旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)發(fā)展策略研究

　　旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于當?shù)氐穆糜钨Y源特色、品質和旅游營銷管理水平，由于地質、氣候等因素是造就自然景觀的重要因素，相同的地質、氣候條件造成了相鄰或相近地區(qū)類似的自然景觀，相近地域在歷史發(fā)展、人文內涵上也有一定的相同之處，這就造成了鄰近區(qū)域在旅游景觀、文化資源等方面的同質性。類似的資源特色和相近的區(qū)位條件往往會造成相鄰地區(qū)的旅游發(fā)展的競爭態(tài)勢，經(jīng)過一定時期的發(fā)展，由于資源的比較優(yōu)勢、特色以及開發(fā)時機、能力水平等條件的不同，相鄰地區(qū)的旅游發(fā)展狀況會呈現(xiàn)不平衡，有些地區(qū)旅游形象鮮明，市場影響力和號召力較強，而另一些地區(qū)則處于明顯的弱勢局面，于是，形成旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)。
　　一、旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的概念辨析
　　旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)是指具有良好的旅游發(fā)展基礎條件，應該在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得較好成績的地區(qū)在與周邊、鄰近地區(qū)的比較中處于發(fā)展劣勢，未能形成應有的旅游品牌和效益的地區(qū)。需要說明的是，旅游非優(yōu)區(qū)并非指那些不具備旅游發(fā)展條件從而未能很好地發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)。
　　其概念包含如下內容：該地區(qū)具有不錯的旅游產(chǎn)業(yè)基礎，包括資源條件、基礎設施、管理水平等方面都有一定的水平，甚至有些地區(qū)曾經(jīng)取得過良好的旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)績，只是在近年來的發(fā)展中，由于周邊新的景區(qū)的成功開發(fā)或是自身的的因素，未能實現(xiàn)應有的發(fā)展速度和品牌價值，在與周邊地區(qū)的競爭中處于劣勢，在這種情況下，旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的旅游發(fā)展難度就大大增加。但這并不意味著該地區(qū)沒有發(fā)展旅游的價值和可能，只要在充分了解自身條件、問題以及與周邊競爭態(tài)勢的前提下制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品開發(fā)、形象樹立和推廣以及市場營銷和產(chǎn)業(yè)管理方面采取積極合理的措施，就有可能達到理想的發(fā)展水平。
　　二、旅游非優(yōu)區(qū)域的旅游發(fā)展條件分析
　　旅游非優(yōu)區(qū)的旅游開發(fā)處于競爭劣勢，但并非完全沒有發(fā)展的可能，要了解遮蔽陰影區(qū)的旅游發(fā)展的可能性，首先要了解其是否具備開發(fā)旅游的基本條件。也就是不考慮周邊地區(qū)的旅游發(fā)展狀況，假設周邊地區(qū)的旅游發(fā)展狀況為零，客觀分析該地區(qū)的資源、區(qū)位、環(huán)境、社會經(jīng)濟、設施、發(fā)展理念、管理能力等條件，判定其旅游發(fā)展的基礎條件是否具備，如果得出的結論是具備旅游開發(fā)的基本條件，則該地區(qū)存在著實現(xiàn)突破發(fā)展的可能性。
　　三、安徽廣德縣旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
　　安徽廣德悠久的歷史和溫潤的氣候造就了廣德豐富的旅游資源。根據(jù)國家旅游局的資源分類法，廣德旅游有7大類21亞類45個基本類型的旅游資源。其中，山林泉石分布廣，數(shù)量多，規(guī)模大，景色奇；水庫、溪泉瀑布、峽谷、奇石、動植物等資源數(shù)量眾多；人文類旅游資源主要集中在岳飛戰(zhàn)金遺址、張渤和祠山文化、太極文化和宗教文化。尤為突出的是，廣德生態(tài)條件優(yōu)越，是上海周邊少見的生態(tài)環(huán)境保持完好的地區(qū)。良好的生態(tài)環(huán)境和奇美的自然風景以及源遠流長的歷史文化相映成趣，共同構成廣德獨具特色的旅游資源體系。
　　（一）廣德旅游發(fā)展條件的零基分析
　　為了能較準確地把握旅游資源價值，課題組對區(qū)內旅游資源，根據(jù)國家標準《旅游資源分類、調查與評價》中有關旅游資源評價的規(guī)定，進行分類打分，得出廣德縣主要資源的平均分值。
　　廣德旅游資源綜合得分為75.5分，達四級旅游資源等級，其中，觀賞游憩價值得分率為80%，歷史文化價值得分率60%，珍稀奇特程度得分率67%，規(guī)模豐度得分率80%，知名度影響力得分率70%，適游期得分率90%，生態(tài)價值得分率100%?？梢?，廣德旅游資源各項評價因子中，生態(tài)價值得分率最高，其次為觀賞游憩價值和規(guī)模豐度，歷史文化價值得分率雖低，但在蘇浙和本地區(qū)卻有著深遠的影響，如能進一步挖掘祠山文化和太極文化，在強化已有影響的基礎上，進一步擴大其影響廣度和深度，歷史文化將成為廣德旅游品牌的靈魂。生態(tài)價值雖所占權重不大，但和良好的自然風景資源和歷史文化資源結合后能產(chǎn)生極大的拉升效應，大大提升自然風景資源和歷史文化資源的品質，有利于開發(fā)休閑度假旅游和會議旅游等高端率旅游產(chǎn)品。因此廣德旅游發(fā)展可以自然山水樹形象，以生態(tài)環(huán)境創(chuàng)效益，以歷史文化創(chuàng)品牌，以實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　?。ǘV德旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況
　　根據(jù)廣德的旅游資源條件和開發(fā)能力，該地區(qū)具備較好的旅游開發(fā)條件，旅游發(fā)展的要求也較為迫切。當然，以上分析是建立在零比較基礎之上的，旅游發(fā)展的實際狀況則相當不利，與其鄰近的溧陽和安吉相比，劣勢明顯。
　　從上表1可以看出，廣德與溧陽、安吉相比，旅游發(fā)展差距很大，溧陽和安吉2009年全年的旅游人數(shù)分別是廣德的4.53 倍和3.9倍，而旅游收入則分別是廣德的11倍和4.68倍，不僅旅游人數(shù)大大少于溧陽安吉兩地，旅游者的人均消費也遠低于兩鄰縣，廣德旅游發(fā)展的劣勢十分明顯。而2011年十一黃金周期間，廣德和安吉、溧陽的旅游接待人數(shù)分別是24.79萬人、47.81萬人和88.22萬人，差距依然十分明顯。
　　四、造成廣德旅游發(fā)展不理想的原因分析
　?。ㄒ唬┞糜伟l(fā)展的敏感度不夠，市場反應較遲鈍，安吉和溧陽搶占先機
　　廣德的自然旅游資源以山水竹海為主，其資源特色與安吉、溧陽相近，由于旅游發(fā)展的敏感度不夠嗎，市場反應遲鈍，安吉和溧陽對水庫和竹海的旅游開發(fā)先于廣德，搶先占領了市場，樹立了良好的旅游品牌和市場形象。尤其隨著休閑旅游時代的到來，溧陽安吉抓住了市場機遇，安吉打造中國最美的鄉(xiāng)村，舉辦了中國美麗鄉(xiāng)村節(jié)；溧陽天目湖則更成了著名的度假旅游品牌。
　　（二）旅游產(chǎn)品體系不完善，產(chǎn)品結構不合理，過度倚重太極洞
　　廣德的旅游開發(fā)并不晚，1985年開始開發(fā)建設，1986年正式對游客開放，2001年成為國家首批AAAA級旅游景區(qū)，成為廣德旅游的核心品牌。實際上，廣德的旅游資源相當豐富，自然環(huán)境十分優(yōu)越，水庫湖泊、奇石竹海以及歷史文化資源都有較高的品質。除了太極洞之外，廣德?lián)碛斜R湖、竹海、東亭湖、衡山、茅田山、靈山、英烈山、桃姑迷宮等資源區(qū)以及祠山文化等自然和人文旅游資源，其中不乏具有旅游開發(fā)價值的資源，卻沒有得到全面開發(fā)，過分倚重太極洞，造成廣德旅游產(chǎn)品結構單一，無法形成旅游綜合吸引力，隨著旅游市場的不斷成熟，各類新景區(qū)點的不斷涌現(xiàn)以及旅游者旅游需求的高端化、復合化，太極洞則無法適應旅游市場的新的變化，不能滿足旅游者的新需求，與其它市縣相比，廣德的旅游呈現(xiàn)出明顯劣勢。
　?。ㄈ┙?jīng)濟基礎和客源地距離因素
　　安吉和溧陽都處于經(jīng)濟發(fā)達的省市，社會經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠超過廣德，距長三角主要客源市場的距離也比廣德更有優(yōu)勢。溧陽位于江蘇省蘇南，地處長江三角州，屬上海經(jīng)濟區(qū)。
　　廣德位于安徽省東部，與浙江、江蘇相鄰，安吉位于廣德東南部，溧陽位于廣德北部，從區(qū)位上來說，廣德的主要客源市場應該是蘇浙滬，溧陽和安吉正好位于廣德通往其主要客源地的通道上，對廣德旅游形成了半合圍態(tài)勢，成為主要客源市場通往廣德的屏障，使廣德處于十分不利的位置。
　　五、旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的旅游發(fā)展策略分析
　?。ㄒ唬┎町惢a(chǎn)品
　　通常認為突破遮蔽的重要途徑是尋求差異化發(fā)展，然而，這所以被遮蔽就是由于資源、產(chǎn)品的同質性，在同質化的資源中開發(fā)差異化產(chǎn)品難度較大，但并非絕對不可能，關鍵是要全面理解差異化的內涵。長久以來，研究者對差異化的理解較片面，認為只有風格、形態(tài)完全不同的才是差異，正確全面理解差異是十分重要的。旅游產(chǎn)品的差異性并不一定要求產(chǎn)品從資源基礎到產(chǎn)品形式都截然不同，由于旅游產(chǎn)品和旅游消費的特殊性，旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷可以通過強調新舊差異和補充差異的手段促成游客對旅游產(chǎn)品差異化的感知，以產(chǎn)生新的吸引力。
　　新舊差異是指旅游產(chǎn)品給游客帶來新鮮感的不同。自然界的美妙和神奇就在于它不會造就兩片完全相同的樹葉，相鄰地區(qū)的資源相近但絕不會完全相同，相近之中就包含了一定的差異性。旅游者不會因為黃山是最美的山就拒絕游覽其他的山。同樣，人們也不會游了周莊就拒絕烏鎮(zhèn)。沒有游覽過就會有陌生感，陌生感本身就包含著差異感，同時也意味著新鮮感，可以產(chǎn)生差異效果。
　　補充差異是指核心產(chǎn)品之外的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化開發(fā)。旅游發(fā)展優(yōu)勢地區(qū)的旅游產(chǎn)品強勢的形成往往集中在其中的少數(shù)特優(yōu)資源，或者叫核心資源，這些資源的優(yōu)勢或是來自于自身的品質，或是來自于精心的打造和宣傳。其核心吸引力和特優(yōu)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢短時間難以撼動，但并非不可補充。優(yōu)勢地區(qū)在旅游發(fā)展中往往也會以特優(yōu)資源為核心，開發(fā)補充性產(chǎn)品以形成產(chǎn)品系列，以期產(chǎn)生規(guī)模效應和邊際效應。之所以要這樣做，是因為游客的需求是全方位的，而且是無邊界的，核心產(chǎn)品之外的補充產(chǎn)品往往優(yōu)勢不明顯，處于競爭劣勢中的地區(qū)應努力開發(fā)品質超越其外圍產(chǎn)品的產(chǎn)品以形成特定產(chǎn)品的優(yōu)勢，以強攻弱。針對此種情況，劣勢區(qū)的旅游發(fā)展可采取補充策略，尋找我有人無的資源，打造獨特性產(chǎn)品，作為強勢地區(qū)旅游產(chǎn)品的類型補充。
　　（二）轉變觀念，加強營銷
　　增強市場意識，主動承接江浙滬旅游熱點的輻射，加強宣傳，實現(xiàn)聯(lián)動。一方面，主動前往江浙滬等主要客源地進行營銷宣傳，以推廣廣德的旅游形象，增進客源地對廣德旅游的了解和興趣，爭取更多以廣德為目的地的游客。加強營銷手段，改“等客上門”為 “請客上門”，通過大力的宣傳使游客了解廣德，和上海、安徽、江蘇、浙江等地的重點旅行社合作，使廣德成為旅行社經(jīng)營的旅游線路中的一個節(jié)點，發(fā)展中求突破。另一方面，轉變觀念，摒除零和博弈的競爭思路，爭取與周邊景區(qū)的合作，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，建立雙贏甚至多贏的合作型模式，放棄令游客舍彼就此的目標選擇，設立令游客由彼及此的營銷目標，建立與周邊地區(qū)的旅游合作機制，形成聯(lián)合宣傳促銷、共同開發(fā)旅游市場、旅游線路對接、規(guī)范市場管理等多層次全方位的區(qū)域旅游合作格局。積極參與和大力推動泛長三角無障礙旅游區(qū)的建設，積極主動接軌長三角經(jīng)濟圈，在泛長三角旅游開發(fā)與聯(lián)合的大格局內，實現(xiàn)自身的高速發(fā)展。
　?。ㄈ┴S富旅游產(chǎn)品體系，完善產(chǎn)品結構
　　近年來，廣德太極洞對旅游市場的吸引力和影響力正在逐漸減弱，在這種情況下，需盡快尋找對游客吸引力大且發(fā)展前景好的資源進行重點開發(fā)，提升品質，盡快形成本地旅游產(chǎn)品的新核心并延伸開發(fā)，形成高品質、多元化的旅游產(chǎn)品體系。
　　事實上，廣德可開發(fā)、待開發(fā)的旅游資源較為豐富，除了太極洞之外，盧湖竹海、茅田山、靈山、英烈山、東亭湖等都具有潛在的開發(fā)價值和市場潛力。廣德縣旅游資源中，秀峰奇石、飛瀑流泉、水域風光、林木竹海、宗教文化、歷史遺存俱備，資源規(guī)模和組合情況較好，根據(jù)資源特色、市場需求、交通區(qū)位和空間分布，廣德縣旅游資源較為集中的區(qū)域分為盧湖、太極洞、橫山景區(qū)、東亭風景區(qū)、靈山、茅田山、英烈山和邱村，分別對各景區(qū)的資源品質和開發(fā)價值進行分析評價。
　　表2 廣德旅游資源分區(qū)評價表
　　廣德境內盧湖和橫山東亭景區(qū)具有良好的開發(fā)休閑度假、商務會議和旅游地產(chǎn)的條件，因此其開發(fā)經(jīng)濟效益和社會效益俱高，開發(fā)價值大。而茅田山、靈山資源價值也較高，但由于可進入性較差和開發(fā)條件的限制而影響了其開發(fā)價值，如能對靈山茅田山的道路及相關基礎設施進行建設，改善其可進入性，則其開發(fā)價值將增大。
　　另外，影響靈山茅田山開發(fā)潛力的另一因素是其經(jīng)濟效益，因為該景區(qū)為自然風景區(qū)，開發(fā)景點以觀光為主，游客消費有限，如能將休閑度假與自然觀光產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，則將大大提升其經(jīng)濟效益，也將大大增加其開發(fā)價值。
　　廣德的旅游開發(fā)須對具有開發(fā)價值和市場價值的旅游資源進行全面開發(fā)，針對不同的市場，組織不同的旅游產(chǎn)品，并突出產(chǎn)品特色，形成能夠被旅行批發(fā)商（中間商）及終端消費者（游客）所能廣泛理解接受的、并且能成功激起消費欲望的、個性化的特色旅游產(chǎn)品，從而構建適應市場消費需求的多元化產(chǎn)品體系。通過“山水”、“文化”、“竹?！?、“奇洞”四大主題，進一步整合資源，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。以“生態(tài)為基礎、山水為載體、文化為靈魂，商務休閑為導向”，將支撐廣德旅游發(fā)展空間布局的旅游區(qū)（點）及支撐項目按自然觀光旅游、文化生態(tài)旅游、休閑度假旅游和專項旅游四大類產(chǎn)品標準進行系統(tǒng)歸類，形成廣德旅游產(chǎn)品體系，通過“生態(tài)、山水、休閑、文化”四大特點戰(zhàn)略統(tǒng)領廣德旅游產(chǎn)品體系開發(fā)、策劃及發(fā)展。
　?。ㄈ┨嵘眨瑑?yōu)化環(huán)境，打造品質優(yōu)勢
　　長久以來，人們有一種認識，認為旅游資源應該具有唯一性、非重復性，品質較優(yōu)的資源或先期獲得市場認同的旅游資源和產(chǎn)品會對其它同類產(chǎn)品形成全面遮蔽，所謂“黃山歸來不看岳”。而隨著旅游市場的成熟，人們對旅游需求的變化，以一帶十的旅游經(jīng)驗已經(jīng)不能滿足人們的需求，重復旅游行為逐漸增多，對同類旅游產(chǎn)品的多次體驗也在休閑旅游模式的發(fā)展中也越來越多見。不必放棄與周邊地區(qū)相近的資源，如水庫、竹海等，而是要在現(xiàn)有資源的基礎上，追求品質，著力打造精品，提升旅游服務，進一步優(yōu)化、美化廣德的環(huán)境，將廣德縣建設成為環(huán)境一流、服務一流的旅游地，使游客可以在廣德體驗高品質的旅游經(jīng)歷，享受環(huán)境享受服務。形成與周邊景區(qū)的品質差異，逐漸建立競爭優(yōu)勢。
　?。ㄋ模┮允袌鰹閷颍趧?chuàng)新中求發(fā)展
　　在旅游需求的不斷發(fā)展變化中，旅游市場的發(fā)展變化也是經(jīng)常的，在一個快速發(fā)展變化的時代，沒有哪一種優(yōu)勢可以保持長久，各地各景區(qū)都在不斷尋求新的發(fā)展，因此，要改變以前的旅游開發(fā)中常見的建造一個品牌景區(qū)可以在較長時期內保持市場吸引力和影響力的意識，劣勢下以創(chuàng)新求發(fā)展，優(yōu)勢中以創(chuàng)新求保持，在旅游發(fā)展中，先發(fā)優(yōu)勢固然可以主導競爭的大方向，然而取得先發(fā)優(yōu)勢的景區(qū)也不得不處于標靶位置，成為滯后發(fā)展地區(qū)的模仿對象和超越目標。由于旅游產(chǎn)品本身的吸引力形成機理，美、新、異是構成旅游產(chǎn)品吸引力的重要層面，新出現(xiàn)的產(chǎn)品更具備“新”的特點，并以此產(chǎn)生較舊有景區(qū)產(chǎn)品更大的吸引力。在此意義上，遲后開發(fā)的旅游景區(qū)點在劣勢之中也極可能形成后發(fā)優(yōu)勢，只要開發(fā)旅游產(chǎn)品適應市場需求，適應旅游者旅游方式的新變化。
　　目前，中國人的旅游方式發(fā)生了較大的變化，旅游模式更加多元化個性化，曾經(jīng)相當長時期內占據(jù)主導地位的觀光旅游模式已經(jīng)實現(xiàn)了多元化轉變，休閑、度假、會議等旅游方式越來越受歡迎，旅游模式的改變折射出旅游者旅游心理的變化和對旅游品質的更高追求。而廣德縣的生態(tài)優(yōu)勢在長三角現(xiàn)代化城市群周圍相當突出，十分適宜開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品。因此，進一步優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，美化景區(qū)環(huán)境，開發(fā)休閑度假自駕游等旅游產(chǎn)品，將為廣德旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，為廣德旅游突破阻力，樹立形象產(chǎn)生積極的作用。
　　六、結論
　　安徽廣德要加快轉變旅游經(jīng)濟發(fā)展方式，注重旅游經(jīng)濟從數(shù)量型增長向質量型效益型轉變，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質；注重觀光旅游和休閑度假旅游同步發(fā)展，促進旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展；注重增強旅游市場促銷力度，積極宣傳廣德市旅游形象；注重推進誠信體系建設，大力規(guī)范旅游市場，全面提升旅游質量；通過努力，廣德縣旅游突破陰影，樹立形象和品牌，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)質量和經(jīng)濟增長的提升是完全可以實現(xiàn)的。
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