在成熟的品類市場(chǎng)中創(chuàng)新川派辣品辣醬成功上位

市場(chǎng)火透一片天

國(guó)內(nèi)外辣椒制品市場(chǎng)欣欣向榮，一派紅火。辣椒是全世界消費(fèi)量最大的果蔬之一，其貿(mào)易量超過咖啡與茶葉，全球辣椒和辣椒制品1000余種。在中國(guó)辣醬市場(chǎng)，老牌冠軍老干媽的銷售額目前在數(shù)十億元左右人民幣，陶華碧也因此登上了財(cái)富榜。

眼見著老干媽成功，效仿者蜂擁而至，模仿老干媽的產(chǎn)品如雨后春筍，一下子冒出來(lái)一大幫。1999年，市場(chǎng)上多出了40多個(gè)與老干媽相似的產(chǎn)品，在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上攻城略地。眾多跟隨產(chǎn)品豐富了這個(gè)品類市場(chǎng)，夯實(shí)了品類的市場(chǎng)基礎(chǔ)。蠻荒之地的開墾，最易造就“首富”，而在已有建樹的市場(chǎng)上發(fā)力，則省卻了教育市場(chǎng)的需要，以及很大程度上提供了超越前人的種種可能。

觀察“老干爹”“老干爸”等一大批跟隨者，他們除了模仿，從未有超越老干媽的跡象，老干媽真的難以超越嗎？

老干媽1996年創(chuàng)立于貴州，以遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)順利地攻占了大江南北市場(chǎng)。老干媽最大的成功在于產(chǎn)品力強(qiáng)大，南北通吃，南方人和北方人對(duì)老干媽產(chǎn)品有口皆碑。然而作為行業(yè)老大，必須承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)該品類進(jìn)行品類擴(kuò)張的任務(wù)，老干媽在這一點(diǎn)上似乎并未做到，十多年來(lái)包裝形象十年如一日，產(chǎn)品也一如既往的是那幾款，品牌建設(shè)和傳播嚴(yán)重滯后。

相比同時(shí)期的烏江榨菜，后者通過品牌建設(shè)和整合傳播，成為全國(guó)性品牌，無(wú)論在品牌形象、產(chǎn)品定位等方面都緊跟時(shí)代創(chuàng)新，顯得時(shí)尚大氣。比較之下，老干媽的品牌則顯得“經(jīng)典”得不能再“經(jīng)典”，沒有跟上時(shí)代變化，也未做出相應(yīng)的市場(chǎng)表率，老干媽在辣醬品類中的先鋒榜樣作用顯得“老態(tài)龍鐘”。

對(duì)于大批跟隨者而言，老干媽發(fā)展中留下的空白正是后進(jìn)者們的巨大機(jī)會(huì)?？上У氖牵S者們只知一味模仿，不敢有大動(dòng)作，山寨有余創(chuàng)新不足，從而陷入競(jìng)爭(zhēng)的僵局。學(xué)習(xí)模仿本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是思維方式。

尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

鴻興源辣醬的新品策劃，經(jīng)過了認(rèn)真細(xì)致的研究，一味模仿只會(huì)“泯然眾人”。鴻興源的辣醬絕不能只傳襲行業(yè)傳統(tǒng)做法，要破舊風(fēng)立新規(guī)，顛覆傳統(tǒng)，成就超越前人的創(chuàng)新產(chǎn)品。辣醬行業(yè)需要攪局人。

食辣傳統(tǒng)形成“川辣、貴辣、湘辣”三大代表，川辣逐漸在這三大代表中變得更加強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)的八大菜系中，北方消費(fèi)者在接受川式口味上根本不存在障礙，南方消費(fèi)者在接受川式口味上同樣也不存在障礙。不僅不存在障礙，而且川式口味正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。川菜以及其代表性的川辣迅速橫掃全國(guó)。這表明：這三大品類中，川辣近些年在全國(guó)開疆辟土，其風(fēng)頭遠(yuǎn)超貴辣和湘辣，川辣正成為其中最強(qiáng)勢(shì)的品類，蘊(yùn)含著更大的品類機(jī)會(huì)。

同時(shí)，辣醬品類在緩慢的演變過程中，也存在品類細(xì)分的機(jī)會(huì)。如，目前最為強(qiáng)勢(shì)的老干媽是辣醬的代名詞，同時(shí)也是貴辣的典型代表；紅翻天依托剁椒成為湘辣的典型代表；在川辣中目前比較引人注目的是川南。

川南主要是針對(duì)老干媽的渠道弱點(diǎn)開發(fā)，是典型的渠道產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)明顯差異，包裝工藝差。其銷量得益于一兩個(gè)大的代理商。此外，川南本身并未把握和控制川辣的核心心智資源，也沒有完善的川式品牌表達(dá)系統(tǒng)，也就是說(shuō)，川南還沒有成為川辣代表。

品類發(fā)展至今，川辣這一強(qiáng)勢(shì)品類尚無(wú)代表性品牌。這是鴻興源的巨大機(jī)會(huì)，存在借助川辣成長(zhǎng)為第一品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)于鴻興源來(lái)說(shuō)，這正是實(shí)現(xiàn)辣醬從品類內(nèi)部爆發(fā)革命的良好時(shí)機(jī)。

鴻興源以川辣為切入口，在產(chǎn)品線豐富、品質(zhì)感提升、品牌構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)銷售上成為川辣代表性品牌，同時(shí)借助川辣這一強(qiáng)勢(shì)品類，成長(zhǎng)為辣醬品牌——川式辣醬。然而，“川式辣醬”有自己的看法，戰(zhàn)略目標(biāo)意欲實(shí)現(xiàn)從“調(diào)味品”到“調(diào)味食品”的發(fā)展。為此，放棄了“川式辣醬”的說(shuō)法，它升級(jí)定位成：川派辣品。川派之于川式，顯得大氣開闊，有個(gè)性；辣品不同于辣醬，使辣醬有了時(shí)尚的氣息，提升品質(zhì)感，同時(shí)使辣醬產(chǎn)品擁有更多產(chǎn)品形態(tài)的可能?！按ㄅ衫逼贰钡亩ㄎ?，是對(duì)行業(yè)的一次升級(jí)。

找到品類機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確了產(chǎn)品的定位，鴻興源需要有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)，需要體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的包裝元素，需要一眼就能看出差異，在終端“鶴立雞群”的瓶型。

從開胃到開味 順勢(shì)而出的廣告語(yǔ)

人的舌頭沒有感覺辣的味蕾，只有酸、甜、苦、咸。“辣”是什么感覺？是一種“痛”。當(dāng)身體受到傷害時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)釋放一種天然祛痛劑來(lái)緩解疼痛——內(nèi)啡呔，釋放量過多能令人興奮并陶醉。持續(xù)不斷釋放內(nèi)啡呔，會(huì)使人感到輕松興奮，產(chǎn)生吃辣后的“快感”。同時(shí)，味覺細(xì)胞接觸到辣椒素后會(huì)更敏感，從而捕捉到食物的美味，所以在不想吃飯的時(shí)候來(lái)點(diǎn)辣椒往往能增進(jìn)食欲。大腦的記憶功能使其一看到辣椒就產(chǎn)生食欲，并逐漸產(chǎn)生依賴。

由此，辣能給人帶來(lái)興奮、愉悅、辣并快樂著的精神享受，辣醬帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)誕生：那就是“開胃”（開胃下飯，增進(jìn)食欲）。

食欲是人類最基本的欲望之一，然而，在當(dāng)今快節(jié)奏的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，失眠、焦慮、身心疲倦、情緒緊張，心情壓抑煩悶，成為現(xiàn)代人越來(lái)越普遍的心病。

過度的體力支出、腦力支出，三餐不定，讓精神處于極度緊張狀態(tài)。消化功能減弱，讓人精神萎靡，食欲不振。

朋友聚餐、家庭聚會(huì)，吃起飯來(lái)更加盡興，沒法控制。暴飲暴食，飲食不規(guī)律，導(dǎo)致平常胃口不好，飯菜不香。

喝酒、抽煙等習(xí)慣，攪亂生活，損傷味覺系統(tǒng)，飯菜怎么吃都不入味兒。

年輕人，飲食自由，生冷食物吃起來(lái)隨性、自然。生冷食物導(dǎo)致胃不舒服，吃起飯來(lái)也是沒有一點(diǎn)胃口。

以上種種情況，導(dǎo)致現(xiàn)代人的食欲大打折扣?！坝凶逃形秲?，吃得香”成了現(xiàn)代人“彌足珍貴”的飲食追求。

通過對(duì)現(xiàn)代人吃飯不香、食欲不振問題的發(fā)現(xiàn)，以及對(duì)“有滋有味兒，吃的香”的追求，結(jié)合辣醬開胃的物質(zhì)利益點(diǎn)特點(diǎn)，川派辣品的廣告語(yǔ)漸漸浮出水面。那就是實(shí)現(xiàn)從開胃到開味的變化，緊緊抓住現(xiàn)代人的飲食問題，讓辣品的下飯、佐餐屬性充分施展開來(lái)，達(dá)到提升食欲的，開始完美一餐的滋味體驗(yàn)。從此，人們不再苦惱飯菜不香，因?yàn)橛写ㄅ衫逼?；不再?dān)心吃不下飯，因?yàn)橛写ㄅ衫逼罚徊辉贈(zèng)]有胃口，因?yàn)橛写ㄅ衫逼贰ㄅ衫逼?，能讓食物生香，胃口大開。川派辣品廣告語(yǔ)順勢(shì)而出：一辣開百味。

響亮的廣告語(yǔ)與消費(fèi)者最直接的利益點(diǎn)相結(jié)合，緊緊攫住消費(fèi)者心智資源，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的心理沖突。“川派辣品”，一辣開百味，擊中消費(fèi)者的心智按鈕。

新瓶型 提升產(chǎn)品品質(zhì)感

品質(zhì)感影響品牌。品質(zhì)感的作用是消除消費(fèi)者對(duì)安全、質(zhì)量的心智壁壘。在食品安全非常敏感的今天，品質(zhì)感提升除了外在視覺和觸覺因素之外，最根本在于品牌信任度、美譽(yù)度。品質(zhì)最直接的表現(xiàn)就是包裝。

包裝是第一媒體，不僅是承載品質(zhì)感的關(guān)鍵載體，也是品牌調(diào)性的完美載體，包裝調(diào)性決定了品牌調(diào)性。包裝調(diào)性主要通過色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝材質(zhì)、包裝形式等顯性指標(biāo)去控制。

在千篇一律對(duì)老干媽的模仿當(dāng)中，市場(chǎng)上充斥著老干媽式的瓶瓶罐罐，形象相近，工藝欠佳。川派辣品的又一創(chuàng)新就是對(duì)老瓶子下手，創(chuàng)新瓶型，讓產(chǎn)品在終端上一眼跳出，從視覺上打造時(shí)尚辣品的品牌形象。

對(duì)瓶型進(jìn)行創(chuàng)新，專門找工藝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)各種方案，在綜合考慮不增加企業(yè)過多成本，以及瓶型有差異但不另類的情況下，選擇將瓶蓋進(jìn)行延伸，豐富外蓋的視覺形象，使得瓶型能夠在終端明顯地與競(jìng)品形成差異，從而使川派辣品在終端脫穎而出。

形象載體鮮明 刺激銷售

不僅如此，川派辣品還找到了獨(dú)一無(wú)二的形象載體。

沒有什么東西能像神話、象征物、形象載體一般擁有巨大的魔力了，這是為什么？因?yàn)樗鼈儽阌谟洃洠洃浭切牡脑慈?。就像麥?dāng)勞之于麥當(dāng)勞叔叔，黑人之于黑人牙膏，功夫龍之于真功夫。川派辣品也需要這樣的載體來(lái)承載川辣的文化。

這個(gè)載體必須能夠代表四川文化，而且是大家喜聞樂見的形象，具有極強(qiáng)的識(shí)別度，讓人一眼就明白它代表了四川。

深度挖掘四川文化，腦海中一個(gè)鮮明的形象浮現(xiàn)而出——川劇臉譜。川劇，是四川文化的一大特色。早在唐代就有“蜀戲冠天下”的說(shuō)法。川劇，代表了濃濃的蜀鄉(xiāng)特色，其中川劇臉譜不僅為世人所喜愛，更是遠(yuǎn)播海外。川劇和京劇一樣堪稱國(guó)粹，而臉譜則是其中精髓，用川劇臉譜作為川派辣品的形象載體，將藝術(shù)、人文、川派文化嫁接給川派辣品，這是一種強(qiáng)勢(shì)借力。同時(shí)，使川派辣品不再只是停留在物質(zhì)層面，而是豐滿了它的精神內(nèi)核。藝術(shù)的、有張力的包裝風(fēng)格也隨之誕生，紅火、耀眼、抓人眼球。辣味十足的同時(shí)，文化氣息也撲面而來(lái)。

川劇臉譜作為形象載體，與競(jìng)品相比，川派辣品的整個(gè)形象明顯產(chǎn)生了區(qū)隔，品質(zhì)感也大大體現(xiàn)，這是川派辣品視覺上的重大成功。

經(jīng)銷商紛紛拿貨，熱度持續(xù)上漲。消費(fèi)者反映熱烈，在超市的試吃臺(tái)，一度出現(xiàn)擁擠的場(chǎng)面?！澳樧V很吸引我，整個(gè)產(chǎn)品的感覺很有檔次，而且是川派辣，讓人很有食欲”。

投資額度：5-10萬(wàn)元。

（責(zé)編：王黎）