下注大電商

　　“價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上已經(jīng)停止，如果真的這樣打下去，兩家公司都撐不了三個(gè)月?！?月17日，京東商城（下稱京東）創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示。
　　就在兩天前，京東和蘇寧電器股份有限公司（002024.SZ，下稱蘇寧電器或蘇寧）有關(guān)家電零售的口水戰(zhàn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)公開的網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)。在8月15日上午9點(diǎn)至10點(diǎn)之間，雙方分別在京東商城和蘇寧旗下的電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)上，對(duì)部分大家電進(jìn)行調(diào)價(jià)。
　　根據(jù)華泰證券的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在價(jià)格戰(zhàn)開始之前，蘇寧具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的大家電產(chǎn)品占比為40％，比京東高出12個(gè)百分點(diǎn)，雙方開始調(diào)價(jià)之后，蘇寧的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在各個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段平均落后京東10個(gè)百分點(diǎn)以上。
　　此次網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)針對(duì)電視、冰箱等大家電產(chǎn)品，這被外界評(píng)論為京東商城以小搏大：大家電銷售額只占京東銷售總額的10％左右，卻是蘇寧易購(gòu)乃至整個(gè)蘇寧電器的核心所在。
　　截至2011年末，蘇寧電器營(yíng)業(yè)總收入938.89億元，同比增24.35％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)64.44億元，同比增18.63％，其中蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上銷售收入約59億元。
　　劉強(qiáng)東稱，這是用京東幾億元的損失，打掉蘇寧幾十億元的利潤(rùn)。與此對(duì)照，京東商城目前員工數(shù)已超2萬(wàn)，年度交易額目標(biāo)一度內(nèi)定為600億至800億元。大家電的零售利潤(rùn)空間據(jù)稱高達(dá)25％，他希望促使更多線下客戶遷移到線上，擴(kuò)大京東在線上零售的市場(chǎng)份額。
　　但外界更多猜測(cè)，這是劉強(qiáng)東面對(duì)資本吃緊的背水一戰(zhàn)，旨在釋放煙霧彈吸引新的投資人，以確保京東繼續(xù)在電商領(lǐng)域跑馬圈地。
　　這一激進(jìn)目標(biāo)背后，是中國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)IDC(國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))今年3月1日的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)民在線購(gòu)物交易額7849.3億元，同比增66％，其中阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）網(wǎng)站天貓(原“淘寶商城”)交易額突破1000億元，由于阿里巴巴天貓主要從事平臺(tái)業(yè)務(wù)而非購(gòu)銷類電子商務(wù)，因此京東商城、蘇寧相互成為主要對(duì)手。
　　在競(jìng)爭(zhēng)最直接、也最為激烈的家電和3C產(chǎn)品零售領(lǐng)域，京東面臨近乎賭博下注一般的兩難選擇：若坐視傳統(tǒng)家電零售巨頭蘇寧做大電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，京東的上市前景會(huì)更加不妙；而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)力阻擊蘇寧易購(gòu)，又會(huì)讓自己資金壓力更大。
　　比較一致的看法是，劉強(qiáng)東苦心經(jīng)營(yíng)京東多年，其“電商基因”要優(yōu)于從線下開始轉(zhuǎn)線上的蘇寧易購(gòu)，在微博營(yíng)銷、頻繁調(diào)價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)穩(wěn)定性等方面，京東均略勝一籌。
　　蘇寧則以多年線下積累的豐富資源和經(jīng)驗(yàn)，在大家電類商品的供應(yīng)鏈管理方面表現(xiàn)出更高水平，比如，蘇寧易購(gòu)主要商品的缺貨率較京東更低。
　　京東需要有足夠后續(xù)資金支持，成敗幾乎系于劉強(qiáng)東的再融資能力。但再伸手向投資機(jī)構(gòu)要錢，并非易事。
　　同時(shí)京東的主要對(duì)手蘇寧也不輕松。盡管在家電零售業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，且擁有較為完善的物流體系，蘇寧向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，缺乏電商經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)人才、線上線下業(yè)務(wù)相互掣肘，是其順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵障礙。
　　與京東相同的挑戰(zhàn)是，蘇寧易購(gòu)也面臨資金風(fēng)險(xiǎn)。近期，其創(chuàng)始人張近東以個(gè)人連帶責(zé)任做擔(dān)保，通過(guò)信托融資逾20億元，押上了相當(dāng)部分身家。但蘇寧的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否等來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，從而緩解其電商轉(zhuǎn)型之痛和資金之渴，進(jìn)而以電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提振集團(tuán)的價(jià)值，尚屬未知。
　　實(shí)際上，這次價(jià)格戰(zhàn)并不持久。8月15日下午2點(diǎn)之后即趨于平緩，京東和蘇寧的商品價(jià)格變化范圍及幅度均有所降低。據(jù)部分消費(fèi)者反映，有的大家電隔天又漲回原價(jià)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更像是雙方一次不謀而合的營(yíng)銷策略。
　　但遺憾的是，此次價(jià)格戰(zhàn)及半年多來(lái)電商企業(yè)之間的纏斗并未對(duì)行業(yè)銷售方式產(chǎn)生明顯刺激提升。與美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展路徑有別，在零售行業(yè)與物流體系發(fā)展現(xiàn)狀下，尚無(wú)法滿足電子商務(wù)尤其是B2C需求，電商企業(yè)不得不“從頭做起”，這部分導(dǎo)致了如今的電商困局。
　　更重要的是，這次價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步預(yù)示了零售行業(yè)模式的變革。未來(lái)，發(fā)展線上渠道，將是零售企業(yè)不可避免的選擇。而行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，則應(yīng)向物流基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈控制力、服務(wù)水平等轉(zhuǎn)移。而政府部門亦應(yīng)當(dāng)在企業(yè)生存環(huán)境、流通等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造良好條件，促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。
　　新老勢(shì)力的對(duì)決
　　這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，是否可以避免？電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能否以更理性的方式進(jìn)行？
　　劉強(qiáng)東說(shuō)：“我不挑起價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美蘇寧也會(huì)挑起。你三四年搶別人幾百億元銷售額，誰(shuí)也不能忍?！?br/>　　根據(jù)國(guó)泰君安援引的今年5月京東在香港分析師會(huì)議上提供的數(shù)據(jù)，2011年除去平臺(tái)銷售，京東的銷售額為212億元，同比增長(zhǎng)100％。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，2012年上半年，京東的銷售額仍有100％左右的增長(zhǎng)，而京東內(nèi)部確定的今年銷售目標(biāo)是至少450億元。
　　同樣在2011年，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售收入約59億元。2012年上半年，蘇寧電器營(yíng)業(yè)總收入471.91億元，同比增6.69％，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為21.75億元，同比降35.95％，蘇寧易購(gòu)今年上半年的銷售目標(biāo)是60億元，實(shí)際完成52.8億元，雖未達(dá)標(biāo)，但同比增幅超過(guò)1倍。同時(shí)，蘇寧方面稱，易購(gòu)全年200億元的銷售目標(biāo)不變。
　　近期接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的電商業(yè)界人士分析認(rèn)為，去年以來(lái)，京東的發(fā)展速度超出蘇寧預(yù)期，這是蘇寧今年在自己的電商平臺(tái)上發(fā)力的主要原因。而蘇寧的電商平臺(tái)加速，導(dǎo)致京東不得不延緩盈利時(shí)間，將注意力再度放到擴(kuò)大規(guī)模上，最簡(jiǎn)單的辦法，就是價(jià)格戰(zhàn)。
　　最近兩年，京東等電商的快速發(fā)展，的確部分沖擊了蘇寧和國(guó)美等傳統(tǒng)家電零售連鎖的線下業(yè)務(wù)。雖然蘇寧今年上半年的營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)主要來(lái)自于蘇寧易購(gòu)和三四線城市的線下門店，其一二線城市線下門店的銷售業(yè)績(jī)，則可能為負(fù)增長(zhǎng)。
　　此次價(jià)格戰(zhàn)，京東選中的正是大家電類產(chǎn)品。“京東如果不碰家電還好，但是京東碰了蘇寧的老巢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大家電是目前單價(jià)最高的網(wǎng)售商品，且利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于京東所擅長(zhǎng)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品。
　　價(jià)格戰(zhàn)并不稀奇。自上世紀(jì)90年代一直到過(guò)去的六七年，蘇寧國(guó)美圍繞家電零售的價(jià)格戰(zhàn)，其激烈程度比現(xiàn)在更甚，隨便哪個(gè)門店都在打折。近年來(lái)家電零售價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越少，一個(gè)重要原因是，這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)越打越少，只剩下實(shí)力最強(qiáng)的兩巨頭：蘇寧和國(guó)美。
　　“現(xiàn)在的B2C市場(chǎng)和十年前的線下連鎖店競(jìng)爭(zhēng)格局類似?！毕M(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬稱，規(guī)模最大的電商是京東，接下來(lái)是蘇寧易購(gòu)和亞馬遜中國(guó)，此外還有騰訊注資的易迅、國(guó)美庫(kù)巴、一號(hào)店等，加上類型不同、但更為強(qiáng)大的淘寶，大家都想爭(zhēng)奪電商的市場(chǎng)份額。
　　短期來(lái)看，“唯一把規(guī)模做大的途徑就是價(jià)格戰(zhàn)”，梁振鵬說(shuō)，這種層次低、惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段，用來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額頗為有效。而在B2C市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)可能至少要打三五年。
　　戰(zhàn)火燒在線上，戰(zhàn)場(chǎng)卻在線下。此次價(jià)格戰(zhàn)最受人關(guān)注的，就是蘇寧、國(guó)美上千家線下家電零售連鎖店的未來(lái)去留，它們究竟是蘇寧應(yīng)對(duì)電商泡沫、并打敗京東的利器，還是會(huì)成為傳統(tǒng)家電零售巨頭向電商全面轉(zhuǎn)型的拖累？
　　蘇寧的態(tài)度很清楚，繼續(xù)發(fā)展實(shí)體店。2012年上半年，蘇寧在中國(guó)大陸地區(qū)新進(jìn)地級(jí)市8個(gè)，新開連鎖店79家，但同時(shí)置換/關(guān)閉連鎖店74家，在香港地區(qū)置換/關(guān)閉連鎖店2家，在日本市場(chǎng)新開店1家。截至2012年6月底，蘇寧在中國(guó)大陸地區(qū)擁有連鎖店1689家，在香港地區(qū)擁有連鎖店28家，在日本市場(chǎng)擁有連鎖店11家，共計(jì)1728家。
　　這大大低于其年初宣布的新開店計(jì)劃，與2011年底所擁有1724家連鎖店數(shù)量相比，今年上半年蘇寧僅凈增4家。同時(shí)，蘇寧在今年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)中承認(rèn)，受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，其可比店面(即2011年1月1日及以前開設(shè)的店面)銷售收入同比降10.38％。
　　“實(shí)體店已經(jīng)沒(méi)有存在必要了?！眲?qiáng)東對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。他表示，不斷增加的租金成本和員工費(fèi)用，一直在侵蝕著家電連鎖線下業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。在業(yè)界看來(lái)，京東此次就是要通過(guò)低成本的線上平臺(tái)，打擊蘇寧的線下市場(chǎng)，趁蘇寧還沒(méi)有完成線上轉(zhuǎn)型之前，盡可能搶占電商市場(chǎng)的主要份額。
　　在電商平臺(tái)建設(shè)方面，蘇寧易購(gòu)不占明顯優(yōu)勢(shì)。2012年上半年，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)106％，但客戶訪問(wèn)數(shù)和平均客戶訪問(wèn)頁(yè)數(shù)均大幅低于京東。蘇寧線上業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)，以及京東等其他電商的快速發(fā)展，可能直接影響了其線下業(yè)務(wù)量，其中年輕客戶群的轉(zhuǎn)移最多。
　　在外界看來(lái)，線下線上互為支撐的雙保險(xiǎn)模式，在蘇寧內(nèi)部卻開始碰到兩難：“蘇寧門店出現(xiàn)了很大不滿，原來(lái)體系被打亂了，內(nèi)部阻力很大，越支持電商，線下生意越差。”電商分析師魯振旺說(shuō)，“蘇寧的轉(zhuǎn)型困難重重。”
　　不過(guò)，蘇寧以20年的家電等商品零售經(jīng)驗(yàn)，加大電商平臺(tái)建設(shè)的信心較足。蘇寧易購(gòu)副總裁李斌接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，蘇寧的優(yōu)勢(shì)在其1000億元的采購(gòu)規(guī)模、供應(yīng)鏈管理的效率、物流體系建設(shè)和資金實(shí)力等方面。
　　“我們的目標(biāo)不止是京東，我們要做一站式綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，引入百貨、日用品，全線發(fā)力。蘇寧在易購(gòu)形成一個(gè)大的開放平臺(tái)，線下的采購(gòu)、物流、分銷線上都可以共享，最后線上線下互相貫穿，在2020年達(dá)到3000億元的銷售規(guī)模?！崩畋笳f(shuō)。
　　但現(xiàn)狀是，京東商城在家電和3C等商品的網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額不斷提升，蘇寧電器的整體業(yè)績(jī)受到一定影響，盈利能力有所下降，融資壓力逐步上升。在短期內(nèi)，蘇寧易購(gòu)的線上銷售額，恐怕難以趕上京東商城。
　　劉強(qiáng)東則說(shuō)：“我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)要把國(guó)美蘇寧打死?！彼Q，京東只是爭(zhēng)奪第一名， “如果沒(méi)有京東這種強(qiáng)勢(shì)的沖擊，蘇寧的轉(zhuǎn)型可能需要五年到十年，現(xiàn)在可能是三年?！?br/>　　迫于外壓的發(fā)展，蘇寧方面并不認(rèn)同?！捌鋵?shí)最早是我們開始降價(jià)的，這是我們的既定戰(zhàn)略，你能說(shuō)我們是被迫應(yīng)戰(zhàn)嗎？”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民反問(wèn)《財(cái)經(jīng)》記者。
　　他分析說(shuō)，蘇寧根本不想打價(jià)格戰(zhàn)，至少不想長(zhǎng)期打，而蘇寧之前也并沒(méi)有將京東“封殺”的想法?！暗F(xiàn)在他要玩，我們就陪他玩。價(jià)格戰(zhàn)是永恒的競(jìng)爭(zhēng)主題 ，有人說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)要三年，但不是這樣的，三年之后，還會(huì)有另外的京東，我們的對(duì)手根本不是京東，我們瞄準(zhǔn)的是淘寶?！?br/>　　2011年，蘇寧電器凈利潤(rùn)48億元，凈利潤(rùn)率5.1％，2012年上半年，該指標(biāo)下滑至3.7％。分析師們相信，如果惡性價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，這一指標(biāo)還會(huì)下滑。京東仍然不盈利，2011年虧損據(jù)悉超過(guò)11億元。今年上半年，京東員工再次翻倍，不斷新建物流基地，再加上價(jià)格戰(zhàn)因素，其成本上升極快，京東事實(shí)上的虧損勢(shì)必繼續(xù)加大，急需后續(xù)資金支持。
　　蘇寧的資金壓力同樣巨大。7月份，蘇寧易購(gòu)公布了電商開放平臺(tái)戰(zhàn)略，宣布對(duì)入駐易購(gòu)平臺(tái)的網(wǎng)上商家免收保證金、免年費(fèi)、免平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的“三免”政策。在對(duì)電商企業(yè)至為關(guān)鍵的物流方面，蘇寧易購(gòu)將投入200億元建設(shè)物流平臺(tái)。8月初，蘇寧易購(gòu)在北京召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)表示，為吸引非電器供應(yīng)商加盟網(wǎng)上平臺(tái)，在北京地區(qū)，蘇寧易購(gòu)將把貨款結(jié)算周期從業(yè)界通行的60天至90天，縮短至7天。
　　這些舉措，都將拉緊蘇寧的資金鏈。今年8月初，蘇寧集團(tuán)負(fù)債總計(jì)144億元，其中對(duì)外擔(dān)保高過(guò)96億元。
　　資金實(shí)力直接決定著這兩家新老巨頭的勝負(fù)，而蘇寧和京東也都為扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)困境使出了渾身解數(shù)。
　　7月，蘇寧電器完成了47億元的定向增發(fā)，這是其上市以來(lái)最大規(guī)模的增發(fā)。董事長(zhǎng)張近東以其個(gè)人所持蘇寧電器股票作為抵押，融資認(rèn)購(gòu)了其中的35億元。8月13日，蘇寧電器再次公布80億元發(fā)債計(jì)劃。
　　京東不是上市公司，無(wú)法借助公開市場(chǎng)融資，只能寄望風(fēng)投和PE再度注資。目前這方面的傳聞不少，但未見(jiàn)公開確認(rèn)的新增投資。
　　家電廠商的謀劃
　　此次電商價(jià)格戰(zhàn)，不止關(guān)乎京東和蘇寧的布局。但為其供貨的家電制造廠商反應(yīng)并不強(qiáng)烈，因?yàn)榧译婁N售的線上渠道暫時(shí)無(wú)法取代線下渠道。
　　根據(jù)京東與家電廠商的協(xié)議，目前的價(jià)格戰(zhàn)并未使家電廠商受損。接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的美的、海爾、長(zhǎng)虹等家電廠商表示，雖然理性價(jià)格戰(zhàn)是必要的商業(yè)手段，但作為銷售環(huán)節(jié)的企業(yè)，應(yīng)該與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)保持一致的利益追求，沒(méi)有技術(shù)升級(jí)、政策補(bǔ)貼為背景的降價(jià)，將損害家電制造企業(yè)，最終損害消費(fèi)者利益。
　　劉強(qiáng)東表示，有三分之一的家電供貨商不支持京東發(fā)動(dòng)此次價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)天，網(wǎng)上還出現(xiàn)了“海爾宣布停止與京東合作”的消息，但海爾公關(guān)部門隨后在給《財(cái)經(jīng)》記者的郵件回復(fù)中稱，“海爾官方從未對(duì)外表示過(guò)停止和京東合作?！?br/>　　自京東涉足家電行業(yè)以來(lái)，劉強(qiáng)東多次拜訪海爾、格力等主力家電廠商，希望達(dá)成深層次合作。但京東目前無(wú)法提供高利潤(rùn)空間，加之采購(gòu)量較蘇寧國(guó)美微乎其微，京東與家電廠商一時(shí)難以休戚與共。
　　海爾集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人亦向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)，海爾集團(tuán)2011年?duì)I業(yè)收入1509億元，但其家電產(chǎn)品的一半是通過(guò)多年自建的銷售渠道直達(dá)消費(fèi)者，另有40％左右是通過(guò)蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電連鎖巨頭進(jìn)行銷售，不到10％的家電產(chǎn)品在各電商平臺(tái)銷售。
　　“即使家電廠商明確表示不與京東合作，也不會(huì)對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)造成障礙?！蹦炒怪鳖愲娚唐髽I(yè)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者解釋道。他認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)家電渠道復(fù)雜，家電廠商缺乏對(duì)渠道的絕對(duì)控制力，“舉個(gè)例子，在美國(guó)，耐克曾經(jīng)有七年時(shí)間封鎖了對(duì)鞋類網(wǎng)站Zappos的進(jìn)貨渠道，Zappos上面真的就七年沒(méi)有耐克鞋可以賣，但在國(guó)內(nèi)，電商網(wǎng)站還有多種進(jìn)貨渠道”。
　　據(jù)家電行業(yè)人士透露，與京東達(dá)成直供協(xié)議的家電廠商并不多。TCL企業(yè)品牌部人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，在該公司一年約600億元銷售額中，通過(guò)京東商城實(shí)現(xiàn)的約5億元；美的電器相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者提供了對(duì)比數(shù)據(jù)：蘇寧國(guó)美每年從美的采購(gòu)商品約700億元，京東去年的采購(gòu)額不足1億元。
　　盡管電商的直接采購(gòu)量不足以對(duì)家電廠商造成損失，京東此次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)仍然讓部分家電廠商有些不滿?！叭绻覀兩唐妨闶蹆r(jià)是3000元，京東賣2800元，那就擾亂了我的價(jià)格體系?！币晃患译娖髽I(yè)部門負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
　　劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體記者表示，由于存在實(shí)體店面，家電廠商與消費(fèi)者的紅利都被房地產(chǎn)泡沫所擠占，與京東的合作將使家電廠商從蘇寧、國(guó)美的“剝削”中解脫出來(lái)，但據(jù)一位接近京東的PE投資經(jīng)理向《財(cái)經(jīng)》記者透露，目前，家電廠商的利潤(rùn)被打壓得比較低，一些主力家電廠商，在京東銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)率僅為2％左右。
　　據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，部分主力家電廠商已經(jīng)擁有自己的電子商務(wù)子公司。在他們看來(lái)，與線下渠道相比，線上渠道的建設(shè)起步相對(duì)容易，生產(chǎn)環(huán)節(jié)受流通環(huán)節(jié)制約相對(duì)較小。但家電廠商的電商公司規(guī)模都不大，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，國(guó)內(nèi)某大型家電企業(yè)下屬的電商公司，成立四年來(lái)年?duì)I業(yè)額剛達(dá)到1億元。
　　國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴《財(cái)經(jīng)》記者，家電行業(yè)相對(duì)成熟，除了線上廝殺，在線下，將渠道下沉到三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，空間仍然較大。
　　長(zhǎng)虹集團(tuán)2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入723億元，其企業(yè)品牌部部長(zhǎng)劉海中表示，主力家電廠商多著力加強(qiáng)在三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的銷售渠道建設(shè)，這使得家電廠商與蘇寧、國(guó)美等家電零售商的關(guān)系也在發(fā)生微妙變化：家電廠商對(duì)蘇寧、國(guó)美等家電零售商話語(yǔ)權(quán)有所加強(qiáng)，在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，主力家電廠商開設(shè)的品牌專賣店得以填補(bǔ)空隙。
　　據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，以某大型家電企業(yè)家電銷售而言，一線城市銷量?jī)H占全國(guó)總銷量的三分之一，三四線城市及農(nóng)村空間很大。
　　劉海中向《財(cái)經(jīng)》記者介紹，長(zhǎng)虹已經(jīng)在三四線城市開設(shè)專賣店6000多家，明年則有望突破1萬(wàn)家。
　　劉海中認(rèn)為，對(duì)剛剛起步的B2C電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，整個(gè)服務(wù)體系的搭建還有很長(zhǎng)的路要走，難度并不低于當(dāng)年家電線下銷售渠道的建設(shè)。
　　不過(guò)，電商平臺(tái)正在積累的用戶數(shù)據(jù)頗有價(jià)值，尤其是用戶瀏覽記錄等大數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)習(xí)慣等深度分析，是線下零售網(wǎng)絡(luò)無(wú)法準(zhǔn)確提供的。
　　投資機(jī)構(gòu)的沉默
　　在京東的發(fā)展歷程中，風(fēng)險(xiǎn)投資的作用至關(guān)重要。它們支撐了京東近年來(lái)對(duì)物流體系的巨額投資，使京東迅速發(fā)展至B2C行業(yè)第一。但是，現(xiàn)在它們的處境略顯尷尬。
　　2007年，京東商城獲得第一筆來(lái)自今日資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，此后四年，京東相繼獲得雄牛資本、梁伯韜、老虎基金、老虎環(huán)球基金、高瓴資本、DST、紅杉資本、沃爾瑪?shù)葯C(jī)構(gòu)注資，融資總額約96億元。
　　根據(jù)安信證券的測(cè)算，京東自成立以來(lái)虧損近20億元，加上物流中心、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元，及其拿地準(zhǔn)備自建七個(gè)物流基地支付土地價(jià)款約7億元，還有存貨估計(jì)20億元，目前京東商城的自由現(xiàn)金流或在30億元左右。
　　即便實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與上述推斷有出入，如果京東今明兩年每年虧損都在10億元以上，那么其自由現(xiàn)金會(huì)很快耗盡。
　　5月30日京東在香港召開的上市推介會(huì)上，京東給投資人交出的成績(jī)單是，2011年收入212億元人民幣，毛利率5.5％，凈虧損5％左右。其中配送費(fèi)占6.6％，廣告費(fèi)占2.3％，技術(shù)和管理費(fèi)用占1.5％左右。此外，其應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)38天，存貨周轉(zhuǎn)35天。在推介會(huì)上，京東商城希望獲得的估值為100億－120億美元。
　　這與部分券商的估值相差近一半。國(guó)泰君安的報(bào)告分析稱，若參考亞馬遜的估值模型，用京東預(yù)期的2013年收入評(píng)估，京東的估值約為100億美元左右。但考慮到亞馬遜的毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在20％多，且已實(shí)現(xiàn)盈利，因此京東商城的估值勢(shì)必打折。最后一輪融資時(shí)，投資方對(duì)京東的估值是近100億美元，如果京東按不足百億元的估值上市，最后一輪投資人可能要承擔(dān)部分損失。
　　《財(cái)經(jīng)》記者采訪到的京東商城投資人中，大多數(shù)對(duì)京東及價(jià)格戰(zhàn)情況三緘其口。
　　“他把投資人‘綁架’了?！币晃徊辉竿嘎缎彰腜E投資經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，他所在的投資機(jī)構(gòu)曾經(jīng)“跟投”京東。這些機(jī)構(gòu)目前面臨相同的尷尬境地：如果繼續(xù)投，京東未來(lái)的盈利狀況尚不明朗，加之蘇寧易購(gòu)等對(duì)手強(qiáng)勢(shì)反擊，投資京東無(wú)異于一場(chǎng)賭注逐漸加碼的賭局；而如果不跟投，之前的投資將難以收回。
　　劉強(qiáng)東需要盡快完成新一輪融資，否則，京東的擴(kuò)張戰(zhàn)略將受影響。京東在香港推介會(huì)上設(shè)定的銷售目標(biāo)是：2012年實(shí)現(xiàn)收入450億元，2013年700億元，2015年1900億元至2200億元。劉強(qiáng)東對(duì)京東“（收入）安全線”的回答是，“永遠(yuǎn)不存在絕對(duì)的安全線”。
　　京東能否成功融資以及融資額的大小，可能將決定電商行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)泰君安報(bào)告的大致推測(cè)，2012年京東的資金缺口在20億元左右。再考慮到2013年的倉(cāng)庫(kù)建設(shè)資金需求和預(yù)期虧損，為了維持兩年的正常運(yùn)營(yíng)，京東的融資額可能需要在80億元以上。
　　如果京東能夠成功獲得大筆私募融資，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的概率將會(huì)加大，行業(yè)的洗牌可能會(huì)更加劇烈，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美系以及騰訊系的B2C也將面臨更大的壓力；而如果京東愿意忍受低估值“流血上市”，京東的擴(kuò)張步伐將會(huì)受到影響，行業(yè)格局亦將被重塑。
　　京東會(huì)選擇私募融資還是公開上市？8月17日，在《財(cái)經(jīng)》記者的不斷追問(wèn)下，劉強(qiáng)東猶豫再三后回答：“如果惡性價(jià)格戰(zhàn)不持續(xù)，我們就IPO；如果惡性價(jià)格戰(zhàn)還持續(xù)，我們就考慮延緩IPO，去走私募?！?br/>　　實(shí)際上，劉強(qiáng)東對(duì)京東的發(fā)展一直充滿信心。兩年前的8月，他將總部從北京海淀區(qū)蘇州街銀豐大廈，搬到北四環(huán)外北辰世紀(jì)中心A座。
　　今年8月，劉強(qiáng)東一邊打著引人注目的價(jià)格戰(zhàn)，一邊又開始“四處找辦公室”。8月16日，他在微博上對(duì)SOHO中國(guó)CEO張欣說(shuō)：“優(yōu)惠一些吧?！?br/>　　張欣很快回應(yīng)：“你們是大客戶，來(lái)SOHO，特別優(yōu)惠！”
　　本刊記者魯偉、李微敖對(duì)此文亦有