馬特爾 撥開全球文化戰(zhàn)爭的迷霧

　　很難再去想象一個(gè)比‘哈佛學(xué)院俱樂部’更不‘主流’的地方了。……過去，作家亨利?詹姆斯曾經(jīng)在這里生活；如今，這里是哈佛大學(xué)最大的教工聚談場所，而且仍然承續(xù)了白人男性的新教倫理精神?！?br/>　　2008年，法國社會(huì)學(xué)家、記者馬特爾在此遇見了大名鼎鼎的塞繆爾?亨廷頓（《文明的沖突》的作者），他們共進(jìn)午餐，聊起“9?11”之后大眾文化、國際新秩序及其走向等重大問題。這次交談后幾個(gè)月，亨廷頓離別了人世。
　　馬特爾說，他最好奇的是，被視為精英主義文化象征的大師亨廷頓，看過那部全美家喻戶曉的電視劇《絕望主婦》嗎？然而他最終沒敢問出來。馬特爾向本刊記者直陳他的顧慮：“亨廷頓太老了！他是徹頭徹尾的美國精英，我估計(jì)他根本不看電視，對(duì)他來說，電視可能是非常糟糕的東西?！?br/>　　亨廷頓甚少關(guān)注的“大眾娛樂”，是馬特爾的興趣所在，也是其著作《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》的主題，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Mainstream（主流）是個(gè)英文單詞，既不是法文，也不是中文，相類，主流文化是指起主導(dǎo)作用、大眾喜聞樂見的文化，它在一個(gè)國家中產(chǎn)生，在全球構(gòu)成競爭實(shí)力。從《功夫熊貓》到《阿凡達(dá)》，從邁克爾?杰克遜到Lady Gaga……為什么人們選擇‘他們’而不是‘我們’？作為研究者，嚴(yán)肅看待這件事很重要，因?yàn)橹髁魑幕P(guān)聯(lián)著成千上億的個(gè)體，不能以它不是精英藝術(shù)這類借口而忽略它?！?br/>　　歷時(shí)5年，馬特爾跑遍全球三十多國，采訪了電影、電視、音樂、傳媒、出版、動(dòng)漫、電子游戲等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的1250位行業(yè)領(lǐng)袖和文化精英，完成了這部“深探內(nèi)幕的全球文化產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告”。
　　在馬特爾看來，“世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)。這是一場各個(gè)國家通過傳媒進(jìn)行的旨在謀取信息控制權(quán)的戰(zhàn)爭：在電視領(lǐng)域，為謀取音像、電視連續(xù)劇和脫口秀節(jié)目‘形式’的支配地位而戰(zhàn)；在文化領(lǐng)域，為占領(lǐng)電影、音樂和圖書的新市場而戰(zhàn)；最終，這還是一場通過互聯(lián)網(wǎng)而展開的全球內(nèi)容貿(mào)易的戰(zhàn)爭?！?br/>　　重要的不再是文化等級(jí)而是“酷”
　　初到美國的馬特爾，曾打著法國烙印，帶有精英階層的偏見：法國代表藝術(shù)，美國代表娛樂；法國有文化部，美國只有市場?！暗?dāng)我在美國待了段時(shí)間，漸漸感受到一種文化上的震撼，美國不僅有強(qiáng)大的市場、專業(yè)化的技術(shù)和非常精細(xì)的市場營銷，國家還有重要的角色，公民社會(huì)和大學(xué)都對(duì)大眾文化的創(chuàng)造有非常大的貢獻(xiàn)。而且，和很多法國人想象的正相反，美國文化少有帝國主義色彩，而是一種非常多元的文化，不僅有主流文化，還有反主流文化、先鋒文化甚至黑人、同性戀、女權(quán)主義等少數(shù)群體的文化，這一切構(gòu)筑了美國強(qiáng)大的、得以輸出到全世界的文化?！?br/>　　在曼哈頓的私人豪宅里，優(yōu)雅的英國女人蒂娜?布朗將馬特爾領(lǐng)入一場上東區(qū)的名流派對(duì)。這里，出席者有紐約知名出版人、重要雜志的主編，甚至前國務(wù)卿基辛格，馬特爾驚訝道，“我看到了蒂娜?布朗統(tǒng)治下的《紐約客》里的真人世界?！?br/>　　蒂娜?布朗被認(rèn)為是美國“名人新聞”的鼻祖，她是戴安娜王妃的密友和傳記作者，在當(dāng)上《名利場》主編后，她大刀闊斧的改革，賦予雜志“時(shí)髦”特征，使其每月銷量從20萬冊(cè)躥至100萬冊(cè)；38歲那年，她又開始執(zhí)掌赫赫有名的《紐約客》，強(qiáng)調(diào)以大眾方式書寫“高端文化”，“聰明”地打破文化等級(jí)觀念，做出“明智”妥協(xié)。“今后，重要的不再是文化等級(jí)而是‘酷’。”
　　要知道，在她之前，《紐約客》的職責(zé)是抵抗“野蠻人”，捍衛(wèi)那條將品位與庸俗、精英與大眾、文化與娛樂、高雅與低俗明確分隔的界線。過去，在這本正經(jīng)雜志里，粗俗字眼是受監(jiān)管的，作家諾曼?梅勒因不能使用“狗屎”一詞而放棄了在《紐約客》的工作。
　　而蒂娜就是個(gè)“野蠻人”，她在美國文化殿堂里的出現(xiàn)，對(duì)許多人來說是個(gè)沖擊。她忠實(shí)于自己半知識(shí)分子半大眾的錯(cuò)位風(fēng)格。上任后，“她只想以一種現(xiàn)代的方式，用那些調(diào)查、娛樂、明星來打造《紐約客》”，她向馬特爾提起紐約大都會(huì)博物館，也聊影院正上映的《星球大戰(zhàn)》，她大談莎士比亞，又點(diǎn)評(píng)留任的專欄作者約翰?厄普代克，同時(shí)秀了下她訂購的麥當(dāng)娜和阿湯哥的照片?！八嬖V我，她覺得這些東西混在一起很‘酷’?！?br/>　　蒂娜讓馬特爾意識(shí)到：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未來臨之前，《紐約客》的掌門人捷足先登，率先掌握了正在膨脹的娛樂文化方面的規(guī)則，那就是炒作、速度、時(shí)髦和酷。這些因素是新文化資本主義——嬉皮士資本主義的源泉，并將促進(jìn)美國文化在全世界的推廣。”
　　“大寫的美國”與“好萊塢的新邊疆”
　　在美國時(shí)，一件小事曾讓馬特爾印象深刻：一個(gè)日本媽媽帶著自己的孩子去美國旅游，孩子指著麥當(dāng)勞說，“媽媽，他們也有麥當(dāng)勞！”馬特爾說，即使在法國這樣的飲食文化大國，竟也有1200多家麥當(dāng)勞連鎖店。
　　同樣地，整場全球文化戰(zhàn)爭中，美國的雄厚實(shí)力和文化機(jī)制具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。在與新興國家的較量中，這個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的國家占有全球大部分貿(mào)易份額，對(duì)那些文化產(chǎn)品與文化服務(wù)產(chǎn)量極低的國家民眾實(shí)施影像與夢(mèng)想的控制?！斑@就是所謂‘大寫的美國’，完全顛覆了切?格瓦拉的模式。”馬特爾試圖了解這個(gè)娛樂文化盛行的過程。
　　在美期間，他首先拜訪了美國電影協(xié)會(huì)的當(dāng)家人杰克?瓦倫蒂，他是“好萊塢在華盛頓的真正代表”。當(dāng)電影協(xié)會(huì)在華盛頓的工作不夠得力時(shí)，瓦倫蒂就會(huì)祭出殺手锏：他的洛杉磯大本營及其雄厚財(cái)力。他邀請(qǐng)國會(huì)權(quán)威人士或總統(tǒng)顧問親臨奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)；請(qǐng)他們到貝佛利山莊的私人豪華間里同享工作餐，對(duì)此，瓦倫蒂解釋說，“我們首先代表電影制片公司，但我們也應(yīng)該與一些獨(dú)立機(jī)構(gòu)、工會(huì)、作家協(xié)會(huì)共同合作，每天都搞得像市長競選?！?br/>　　瓦倫蒂也是美國最重要的政治籌款人之一。為那些“熱心”電影事業(yè)的政黨候選人，他以個(gè)人或好萊塢老總名義組織了無數(shù)次籌款活動(dòng)，資助他們競選。馬特爾揭示：“這正是美國電影協(xié)會(huì)院外活動(dòng)集團(tuán)在美國本土實(shí)力的秘密所在。”
　　論及好萊塢電影的商業(yè)攻略，過去30年里，他們的商業(yè)操作日益專業(yè)，成本也隨之攀升，但它卻是所有主流電影不可逾越的階段。在美國，給電影發(fā)放準(zhǔn)拍證前，通常依據(jù)年齡、性別、膚色權(quán)衡潛在觀眾的多寡；接著進(jìn)行“焦點(diǎn)小組”訪談（這是自80年代以來好萊塢市場營銷的重要手段），調(diào)查人員向具代表性的調(diào)查對(duì)象講述某個(gè)情節(jié)、某些明星，播放預(yù)告片來觀察他們的第一反應(yīng)，影院根據(jù)調(diào)查結(jié)果預(yù)先發(fā)起一場商業(yè)攻略，電視則相應(yīng)制造輿論宣傳效果；電影公司在投資的同時(shí)還要保證炒作能吸引合作伙伴來兜售電影的衍生產(chǎn)品，例如1999年《星球大戰(zhàn)》重返銀幕時(shí)，百事可樂的三大特約經(jīng)銷商分別為片中不同星球和人物做了廣告；商業(yè)攻略最后一步名為“驅(qū)趕牲口”（cattle drive，來自美國西部的牲口遷移現(xiàn)象）：電影放映前兩周，為吸引更多觀眾，電影公司會(huì)在各大洲利用各種媒介反復(fù)斟酌片名，預(yù)告片在各大影院播放，并在電視臺(tái)購買播放權(quán)，“我采訪的所有好萊塢負(fù)責(zé)人都說，這是吸引觀眾到電影院去的惟一行之有效的廣告方案?！?br/>　　好萊塢大片在國外推廣也有“名副其實(shí)的國際戰(zhàn)略方針”。馬特爾記得，洛杉磯一家著名制片公司副董事長的書桌上放著3個(gè)座鐘，指針分別調(diào)在日本、中國和印度當(dāng)?shù)貢r(shí)間，他將這3個(gè)地方稱為“好萊塢的新邊疆”。發(fā)行商深諳“邊疆”時(shí)間和規(guī)則：要在中國取得票房成功，電影最好在情人節(jié)、國慶節(jié)上映；而在印度，理想上映時(shí)間在秋季盛大的排燈節(jié)前后；在阿拉伯國家，夏季是放映主流電影的絕佳檔期，惟一要注意的是“避開齋月”……
　　對(duì)于美國輸出的文化產(chǎn)品，馬特爾坦言：“他們的產(chǎn)品是要賺錢的，賺錢同時(shí)傳遞自己的價(jià)值觀是最高明的做法。因?yàn)橐嶅X就不得不考慮人們喜歡什么，再把這些因素加入到他們的電影和文化制品中，所以他們成功了。美國電影公司現(xiàn)在越來越多在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)面向當(dāng)?shù)厥鼙姷挠捌?。這些文化產(chǎn)品有著地域性，又運(yùn)用美國的運(yùn)作和傳播方式，最終結(jié)果就是整個(gè)世界的娛樂市場都在美國化?！?br/>　　“被標(biāo)準(zhǔn)化的多元化”
　　在從洛杉磯飛往華盛頓的航班上，馬特爾給他的書定名《主流》?！啊髁魑幕哂衅浞e極含義，它并非精英文化，是一種‘大眾文化’，說得消極一些，‘主流文化’是經(jīng)過設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化的‘商業(yè)文化’。我喜歡這個(gè)詞的不同含義所帶來的朦朧感，但是在世界各地與那些創(chuàng)造主流文化的人士進(jìn)行交談的過程中，我從他們的嘴里聽到的，卻是‘正如美國人一樣’。”
　　在比利時(shí)首都，講法語的瓦隆人畏懼“荷語壓迫者”、講荷蘭語的弗拉芒人，弗拉芒人則拒絕接受一個(gè)不承認(rèn)弗語區(qū)固有文化獨(dú)特性和語言的比利時(shí)。為此，比利時(shí)設(shè)有3個(gè)文化部：分別代表法語區(qū)、弗語區(qū)以及范圍較小的德語區(qū)，算上布魯塞爾地區(qū)的代表，比利時(shí)有6名文化部長。“比利時(shí)人將自己的文化否定了再否定，導(dǎo)致其惟一的共同文化逐漸演變成了美國文化，當(dāng)然，馬其諾防線兩側(cè)的民眾都在閱讀的連環(huán)畫《丁丁歷險(xiǎn)記》可以作為例外。但斯皮爾伯格的確有計(jì)劃將其改編成好萊塢電影。這樣，美國就將這一比利時(shí)的文化象征歸為己有了，就像中國人的功夫熊貓那樣。不僅如此，2008年，有人甚至在易趣上將比利時(shí)掛牌出售。”
　　同樣，“歐洲有27個(gè)國家，但每個(gè)國家都挺小，我們很難創(chuàng)造出一種公共的主流，所以在歐洲人彼此分歧、彼此隔閡的過程中，美國文化卻在歐洲持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張?！倍谥袊?，美國發(fā)現(xiàn)了巨大的市場，“由于（中國）國產(chǎn)片數(shù)量有限，每年只生產(chǎn)50部，遠(yuǎn)低于中國官方宣傳的數(shù)字（大約400部），美國人很快發(fā)現(xiàn)其中商機(jī)，并開始產(chǎn)生了瘋狂的想法。在他們看來，13億中國人等待著美國銀行的信用卡、美國的通用汽車、iPod、iPhone、Windows軟件，當(dāng)然他們也似乎聽見了13億雙手為好萊塢電影而鼓出的雷鳴般的掌聲。”
　　提到《功夫熊貓》和《丁丁歷險(xiǎn)記》這些借鑒他國故事的電影，馬特爾認(rèn)為，“美國文化的成功關(guān)鍵可能是更少帝國主義色彩、更少美國化輸出，承載更多普世性的價(jià)值觀，這種‘被標(biāo)準(zhǔn)化的多元化’產(chǎn)品，又如《獅子王》、《無間道風(fēng)云》、《夏奇拉》，它們既不完全是獨(dú)創(chuàng)，也不是非常美國化，其傳播極高效，讓地球人都能接受。事實(shí)上，無論古巴還是伊朗，這些對(duì)美國文化有非常嚴(yán)格審查制度的反美國家，仍有很多美國文化產(chǎn)品。”
　　在重墨探討美國文化運(yùn)行機(jī)制之外，馬特爾也對(duì)他國進(jìn)行了考察，“如果我沒記錯(cuò)的話，胡錦濤先生在去年年底一篇官方文章中提到了‘軟實(shí)力’，可見約瑟夫?奈的觀點(diǎn)也沒啥特別突出之處，但是一個(gè)很好的表達(dá)方式?！?br/>　　“當(dāng)一種文化想要征服全世界時(shí)，先要征服本土觀眾，其中最重要的是年輕人，他們是最大的消費(fèi)受眾。如果我們想以美國為范例創(chuàng)造主流文化，比如電影，那么也許我們應(yīng)該更少地做一些意識(shí)形態(tài)或者是價(jià)值觀方面的影片，而是試著回應(yīng)全球化觀眾的切身需求，以及如何用自己的文化機(jī)制有能力推動(dòng)和鼓舞這種創(chuàng)造力，而不是抹殺它們，這才是問題的關(guān)鍵。李安的《斷背山》讓我們看到華裔導(dǎo)演同樣能進(jìn)入美國主流文化，因?yàn)樗|及了全球觀眾，所有人都能在里頭找到一些共鳴，哪怕他們不是德克薩斯人，不是牛仔，也不是同性戀。
　　“客觀來講，中國還沒有造出真正像美國那樣的大片，實(shí)際上，這和巴西、印尼甚至法國的情況都一樣。問題在于未來，中國人是不是有能力來說服別人，創(chuàng)造出屬于自己的民族文化，在世界版圖上找到自己的‘軟實(shí)力’。
　　“事實(shí)上，中國文化非常強(qiáng)大，不只是通過全世界孔子學(xué)院進(jìn)行傳播，比如中國的萬達(dá)集團(tuán)剛收購了美國的AMC電影院線，這可是美國最重要的一個(gè)電影院線；即將上映的《鋼鐵俠3》里，劉德華將飾演角色……實(shí)際上我們應(yīng)該抱有樂觀態(tài)度，因?yàn)槭澜绮粌H經(jīng)歷著全球一體化的變革，也經(jīng)歷著數(shù)字化的變革。新興國家的冉冉上升與數(shù)字化時(shí)代的到來和加速是并行的。中國有能力也有這樣的工具，例如百度、優(yōu)酷、QQ、土豆、微博、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)媒體，憑借如此豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，也許能在第二波的浪潮和戰(zhàn)斗中勝出?！?br/>　?。ǜ兄x北京融達(dá)弘文董事長顏?zhàn)訍傁壬?、翻譯李丹丹女士；實(shí)習(xí)記者張玥對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
　　弗雷德里克?馬特爾
　?。‵rédéric Martel）
　　法國社會(huì)學(xué)家、記者，曾任法國駐美國外交官，現(xiàn)任法國國家視聽研究所研究員，并在法國政治研究學(xué)院和法國高等商學(xué)院任教，他的觀點(diǎn)對(duì)現(xiàn)行法國文化政策具有極其重大的影響。著有《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》《戲劇在美國的衰落》《論美國的文化》《我為何不喜歡文化薩科齊主義》