勒住“營造暢銷書”的瘋狂韁繩

　　一個成功的出版人，最后會留下什么？令后輩咋舌的驚人銷售數(shù)據(jù)，還是讓讀者內(nèi)心泛起美麗漣漪的傳世之作？作為編輯，作為出版人，你打算怎么做？在營銷和書香之間尋找平衡點(diǎn)，還是執(zhí)著于自己的信念：堅(jiān)持營銷到底，抑或書香至上？
　　看到這個題目的讀者都很驚奇：你不是在以前的文章里，曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“酒香也怕巷子深”嗎？你不是提倡“好書更要營銷”嗎？沒錯。我確實(shí)一直這樣認(rèn)為。但是，最近遇到了兩件事情，讓我有了更深層、更全面的思考。
　　某日，編輯問我：“最近看到發(fā)行系統(tǒng)里《第N種危機(jī)》發(fā)貨量很大，平均每個月發(fā)出去三五千的，這書是好幾年前的舊書了。去年還銷的非常好，要知道這幾年可是職場小說爛大街的荒年。是不是最近做了什么營銷？”我也發(fā)現(xiàn)了這個問題，這是兩年前的舊書了，當(dāng)時(shí)就沒怎么營銷，然后打電話給作者，作者說最近一直在國外，半年來除了宅在家里寫新書，什么都沒做。于是，我告訴編輯：“什么營銷都沒做，就是‘書香不怕巷子深’?！?br/>　　說出這句話的時(shí)候，我心里是一陣從未有過的愉悅。因?yàn)槲抑溃一氐搅顺霭娴谋举|(zhì)。
　　第二件事是與一位上市出版集團(tuán)董事長的一次交流，他說：“做出版這么多年，在別人的稱贊聲中，我們一直以為自己做得很大、很風(fēng)光。最近卻發(fā)現(xiàn)，其實(shí)市場并沒有被我們做大，而是市場份額被我們搶過來了。這樣想來，我覺得你確實(shí)做得算是不錯的，因?yàn)槟銊?chuàng)造了職場小說和財(cái)經(jīng)小說的市場，這個市場以前基本沒有。而且你不是偶然和碰運(yùn)氣做的，因?yàn)椤度ψ尤μ住分?，你還出版了《基金經(jīng)理》《高位出局》……”
　　這番話讓我思索了很久。坦率地說，如果不是他這樣說，我并沒有意識到自己在創(chuàng)造什么市場，一直以來，出版這些書的最初目的，是因?yàn)橛X得讀者需要這類書，而市場上沒有，可以避免同質(zhì)化競爭。所以，我理解這句話是對我的提醒，我確實(shí)不能再僅僅憑感覺出書了，以后應(yīng)該有意識地開創(chuàng)更多、更新的圖書市場，如果我能這樣做的話。
　　“營造暢銷書”成為文化創(chuàng)新的瓶頸
　　以前出版社不靠圖書銷量生存，沒有暢銷書情結(jié)，只有好書情結(jié)。如今市場化之后，給文化產(chǎn)業(yè)帶來了繁榮，也帶來了暢銷書情結(jié)。以至于大家形成一個思維慣性：沒有暢銷書，只能喝西北風(fēng)！
　　當(dāng)初策劃《圈子圈套》的時(shí)候，除對別人沒出過的書的好奇和熱愛之外，不能說對排行榜一點(diǎn)興趣都沒有，而到了后來，隨著每年幾本暢銷書的出版，一股遏制不住的潛意識從萌發(fā)到了膨脹，那就是——越來越“愁視”暢銷書，越來越反感出版暢銷書，越來越拒絕購買暢銷書。所以，2009年后，策劃《第N種危機(jī)》和《“輸”在起跑線上的哈佛男孩》并使之暢銷的最大動力，反倒是希望在已經(jīng)出版了足夠多的暢銷書的前提下，可以有資格和話語權(quán)來好好勒一勒營造暢銷書這類出版文化瘋狂的韁繩。
　　一直以來，大眾出版相關(guān)領(lǐng)域都明顯兩級分化，銷得好的書呈現(xiàn)洛陽紙貴的強(qiáng)勢，而被冷落的圖書免費(fèi)都沒人要。這種情況，逼迫編輯和出版社為了生存而拼命營造暢銷書，而我認(rèn)為暢銷書文化的流行，卻阻礙了文化創(chuàng)新的腳步。試想：如果每個編輯都以能否營造暢銷書作為出版最大動機(jī)，讀者也不約而同都去買那幾本暢銷書的話，長此以往，勢必導(dǎo)致大眾文化嚴(yán)重趨同，文化創(chuàng)新的土壤會遭到毀滅性的破壞！如同大量使用化肥后的土壤，可能會帶來幾十年令人驚訝的豐產(chǎn)，但破壞的卻是五千年的土壤儲蓄。
　　遏制農(nóng)藥化肥的過度使用，并不是為了阻止農(nóng)業(yè)發(fā)展，相反，是為了造福子孫后代的可持續(xù)發(fā)展。同樣，遏制暢銷書過度開發(fā)，并不是想遏制文化的發(fā)展，而是為了五千年的文化儲蓄不被繼續(xù)毀壞，為了文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　近年來出版業(yè)跟風(fēng)盛行，模仿成了工作常態(tài)。一些編輯在提出希望市場部給的數(shù)據(jù)更快、更準(zhǔn)確時(shí)，理由竟然是，這樣利于他們在第一時(shí)間模仿和跟風(fēng)暢銷書。這樣看似不太費(fèi)力地完成年底的碼洋等指標(biāo)，但是，無法成長和創(chuàng)新的編輯，如何能讓讀者開卷有益？這樣的文化產(chǎn)業(yè)何談持續(xù)發(fā)展？
　　瘋狂的營銷崇拜
　　曾幾何時(shí)，出版界進(jìn)入了“營銷霸權(quán)時(shí)代”，近8年來，一本成功的暢銷圖書，對營銷的依賴度，已經(jīng)從10%發(fā)展到了驚人的90%。 我曾經(jīng)總結(jié)過具有諷刺意味卻絕對真實(shí)的業(yè)內(nèi)三大“暢銷書定律”：
　　定律一：謊言重復(fù)千遍就是真理
　　“這本書暢銷”也許是個謊言，但是，如果你能讓它天天待在排行榜上，暢銷作為“謊言”，持續(xù)千遍，這個謊言就會變成真理。即使是再強(qiáng)硬的批判者，也不得不反思，為什么自己就認(rèn)為它是垃圾了呢？是不是自己跟不上時(shí)代了？
　　定律二：人盡皆知一定暢銷
　　中國13億人口的基數(shù)，個體差異巨大，一本大眾書，但凡有一丁點(diǎn)可取之處，只要宣傳得人盡皆知，10萬冊的銷量基本沒有問題。因?yàn)椋肿哟罅?，什么鳥都有，一本你厭惡透頂?shù)臅苍S正是別人的摯愛。就像一些人避之不及的臭豆腐，卻是別人離不了的美味。
　　定律三：能引發(fā)不成熟購買（或者非理性消費(fèi)）的書，一定會火
　　一本書如果是三思后才會購買的，注定不會火。這一點(diǎn)圖書和所有商品類似，只要能引發(fā)不成熟購買，非理性因素被激發(fā)，那么，也許不能持久熱銷，但一定會馬上熱銷。
　　即使一本內(nèi)容平平的圖書，只要按照這三大定律營銷，照樣可以雞犬升天，暢銷一陣子。而真正的讀書人，卻越來越看不懂圖書排行榜和銷售數(shù)據(jù)。
　　●為什么這些書會排名前20？
　　●為什么不同書店的排行榜差異會這么大？
　　●排行榜和目前社會尊崇的文化有什么關(guān)系？
　　●暢銷書和好書的關(guān)聯(lián)度有多大？
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　　這些問題被視為出版界的“天問”，無人能給出正確答案。
　　一周就能寫出一本書的作者越來越多，嘔心瀝血幾十年寫書的作者卻越來越少，而具有諷刺意味的是，雖然暢銷書越來越多，而苦苦尋覓也找不到好書看的讀者也越來越多。
　　現(xiàn)在如果還有某位編輯或者作者，以為自己在內(nèi)容上下了嘔心瀝血的功夫，就會有人聞著書香踏破鐵鞋上門求購，一定會獲得不少嘲笑，被認(rèn)為太out了。那句著名的俗語，也被改成“酒香也怕巷子深”的新口號，以顯示營銷對于圖書的重要程度。
　　由于營銷是如此重要，以至于策劃編輯對于“好書”的判斷，越來越簡單地從營銷角度出發(fā)：
　　1. 作者知名度高嗎？
　　2. 題目是熱門話題嗎？
　　3. 上過電視嗎？能上電視嗎？
　　4. 在網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率和關(guān)注度如何？
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　　題目的關(guān)注度越高，作者的知名度越高，圖書的營銷工作難度就越低，而營銷成功的概率也會很高。而本應(yīng)排在首位的關(guān)鍵因素：圖書的內(nèi)容品質(zhì)，反倒被排到末位，甚至完全被忽視了。
　　每一年都有一些因?yàn)闋I銷而創(chuàng)造奇跡般銷售量的超級暢銷書，這些暢銷神話就像黑洞一樣，吸引無數(shù)出版人趨之若鶩。于是：出現(xiàn)了一些不可思議的怪現(xiàn)象：
　　●有些書，由于有強(qiáng)勢營銷支持，竟然滿篇錯別字就匆忙印刷了；
　　●引進(jìn)版圖書譯文錯誤百出，就急忙上市了；
　　●書評嚴(yán)重違反事實(shí)。無中生有地夸贊一本書，為了誘惑讀者購買；或者無中生有地貶低一本書，為了把競爭者趕出市場，同業(yè)競爭已經(jīng)嚴(yán)重超越底線。
　　本應(yīng)在讀者心目中地位崇高的出版人，被越來越多的讀者指責(zé)，成了逐名圖利的道德殘疾人。一個成功的出版人，最后會留下什么？令后輩咋舌的驚人銷售數(shù)據(jù)，還是讓讀者內(nèi)心泛起美麗漣漪的傳世之作？作為編輯，作為出版人，你打算怎么做？在營銷和書香之間尋找平衡點(diǎn)，還是執(zhí)著于自己的信念：堅(jiān)持營銷到底，抑或書香至上？
　　營銷之罪
　　圖書營銷是在掠奪市場資源，而不是制造和創(chuàng)造資源和市場。過高依賴營銷的市場是不可持續(xù)發(fā)展的。它造成名作者圖書內(nèi)容質(zhì)量螺旋下降，編輯隨著工作年齡增長，水平也逐年下降。
　　當(dāng)我們越來越遠(yuǎn)地偏離經(jīng)典的時(shí)候，也許我們需要重新回歸經(jīng)典——“書香不怕巷子深”。
　　當(dāng)越來越多的編輯，回歸經(jīng)典，相信“書香不怕巷子深”的時(shí)候，文化產(chǎn)業(yè)的春天才會真正的不遠(yuǎn)了。
　　終結(jié)暢銷書——常銷比暢銷更重要
　　要想實(shí)現(xiàn)圖書精品化、多元化，出版業(yè)真正實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，最重要的是應(yīng)該終結(jié)目前盛行的暢銷書出版文化！
　　清華社的《“輸”在起跑線上的哈佛男孩》原來的副標(biāo)題是：“個性化教育成功之路”。后來去掉了“成功”二字，改為“個性化教育之路”。盡管在銷售培訓(xùn)的時(shí)候，受到了銷售系統(tǒng)的普遍反對，認(rèn)為“成功”二字有助于提升銷量，刪除兩個字對日后的銷量極為不利。封面也被批了無數(shù)遍，認(rèn)為這類書還是有大頭像的更吸引人，何況作者本人也是型男帥哥，應(yīng)該對銷量有莫大的好處。但是，注重圖書品牌的策劃人堅(jiān)持：用父子倆打籃球的水印作為封面主圖像，一個看似不起眼的小蝸牛在一條黑白相間的跑道上攀爬，看似沒有任何營銷元素的封面、內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)，也采用了作者打籃球的小圖，震撼力不強(qiáng)，但整本書散發(fā)的卻是淡淡的書香，沒有商業(yè)的氣息。以至于很多書店一開始不愿意進(jìn)貨，但靠讀者的口口相傳，創(chuàng)造了一年重印9次的佳績，并被《中國教育報(bào)》評為2011年影響教師的百本圖書前10名，并獲最佳潛質(zhì)獎。至于書名，銷售結(jié)果和讀者反映已經(jīng)給出了最好的說明。
　　注重長遠(yuǎn)還是眼前利益，一直是個不朽的爭議話題。紙上談兵的時(shí)候，幾乎每個人都會覺得長遠(yuǎn)利益更為重要，目光短淺的人一直是被恥笑的對象。但是，真到了戰(zhàn)場，對后續(xù)糧草的擔(dān)憂，讓每個人都難以抵抗眼前利益的誘惑。一位管理學(xué)家犀利地反詰：“我們并非沒有長遠(yuǎn)的眼光，但是，我們現(xiàn)在就要吃飯，我們無法活到長遠(yuǎn)之后再吃飯?！笔堑?，畢竟我們不是長遠(yuǎn)之后才會產(chǎn)生饑餓感。
　　終結(jié)暢銷書，我們怎么生存？
　　這是困惑每一個出版人的現(xiàn)實(shí)問題，但出版人的使命和責(zé)任，要求我們?nèi)ゼ訌?qiáng)自身的修煉，去創(chuàng)新，努力去證明堅(jiān)持可貴的書香至上，我們也能生存，并且能生存得更好。因?yàn)槌ｄN比暢銷更重要，可持續(xù)發(fā)展才是最可貴的生存之道和發(fā)展之道。
　　在紅海中尋找藍(lán)海
　　最近我策劃的一本《圖形對話——什么是信息設(shè)計(jì)》，起初也是爭議很大，但是，當(dāng)精美的圖書拿到手之后，大家一致認(rèn)為，這是一本無論內(nèi)容還是裝幀都非常精致的圖書，不僅市場上同類書匱乏，而且，最重要的是，在電子書強(qiáng)勢的今天，它是很難被電子書打敗的紙質(zhì)書。因?yàn)?，它的裝幀是電子書無法取代的。經(jīng)過調(diào)查，喜歡它的電子書的讀者大多數(shù)更加喜歡這本紙質(zhì)書。
　　這是我一直以來的策劃原則，在遍布紅海的圖書市場尋找藍(lán)海，開創(chuàng)藍(lán)海。即使有時(shí)候撞到紅海，遇到已經(jīng)有同類書出版，也要出版超越同類書的優(yōu)質(zhì)書。如今，有了電子書，電子書和紙質(zhì)書的差異化也成了策劃考慮的重點(diǎn)。
　　四大周期輪回
　　書香和營銷之間有非常明顯的辯證關(guān)系，相互依賴，但有時(shí)候又相互矛盾。人們對他們的重視程度是周期性的：
　　第一階段：無人宣傳時(shí)期。真正的書香不怕巷子深。那時(shí)候，很少有人寫書，讀書人也不多，得到一本書就仿佛得到一個稀世珍寶。圖書無需宣傳，完全憑口碑。
　　第二階段：宣傳者勝出。一些有先見的書商和作者，注重圖書宣傳，獲得很好的效益。人們開始意識到：“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時(shí)。
　　第三階段：瘋狂宣傳階段。親眼看到大量宣傳帶來的好處——差產(chǎn)品好銷量，好產(chǎn)品差銷量。決定因素往往在于宣傳，營銷為王。
　　第四階段：口碑勝于宣傳。書香不怕巷子深。在多次被宣傳誤導(dǎo)和上當(dāng)之后，讀者不再相信任何宣傳，甚至反感宣傳。宣傳逐漸成了差書的代名詞。這個時(shí)候，費(fèi)時(shí)費(fèi)力的宣傳，有可能反倒起了相反的作用。而那些不宣傳的圖書，可能因?yàn)閮?nèi)容精致而靠口碑勝出。越來越多的朋友在聚會的時(shí)候，更愿意相信周圍人的推薦。而更加理想的讀者，會考慮別人說的再好，是不是適合我呢？明白好書的標(biāo)準(zhǔn)并不是統(tǒng)一的，他人的好書，也可能是自己的廁紙。而網(wǎng)絡(luò)上連載的部分內(nèi)容可能比任何宣傳和書評更被讀者作為重要參考。
　　經(jīng)歷過四個階段之后，市場又開始新的輪回。我們目前處在第三階段末期，第四階段早期，所以，出版人應(yīng)該在注重營銷的同時(shí)，更加注重口碑效應(yīng)。
　　好書復(fù)活計(jì)劃及讀書顧問
　　最近，中文在線推出了“好書復(fù)活計(jì)劃”，你可以通過中國移動手機(jī)閱讀、互聯(lián)網(wǎng)及電子書閱讀器等渠道讀到它的經(jīng)典作品。很多網(wǎng)站和線上線下的讀者俱樂部也開始挖掘經(jīng)典好書，尤其是那些沒有人知道的好書。
　　每當(dāng)別人向我介紹一本我從來沒有聽說過的書的時(shí)候，我都非常感謝。同樣，我向別人這樣推薦圖書的時(shí)候，他們也會感激我。因?yàn)?，這一定是本難得的好書，沒有任何推手，沒有任何營銷，沒有任何導(dǎo)向性宣傳，她仍然能打動讀者。這對于目前喧囂的圖書市場是多么難得啊！
　　我們知道有營養(yǎng)顧問、美容顧問、理財(cái)顧問等等，但是，為什么沒有讀書顧問？我在周圍的朋友圈里，一直充當(dāng)著讀書顧問的角色，很受歡迎。我覺得簡單地把書定義為好書或者差書，已經(jīng)很不合時(shí)宜了。中文版圖書的受眾是世界上最多的，讀者的個性化差異很大，自己的美酒，可能是別人的毒藥。讓一個讀者受益匪淺的圖書，可能使另一個讀者陷入困境。所以，根據(jù)不同讀者的受教育和成長背景不同，應(yīng)該介紹給他們讀自己最適合的書。同時(shí)，也要培養(yǎng)讀者的閱讀能力，培養(yǎng)他們正確的閱讀觀，培養(yǎng)他們不要隨波逐流，不要跟風(fēng)閱讀，只尋找和閱讀最適合自己的