Apple動(dòng)了傳統(tǒng)出版業(yè)的奶酪?

　　在中國手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)運(yùn)營商的支配地位無法撼動(dòng)。盡管業(yè)界有“內(nèi)容為王”的口號，但是在包括電子出版在內(nèi)的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商弱勢地位難以在短期內(nèi)改變。
　　從2010年開始，Apple 模式在全球取得了巨大成功。蘋果在不到四年時(shí)間里，從被市場邊緣化的電腦企業(yè)，一躍成為全球利潤最高的手機(jī)企業(yè)和最大的平板電腦企業(yè)。
　　蘋果盈利模式的核心可以概括為：“高價(jià)的硬件+蘋果網(wǎng)上商店”。前者帶來巨額的硬件銷售利潤；而后者通過信用卡支付、直接從蘋果網(wǎng)上商店付費(fèi)下載電子書、軟件、游戲、視頻等數(shù)字化信息，從而獲得持續(xù)的利潤。
　　Apple公司目前不僅已經(jīng)是市值最高的電腦巨頭，2011年還擊敗諾基亞成為了全球銷售額最大的手機(jī)制造龍頭企業(yè)；而且事實(shí)上也成為全球最大的電子出版社。中國是一個(gè)新媒體管理嚴(yán)格的國家，但是，新媒體是沒有國界的。Apple并未獲得任何中國政府部門的許可或?qū)徟拖蛑袊脩翡N售游戲、軟件、電子圖書。Apple模式直接挑戰(zhàn)了中國政府對新媒體的管理體系。
　　1.新媒體環(huán)境下，紙質(zhì)出版業(yè)正在失去讀者——市場
　　數(shù)據(jù)顯示，世界主要國家的國民數(shù)字化閱讀比例在急劇上升，而紙質(zhì)圖書的閱讀率在迅速下降。傳統(tǒng)出版業(yè)正在失去讀者。
　　美聯(lián)社展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示，4名美國成年人中有1人承認(rèn)，他們在過去一年中完全沒有閱讀任何書籍。美國人平均每人在過去一年中讀了4本書。美國近年的書籍銷售率欠佳，書籍銷售量遞減的原因是由于互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體的興起造成的。
　　日本電通、讀賣新聞社、朝日新聞社的多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前日本45歲以下的年輕人基本不讀報(bào)，日本紙質(zhì)媒體讀者的平均年齡超過45歲。
　　2011年4月，中國新聞出版研究院第八次全國國民閱讀調(diào)查在京發(fā)布初步成果。此次調(diào)查從2010年9月啟動(dòng)，共執(zhí)行樣本城市51個(gè)，覆蓋了我國29個(gè)省區(qū)市。相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)過加權(quán)后，可推及全國13億居民。
　　調(diào)查顯示，2010年，我國國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.1%，比2009年的72.0%增加了5.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，圖書閱讀率為52.3%，增幅為4.4%；報(bào)紙閱讀率為66.8%，增幅為14.6%；期刊閱讀率為46.9%，增幅為2.9%；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為32.8%，增幅為33.3%。相比較而言，數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長幅度最大。23.0%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，比2009年的14.9%增加了8.1個(gè)百分點(diǎn)；3.9%的國民在電子閱讀器上閱讀，比2009年的1.3%增加了2.6個(gè)百分點(diǎn)；18.1%的國民通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，比2009年的16.7%增加了1.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，電子閱讀器的接觸率增長幅度達(dá)到200%，增幅最大。2010年進(jìn)行過手機(jī)閱讀的國民超過半數(shù)是農(nóng)村居民，一半以上的手機(jī)閱讀群體集中在26周歲及以下。2010年進(jìn)行過手機(jī)閱讀的群體占18～70周歲國民的23.0%，這一群體中有52.0%是農(nóng)村居民。從年齡結(jié)構(gòu)上考察發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀群體63.3%集中在18～29周歲這一年齡段，2g6ykishBDN7B7BUaUwItSLJfItAG+NtsHT1WwiUhGDs=7.7%集中在30～39周歲這一年齡段，6.8%集中在40～49周歲這一年齡段，2.3%集中在50周歲以上年齡段。在21～25周歲之間的集中度最高，有近四成（39.3%）的手機(jī)閱讀群體集中在這一年齡段內(nèi)。一半以上（51.7%）的手機(jī)閱讀群體集中在26周歲及以下的年輕人中。
　　中國出版科學(xué)研究所2012年04月24日發(fā)布的國民閱讀狀況調(diào)查顯示，紙質(zhì)圖書的國民閱讀率正在持續(xù)下降，而數(shù)字化閱讀方式在上升。2011年我國18 ～70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為 17.7%。從數(shù)字化閱讀方式的人群分布特征來看，我國18～70周歲數(shù)字化閱讀方式接觸者中，18～29周歲人群占到54.9%，30～39周歲人群占30.3%，40～49周歲人群占10.7%，50周歲及以上人群占4.0%?？梢?，我國數(shù)字化閱讀接觸者中85.3%是18～40周歲人群。
　　2.傳統(tǒng)出版業(yè)目前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏有效的盈利模式——賠錢賺吆喝
　　有人會(huì)說，出版業(yè)可以進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而這種轉(zhuǎn)型面臨的最大障礙不是技術(shù)等等，而是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)和出版社缺乏數(shù)字化環(huán)境下有效的盈利模式。
　　無論是作為新媒體，還是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)與出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)盈利是生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，新媒體的盈利模式其實(shí)只有兩大類：
　?、?“免費(fèi)+廣告”模式。免費(fèi)閱讀與使用，靠廣告收入來發(fā)展；
　?、? 收費(fèi)模式。實(shí)行收費(fèi)模式的前提是其提供的信息或服務(wù)必須具有不可替代性。
　　然而，兩種盈利模式均不適合傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型而言，“免費(fèi)+廣告”模式雖鮮有成功案例，但是至少在理論上可行；而對于出版社來說，連理論上可行性都不具備。付費(fèi)下載各種形式電子版圖書的收費(fèi)模式， 對于出版社來說，雖然理論上可行，但是在中國目前數(shù)字化版權(quán)保護(hù)十分薄弱的環(huán)境下，會(huì)形成極個(gè)別人付費(fèi)下載，大多數(shù)人免費(fèi)分享的局面。即使是在版權(quán)保護(hù)嚴(yán)格的西方國家，人的本性依然還是喜歡免費(fèi)與分享。
　　由于全球森林資源日益稀少，造紙的成本上升、紙質(zhì)圖書的價(jià)格上漲是大勢所趨，而摩爾定律的存在，新媒體的存儲、傳播越來越低， 數(shù)字閱讀的成本越來越低。顯然，傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利難度越來越高。
　　3.新媒體環(huán)境下出版業(yè)正在失去作者——內(nèi)容
　　或許還有人會(huì)說，內(nèi)容為王。但是筆者認(rèn)為，從新媒體盈利的角度看，“內(nèi)容為王”是完全錯(cuò)誤的。在包括電子圖書在內(nèi)的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，以出版社、報(bào)社為核心的內(nèi)容提供商始終處于產(chǎn)業(yè)弱勢地位。如電子閱讀器Kindle唱主角的是渠道商Amazon；而iPad唱主角的是技術(shù)巨頭蘋果公司；在中國手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)運(yùn)營商的支配地位無法撼動(dòng)。盡管業(yè)界有“內(nèi)容為王”的口號，但是在包括電子出版在內(nèi)的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商弱勢地位難以在短期內(nèi)改變。
　　通常情況下，出版社給作者的版稅不超過10%；而蘋果和中國移動(dòng)能夠給作者30%的利潤。畢竟，蘋果和中國移動(dòng)做電子出版，不需要發(fā)行、印刷成本，更不需要考慮棘手的印數(shù)。目前，已經(jīng)出現(xiàn)一種趨勢，美國專業(yè)的暢銷書作家越來越愿意將書稿電子版直接給蘋果公司，以供網(wǎng)民在蘋果的網(wǎng)上商店付費(fèi)下載。而在國內(nèi)，越來越多的純商業(yè)化的作者、及新銳作家愿意將電子版書稿交給中國移動(dòng)閱讀基地，以便供人手機(jī)閱讀。此外，以手機(jī)閱讀為代表的數(shù)字化閱讀，由于下載的成本低于購買紙質(zhì)圖書，因此讀者數(shù)通常高于對應(yīng)的紙質(zhì)版圖書的讀者數(shù).
　　作為報(bào)業(yè)來講，尚可以高呼“內(nèi)容為王”的口號；然而，對于出版社來說，內(nèi)容其實(shí)掌握在作者手中，而非出版社。
　　4.新媒體環(huán)境下，出版業(yè)正面臨強(qiáng)大的非常規(guī)競爭對手
　　在中國，出版往往狹義地指具有新聞出版署審批的出版資質(zhì)的出版社的出版活動(dòng)。然而，在新媒體時(shí)代，這一界定早已經(jīng)過時(shí)，并與出版活動(dòng)的事實(shí)脫節(jié)。
　　筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下，出版業(yè)的主體多樣化，出現(xiàn)了很多傳統(tǒng)出版業(yè)的非常規(guī)對手——蘋果、亞馬遜、中國移動(dòng)閱讀基地、漢王等。
　　在國內(nèi)，中國最大的“手機(jī)出版社”不是來自傳統(tǒng)的出版業(yè)，而是中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地。
　　總部在杭州的中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“手機(jī)出版社”。目前覆蓋用戶近2億，月全網(wǎng)訪問用戶數(shù)超過5000萬，日均PV（訪問量）超3億次，月平臺信息費(fèi)收入超過1億元，超過22萬冊精品圖書內(nèi)容。中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地主要負(fù)責(zé)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的平臺和產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容和業(yè)務(wù)運(yùn)營、全網(wǎng)的市場推廣支撐等，基地設(shè)在杭州西湖科技園。自2010年5月5日，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)在全國正式商用以來，到目前為止，通過手機(jī)進(jìn)行閱讀的用戶數(shù)已近2億。
　　蘋果的硬件銷售利潤豐厚。而在內(nèi)容和軟件上，Apple封閉系統(tǒng)造成了基于技術(shù)的市場壟斷。坦率地說，Apple模式給新聞出版業(yè)帶來的危機(jī)多于希望。Apple模式進(jìn)一步掠奪傳統(tǒng)新聞出版業(yè)日益微博的利潤，從而使得傳統(tǒng)媒體及內(nèi)容服務(wù)商的弱勢地位更為嚴(yán)峻。
　　2012年4月11日，美國司法部在紐約曼哈頓地區(qū)法院對蘋果和五家主要出版商提起反壟斷訴訟，稱他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書的定價(jià)。五家出版商包括阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Book Group）美國公司、哈潑-柯林斯公司（HarperCollins Publishers L.L.C。）、麥克米倫出版公司（Macmillan）、企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group）美國公司與西蒙-舒a971244f8cc20c6e4fb1dff38c24d2588538033cca799f08a81f17f24ebc740c斯特出版公司（Simon & Schuster Inc）。其中，“企鵝”的母公司是培生集團(tuán)（Pearson plc），西蒙-舒斯特則是CBS公司旗下企業(yè)，哈潑-柯林斯是默多克（Rupert Murdoch）新聞集團(tuán)（News Corp）管理企業(yè)。
　　蘋果涉嫌壟斷緣于其“代銷模式”的“創(chuàng)新”。這一模式的核心是，蘋果和出版商協(xié)商以折扣價(jià)格從出版商處購買書籍，然后自行定價(jià)在電子書設(shè)備上銷售。這一聯(lián)盟正是在2010年蘋果iPad上市前達(dá)成的。
　　2010年蘋果推出iPad時(shí)與出版社達(dá)成協(xié)議——出版社對其電子書定價(jià)，并且以最低的價(jià)格提供給蘋果進(jìn)行銷售，而蘋果從銷售額中抽取30%作為傭金。這種被稱為“代理模式”的做法很快擊敗了亞馬遜的“批發(fā)模式”業(yè)務(wù)模式，后者以折扣價(jià)向出版社購買電子書，再以亞馬遜所定價(jià)格通過其電子閱讀器銷售給讀者。
　　蘋果與出版商試圖推行的“代銷模式”提高了出版商的利潤率。根據(jù)蘋果與5家出版商曾經(jīng)達(dá)成的協(xié)議，蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋果提供“最惠國待遇”，也就是說，其他電子書零售商不允許以低于蘋果電子書城（iBookstore）的價(jià)格出售同類產(chǎn)品。
　　蘋果“代銷模式”也引發(fā)了蘋果App Store在中國出版業(yè)的另一個(gè)問題——盜版。目前作家維權(quán)聯(lián)盟的做法是發(fā)現(xiàn)一個(gè)起訴一個(gè)。截至目前，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有20多個(gè)知名作家的60多部作品在蘋果App中涉嫌盜版侵權(quán)，目前已起訴蘋果的作家有9位，涉案金額約3000萬元。
　　然而， 蘋果與出版商試圖推行的“代銷模式”，在短期內(nèi)提高了少數(shù)結(jié)盟出版社的利潤，而從長遠(yuǎn)看，會(huì)大大壓縮非結(jié)盟出版社的利潤，同時(shí)使結(jié)盟出版社形成對蘋果公司的高度依賴。因此，蘋果的“代銷模式”可能會(huì)加速傳統(tǒng)出版社的消亡。
　　筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，各國國民數(shù)字化閱讀比例在急劇上升，紙質(zhì)圖書的閱讀率在迅速下降，傳統(tǒng)出版業(yè)正在失去讀者；傳統(tǒng)出版業(yè)目前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難言成功，尤其是缺乏有效的盈利模式；新媒體環(huán)境下出版業(yè)正在失去作者和內(nèi)容，對于出版社來說，內(nèi)容其實(shí)掌握在作者手中，而越來越多的作者將數(shù)字化書稿交給返利更高的蘋果、中國移動(dòng)等技術(shù)和渠道企業(yè)，后者正是出版業(yè)所面臨的強(qiáng)大非常規(guī)競爭對手。因此，如果目前的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社在新媒體環(huán)境下不能迅速成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將難逃消亡的命運(yùn)。如果紙質(zhì)出版社倒下了，傳統(tǒng)的實(shí)體書店也會(huì)在數(shù)字化時(shí)代像恐龍一樣消