對(duì)高校教材營銷渠道的思考

　　摘要：中國改革開放30年，高校教材的營銷渠道也隨著圖書出版業(yè)的改革、圖書市場(chǎng)的變化、教育政策因素的影響而發(fā)生了天翻地覆的變化，由新華書店獨(dú)家代理到民營書商、新華書店、高校圖書代辦站三家瓜分，高校教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，面對(duì)此狀，大學(xué)出版社、教材經(jīng)銷單位、高等學(xué)校及其出版社圖書代辦站、國家監(jiān)管部門必須采取一定的疏通策略。
　　關(guān)鍵詞：高校教材；營銷渠道；疏通；市場(chǎng)和諧
　　中國改革開放30年，高校教材的營銷渠道也隨著圖書出版業(yè)的改革、圖書市場(chǎng)的變化、教育政策因素的影響而發(fā)生了天翻地覆的變化，由新華書店獨(dú)家代理到民營書商、新華書店、高校圖書代辦站三家瓜分，高校教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象有越演越烈之勢(shì)。那么，究竟?fàn)I銷渠道是如何影響高校教材市場(chǎng)的呢？怎樣疏通營銷渠道才有利于市場(chǎng)和諧呢？本文將對(duì)高校教材營銷渠道作一些分析和探討。
　　一、營銷渠道如何影響高校教材市場(chǎng)
　?。ㄒ唬┆?dú)家代理營銷渠道模式
　　新中國成立后至1987年，國家實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，全國的圖書發(fā)行工作是由新華書店獨(dú)家經(jīng)營，出版社和書店之間實(shí)行“征訂包銷”制度，高校教材的發(fā)行全部由新華書店獨(dú)家代理，高校教材的市場(chǎng)基本上處于單一化、教條化的狀態(tài)。
　?。ǘ└咝D書代辦站直銷和民營書商并存營銷渠道模式
　　在建立健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過程中，我國的圖書市場(chǎng)也出現(xiàn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)、迅速發(fā)展的局面。新華書店一統(tǒng)圖書發(fā)行市場(chǎng)的格局被打破，并于20世紀(jì)90年代中期開始逐步退出這一傳統(tǒng)市場(chǎng)?！暗诙馈钡膶?shí)力越來越強(qiáng)，1987年誕生高校圖書代辦站，1998年新聞出版署和原國家教委主管部門聯(lián)合發(fā)文，明確高校圖書代辦站是全國書刊二級(jí)批發(fā)單位，主要承擔(dān)大中專院校（包括成人）教材、學(xué)術(shù)著作和一般圖書的供應(yīng)任務(wù)。在教育部和新聞出版署主管部門的關(guān)心和支持下，高校圖書代辦站始終堅(jiān)持為高等學(xué)校教學(xué)科研服務(wù)，為大學(xué)出版社服務(wù)的辦站宗旨，把保證課前到書作為代辦站的根本要求，以多功能、少環(huán)節(jié)、貼近教學(xué)科研和廣大師生的優(yōu)勢(shì)，從無到有，從小到大，出版社直銷一直占有較大的市場(chǎng)份額。另外，隨著1999年高校開始大規(guī)模擴(kuò)招，眾多民營書商抓住難得機(jī)會(huì)，在大中專教材供應(yīng)過程中表現(xiàn)出經(jīng)營方式靈活、服務(wù)手段周到，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)活躍。2003年新聞出版總署制定頒發(fā)《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，首次打破了圖書批發(fā)，特別是總發(fā)行的所有制限制，放開了對(duì)出版物發(fā)行單位的市場(chǎng)準(zhǔn)入，徹底摘掉了民營書店“二渠道”的帽子，使得民營書店走向成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作，并占據(jù)了市場(chǎng)業(yè)務(wù)量的“半壁江山”。大約從1995年至2005年的10年間，高校教材的營銷渠道模式基本上是高校圖書代辦站直銷和民營書商并存。
　?。ㄈ┒喾N營銷渠道并舉模式
　　近年來，隨著我國高等院校不斷擴(kuò)招和國家倡導(dǎo)大力發(fā)展職業(yè)教育，各學(xué)校辦學(xué)規(guī)模迅速擴(kuò)大，教材的需求量快速增長(zhǎng)。爭(zhēng)奪高校教材市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也不斷趨于白熱化，圖書行業(yè)的賒銷方式使大批書商可以低門檻進(jìn)入市場(chǎng)，出版社在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)多家發(fā)貨又使書商之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)、竄貨壓低折扣等惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越演越烈，整個(gè)高校教材市場(chǎng)的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)使得經(jīng)營利潤(rùn)越來越小，經(jīng)營開始進(jìn)入微利甚至無利可圖的狀況，相應(yīng)地形形色色的高校教材商業(yè)賄賂案也層出不窮。為此，2005年5月9日，國家發(fā)改委、教育部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于做好2005年高等學(xué)校收費(fèi)工作有關(guān)問題的通知》，規(guī)定“代收性、服務(wù)性收費(fèi)必須堅(jiān)持學(xué)生自愿原則，不得以營利為目的”，“教材費(fèi)等代收費(fèi)不得強(qiáng)行統(tǒng)一收取”。國家大力反腐倡廉、反對(duì)商業(yè)賄賂，全國高校教材的采購普遍實(shí)行招標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)日益公開透明。在這樣的背景下，出版社并不愿意看到一家統(tǒng)天下的分銷局面，雖有高等學(xué)校出版社圖書代辦站和民營教材經(jīng)銷商，但出版社還是希望由新華書店、民營教材經(jīng)銷商一起分搶，因?yàn)榉咒N力量之間的平衡對(duì)出版社更有利。于是新華書店重新介入大中專教材發(fā)行市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，高校教材市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出主要由民營書商、新華書店、高校圖書代辦站三家瓜分，多種營銷渠道并舉的模式。
　　二、怎樣疏通營銷渠道才有利于市場(chǎng)和諧
　　近年來，高校教材的出版發(fā)行在快速發(fā)展的同時(shí)，高校教材市場(chǎng)也出現(xiàn)了低價(jià)傾銷、惡意竄貨、嚴(yán)重拖欠書款等問題，甚至出現(xiàn)了盜版、商業(yè)賄賂等現(xiàn)象，導(dǎo)致部分高校教材不能保質(zhì)保量供應(yīng)到位，嚴(yán)重影響了高校的正常教學(xué)秩序和教育質(zhì)量。那么，如何加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)和規(guī)范客戶管理，建設(shè)和諧高校教材市場(chǎng)呢？問題的解決并非僅僅是規(guī)范所有教材經(jīng)銷單位就可以做得到的，而是需要規(guī)范所有大學(xué)出版社、高等學(xué)校出版社圖書代辦站、教材經(jīng)銷單位還有各高等院校仍至國家監(jiān)管部門共同努力才可以做得到的。要建立健康通暢的高校教材發(fā)行渠道，建設(shè)和諧高校教材市場(chǎng)，大學(xué)出版社、高等學(xué)校出版社圖書代辦站、教材經(jīng)銷單位、各高等院校、國家監(jiān)管部門五個(gè)方面必須要采取策略進(jìn)行營銷渠道疏通，營銷渠道通暢了，市場(chǎng)才能和諧。
　?。ㄒ唬┐髮W(xué)出版社的疏通策略
　　1.加大對(duì)營銷渠道的管理控制力度，制訂合理有效的措施。2006年，高等教育出版社相應(yīng)制訂出臺(tái)了“賒銷額度管理辦法”，實(shí)施了經(jīng)銷商“風(fēng)險(xiǎn)抵押擔(dān)保制度”，與區(qū)域經(jīng)銷商簽署抵押擔(dān)保協(xié)議。2007年外語教學(xué)與研究出版社相應(yīng)制訂出臺(tái)了在全國范圍內(nèi)對(duì)其大學(xué)英語教材經(jīng)銷商進(jìn)行省級(jí)經(jīng)銷商“招標(biāo)制度”、“履約保證金制度”，每省經(jīng)銷商不超過3家，能否中標(biāo)要看經(jīng)銷商資質(zhì)、歷史交易記錄及履約保證金。上海外語教育出版社相應(yīng)制訂出臺(tái)了“簽約銷售制度”等等。上述大學(xué)出版社制訂的措施是高校教材市場(chǎng)的新生事物，雖然不能夠從根本上抑制市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，但或許會(huì)成為市場(chǎng)規(guī)范的催化劑。我們從中看到了出版社在規(guī)范市場(chǎng)方面所做的努力、探索和創(chuàng)新，并且這些措施已經(jīng)對(duì)高校教材市場(chǎng)有了一定的影響。高教社的“抵押制”不僅加大了對(duì)渠道的管理力度，而且還使高教版教材市場(chǎng)秩序穩(wěn)定下來，低價(jià)拼搶教材訂數(shù)的情況得到了明顯抑制。抵押與額度控制是管理市場(chǎng)的重要手段。外研社通過“招標(biāo)制”，教材銷售渠道得到有效的整合，銷售渠道最終徹底轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性分銷和獨(dú)家經(jīng)銷，降低了渠道寬度，從而降低了市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)程度，有效地保證了貨款回收和中標(biāo)單位的銷售利潤(rùn)，提高了經(jīng)銷商的忠誠度、信任度和積極性，使渠道更加順暢；同時(shí)通過“履約保證金制度”，降低了回款風(fēng)險(xiǎn)，有效地遏制了竄貨，達(dá)到了我們?cè)噲D通過管理、資金、品牌來提高渠道控制能力的目的。外教社嚴(yán)格“簽約銷售制度”，無協(xié)議概不賒銷，同時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行分級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化管理。
　　2.強(qiáng)調(diào)終端營銷，加強(qiáng)自主渠道的建設(shè)，重新調(diào)整、整合渠道布局。按照市場(chǎng)規(guī)律和出版社自身特色建立發(fā)行渠道，選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的正規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，與經(jīng)銷商制定信用協(xié)議，形成互信互惠、相對(duì)穩(wěn)定的供銷關(guān)系，以保證規(guī)范經(jīng)營，規(guī)避和減少風(fēng)險(xiǎn)。不斷完善銷售服務(wù)體系，主動(dòng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，介紹出版特色、圖書品種及供銷政策、行銷方式，合理、按時(shí)發(fā)貨，為經(jīng)銷商解決圖書銷售中的實(shí)際困難?，F(xiàn)在，高教社已在全國建成1家分公司、8家子公司和6家大學(xué)書店，上海外語教育出版社也已經(jīng)建成了7家區(qū)域營銷公司。外研社則采取在各地建立信息站的模式。另外，高教社、人大社、清華大學(xué)社、機(jī)工社、電子社、人郵社、外研社等大型教材出版機(jī)構(gòu)還先后開始組建院校代表隊(duì)伍，院校代表不僅是推廣已有產(chǎn)品，而且會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行持續(xù)的、定期的、有計(jì)劃的拜訪，在協(xié)助客戶選訂教材的同時(shí)做好對(duì)選訂產(chǎn)品的跟進(jìn)和相關(guān)服務(wù)工作。院校代表是聯(lián)系教材供應(yīng)者和教師的橋梁，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的先進(jìn)營銷手段。針對(duì)高校教材市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)，高校教材的營銷推廣模式還需各家出版社不斷積極探索。
　　3.營銷服務(wù)于產(chǎn)品。在提高出版物的內(nèi)容和質(zhì)量上下功夫，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)取勝，創(chuàng)立品牌優(yōu)勢(shì)，在教材細(xì)分市場(chǎng)上擁有自己不可替代的強(qiáng)勢(shì)品種，提高市場(chǎng)的占有率，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。把調(diào)整圖書的品種結(jié)構(gòu)放在突出位置，一定要根據(jù)市場(chǎng)需要抓圖書的優(yōu)勢(shì)和特色品種，強(qiáng)化版塊特色。
　?。ǘ┙滩慕?jīng)銷單位的疏通策略
　　近年來經(jīng)銷商之間的無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重缺失，所以說高校教材的經(jīng)銷商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，且在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額中占有一席之地，當(dāng)務(wù)之急是要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　1.前提條件是要按照國家法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)則和社店協(xié)約，規(guī)范經(jīng)營，保證信譽(yù)。依法經(jīng)營，建立健全合法資質(zhì)和企業(yè)機(jī)制，在經(jīng)營活動(dòng)中嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和出版發(fā)行行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則，不低價(jià)傾銷、不竄貨、不盜版，共同維護(hù)教材供應(yīng)市場(chǎng)的健康和良好秩序。注重誠信，不拖欠書款，通過完善經(jīng)營管理體系，保證自身經(jīng)營和資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及書款的按約如期支付，也保障自己的合理利潤(rùn)空間。
　　2.要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。提供的服務(wù)實(shí)質(zhì)不僅限于物流過程，還包括信息流、營銷策劃。與大社、名社共建總發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道，在全國建立強(qiáng)勢(shì)的渠道伙伴和市場(chǎng)號(hào)召力，確保院校供貨暢通，促使經(jīng)銷商之間通過比服務(wù)而不是比終端價(jià)格取勝，針對(duì)上游向出版社不斷提供產(chǎn)品需細(xì)分、完善的第一手信息，以滿足不同層次院校的教學(xué)需求，與出版社建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，針對(duì)下游加強(qiáng)營銷市場(chǎng)推廣能力，利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和人員優(yōu)勢(shì)，以一對(duì)一上門拜訪為主的營銷方式，加強(qiáng)與終端客戶——教師的交流溝通，逐步形成以信息為基礎(chǔ)、以教學(xué)需求為導(dǎo)向的支持選題、市場(chǎng)推廣和使用后不斷反饋、不斷修訂、不斷營銷推廣的經(jīng)營理念。
　?。ㄈ└叩葘W(xué)校出版社圖書代辦站的疏通策略
　　1.要繼續(xù)保持和加強(qiáng)與大學(xué)出版社的協(xié)作關(guān)系，堅(jiān)持辦站宗旨，做好服務(wù)工作，依照市場(chǎng)規(guī)律，積極拓展業(yè)務(wù)，與大學(xué)出版社共同努力，保證“課前到書、人手一冊(cè)”。
　　2.轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)換機(jī)制。面對(duì)社會(huì)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，高校圖書代辦站必須立足發(fā)展，以強(qiáng)站為龍頭，整體推進(jìn)，轉(zhuǎn)變“機(jī)關(guān)化”、“等靠要”等不合時(shí)宜的經(jīng)營觀念，真正樹立危機(jī)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，以全新的觀念、全新的思路走向市場(chǎng)。在體制上，通過改革，把圖書代辦站從行政管理系統(tǒng)中分離出來，或與學(xué)校其他單位合并，組成新的服務(wù)實(shí)體，成為真正擁有法人地位、自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。
　　3.提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。高校圖書代辦站系統(tǒng)要依托高等學(xué)校健全發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行計(jì)算機(jī)技術(shù)管理；利用信息整合和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營習(xí)慣與方式；通過電子網(wǎng)絡(luò)來提高信息流、物流、資金流的效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高集約化、現(xiàn)代化水平。
　　4.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)首，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。實(shí)行開放式的辦站模式，采取聯(lián)合、連鎖經(jīng)營等方式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)首，形成合力和規(guī)模效益，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，走向集團(tuán)化。
　　（四）各高等院校的疏通策略
　　各高等院校要選擇信譽(yù)良好的教材供應(yīng)商。在教材采購和招標(biāo)工作中注意對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)、誠信、規(guī)模、服務(wù)水平和持續(xù)經(jīng)營能力等方面進(jìn)行綜合考察，選擇本地區(qū)具備合法資質(zhì)及良好信譽(yù)的教材經(jīng)銷商供貨，避免因采購環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響教學(xué)工作；確定正常合理的采購價(jià)格，以確保經(jīng)銷商合法規(guī)范經(jīng)營并向?qū)W校提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，摒棄低于經(jīng)銷成本價(jià)格競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷商，避免出版社因此無法對(duì)其正常供貨而影響教學(xué)。為保障教材出版產(chǎn)業(yè)鏈的暢通，希望各高校能夠?qū)？顚Ｓ?，按期支付書款，以保證出版社教材的按計(jì)劃生產(chǎn)、經(jīng)銷商資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳教育，抵制盜版教材進(jìn)入校園，希望廣大學(xué)生都能使用正版教材學(xué)習(xí)。
　　（五）國家監(jiān)管部門的疏通策略
　　高校教材市場(chǎng)長(zhǎng)期無序競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)高校教材供應(yīng)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)受到一定影響。要改變這種市場(chǎng)環(huán)境，不是哪一家出版社能夠做到的，而必須由政府部門制定相關(guān)政策，進(jìn)一步監(jiān)管招標(biāo)，用制度和政策約束市場(chǎng)行為。對(duì)監(jiān)管部門來說，應(yīng)該從高校教材發(fā)展的整體長(zhǎng)遠(yuǎn)角度著手，既要防止教材價(jià)格虛高給師生帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、制止教材采購中的腐敗和不正當(dāng)交易，同時(shí)也要考慮過低教材價(jià)格給相關(guān)機(jī)構(gòu)造成的損失。監(jiān)管部門應(yīng)站在整個(gè)教材市場(chǎng)健康發(fā)展的位置上，通盤考慮，制定出合理的監(jiān)督機(jī)制。監(jiān)督體制的制定應(yīng)考慮到從根本上根除教材采購腐敗，而不是一味降低教材的價(jià)格。同時(shí)，對(duì)擾亂教材市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)在必要時(shí)也應(yīng)以行政手段來整頓和治理。
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