團(tuán)購(gòu)業(yè)如何破局？

文 賈敬華

追根溯源，團(tuán)購(gòu)業(yè)現(xiàn)在的資金困境，是因?yàn)橥顿Y人不愿意再為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站輸血所致。一年多前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站備受投資人追捧；眼下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站備受投資人冷眼。如此強(qiáng)烈的反差，是“規(guī)模怪圈”惹的禍。

丑聞不斷，內(nèi)幕接二連三地被爆料，中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)陷入了多事之秋。一年前風(fēng)光無(wú)限的拉手，在丟掉行業(yè)冠軍的寶座后，創(chuàng)始人吳波被迫卸下CEO的職位。與此同時(shí)，號(hào)稱(chēng)最健康團(tuán)購(gòu)企業(yè)的美團(tuán)，“流水門(mén)”陰影還未散去，“裁員門(mén)”隨即上演。昔日中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的霸主，如今漸顯黯淡之色。

拉手的高管風(fēng)波，美團(tuán)的“流水門(mén)”和“裁員門(mén)”是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)的一個(gè)縮影。初期瘋狂的擴(kuò)張，擴(kuò)張期無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致一個(gè)尚未找到盈利模式的行業(yè)迅速陷入了困境。

瘋狂過(guò)后的落寞

2010年初，團(tuán)購(gòu)企業(yè)在國(guó)內(nèi)落地生根，團(tuán)寶、美團(tuán)和拉手便是在這一時(shí)間段成立的。一年多后，團(tuán)購(gòu)行業(yè)在國(guó)內(nèi)上演了瘋狂的一幕。一年多的時(shí)間里，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量的最高記錄已經(jīng)突破了5000家，這意味著每天都會(huì)有2～3家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立。

與其他行業(yè)相比，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的擴(kuò)張可以說(shuō)是極度瘋狂。瘋狂擴(kuò)張背后，團(tuán)購(gòu)業(yè)再次上演了瘋狂的一幕，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒閉。調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量為2976家。也就是說(shuō)，不到一年的時(shí)間里，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉了2000多家，平均每天都有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉。

自第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立至今不過(guò)兩年多的光景，團(tuán)購(gòu)業(yè)經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張和瘋狂倒閉的輪回。眼下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉風(fēng)潮并未停息。相反，一線(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，拉手和美團(tuán)就是一個(gè)例子。

9月底，有業(yè)內(nèi)人士在微博爆料稱(chēng)，美團(tuán)網(wǎng)在秘密進(jìn)行大幅裁員，其中本部裁員150余人，涉及部門(mén)包括品控、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售助理、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等功能部門(mén)。據(jù)悉，從目前的人員安排上看，美團(tuán)網(wǎng)在每個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)和采編人員約有5～10人。此次裁員后，美團(tuán)網(wǎng)的全國(guó)98個(gè)分站中，一二線(xiàn)城市會(huì)只留1個(gè)運(yùn)營(yíng)、1個(gè)采編崗位，三線(xiàn)城市則只留1個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位。

據(jù)了解，早在今年4月，就曾有媒體報(bào)道，稱(chēng)美團(tuán)網(wǎng)將裁掉各個(gè)地方站的采編人員，裁員將涉及美團(tuán)網(wǎng)上海站、武漢站、深圳站、杭州等各大主要站點(diǎn)。盡管美團(tuán)網(wǎng)稱(chēng)裁員消息是傳聞，但美團(tuán)網(wǎng)資金緊張已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

分析人士給美團(tuán)網(wǎng)算過(guò)一筆賬：美團(tuán)前兩輪共融資約3.8億元，去年至少虧損2.7億元，至去年底之前，其賬面資金還剩1.1億。2012年全年過(guò)半，在市場(chǎng)、人員、其他費(fèi)用都沒(méi)減少的情況下，美團(tuán)網(wǎng)的賬面資金應(yīng)該已經(jīng)燒得差不多了，必須進(jìn)行C輪融資。

即便是號(hào)稱(chēng)團(tuán)購(gòu)龍頭老大的拉手，吳波卸任CEO也因資金緊張而起。此前倒閉的24券和團(tuán)寶網(wǎng)，同樣禍起資金緊張。由于缺乏可行的盈利模式，團(tuán)購(gòu)業(yè)備受投資人青睞的大好時(shí)光已經(jīng)遠(yuǎn)去，經(jīng)歷了一年的高速擴(kuò)張以及半年的瘋狂倒閉后，曾經(jīng)一度瘋狂的團(tuán)購(gòu)業(yè)開(kāi)始落寞。

團(tuán)購(gòu)的規(guī)模怪圈

追根溯源，團(tuán)購(gòu)業(yè)現(xiàn)在的資金困境，是因?yàn)橥顿Y人不愿意再為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站輸血所致。一年多前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站備受投資人追捧；眼下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站備受投資人冷眼。如此強(qiáng)烈的反差，是“規(guī)模怪圈”惹的禍。

與其他電商模式一樣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前也沒(méi)有盈利，而且都是用規(guī)模來(lái)估值。不同的是，團(tuán)購(gòu)這一行業(yè)的價(jià)值并未得到資本認(rèn)可，而其他電商模式的價(jià)值已經(jīng)得到了資本的認(rèn)可。罕有投資人樂(lè)意再為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)投資，這便是資本對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)不看好的殘酷寫(xiě)照。從團(tuán)寶網(wǎng)、24券、拉手等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展軌跡不難看出，過(guò)度看重規(guī)模，忽視了商業(yè)價(jià)值的打造，這些是團(tuán)購(gòu)業(yè)陷入困境的根本原因。

如同其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣，團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式同樣是源于國(guó)外，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的原型。眾所周知，團(tuán)購(gòu)與其他電子商務(wù)模式相比，低價(jià)是其最顯著的特征。在低價(jià)的優(yōu)勢(shì)之下，團(tuán)購(gòu)業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)該很龐大。加之團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品大多屬于餐飲、美容美發(fā)、生活?yuàn)蕵?lè)等生活類(lèi)服務(wù)，十幾億人口的中國(guó)無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而真正吸引投資人的，也是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)這一前景不可限量的巨大市場(chǎng)。為此，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把美好的藍(lán)圖展示給投資人時(shí)，大量資金涌入團(tuán)購(gòu)行業(yè)。

據(jù)悉，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都獲得了數(shù)目不菲的投資，少則幾千萬(wàn)美元，多則上億甚至數(shù)億美元。當(dāng)時(shí)，以拉手、團(tuán)寶和美團(tuán)為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，成了不差錢(qián)的主。為了壯大規(guī)模，不差錢(qián)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始燒錢(qián)，銷(xiāo)售額的最高記錄也不斷被更新。今年6月，美團(tuán)稱(chēng)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破4億。一個(gè)多月后，美團(tuán)COO干嘉偉在微博上稱(chēng)銷(xiāo)售額突破5億。最新的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)逼近6億。

從表面來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站月銷(xiāo)售額近6億，這規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。殊不知，如此高的銷(xiāo)售額背后，利潤(rùn)卻十分可憐。業(yè)內(nèi)資深人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利在6%左右，而運(yùn)營(yíng)成本卻相當(dāng)高，這讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為一個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞。一邊是訂單數(shù)量不斷狂飆，一邊是不斷加劇的虧損，這導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陷入了規(guī)模怪圈：規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重。

時(shí)至今日，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)深陷規(guī)模怪圈其中。為了追求規(guī)模，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只能不斷犧牲利潤(rùn)來(lái)拉升市場(chǎng)份額，甚至不惜冒著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)將規(guī)模做大。于是，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)相比拼價(jià)格戰(zhàn)，一番廝殺過(guò)后，資金實(shí)力薄弱的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉。

誠(chéng)然，拉手和美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有數(shù)目不菲的融資，可一年數(shù)億元的虧損，融資又能支撐多久？更何況現(xiàn)在很多投資人對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)并不看好，團(tuán)購(gòu)業(yè)生存狀況著實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)。失去了資本的持續(xù)輸血，又沒(méi)有切實(shí)可行的盈利模式，團(tuán)購(gòu)業(yè)的未來(lái)在哪里？

團(tuán)購(gòu)如何脫離困境

對(duì)于投資人而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模固然被投資人看重，而在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)更看重一個(gè)企業(yè)的盈利水平。所以單純的規(guī)模沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模越大意味著虧損越大，誰(shuí)還敢投資？言外之意，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要想擺脫目前的困境，就是要盡快盈利。不過(guò)，這對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一道難解的題。

的確，在資金緊張的形勢(shì)之下，拉手、美團(tuán)和窩窩團(tuán)這三家一線(xiàn)陣營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始裁員節(jié)流，試圖壓縮經(jīng)營(yíng)成本降低虧損。對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，毛利率收支平衡對(duì)所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都是必須面對(duì)并要解決的問(wèn)題。但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁掉各大地方站的運(yùn)營(yíng)、采編人員的做法，對(duì)提高毛利率幫助并不大，也不能從根本上解決其經(jīng)營(yíng)性虧損的問(wèn)題。

據(jù)一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的內(nèi)部人士透露，人力資源成本僅占運(yùn)營(yíng)成本的很小一部分。按照北京的平均工資水平，一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的人力資源成本大約為2000萬(wàn)元左右（員工數(shù)量2000人），而推廣投放成本通常在5000萬(wàn)元甚至更高。在瘋狂燒錢(qián)的時(shí)候，拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)每月的推廣成本都在5000萬(wàn)元左右，是人力資源成本的2倍之多。

顯而易見(jiàn)，裁員這種開(kāi)源節(jié)流的做法治標(biāo)不治本。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要想盈利，必須提高自身的造血能力，即提高毛利率。不過(guò)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前想提高商品的毛利率，勢(shì)必失去一部分市場(chǎng)，所以各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只能苦苦支撐，誰(shuí)都不肯率先提高商品的毛利率。大環(huán)境的限制，讓提升毛利潤(rùn)加速盈利成為了空談。

此外，拉手網(wǎng)試圖增加實(shí)物商品來(lái)提升銷(xiāo)售額和毛利率。事實(shí)證明，這一做法也很難從根本上解決團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站虧損的難題。一直以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷(xiāo)售的服務(wù)類(lèi)商品無(wú)需物流費(fèi)用。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷(xiāo)售實(shí)物商品，物流費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的增加，會(huì)再次拉升運(yùn)營(yíng)成本。還有不容忽視的一點(diǎn)就是，實(shí)物商品銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模后所引發(fā)的售后服務(wù)問(wèn)題，都會(huì)增加團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。不難看出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷(xiāo)售實(shí)物商品的風(fēng)險(xiǎn)很高，而且很難吸引人，畢竟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一直是低價(jià)的象征。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式很難實(shí)現(xiàn)盈利。國(guó)外分析人士稱(chēng)，Groupon要想實(shí)現(xiàn)收支平衡，月銷(xiāo)售額必須達(dá)到10億元。放眼望去，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站過(guò)5億的只有美團(tuán)一家，而且涉嫌刷流水。在網(wǎng)民增速放緩的大環(huán)境下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要想突破10億的銷(xiāo)售額，難度可想而知。最關(guān)鍵的是，10億只不過(guò)實(shí)現(xiàn)收支平衡，要盈利仍需努力。

眼下擺在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面前只有一條路可走，加速商業(yè)模式的創(chuàng)新，最大限度地利用現(xiàn)有資源將流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率。除此之外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站似乎沒(méi)有更好的路擺脫持續(xù)巨額虧損的困境。

陣痛過(guò)后，團(tuán)購(gòu)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始洗牌，優(yōu)勝劣汰之下，哪家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠勝出還要拭目以待。但可以肯定的一點(diǎn)是，野蠻盲目的發(fā)展過(guò)后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有反思和改革才能走出困境。不然，團(tuán)購(gòu)有可能折戟沙場(chǎng)。眼下，殘酷的現(xiàn)狀儼然成為了整個(gè)行業(yè)之殤。