后“英雄”則是現(xiàn)代高新科技。迪士尼在開創(chuàng)后的幾十年里，項(xiàng)目不斷更新和增加，依靠的就是高新科技?？梢哉f，迪士尼的發(fā)展與美國科學(xué)技術(shù)的進(jìn)程是同步的。迪士尼世界EPCOT的未來世界更是采用了激光、電子、數(shù)字、航天等世界上的領(lǐng)先科技來制造游樂場景和情境效果，其場面之宏大，情景之逼真，令人嘆為觀止。其中的“使命：太空（Mission：SPACE）”就逼真地模仿了太空艙，游客坐在里面可以真實(shí)感受到飛船發(fā)射升空的超重感和強(qiáng)壓力，以及在太空中飛行與登錄月球的飄離與碰撞感。利用光學(xué)原理制成的的水霧電影形象生動，在各主題樂園中的4D與3D電影更是通過聲音轉(zhuǎn)移、各種氣味、噴水與座椅波動等來營造氛圍，游客仿佛置身于真實(shí)的電影場景之中，獲得無限樂趣和刺激。
　　迪士尼樂園建造的獨(dú)到之處，不僅體現(xiàn)在高科技的游樂設(shè)施上，打造天人合一境界的生態(tài)環(huán)境也是迪士尼的建園理念。不論是主題樂園還是酒店度假村，抑或是迪士尼市中心與周邊環(huán)境，茂密的樹叢、盛開的花朵、湛藍(lán)的湖水以及飛翔的鳥類隨處可見。在一些主題樂園里甚至能看到天鵝和白鶴游走于湖水之上或停落在人群當(dāng)中，有的還會跟游客搶東西吃。樂園里一派人與自然和諧相處的景象。這種優(yōu)雅的自然生態(tài)環(huán)境對于營造迪士尼主題樂園的童話氛圍起了不可磨滅的作用，也給游客留下美好難忘的記憶。
　　2.3 注重游客的參與互動與游覽體驗(yàn)
　　注重參與互動也是迪士尼樂園的一大制勝法寶。不論是過山車、老式火車、派對游行、3D、4D電影，還是各種主題的表演，都非常注重游客的參與和互動性體驗(yàn)。其中Magic Kingdom明日世界里的Laugh Floor就是由迪斯尼動畫《怪獸電力公司》中的卡通形象麥克華斯基（大眼仔）主持的脫口秀喜劇表演。雖然是以熒幕形式出現(xiàn)，但每次演出都是由幕后工作人員現(xiàn)場主持，再利用先進(jìn)的科技配以口型、聲音及生動有趣的表情，游客的參與互動是表演的重要環(huán)節(jié)。在表演中，被聚光燈打到的游客會被邀請回答主持人幽默的提問，通常他們的回答會讓大眼仔作出極其搞笑的表情，搏得觀眾的爆笑，緊接著能源儲備瓶就會被充滿，正像電影中的情節(jié)一樣。正是這種身臨其境的體驗(yàn)，使游客樂此不疲流連忘返，并且是迪士尼的回頭客超過70%的原因之一[2]。
　　活動的多樣綜合與保持常新是迪士尼與其他主題樂園競爭的一大明顯優(yōu)勢。雖說土地、資金和科技手段確實(shí)是三大制約因素，但力所能及地進(jìn)行多樣化項(xiàng)目設(shè)計(jì)與方案更新，這仍不失為我國主題樂園開發(fā)中的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。
　　2.4 營造文化氛圍，創(chuàng)造品牌效應(yīng)
　　迪士尼的文化氛圍，從主題、口號到大游行，再到每一個(gè)Character Greeting（人物角色問候），全部都是經(jīng)過千錘百煉，精心打造而成。每一座迪士尼樂園都有屬于它自己的代表性建筑和主題。奧蘭多迪士尼世界的主題則是“夢想實(shí)現(xiàn)的地方（Where Dreams Come True）”。營造的氛圍也是童話般的魔法王國。迪士尼的游行派對堪稱一絕，派對中出現(xiàn)的全部都是迪士尼動畫中的明星，整場游行集歌舞表演、雜耍、脫口秀為一體，還有與游客互動的項(xiàng)目，鼓勵游客積極參與進(jìn)來。Character Greeting就更是迪士尼經(jīng)久不衰的招牌項(xiàng)目。整個(gè)迪士尼世界里一共有多少只米老鼠？答案是：一個(gè)。不論他是出現(xiàn)在指定的問候地點(diǎn)，表演的節(jié)目中，還是一些餐廳里，游客一次永遠(yuǎn)只能看到一只米老鼠，甚至可以說他會魔法，會瞬間轉(zhuǎn)移，這就是保護(hù)迪士尼這種魔幻的重要實(shí)例。扮演人物角色的員工未經(jīng)允許絕不能脫掉制服或做出一些與角色不相符合的行為。這也是為了保護(hù)游客心目中的角色形象不被破壞。一整天的游覽結(jié)束后，各主題樂園還會舉行一場精彩絕倫的大型娛樂節(jié)目。Magic bad99b593bf95e572063849eeaf9e004Kingdom的則是一場以灰姑娘城堡為背景的令人驚嘆不已的焰火，同時(shí)配以動聽的音樂，在音樂的起伏旋律中，一簇簇美麗的焰火在童話般的城堡上方綻放，給游客一天的游覽體驗(yàn)畫上了難忘且完美的句號。同時(shí)，樂園所傳播的是歡樂、和諧與自由的氛圍，與迪士尼公司的企業(yè)文化相映襯，這也是吸引客源的關(guān)鍵性所在。
　　緊密圍繞迪斯尼電影，使卡通形象深入人心，甚至成為很多人的夢。很多游客來迪士尼樂園是為了尋夢，尋找他們心目中童話主角的夢想在來到迪士尼后得以實(shí)現(xiàn)。迪士尼樂園之所以能夠長盛不衰，并不完全依賴于游樂設(shè)施的先進(jìn)化與趣味性，北京歡樂谷的許多游樂設(shè)施都非常好玩和刺激，有些甚至比迪士尼的同類設(shè)施更具驚險(xiǎn)性與先進(jìn)性，場面更加宏偉，但相對客流量與回頭客比率仍然不能超越迪士尼，其中一個(gè)重要原因就是以迪士尼動畫影片為依托所產(chǎn)生的明星效應(yīng)。這種明星效應(yīng)又創(chuàng)造出巨大的品牌效應(yīng)，甚至可以讓游客忽略迪士尼部分游樂設(shè)施的不足。
　　2.5 借助周邊產(chǎn)品，形成組合優(yōu)勢
　　作為娛樂業(yè)的巨頭，制造童話與夢想的帝國，迪士尼被分成四個(gè)主要的商業(yè)版塊：娛樂工作室，主題樂園和度假村，消費(fèi)產(chǎn)品以及媒體網(wǎng)絡(luò)。其下屬企業(yè)繁多，以迪士尼冠名的產(chǎn)品種類豐富，再加上消費(fèi)者對其信賴度較高，這樣就間接為迪士尼主題樂園帶來了廣告效應(yīng)。不僅如此，迪士尼對主題樂園的旅游紀(jì)念品開發(fā)也十分到位，紀(jì)念品檔次由高到低，種類繁多，適合各類消費(fèi)人群。主題樂園里一切商品，不論是餐飲零食、鞋帽衣物、珠寶首飾還是其他旅游紀(jì)念品，全部是由迪士尼公司生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，再加上知名度較高，大大刺激了消費(fèi)欲望，拉動消費(fèi)需求。凡是來迪士尼主題樂園的游客，幾乎沒有不購買迪士尼產(chǎn)品的。
　　為刺激購買欲望，提高消費(fèi)樂趣，迪士尼主題樂園和度假村的很多員工都掛著一根長長的帶子，上面別著十幾個(gè)不同的迪士尼發(fā)行的各主題樂園的紀(jì)念別針（Pin），供游客交換，稱為Pin Trading。這已成為一項(xiàng)延續(xù)多年的文化傳統(tǒng)。由于Pin的設(shè)計(jì)新穎美觀、主題生動多樣，且經(jīng)常成套發(fā)行，同一系列少則三五個(gè)，多則達(dá)數(shù)十個(gè)，很多游客將收集Pin作為一項(xiàng)業(yè)余愛好，而互相交換的Pin Trading又有著無窮的樂趣，因而為廣大收集愛好者所癡迷。基本上所有的Pin都是由中國制造，成本低廉，但卻售價(jià)不菲，每個(gè)Pin高達(dá)四十至一百元人民幣左右，僅此一項(xiàng)就給迪士尼提供了相當(dāng)可觀的收入。
　　2.6 創(chuàng)造細(xì)微化、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)
　　迪士尼的服務(wù)堪稱世界之最，迪士尼對員工的培訓(xùn)中把服務(wù)分為三個(gè)等級：低水準(zhǔn)服務(wù)、平均水準(zhǔn)服務(wù)和迪士尼服務(wù)。迪士尼非常鼓勵員工跟游客交流，與游客聊天，他們不是按慣例稱游客為“Custom ers（消費(fèi)者）”，而稱其為“Guests（客人）”，這正體現(xiàn)了游客至上，使其享受賓至如歸待遇的待客理念。這就意味著迪士尼的服務(wù)不僅僅是要給游客提供幫助，而且是要全方位、營造迪士尼文化氛圍的服務(wù)，說白了就是高度人性化，創(chuàng)造快樂，提供便利。從人工服務(wù)的軟件到物質(zhì)設(shè)施的硬件都完美體現(xiàn)了人性的關(guān)懷，又與娛樂主題融合為一體。
　　由于迪士尼對消費(fèi)人群定位比較廣泛，從襁褓中的嬰兒到推著輪椅戴著氧氣瓶的老人，以及各類殘疾人都會受到迪士尼的歡迎。消費(fèi)群體定位的廣泛是以細(xì)微化的迪士尼服務(wù)為基礎(chǔ)支撐起來的。迪士尼各主題樂園門口處都設(shè)有Guest Relations（游客關(guān)系中心），Baby Care Center（嬰兒看護(hù)中心），租用輪椅、手推車的Osc ar’s以及Service Animals（寵物服務(wù)）等機(jī)構(gòu)。來迪士尼游玩的外國游客占很大比例，迪士尼還專門為語言交流有困難的游客提供翻譯耳機(jī)租借。廁所不僅分布很密，密到在園中任何位置的視野內(nèi)幾乎都能找到的程度，還設(shè)置了父母帶孩子的專用廁所，殘疾人異性互助專用廁所，真是想到家了。
　　迪士尼每個(gè)景點(diǎn)都有稱為“Replacem ent”的黃色單子，只要是少于25美元的商品，不小心造成人為損壞或弄丟的都可以拿著迪士尼員工填寫好的Replacement去原購買處免費(fèi)替換一件新的。像爆米花、冰淇淋、飲料等食物經(jīng)常會被游客不小心掉落在地上，有了這張單子則不用擔(dān)心了。不僅如此，迪士尼還倡導(dǎo)員工給游客提供“Magic Moment”，即“驚喜時(shí)刻”。在排隊(duì)等候的游客里隨機(jī)選出一組家庭，給他們提供VIP特殊待遇，或者是帶領(lǐng)他們走快速通道反復(fù)乘坐游樂設(shè)施，或者是請他們參觀操作后臺。這對游客來說是一種全新的體驗(yàn)，通常這種驚喜會讓他們回味許久。
　　2.7 注重對員工的系統(tǒng)化、趣味化培訓(xùn)
　　游客定位廣泛需要提供細(xì)微化的服務(wù)，而這又需要有系統(tǒng)化的員工培訓(xùn)作為依托。迪斯尼有一整套系統(tǒng)的員工培訓(xùn)，其中既包括介紹迪士尼歷史發(fā)展及公司經(jīng)營理念的Tradition培訓(xùn)，深入講解迪士尼服務(wù)四個(gè)基本要求的Four Basics培訓(xùn)，教員工用最安全、最省力的方式拾、抬東西與運(yùn)動的Safety In Motion培訓(xùn)，還有成體系的On The Job Training（在崗培訓(xùn)）。培訓(xùn)內(nèi)容多種多樣，培訓(xùn)方式生動有趣，通俗易懂。通常一批新員工都要參加Welcome Session（歡迎會），會議提供批薩及飲料自助，氣氛輕松融洽，經(jīng)理們會介紹自己所在部門情況，解答員工疑問，跟員工做有獎問答等游戲，目的都是為了讓員工更好地了解自己所在崗位與公司情況。這一系列的培訓(xùn)，讓員工對迪士尼公司的價(jià)值理念有了清楚的認(rèn)識，并把這種意識培養(yǎng)成為習(xí)慣，為游客提供無微不至的一流服務(wù)，打造其獨(dú)特的品牌服務(wù)。迪士尼注重激發(fā)員工的快樂情緒，將這種快樂的情緒傳遞給每一位游園的客人，相比當(dāng)今主題樂園旗鼓相當(dāng)?shù)挠布O(shè)施，“軟”因素更是其在競爭中難以模仿的特殊關(guān)鍵。
　　3 適合中國主題公園的發(fā)展道路
　　主題公園在中國具有相當(dāng)大的潛力，人民生活水平的提高，又有國家法定假日和帶薪休假等一定的閑暇時(shí)間，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，再加上科技、管理等環(huán)節(jié)愈來愈與國際接軌，主題公園的發(fā)展也開始趨向于成熟與穩(wěn)健。我國主題公園應(yīng)充分借鑒美國迪士尼樂園在國內(nèi)可行性較高的經(jīng)營管理模式，不要隨波逐流，爭取發(fā)展成為特色鮮明、軟硬件系統(tǒng)均完善的成功典范。
　　事實(shí)證明，要長久的發(fā)展下去就要有深厚的文化積淀。主題公園的主題與園區(qū)設(shè)計(jì)既要有民族特色，為大眾所熟悉和接受，又要有強(qiáng)烈的時(shí)代感。迪士尼文化是美國文化的寫照，也同時(shí)體現(xiàn)著美國文化中勇于開拓創(chuàng)新的特征?！暗鲜磕嵴Q生于朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭、冷戰(zhàn)時(shí)期，美國民眾生活在緊張和恐懼之中。迪士尼的信念是：在每個(gè)人的心里建構(gòu)一個(gè)美麗的精神家園。迪士尼的夢幻世界喚起了美國人生活的信心和熱情，得到了美國社會普遍的認(rèn)同和喜愛?！盵2]
　　因此，中國主題樂園要想做到經(jīng)久不衰，就要以深厚的內(nèi)涵和獨(dú)特的文化魅力取勝。在具體做法上，我國主題樂園需要勇于開拓創(chuàng)新，不能總是生搬硬套我國一些古典文學(xué)名著或沿襲傳統(tǒng)文化，要在時(shí)代的大背景下，創(chuàng)造屬于自己獨(dú)特的文化。具體可以一些受大眾歡迎的電影、小說或電腦游戲場景為題材，打造真實(shí)生動的主題公園。
　　參考文獻(xiàn)
　　[1] 維基百科，[2012-04-09].http：//en.wikipedia.org/wiki/Walt_Disney_ World.
　　[2] 王大悟.主題樂園長盛不衰十大要素論析—— 以美國迪斯尼世界為案例的實(shí)證研究”[J].旅游學(xué)刊（第22卷），2007（2