揭秘“打榜”

　　買(mǎi)榜、打榜，一種流行歌曲排行榜的操作手法，正在滲入書(shū)榜。
　　而書(shū)榜的操作又有其特殊性：它的盤(pán)子很小，有時(shí)甚至幾千塊錢(qián)都能引起榜單波動(dòng)，是一款門(mén)檻很低的“游戲”；書(shū)榜形成的背后有真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做支撐，打榜也產(chǎn)生了真實(shí)買(mǎi)賣(mài)；好書(shū)榜與排行榜是分開(kāi)的，前者往往反映的是質(zhì)，后者體現(xiàn)的是量。打榜只能在量上動(dòng)腦筋。
　　關(guān)于對(duì)“打榜”的評(píng)價(jià)，業(yè)內(nèi)也有分歧，有人認(rèn)為是“欺詐”，有人認(rèn)為是“廣告的變種”，有人則認(rèn)為“‘買(mǎi)榜’是欺騙、‘打榜’不算騙”。
　　本文實(shí)錄上海一名資深圖書(shū)市場(chǎng)宣傳經(jīng)理人厲敏（化名）對(duì)圖書(shū)“打榜”鏈的揭秘，力圖還原這個(gè)鏈條。
　　打榜“靶子”：三種書(shū)榜
　　我們可見(jiàn)的大大小小的書(shū)榜有幾百個(gè)，發(fā)布渠道主要有：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、實(shí)體書(shū)店、媒體、第三方機(jī)構(gòu)。不同來(lái)源的書(shū)榜為不同的利益群體服務(wù)。
　　先說(shuō)第三方機(jī)構(gòu)吧，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“開(kāi)卷”）是典型的第三方?！伴_(kāi)卷”出售真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出版商- - -出版社（國(guó)企）、圖書(shū)公司（民營(yíng)）- - -供其了解市場(chǎng)，為出新書(shū)和簽約新作者做參考。書(shū)店也會(huì)購(gòu)買(mǎi)“開(kāi)卷”數(shù)據(jù)，作為進(jìn)貨及貨品擺放的參考。這些數(shù)據(jù)需要購(gòu)買(mǎi)閱讀，一般讀者是看不到的。
　　“開(kāi)卷”數(shù)據(jù)基本真實(shí)，但不完整，因?yàn)樗话ňW(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，而目前網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售已經(jīng)占到整個(gè)銷(xiāo)售份額的50%了。“開(kāi)卷”數(shù)據(jù)只能反映實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售情況，它的樣本采集下沉至縣級(jí)市的新華書(shū)店，每賣(mài)出一本書(shū)，“開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”都會(huì)采集到數(shù)據(jù)。
　　實(shí)體書(shū)店，以及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的書(shū)榜主要是為其銷(xiāo)售服務(wù)的，客觀上也為其戰(zhàn)略伙伴- - -也就是出版商- - -服務(wù)。他們會(huì)及時(shí)地跟進(jìn)新上市的書(shū)，判斷有熱賣(mài)潛力的，或出版商給的折扣大的，就會(huì)在其網(wǎng)頁(yè)上做推薦，它們想推哪一本書(shū)，就能讓這本書(shū)上榜。
　　網(wǎng)絡(luò)書(shū)店推書(shū)完全是從盈利的最大化來(lái)考慮，與其他無(wú)關(guān)，若《杜拉拉》賺1萬(wàn)，《李可樂(lè)抗拆記》賺5000，肯定推《杜拉拉》上榜。
　　至于媒體書(shū)榜，有的媒體是拿書(shū)榜做影響力的，如《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》，尤其是《新京報(bào)》，已將書(shū)榜做成了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌。有的媒體則是拿榜單來(lái)做銷(xiāo)售的，一些地級(jí)市、縣級(jí)市的報(bào)紙會(huì)與地方書(shū)店合作，一年打包收取服務(wù)費(fèi)用，在版面上發(fā)布榜單，相當(dāng)于書(shū)店在當(dāng)?shù)孛襟w上打的廣告。還有一些省級(jí)報(bào)紙，設(shè)立一個(gè)榜單，每年收取5萬(wàn)、10萬(wàn)不等，定做幾期榜單，保證客戶(hù)的大約10本書(shū)上榜。
　　“買(mǎi)榜”≠“打榜”
　　省級(jí)報(bào)紙的這種做法叫“買(mǎi)榜”。另有一種更流行的做法，叫做“打榜”。
　　兩者區(qū)別在于，即使一本很爛的書(shū)，花錢(qián)也能上榜，這叫“買(mǎi)榜”，走的是廣告渠道；而“打榜”是有實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)量做支撐的，出版商六折發(fā)貨給書(shū)店，自己全價(jià)回購(gòu)，然后再給書(shū)店發(fā)貨，自己買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，使得該書(shū)銷(xiāo)量上漲。
　　“打榜”的目的是在短時(shí)間內(nèi)迅速帶動(dòng)銷(xiāo)售量。以“公正”的方法占據(jù)“公正”的榜單，再以榜單的影響力來(lái)達(dá)到廣告效應(yīng)。比如，第一天需要“打”500本，第二天可能就只需要“打”300本了，第三天“打”100本就夠了，自然銷(xiāo)量就被帶動(dòng)起來(lái)了，自然銷(xiāo)售所產(chǎn)生的價(jià)值完全可以將出版商“打榜”的成本抵消。但這是要以圖書(shū)本身的質(zhì)量為后盾的，“打榜”只是給它一個(gè)助力，不好的書(shū)，再“打榜”也沒(méi)有用。
　　“打榜”從本質(zhì)上說(shuō)是一種低成本廣告，圖書(shū)行業(yè)本來(lái)微利，沒(méi)什么利潤(rùn)空間大做廣告，就只能去操縱排行榜。盡管“打榜”的過(guò)程看起來(lái)是合法的，是在合理利用規(guī)則，但在國(guó)外（比如澳大利亞）是被視為不端行為，對(duì)此會(huì)有信用記錄，一旦發(fā)現(xiàn)某出版商在“打榜”，直接就封殺掉，以后書(shū)賣(mài)得再好，也不給你上榜。而在商業(yè)信用較缺失的中國(guó)，這被視為稀松平常、理所當(dāng)然，“打榜”只能證明出版方有實(shí)力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、書(shū)本身的實(shí)力。
　　
　　網(wǎng)站更愛(ài)“打榜”
　　通常每周“打”2000本可以上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的榜單，但要進(jìn)入前三，既要花更多的錢(qián)，也要看同時(shí)期有沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若不幸碰上張愛(ài)玲的《小團(tuán)圓》上市了，那就不要“打”了，“打”再多也超不過(guò)她。即使下大血本超了張愛(ài)玲，大家也會(huì)覺(jué)得你是“打榜”了。“打榜”不能違背常識(shí)判斷，不能做得太假。
　　現(xiàn)在，“打榜”最流行的區(qū)域就是網(wǎng)站，它們也知道出版商在“打榜”，樂(lè)得采取放任態(tài)度，因?yàn)榫W(wǎng)站也得利了。其實(shí)，要管非常簡(jiǎn)單，封號(hào)就可以了。
　　當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)本身也是可以通過(guò)書(shū)榜來(lái)提高銷(xiāo)售的，所以，他們自己也會(huì)“打榜”。主要針對(duì)這樣一些圖書(shū)：出版商的實(shí)力不強(qiáng)，無(wú)錢(qián)“打榜”，而且不知道這本書(shū)是否能夠大賣(mài)，此時(shí)，網(wǎng)站就會(huì)充當(dāng)伯樂(lè)，把它挖掘出來(lái)，重點(diǎn)包裝、重裝上市。比如，人民文學(xué)出版社每年出那么多書(shū)，其中肯定會(huì)有起初賣(mài)得不那么好的好書(shū)，網(wǎng)站就會(huì)撿漏。當(dāng)然，網(wǎng)站在做這件“好事”之前，通常不通知出版商，一是折扣在決定“打榜”前已經(jīng)談定；二是賣(mài)得好了，網(wǎng)站自己也會(huì)賺錢(qián)，而且與出版商雙贏?！妒澜缛绱穗U(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》就是這樣一本被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店自己挖掘出來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)。
　　當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)并不直接操縱書(shū)榜，其書(shū)榜完全是由銷(xiāo)售量直接生成，它們是通過(guò)促銷(xiāo)間接影響書(shū)榜。比如，搜索框里的淺灰白顯示、根據(jù)用戶(hù)瀏覽記錄自動(dòng)推送、首頁(yè)放張封面、置頂?shù)鹊?。?dāng)然，如果這些手段都失效了，那就證明自己看走眼了，會(huì)放棄對(duì)這本書(shū)的推介。
　　所以，這種推銷(xiāo)以及“打榜”都算不得“黑幕”，是銷(xiāo)售商正常的商業(yè)活動(dòng)，就像超市里促銷(xiāo)醋還是醬油，悉聽(tīng)其便。
　　實(shí)體書(shū)店榜單，縣級(jí)市新華書(shū)店的榜單，一天最多賣(mài)十來(lái)本，沒(méi)有“打榜”必要，像上海書(shū)城這些吞吐量大的書(shū)店，出版商要“打榜”，就要派人手現(xiàn)場(chǎng)去買(mǎi)自己的書(shū)。由于實(shí)體書(shū)店在媒體榜單的計(jì)算公式中所占的權(quán)重不大，所以，這種人肉“打榜”十分罕見(jiàn)。出版商也不會(huì)特意養(yǎng)一批專(zhuān)門(mén)去書(shū)店買(mǎi)書(shū)的人。
　　同樣作為銷(xiāo)售終端，實(shí)體書(shū)店也有碼堆、掛海報(bào)等促銷(xiāo)手段，但通常不會(huì)像網(wǎng)站那樣為某本未被挖掘出的書(shū)主動(dòng)“打榜”，因?yàn)閷?shí)體書(shū)店的碼堆、掛海報(bào)等是出版商銷(xiāo)售員的公關(guān)目標(biāo)，支配權(quán)最后不在書(shū)店手里。
　　“超戰(zhàn)”伙伴
　　比較同一時(shí)期不同售書(shū)網(wǎng)站的榜單，往往有較大的差異，這基于各網(wǎng)站面對(duì)的消費(fèi)群不同。
　　當(dāng)當(dāng)是從賣(mài)書(shū)起家，有大批的固定客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)已經(jīng)形成，主攻的是暢銷(xiāo)書(shū)；亞馬遜中國(guó)品種更全，有許多外版書(shū)、老書(shū)，對(duì)應(yīng)的是小眾人群，比如科幻愛(ài)好者或歐洲政體研究者；京東是新來(lái)者，有大批的電子愛(ài)好者，以男士居多；快書(shū)包的特色是“快”，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)；凡客、蘇寧也在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)。
　　另外，網(wǎng)站榜單還受供貨商的影響。當(dāng)當(dāng)將出版商分成“超戰(zhàn)”伙伴（超級(jí)戰(zhàn)略伙伴）和戰(zhàn)略伙伴。戰(zhàn)略伙伴同時(shí)也給亞馬遜中國(guó)、京東供貨?！俺瑧?zhàn)”伙伴則只給當(dāng)當(dāng)發(fā)貨?！俺瑧?zhàn)”伙伴在榜單上的痕跡就比較重，會(huì)出現(xiàn)榜單的十之四五被一家出版商的書(shū)占據(jù)的情況，業(yè)內(nèi)人能明顯地感覺(jué)到。
　　而這樣的“超戰(zhàn)”伙伴由于只跟當(dāng)當(dāng)一家合作，也就有更多的精力集中于一處“打榜”。若是亞馬遜中國(guó)覺(jué)得這一本書(shū)有利可圖，又和該出版商沒(méi)有合作，就只能去二級(jí)市場(chǎng)搬運(yùn)、販賣(mài)，此時(shí)，“超戰(zhàn)”伙伴的優(yōu)勢(shì)就顯示出來(lái)了。
　　“超戰(zhàn)”是當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)明，亞馬遜中國(guó)沒(méi)有將戰(zhàn)略伙伴做如此的分類(lèi)。
　　“打榜”影響有限
　　媒體發(fā)布榜單會(huì)參考網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，因?yàn)槊襟w本身并不賣(mài)書(shū)，發(fā)布榜單沒(méi)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的支撐。
　　媒體在制作書(shū)榜的計(jì)算方法當(dāng)中，會(huì)綜合各方面的數(shù)據(jù)，比如，《新京報(bào)》榜單的數(shù)據(jù)采樣來(lái)源包括北京圖書(shū)大廈、王府井書(shū)店等大型地面書(shū)城，萬(wàn)圣書(shū)園、三聯(lián)韜奮圖書(shū)中心等專(zhuān)業(yè)書(shū)店以及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等網(wǎng)上書(shū)店，最后綜合加權(quán)統(tǒng)計(jì)出最終榜單。
　　相對(duì)于網(wǎng)站的死板數(shù)據(jù)運(yùn)算，媒體在其書(shū)榜的計(jì)算方法上自由裁量的空間很大。媒體為了保證“公信力”，最后得出的結(jié)果看起來(lái)靠譜度會(huì)高一些。當(dāng)然，媒體拿到的數(shù)據(jù)都是二手的，雖然真實(shí)，但也許是已在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)被“打榜”過(guò)了的。
　　在經(jīng)過(guò)了公式過(guò)濾之后，一些地域性因素也會(huì)殘留在榜單中，比如養(yǎng)生書(shū)在廣東賣(mài)得好，周立波的書(shū)在上海賣(mài)得好。
　　由于實(shí)體書(shū)店基本不存在“打榜”的行為，其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的純潔性，在作為原始數(shù)據(jù)被“開(kāi)卷”采納之后，只以實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“開(kāi)卷”數(shù)據(jù)，也就具備了“完美”的真實(shí)性。但是，實(shí)體書(shū)店的數(shù)據(jù)有時(shí)也非100%“完美”，書(shū)店采購(gòu)員與出版商的私人關(guān)系，進(jìn)貨折扣高低都影響著書(shū)在該書(shū)店的銷(xiāo)售，進(jìn)而也會(huì)影響數(shù)據(jù)的可信度。
　　由上，書(shū)榜反映的主要是銷(xiāo)售渠道與出版商之間的關(guān)系，作者則是坐享其成的受益者。通常，作者也不會(huì)將享受“打榜”待遇作為與出版商合作的條件之一，作者其實(shí)對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售操作層面的事情了解不多。作為產(chǎn)品的書(shū)，在從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入流通環(huán)節(jié)之后，除非是以版稅的方式獲得稿酬，大約就和作者不再有什么大的關(guān)系了。
　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷一本書(shū)是不是靠“打榜”打上去的，就要看這本書(shū)在榜單上hold住多久，若是曇花一現(xiàn)，多數(shù)可能是“打”出來(lái)的。
　　從以上書(shū)榜的生成及操作來(lái)看，書(shū)榜是銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)單，一般情況以廣告或者促銷(xiāo)手段操作。因其廣告性質(zhì)，又因發(fā)布機(jī)構(gòu)的商業(yè)屬性，它的任何商業(yè)操作也就無(wú)可非議了。