小眾化期刊與大眾化編輯

　　現(xiàn)代編輯顯然不再僅僅是文字的處理者，還應(yīng)該是活動(dòng)的組織者。因此，在小眾期刊時(shí)代，有必要重新界定編輯的工作內(nèi)涵。
　　近年來(lái)，傳統(tǒng)的大眾期刊發(fā)展有停滯不前的趨勢(shì)，而受眾群體窄化、內(nèi)容窄化的小眾期刊卻風(fēng)起云涌。小眾化期刊希望用差異化路線的方式抓住特定人群，進(jìn)而贏取市場(chǎng)，但期刊讀者定位窄化，辦刊專(zhuān)門(mén)化，卻不代表編輯的小眾化。如果單純地認(rèn)為期刊小眾化，編輯也會(huì)隨之小眾化，那很容易就出現(xiàn)小雜志小心態(tài)、小雜志小內(nèi)容、小雜志小欄目、小雜志小讀者的情況，甚至期刊會(huì)成為少數(shù)人孤芳自賞的私家庭院。因此，小眾化期刊更需要大眾化編輯，只有具備大眾化思維的編輯才能觸摸到受眾的需求脈搏，更精準(zhǔn)地做出適合目標(biāo)受眾所需的內(nèi)容，最大化地爭(zhēng)取讀者。
　　小定位大眼光
　　大眾期刊之所以自我瘦身成為小眾期刊，一個(gè)很重要的原因就是過(guò)去的目標(biāo)受眾不清晰。不過(guò)，把受眾細(xì)分化后，期刊編輯組稿很容易出現(xiàn)“目光短視”，刻意為小眾而小眾的情況。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今一些走細(xì)分市場(chǎng)的情感生活雜志為了標(biāo)新立奇，大量刊登露骨或畸形婚變的內(nèi)容。筆者與作者聊天時(shí)，他們坦言編得越離奇的故事，讀者才越喜歡。小眾期刊的小眾不代表小眾心態(tài)、小眾做派。小眾雜志盡管定位小，但編輯的眼光不能窄，更不能短。
　　小眾期刊編輯要有眼光。首先，編輯要了解讀者的心態(tài)，知道讀者真正需要什么，這是雜志的立身之本。新聞理論中有新聞敏感性的說(shuō)法，因此雜志內(nèi)容也需要這樣的敏感。如果雜志提供的都是讀者不感興趣的內(nèi)容，自然談不上吸引讀者。這需要編輯多看多讀，對(duì)業(yè)內(nèi)的情況有所了解，與業(yè)內(nèi)不同層次的人交朋友，見(jiàn)多識(shí)廣，才能在第一時(shí)間找到讀者的興奮點(diǎn)。其次，雜志要贏得市場(chǎng)，一定要密切注意讀者需求最新的發(fā)展變化。讀者的閱讀習(xí)慣受經(jīng)濟(jì)、政治、文化、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性需求等因素影響。作為編輯要時(shí)常琢磨，擅于分析，在錯(cuò)綜復(fù)雜的局面之下理順?biāo)悸罚辞迨挛锇l(fā)展的方向和本質(zhì)。最后，編輯要站在文化的高度來(lái)做雜志。編輯們創(chuàng)造的內(nèi)容對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就是精神食糧，編輯需要緊跟主流，引導(dǎo)讀者，不能刻意去迎合讀者。市場(chǎng)的需求是多樣的，但多樣中間也會(huì)有共性，而那些更富有生命力的真情性是我們永遠(yuǎn)要追趕的目標(biāo)。在選稿編稿的過(guò)程中，編輯一定要把真善美的東西融入進(jìn)去，這樣才能獲得讀者共鳴，得到讀者的認(rèn)可。
　　小欄目大品牌
　　眾所周知，很多讀者是因?yàn)橄矚g某個(gè)欄目的文章而萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，能被讀者所認(rèn)可的欄目就是品牌欄目。品牌欄目在特定受眾中有廣泛的認(rèn)知度和美譽(yù)度，它是期刊的亮點(diǎn)，能形成傳播強(qiáng)勢(shì)，吸引更多讀者。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，如何打造小眾期刊的品牌欄目？
　　欄目是反映編輯意圖和市場(chǎng)需求的前瞻性策劃，它是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上做出的，有針對(duì)性地滿足讀者需求的一種版面集合。期刊欄目的設(shè)置要以戰(zhàn)略的眼光做好規(guī)劃，從其整體定位、受眾定位、功能定位及特色定位充分考慮，為奠定品牌欄目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鑒于小眾雜志定位的獨(dú)特性，其欄目的設(shè)計(jì)也要富有特色。筆者所在的中醫(yī)雜志就依托自身優(yōu)勢(shì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)關(guān)于張仲景學(xué)術(shù)思想探討的欄目，這個(gè)欄目設(shè)置獨(dú)特，刊登的都是國(guó)內(nèi)最新研究張仲景醫(yī)學(xué)思想的文章，其刊登的文章被其他雜志轉(zhuǎn)載頻率非常高。這個(gè)欄目現(xiàn)在已經(jīng)成為雜志的金牌欄目，甚至是國(guó)內(nèi)張仲景思想研究的標(biāo)桿，這對(duì)提升雜志知名度起到推動(dòng)作用。
　　羅馬不是一日建成，品牌欄目的鍛造需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)守與創(chuàng)新的過(guò)程。這既需要編輯根據(jù)讀者需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，也需要編輯抓住根本，堅(jiān)持該堅(jiān)守的東西。也許在欄目沒(méi)有形成品牌之前，讀者不會(huì)過(guò)于關(guān)心你這個(gè)欄目叫什么名字，但編輯自己心中一定要有數(shù)，知道什么樣的內(nèi)容才能放進(jìn)來(lái)，如果隨便擱點(diǎn)東西，讀者自然也不會(huì)買(mǎi)賬。這就需要編輯在組織稿件的時(shí)候有針對(duì)性，對(duì)設(shè)計(jì)的欄目有清晰的認(rèn)識(shí)。除此之外，欄目品牌的形成中既要有“里”，也要有“面”，表里結(jié)合才更富有生命力。它既包括內(nèi)容，也包括形式。這就是在獨(dú)特欄目上獨(dú)特設(shè)計(jì)，用形式美來(lái)增加內(nèi)容的魅力，進(jìn)而形成獨(dú)特品牌。
　　小內(nèi)容大表達(dá)
　　何為小眾期刊的小內(nèi)容呢？小內(nèi)容是因?yàn)槠诳ㄎ坏木壒剩”婋s志所關(guān)注的內(nèi)容通常針對(duì)性比較強(qiáng)，如一本中醫(yī)雜志就談中醫(yī)，其他內(nèi)容通常不會(huì)出現(xiàn)在編輯的視野范圍。這就造成專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)化既能提供獨(dú)特的、專(zhuān)業(yè)層次的需求，同時(shí)也會(huì)設(shè)置門(mén)檻。以一個(gè)醫(yī)學(xué)方面的報(bào)道來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，為了表述的嚴(yán)謹(jǐn)性、準(zhǔn)確性，文章會(huì)使用的大量專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這樣的內(nèi)容讀起來(lái)枯燥無(wú)味。類(lèi)似情況還出現(xiàn)在財(cái)經(jīng)雜志，內(nèi)容多為數(shù)據(jù)分析，甚至只是一堆圖標(biāo)解析，這樣一來(lái)越是小眾的內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)的程度就越深，殊不知這樣的信息無(wú)形中增加了讀者閱讀的難度。也許你的內(nèi)容很獨(dú)家，也很專(zhuān)業(yè)，但在沒(méi)有被讀者消化掉之前，都不算作成功的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，就需要大表達(dá)。
　　何為大表達(dá)？就是采取一切形式，讓本來(lái)生澀的內(nèi)容變得趣味性。在財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域有一個(gè)說(shuō)法叫財(cái)經(jīng)新聞故事化報(bào)道，它要求編輯記者把新聞報(bào)道提升到文學(xué)的高度，將生澀專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容變得富有可讀性。在臺(tái)灣地區(qū)的媒體報(bào)道里面，還有一個(gè)“動(dòng)新聞”的提法，大意就是說(shuō)一切消息都要?jiǎng)悠饋?lái)，就是采取報(bào)道手段把純粹文字的東西轉(zhuǎn)化成具有生命力的3D內(nèi)容復(fù)原現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)給受眾。小眾期刊要想吸引更多的專(zhuān)業(yè)讀者，就需要生產(chǎn)的內(nèi)容既有專(zhuān)業(yè)的看法和觀點(diǎn)，也有適合閱讀的表達(dá)方式。不僅采取讀者更容易接受的敘述模式，也要用諸如圖片、圖標(biāo)、數(shù)據(jù)，甚至是手繪插圖這些直觀的表達(dá)形式來(lái)搭配文字。值得關(guān)注的是，某些非藝術(shù)類(lèi)小眾雜志已經(jīng)出現(xiàn)專(zhuān)職的手繪職位，他們專(zhuān)門(mén)為雜志的文字內(nèi)容配備插圖。
　　究竟怎么樣的表達(dá)才算是達(dá)到目的呢？小眾期刊的“長(zhǎng)長(zhǎng)的內(nèi)容”要具實(shí)用性，如果內(nèi)容空洞無(wú)物或者是不著邊際，那是無(wú)用之材，顯然是不會(huì)打動(dòng)讀者的。在此基礎(chǔ)上，就要講究題材和寫(xiě)法的生動(dòng)有趣。最好的表達(dá)就是“悅讀”，受眾通過(guò)閱讀能夠獲得某種精神的滿足。
　　小讀者大編輯
　　在小眾期刊時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就對(duì)編輯的能力提出更高的要求。編輯需要具備專(zhuān)業(yè)的編輯知識(shí)，也需要知道相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識(shí)。此外，編輯還要參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，隨著行業(yè)的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)編輯的內(nèi)涵正在發(fā)生變化。
　　期刊受眾人群細(xì)化以后，編輯所做的工作就是針對(duì)某一類(lèi)讀者群體所關(guān)注的問(wèn)題做全面、細(xì)致、深入的報(bào)道。內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，帶來(lái)的是對(duì)編輯的專(zhuān)業(yè)性要求的提高，他們要對(duì)目標(biāo)讀者有更深刻的了解，能夠在專(zhuān)業(yè)的深度上為讀者帶去專(zhuān)業(yè)的知識(shí)需求。編輯既需要掌握基本的策劃選題、編校稿件能力，還要成為某個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家。編輯要廣泛涉獵不同方面的內(nèi)容，把自己武裝成為一位“雜家”，又要對(duì)自己所從事的小眾領(lǐng)域的事項(xiàng)一清二楚，成為“專(zhuān)家”。
　　編輯的變化不僅體現(xiàn)在為特定人群提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，更需要通過(guò)雜志的平臺(tái)與讀者“打成一片”。過(guò)去的編輯更多是在內(nèi)容的組織上與讀者進(jìn)行交流，但是小眾化以后的期刊，受眾更加清晰，讀者面目可見(jiàn)，如果想要抓住這些人進(jìn)行深度挖掘，就要與讀者形成互動(dòng)。在小眾期刊時(shí)代，為了對(duì)小眾讀者進(jìn)行有效的、深度的挖掘，編輯也需要依托媒體的平臺(tái)舉行各種與編輯活動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，吸引更多的讀者購(gòu)買(mǎi)其雜志。因此，編輯所策劃的選題、所組織的內(nèi)容，有必要邀請(qǐng)讀者參與進(jìn)來(lái)。作為中醫(yī)雜志的編輯，筆者認(rèn)識(shí)到借助雜志把各種醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組織起來(lái)與有需求的讀者建立溝通的渠道，從而滿足讀者服務(wù)的必要性。
　　現(xiàn)代編輯顯然不再僅僅是文字的處理者，還應(yīng)該是活動(dòng)的組織者。因此，在小眾期刊時(shí)代，有必要重新界定編輯的工作內(nèi)涵。
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