看，美國總統(tǒng)的競選廣告

　　在美國總統(tǒng)大選中，廣告扮演著越來越重要的作用。不信？看看這樣一段對(duì)話——
　　男性選民：“將軍，民主黨人對(duì)我說，我們的狀況比任何時(shí)候都好?！?br/>　　艾森豪威爾：“美國人欠著數(shù)以十億計(jì)的債務(wù)，市場上價(jià)格翻了倍，稅務(wù)壓得我們抬不起頭來，而且我們還在朝鮮打仗，這怎么可能比任何時(shí)候都好？實(shí)在是不幸，到了改變的時(shí)候了?！?br/>　　1952年，一則20秒的廣告，開創(chuàng)了美國大選電視廣告的先河。這一年，戰(zhàn)爭英雄艾森豪威爾競選美國總統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，他的廣告策劃師給了3個(gè)關(guān)鍵詞——朝鮮、腐敗、生活指數(shù)，再配上開頭那個(gè)問題。
　　這次競選，艾森豪威爾毫無懸念地獲得了勝利，當(dāng)年這個(gè)廣告花費(fèi)了200萬美元，被驚為天文數(shù)字。但是今天，這筆錢連買一個(gè)晚上的廣告都不夠。
　　“顯像管民主”威力凸顯
　　盡管每次美國總統(tǒng)大選廣告中的關(guān)注問題有所不同，但有幾大問題似乎已經(jīng)成為主旋律，必然在選戰(zhàn)中響起。而在20世紀(jì)50年代初，電視迅速走入千家萬戶。從1948年至1952年，在短短4年間，美國擁有電視的家庭從40萬增至1900萬，給競選廣告搭建起一個(gè)天然平臺(tái)。
　　美國從上世紀(jì)60年代起民權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，從此種族問題便成為美國總統(tǒng)競選廣告里的關(guān)鍵詞。1968年，喬治?華萊士憑借反對(duì)種族隔離制度的口號(hào)，更多是在廣告中得以呈現(xiàn)，贏得南部5個(gè)黑人選民集中的州；1972年，尼克松的“校車上學(xué)”廣告也涉及讓孩子們不分種族乘坐同一輛校車上學(xué)的內(nèi)容。
　　腐敗問題也是競選中永恒不變的話題。當(dāng)年，由于杜魯門政權(quán)丑聞纏身，不打算競選連任，副總統(tǒng)尼克松接棒競選，并推出“尼克松談腐敗”的廣告，結(jié)果被人與之后的“水門事件”聯(lián)系在一起，反而成為莫大的諷刺。
　　戰(zhàn)爭當(dāng)然是更大的話題。由于伊朗人質(zhì)事件，美國前總統(tǒng)卡特在1980年競選時(shí)民意支持率直線下降，因此在競選連任時(shí)特意制作廣告，強(qiáng)調(diào)自己多年軍事生涯，但還是抵不住競爭對(duì)手里根競選廣告“和平”中批評(píng)卡特作為一國元首的“虛弱”。
　　其實(shí)早在在1960年的總統(tǒng)辯論中，“顯像管民主”的影響力就充分顯示了出來。那次是民主黨候選人肯尼迪對(duì)陣共和黨候選人、副總統(tǒng)尼克松。
　　剛剛休假歸來的肯尼迪在電視里顯得年輕英俊、精神抖擻，而工作過度的尼克松一副疲勞相，再加上他的胡子生長奇快，早上刮過到下午就出現(xiàn)了一片新茬，被稱作“五點(diǎn)鐘的陰影”。電視辯論給本因年輕缺乏經(jīng)驗(yàn)而不被民眾看好的肯尼迪送出了額外的形象加分。最后，肯尼迪以微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝了政治經(jīng)驗(yàn)豐富的尼克松。電視廣告從此在競選運(yùn)動(dòng)中身價(jià)大漲，美國進(jìn)入了沒有電視就不成競選的時(shí)代。
　　越來越燒錢
　　80年代后，劇情式競選廣告蔚然成風(fēng)，以里根在1984年的競選廣告為例，里根本人從頭到尾沒有露面，只是通過普通美國民眾的生活側(cè)影傳達(dá)里根的競選承諾。
　　到了21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用將競選廣告帶入一個(gè)新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告從1996年萌芽，在2004年和2008年兩次顯現(xiàn)出旺盛生命力和強(qiáng)大影響力，如今已經(jīng)成為2012年總統(tǒng)競選的主要看臺(tái)，比電視、郵件和海報(bào)等媒介更能迅速有效地為選民接受。
　　今天的競選廣告不僅比拼創(chuàng)意，更比拼財(cái)力。迄今為止，共和黨候選人、前馬薩諸塞州州長羅姆尼已豪擲5500萬美元用于廣告支出，是歷屆共和黨總統(tǒng)候選人之最。作為現(xiàn)任總統(tǒng)的奧巴馬也毫不示弱，廣告支出已高達(dá)6300萬美元，這還沒包括“超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)”為支持其所投的上百萬美元。
　　退回到兩年前，你即便花自個(gè)兒的錢做政治廣告，也要受到限制。美國法律曾規(guī)定，為防止富人操控選舉，個(gè)人向總統(tǒng)候選人捐款的上限為2500美元。但在2010年，美國聯(lián)邦最高法院就作出終審裁決，政治捐助是言論自由的一種表達(dá)方式。這項(xiàng)決議意味著，企業(yè)和團(tuán)體只要不直接把錢塞給候選人，而是用于支持候選人的活動(dòng)上，就可以無上限地“以錢謀權(quán)”。
　　大選籌款多半用在競選廣告上。如果在廣告的開頭或結(jié)尾飄出候選人的聲音“我是某某，我認(rèn)可這則廣告”，說明這是出自候選人的競選團(tuán)隊(duì)之手。如果聲明“某某組織為這則廣告負(fù)責(zé)”，那么廣告主是一些商業(yè)或民間組織。候選人的廣告以談自己居多，各組織的廣告則多是議題性質(zhì)的，也有抹黑對(duì)方陣營候選人的。
　　5月5日，奧巴馬正式拉開連任競選的帷幕，馬上就傳出他將斥巨資2500萬美元投入新一輪電視廣告。縱觀其以往競選廣告，不乏名人站臺(tái)。為吸引年輕選民，奧巴馬的競選廣告在6月初舉行的MTV電影獎(jiǎng)典禮中播放。從《欲望都市》中走出的杰西卡?帕克在30秒的廣告中表示對(duì)奧巴馬的支持，并鼓勵(lì)觀眾7月14日到場參與“紐約之夜”——由她與《時(shí)尚》雜志為奧巴馬籌款而舉辦的晚宴。安娜?溫圖爾也現(xiàn)身競選廣告支持奧巴馬，“加入我們”和“請別遲到”成為號(hào)召時(shí)尚人士的有力法寶。
　　在美國從事生物醫(yī)學(xué)研究的博士后杜劍鋒指出，新一代美國人正在拋棄傳統(tǒng)媒體，而要爭取年輕選民，就不得不依賴社交網(wǎng)絡(luò)。但撇開新媒體時(shí)代的各種武器，其實(shí)最古老的傳統(tǒng)廣告就是給選民打電話。一般候選人會(huì)錄制好一段錄音，然后給目標(biāo)地區(qū)的所有選民家里打電話拉票。他自己不僅接到過電話，還收到羅姆尼競選總部郵寄過來的可以貼在車玻璃或保險(xiǎn)杠上的貼紙，“這個(gè)雖然低端，卻很有效”。
　　信息投遞將更精確
　　但也有人指出，這些處心積慮制作，濃縮競選人及其政策精華；一擲千金播放，在四通八達(dá)的媒體上傳播——對(duì)于如此精良的競選廣告運(yùn)作系統(tǒng)，受眾反響又如何？
　　根據(jù)一項(xiàng)民調(diào)顯示，美國民眾懷疑競選廣告中的信息，并認(rèn)為大部分廣告都在發(fā)揮著負(fù)面消極的作用，或許雁過留聲會(huì)有點(diǎn)印象，但也會(huì)澆滅選民前去投票的熱情。統(tǒng)計(jì)稱，69%的人不太相信競選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。
　　盡管選民不喜歡負(fù)面廣告，但對(duì)待競選人的看法還是多多少少受這些廣告影響。這可能會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：其一，選民對(duì)負(fù)面廣告選擇性地接受。如果廣告內(nèi)容不合公眾眼緣，對(duì)投票影響并不大；如果廣告給他們留下深刻印象，則會(huì)對(duì)其投票產(chǎn)生潛在影響，特別是在競爭雙方勢均力敵的情況下；其二，如果負(fù)面廣告不被公眾接受，那么制作和發(fā)布負(fù)面廣告的競選人就會(huì)給人留下惡劣印象，偷雞不成反蝕把米。
　　因此，競選中一般有個(gè)不成文的規(guī)矩，除非萬不得已，不采用負(fù)面廣告。但在今年大選中，兩黨陣營分別展開激烈角逐，早已放棄這一原則，競選人抓住對(duì)方的弱勢和失誤窮追猛打，給選民呈現(xiàn)出美式民主制度的另一面。
　　奧巴馬團(tuán)隊(duì)在其競選頁面做了“羅姆尼經(jīng)濟(jì)政策”的鏈接，將羅姆尼競選馬薩諸塞州州長時(shí)的承諾與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行對(duì)比，來暗示羅姆尼承諾的不靠譜。團(tuán)隊(duì)還將部分負(fù)面廣告投入弗吉尼亞、俄亥俄和艾奧瓦等搖擺州播放。
　　羅姆尼這邊也不甘示弱，在其競選主頁上，赫然列有“奧巴馬那套不行”的抨擊視頻。不過，羅姆尼團(tuán)隊(duì)制作的競選廣告，多是過于空泛的指責(zé)或侃侃而談的承諾，與奧巴馬團(tuán)隊(duì)帶有翔實(shí)數(shù)據(jù)的作品相比，暗淡許多。
　　據(jù)日前的一項(xiàng)民調(diào)結(jié)果，6月上旬，奧巴馬和羅姆尼支持率分別為47%和45%，若考慮正負(fù)3%的誤差率，兩人算是打了平手。不過，密歇根等關(guān)鍵州的民調(diào)顯示，羅姆尼處于劣勢，無疑給他敲響了警鐘。
　　那么，競選廣告的未來之路又將走向何方？一些專家指出，由于美國的“熔爐效應(yīng)”越來越顯著，文化上的多樣性要求競選廣告減少負(fù)面信息，想辦法更加精準(zhǔn)地將競選信息投遞到美國的千家萬戶。專家則評(píng)論說，有針對(duì)性的政治選舉廣告將會(huì)成為一種不可或缺的選舉形式。（本刊綜