摩根士丹利華鑫基金副總經(jīng)理秦紅:基金公司要幫客戶感受價(jià)值

　　 非常榮幸能夠在各位同仁面前分享我對(duì)基金品牌另外的一個(gè)思考，希望得到各位領(lǐng)導(dǎo)和各位同仁的指正。
　　 在討論基金公司的品牌之前，我想先與大家分享兩個(gè)問題。
　　 第一個(gè)問題：“投資于基金，應(yīng)該是在市場(chǎng)低點(diǎn)買？還是在高點(diǎn)買？”通過數(shù)據(jù)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)投資人買基金，過去是低點(diǎn)不買，高點(diǎn)買，未來呢？恐怕還是這樣。我們的資訊越來越發(fā)達(dá)之后，客戶的這種行為會(huì)改善？還是惡化？這些都是我們需要思考的問題。
　　 基金指數(shù)到現(xiàn)在為止超越市場(chǎng)年化有10%，基金確實(shí)讓投資人賺了錢。但今年基金并沒有賺到錢，很多人就因此說基金行業(yè)不好。在我看來，基金行業(yè)的表現(xiàn)是由市場(chǎng)、基金公司和投資者三者共同決定的，雖然投資人賠了錢需要基金公司承擔(dān)一定責(zé)任，但投資人賠錢跟基金公司應(yīng)該沒有百分之一百的關(guān)聯(lián)。投資人過去是在高點(diǎn)買，未來我相信還是在高點(diǎn)買，因?yàn)椤安皇遣恢溃皇亲霾坏健薄?br/>　　 再問一個(gè)有意思的問題：“中國證券市場(chǎng)牛短熊長嗎？”我對(duì)大盤走勢(shì)做了統(tǒng)計(jì)，把數(shù)據(jù)分成：周、月、季度、半年、年。算完以后，我發(fā)現(xiàn)，大盤漲的概率大于跌的概率，雖然兩個(gè)概率差距不大?？赐赀@個(gè)數(shù)據(jù)之后再說中國是牛短熊長嗎？大家都說好像不是了。感知是牛短熊長，但事實(shí)上并不是。為什么會(huì)這樣呢？最重要的是牛熊定義。
　　 我曾經(jīng)發(fā)過一條微博：“我不認(rèn)為中國是牛短熊長”，有人評(píng)論說：“不對(duì)，中國就是牛短熊長”。我就問，2009年算牛算熊？有人說：2009年不能算牛市吧。那2009年算什么市呢？2009年不算牛市，我們對(duì)牛市的定義是什么？2009年如果不算牛市，唯一的解釋可能就是再創(chuàng)新高才是牛市。如果再創(chuàng)新高才是牛市，我想全球都是牛短熊長。所以公眾對(duì)牛熊的定義就是漲為牛，跌為熊。但是數(shù)據(jù)說明其實(shí)跟大家想的不一樣。
　　 為什么所有人都支持這個(gè)觀點(diǎn)？更多是投資者的感知。什么時(shí)候我們才會(huì)覺得是牛市的到來？漲到10%，好像離牛市還很遠(yuǎn)，3400點(diǎn)都沒破，更別提牛市了。所以，感知跟數(shù)據(jù)是不一樣的。
　　 我想從這個(gè)角度上講，客戶的感知跟最終的數(shù)據(jù)會(huì)差很遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)。感知與數(shù)據(jù)是不同，而我們應(yīng)該帶給客戶的其實(shí)是數(shù)據(jù)，而不是迎合客戶的感知。
　　 什么樣的感知才是正確呢？
　　 第一，要有一個(gè)合適的參照點(diǎn)。
　　 如同牛、熊定義，如果我們的參照點(diǎn)是過去最高點(diǎn)，那我覺得未來可能還有很多年是熊市，下一次牛市，我覺得至少三五年后了，超6000點(diǎn)還得三五年往后。再創(chuàng)新高畢竟是很短的日子，所以參照點(diǎn)一定要合適。
　　 第二，要有合適的參照時(shí)間。
　　 如果我們用過去這一年的數(shù)據(jù)來看，基金行業(yè)確實(shí)輸了錢、賠了錢，基金行業(yè)戰(zhàn)勝市場(chǎng)很少，甚至賠的蠻多。那這時(shí)候我們來談基金好和壞，其實(shí)我們的時(shí)間有問題。而如果放到基金指數(shù)，用過去九年的時(shí)間來看，其實(shí)它超越綜指年化10%以上的回報(bào)，并且在九年里的頭六年都能戰(zhàn)勝市場(chǎng)，所以基金獲勝是大概率事件。
　　 只有做到這兩點(diǎn)，我們才可能合理控制情緒，從而建立起正確的感知。
　　 正確的感知對(duì)于一個(gè)專業(yè)人員的意義究竟如何呢？
　　 第一，我們只有帶給客戶一個(gè)正確的認(rèn)知，才能夠建立我們自己的品牌。
　　 一個(gè)決策大都會(huì)分四方面：環(huán)境信息、認(rèn)知評(píng)估、加工和概率的判斷，最后形成決策。這是一個(gè)正常的決策流程。拋開認(rèn)知，主客觀信息描述構(gòu)成了對(duì)客戶決策的影響。
　　 比如說，2008年10月份，很多媒體都在說“底部尚未來臨，上行還有空間”，寫“在迎來下一輪牛市前可能要經(jīng)歷比上一輪熊市更長的等待?！蔽覀冏约阂矔?huì)這么認(rèn)為。但這些報(bào)道出來后的八個(gè)月上漲100%。所以，在證券投資領(lǐng)域，專家的闡述很多也是他們的主觀描述。為什么會(huì)這樣？
　　 我最喜歡的是美國前財(cái)長羅伯特·魯賓對(duì)投資的理解：“投資唯一可能確定的事情就是根本不存在所謂的確定性”。盡管我們專業(yè)，但是投資唯一可以確定的就是它的不確定性。我們希望找到一個(gè)賺錢的真理，但是那個(gè)真理壓根不存在，所以我們要做的是如何優(yōu)化決策。所以，決策只是一個(gè)權(quán)衡幾率的過程。
　　 環(huán)境信息中有一個(gè)叫“心境一致性效應(yīng)”。人們總是有選擇的提取和加工與當(dāng)前情緒相一致的信息。
　　 賺錢之后，我們看到的是樂觀，判斷也是樂觀；賠錢之后，我們看到的是悲觀，吸收的也是悲觀。我們自己也是這樣的，我們會(huì)影響投資人，強(qiáng)化他們?cè)诓煌袌?chǎng)情境中的情緒沖擊。最后，我們以理性的邏輯得到的卻是貪婪與恐懼的行為結(jié)果。
　　 那么，客戶在賠錢之后，我可以看到基金公司遭受了各種各樣的質(zhì)疑，如何來理解？對(duì)于自媒體時(shí)代的口誅筆伐，我們應(yīng)該如何正確看待？投資人在賠錢之后，都是很焦慮，對(duì)未來的不確定性充滿痛恨。這時(shí)候投資者有幾種行為， “文飾與疏遠(yuǎn)”、“回避”，這算好的，更多的投資者采取的是“貶損”與“投射”。貶低相關(guān)方，以化解自己的焦慮。貶低了基金公司以后，他自己對(duì)自己錯(cuò)誤決策的感受就下降了。還有一種叫“投射”，“投射”是什么？一個(gè)典型的投射就是目前基金虧損和基金管理費(fèi)的相關(guān)報(bào)道，把投資人的虧損與基金公司管理費(fèi)的收入對(duì)立起來，讓投資者產(chǎn)生了極強(qiáng)的投射心理。
　　 尤其是在“自媒體”時(shí)代。自媒體讓我們知道很多人在講什么。這么多人在講，我們不得不考慮這些話會(huì)不會(huì)對(duì)我們有影響。我們從非常專業(yè)的傳播者走向商業(yè)傳播者，必須考慮讀者的偏好。引導(dǎo)和迎合如何平衡？這是基金公司為求生存而必須考慮的問題。
　　 所以，我們現(xiàn)在更大的考驗(yàn)是專業(yè)。我們必須要考慮商業(yè)，必須考慮大眾聲音對(duì)我們的影響，我們還必須思考如何引導(dǎo)，還得跟迎合相平衡。這可能是我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中一個(gè)必須思考的問題。
　　 我們對(duì)基金品牌建設(shè)的思考，形象地說概括為“七情六欲”。“七情”來自于《禮記·禮運(yùn)》，“喜、怒、哀、樂、懼、愛、惡、欲”。人生有“七情”，投資也有，“七情”最后帶來的結(jié)果是讓客戶低點(diǎn)不買，高點(diǎn)買。
　　 “七情”是我們對(duì)一個(gè)事物認(rèn)知之后的認(rèn)識(shí)和情緒的表達(dá)，這種表達(dá)往往會(huì)成為我們最終決策的依據(jù)。在“七情”影響和控制之下，投資者的決策往往是情緒的產(chǎn)物。
　　 比如說，回過頭看到2008年底，一旦加上市盈率這個(gè)指標(biāo)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：市盈率高的時(shí)候進(jìn)場(chǎng)，收益率就低；市盈率低的時(shí)候進(jìn)場(chǎng)，收益率就高。所以，用市盈率來衡量市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)合適的指標(biāo)。但是，市盈率的指標(biāo)不簡單，價(jià)值投資說起來沒有人不知道，做了就很困難。
　　 我有一個(gè)案例，我們?cè)L問100個(gè)人，其中有工程師30人，律師70人。100個(gè)人里把他所有的特征寫下來，寫100張簽，抽出一張：“約翰，男，45歲，已婚，有子女。比較保守，謹(jǐn)慎并富有進(jìn)取心，對(duì)社會(huì)和政治問題不感興趣，閑暇時(shí)間多用于業(yè)余愛好，比如做木匠活和猜數(shù)字的謎語?！笨赐赀@個(gè)描述，我們會(huì)覺得他是工程師還是律師？典型的工程師表述。但是他從30個(gè)工程師，70個(gè)律師里頭抽出來的，是律師的概率大。在市盈率低點(diǎn)投資獲得更高收益的概率會(huì)更大，就這么簡單，但簡單到在決策的時(shí)候我們基本不會(huì)用。這就是投資人的決策特征。所以價(jià)值選擇雖然說起來很容易，但是會(huì)有一些決策中的障礙讓投資人難以做到。
　　 讓投資人提高收益的方法，我用佛教里“修六度克媚惑”來看，要盡早、長期、定投、價(jià)值、產(chǎn)品調(diào)整和資產(chǎn)配置。這些投資原則和方法都很簡單，但是為什么投資者做不到？就是因?yàn)槊恳粋€(gè)原則和方法的執(zhí)行都受到一些“媚惑”的影響。所以這六條看似簡單，但我們應(yīng)該不斷向投資人推廣，因?yàn)橹挥羞@樣的方法才是理性的產(chǎn)物，才可以讓投資人獲得更好的投資回報(bào)。
　　 我們?nèi)绾螏椭顿Y者做到這“六度”呢？那我們就需要滿足他的“六欲”，品牌建設(shè)的重要價(jià)值也是要滿足他們的“六欲”。包括什么呢？用東漢哲人高誘的注釋：“生、死、耳、目、口、鼻”。在投資上我們的理解是，“生”，收益多多益善；“死”，怕賠；“聽”，為了控制；“看”，眼見為實(shí)，在不確定的世界里找到真實(shí)感；“說”，宣泄；“鼻”，我把它叫簡化。
　　 概括來說，我們把投資者的感受叫“投基七情”，如何化解“七情”帶來的情緒影響和決策偏差？要“修六度，克媚惑”；如何幫助他們修成“六度”？要滿足他們的決策“六欲”。由此，我們提出一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)品牌，叫“心靈基湯”。
　　 公司在投資業(yè)績之外，我們?cè)谑袌?chǎng)工作方面需要做的是，如何滿足決策者的六欲，化解他們的七情，幫助他們修六度、克媚惑，獲得更好的回報(bào)和更大概率的好的回報(bào)。我們的品牌也是建立在這樣一個(gè)邏輯框架之下所形成的。
　　 我們認(rèn)為，基金公司的品牌，重要的是要幫客戶感受價(jià)值。其實(shí)我們基金行業(yè)已經(jīng)做到了帶給客戶很好的價(jià)值，但是我們沒有讓客戶感受到。需要我們共同的建設(shè)，幫助客戶感受到我們這個(gè)行業(yè)的價(jià)值，才能夠分享我們未來帶給投資人更好的回報(bào)。