《讀者文摘》與《讀者》的發(fā)展比較研究

　　[摘要]美國(guó)的《讀者文摘》曾以每期1000萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量成為美國(guó)本土發(fā)行量最大的月刊，也是世界上最成功的雜志之一；中國(guó)的《讀者》雜志則是中國(guó)文摘期刊市場(chǎng)的第一品牌。本文將對(duì)《讀者文摘》的發(fā)展模式和軌跡進(jìn)行探討，并將其與以《讀者》為代表的中國(guó)大眾類(lèi)文摘期刊作比較，旨在為我國(guó)期刊市場(chǎng)的發(fā)展提供借鑒。
　　[關(guān)鍵詞]《讀者文摘》 《讀者》 大眾類(lèi)文摘期刊
　　美國(guó)《讀者文摘》曾被《華爾街日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“自圣經(jīng)以來(lái)最成功的出版物”。這份誕生于20世紀(jì)20年代的文摘類(lèi)雜志，作為美國(guó)最老牌的雜志之一，曾是大蕭條時(shí)期美國(guó)人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。迄今為止，它在60多個(gè)國(guó)家以21種文字出版了50個(gè)版本，全球讀者約8000萬(wàn)，仍然高居美國(guó)期刊排名的第一。然而隨著忠誠(chéng)的老讀者不斷故去，新的年輕讀者又被新媒體大量分流，《讀者文摘》近年來(lái)一直表現(xiàn)不佳，2009年的發(fā)行期數(shù)從12期減少到10期，保底發(fā)行量也從800萬(wàn)份減少到550萬(wàn)份，2009年8月，這份擁有全球最大銷(xiāo)量的雜志在美國(guó)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2012年10月，美國(guó)《讀者文摘》總編輯利茲·瓦卡雷洛表示，該雜志已經(jīng)展開(kāi)了一場(chǎng)“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，到2012年12月，其數(shù)字版銷(xiāo)量有望超越印刷版?；謴?fù)了少許元?dú)獾摹蹲x者文摘》再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，《讀者文摘》已經(jīng)成為世界雜志出版史上一座難以逾越的豐碑，它的興衰史，對(duì)我們思考中國(guó)文摘期刊的困境和出路仍然具有啟示意義。
　　作為當(dāng)今中國(guó)期刊“龍頭老大”的《讀者》創(chuàng)刊于1981年，是甘肅人民出版社主辦的一份綜合類(lèi)文摘雜志。從創(chuàng)刊時(shí)月發(fā)行量3萬(wàn)冊(cè)，到2005年4月份月發(fā)行量已達(dá)910萬(wàn)冊(cè)，居中國(guó)第一，世界綜合類(lèi)期刊第四位。《讀者》在海內(nèi)外億萬(wàn)讀者中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”。
　　一、《讀者文摘》與《讀者》的比較
　　1. 自身定位
　　美國(guó)《讀者文摘》以中產(chǎn)階級(jí)為主要的讀者對(duì)象，因而其筆法顯得更為中性。從華萊士創(chuàng)辦第一期《讀者文摘》開(kāi)始，“知性”就根深蒂固地影響了其編輯模式。適用性、持久性和建設(shè)性這三個(gè)古老的原則時(shí)至今日依然散發(fā)著永恒的魅力，使得讀者在閱讀中受益匪淺?！蹲x者文摘》的編輯選擇文章定位于中產(chǎn)階級(jí)，從《讀者文摘》的整體風(fēng)格來(lái)看，它更注重其在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用，更接近生活的本質(zhì)和真諦。
　　《讀者》則是一本定位于公民和大眾的雜志，力求在精英文化與大眾文化之間搭起一座溝通的橋梁，提倡輕松閱讀、快樂(lè)閱讀。作為文摘類(lèi)雜志，《讀者》所刊登的文章題材廣泛、體裁多樣，但無(wú)論是曲折感人的故事，優(yōu)美雋永的散文，還是意境深遠(yuǎn)的詩(shī)歌、犀利風(fēng)趣的評(píng)論，甚至是知識(shí)介紹性文章、漫畫(huà)與幽默，其選擇都力圖以人文主義為標(biāo)尺，以獨(dú)特的人文色彩、深刻的人性關(guān)懷溫暖讀者的心。正如曾任《讀者》主編的彭長(zhǎng)城所說(shuō)：“我們用持久的，人性的東西打敗了時(shí)尚的、熱點(diǎn)的東西?！?br/>　　2. 編輯模式
　　美國(guó)《讀者文摘》的編輯方針是“每月從一流雜志選出文章加以精簡(jiǎn)，務(wù)使文意緊湊，以保持永久可讀性”。“濃縮”是其重要的編輯原則。為了確保稿源充足，讀者文摘出版公司與美國(guó)35家雜志簽署了獨(dú)家轉(zhuǎn)載協(xié)議，幾乎涵蓋所有美國(guó)名牌雜志?！蹲x者文摘》編輯選擇稿件時(shí)，遵循著名的“編輯三問(wèn)”： 第一， 它是否值得讀者思考和討論？第二，它是否能引起大多數(shù)人關(guān)注？第三，它是否歷經(jīng)時(shí)間淘洗仍有閱讀價(jià)值？
　　除了編輯的創(chuàng)造性，《讀者文摘》還以其原創(chuàng)作品而聞名。20世紀(jì)30年代，《讀者文摘》開(kāi)始引進(jìn)原創(chuàng)作品。最初的嘗試是，《讀者文摘》的作者或編輯寫(xiě)成的文章，先在其他雜志首發(fā)，再由《讀者文摘》轉(zhuǎn)載，作者的稿費(fèi)和其他必需費(fèi)用都由《讀者文摘》承擔(dān)，即所謂的“預(yù)刊”。到20世紀(jì)70年代，原創(chuàng)作品和預(yù)刊文章的比例達(dá)到80%，甚至取消了那些具有“文摘”風(fēng)格的預(yù)刊文章，還其原創(chuàng)的本來(lái)面目。
　　有了原創(chuàng)文章，文摘雜志才能發(fā)出獨(dú)立的聲音?！蹲x者文摘》通過(guò)兩種方式來(lái)發(fā)出自己的獨(dú)立聲音：一種是“協(xié)議式原創(chuàng)”，《讀者文摘》雜志向某位作者約稿，先把這篇文章發(fā)到一份發(fā)行量只有幾千份甚至幾百份的報(bào)刊上，然后《讀者文摘》雜志再轉(zhuǎn)載此文。與此同時(shí)，《讀者文摘》雜志分別與作者、首發(fā)文章的合作報(bào)刊簽訂協(xié)議，通過(guò)嚴(yán)密的協(xié)議確?！蹲x者文摘》雜志成為第一份發(fā)表此文的媒體；另一種是“專(zhuān)題式策劃”，對(duì)于某一極具價(jià)值的事件或問(wèn)題，《讀者文摘》雜志把關(guān)于這個(gè)事件或問(wèn)題的不同報(bào)道作為素材，整合成深度文章。
　　《讀者》在其發(fā)展過(guò)程中也逐步增加每期的原創(chuàng)稿，并創(chuàng)立了自己的原創(chuàng)版，但與《讀者文摘》相比，原創(chuàng)作品數(shù)量尚少，質(zhì)量也不是很理想。對(duì)于文摘雜志來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)作品必須是轉(zhuǎn)載作品所不可替代的精品，引進(jìn)才有意義?！蹲x者》的原創(chuàng)文章確實(shí)都是佳作，但絕大多數(shù)仍是關(guān)于人生情感故事的散文，體裁單一、內(nèi)容單薄，和其他轉(zhuǎn)載作品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，很容易被代替，讀者也感覺(jué)不到它們的獨(dú)特性和唯一性?！蹲x者》（原創(chuàng)版）與《讀者》相比，偏重于作家對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的感悟、體驗(yàn)，故事性比較強(qiáng)，文學(xué)色彩濃厚。讀者定位以年輕人為主，可能會(huì)吸引一些寫(xiě)作愛(ài)好者，讀者面相對(duì)較窄。
　　我們必須看到，中國(guó)絕大多數(shù)文摘期刊仍停留在原始初級(jí)的“原文轉(zhuǎn)載”、“部分摘錄”階段。這種缺乏創(chuàng)造力的內(nèi)容制作和編輯模式，使文摘期刊面臨著一個(gè)“山重水復(fù)”的困境。從美國(guó)《讀者文摘》的編輯模式中，我們可以得到一些啟發(fā)：
　　第一，引進(jìn)原創(chuàng)作品，確保內(nèi)容的獨(dú)家性。個(gè)性是期刊的生命力所在。長(zhǎng)期以來(lái)，原創(chuàng)刊物在萎縮，文摘刊物卻在增加，需求越來(lái)越大而資源越來(lái)越少，導(dǎo)致大家對(duì)同樣的出版資源進(jìn)行拼搶。輾轉(zhuǎn)摘抄，“一窩蜂”，內(nèi)容“撞車(chē)”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。文摘類(lèi)雜志的同質(zhì)化傾向已成為突出問(wèn)題，而引進(jìn)原創(chuàng)作品是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的一個(gè)有力舉措。
　　第二，增強(qiáng)策劃意識(shí)，提高文摘的鮮活度。要提高編輯的策劃意識(shí)和主觀能動(dòng)性。比如，結(jié)合具有時(shí)效性的社會(huì)熱點(diǎn)話題，主動(dòng)地、有意識(shí)地采集信息，提煉主題，編選文章，融合多種資料，甚至進(jìn)行原創(chuàng)。同時(shí)，編輯要有敏銳的時(shí)尚感知力，善于包裝新信息。美國(guó)《讀者文摘》副總裁、全球主編佩姬·諾思羅普說(shuō)：“當(dāng)我們用google對(duì)一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行搜索，可以得到上千條信息。而消費(fèi)者真正需要的是，有人帶著他們穿越問(wèn)題看到本質(zhì)，給予他們洞察力，給他們簡(jiǎn)單的易懂的信息。我認(rèn)為，雜志在新信息的包裝方面是最好的?！?br/>　　第三，培養(yǎng)編輯團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力?！半s志是主編的影子”，編輯素養(yǎng)決定了雜志的水準(zhǔn)和興衰。美國(guó)《讀者文摘》的編輯力量曾多達(dá)200多人，其特約編輯和作者中不乏各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，他們的加盟使雜志具有一定的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。我們應(yīng)該意識(shí)到，想要辦好一本文摘期刊，使其在同類(lèi)期刊中有競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠幾位編輯的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除了培養(yǎng)社內(nèi)編輯人員，還應(yīng)考慮聯(lián)系和建立社外作者隊(duì)伍，培養(yǎng)各個(gè)領(lǐng)域、各種專(zhuān)長(zhǎng)的薦稿人、特約編輯、簽約作者等。
　　3. 品牌打造
　　立足于強(qiáng)大的品牌價(jià)值，《讀者文摘》進(jìn)行了有效的品牌延伸和多種經(jīng)營(yíng)。除了英語(yǔ)原版，《讀者文摘》在美國(guó)出版了包括西班牙語(yǔ)版、大字體版、盲文版和錄音版在內(nèi)的多種版本。另外，《讀者文摘》還推出了公司網(wǎng)站和各雜志網(wǎng)站等，不僅提供數(shù)字版本讓讀者下載閱讀，通過(guò)電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)推銷(xiāo)雜志，與讀者在線交流并提供服務(wù)，還延伸到音頻、圖片、文本、視頻領(lǐng)域，也包括用互動(dòng)討論加強(qiáng)讀者參與度。讀者文摘集團(tuán)在20世紀(jì)末，扭轉(zhuǎn)了一個(gè)雜志包打天下的單一經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始逐步擴(kuò)大自己的陣營(yíng)，并收購(gòu)了雷曼雜志出版集團(tuán)。除了《讀者文摘》，還出版有27本雜志，其中7本雜志的發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)份，內(nèi)容涉及食物、家居和語(yǔ)言、學(xué)習(xí)、旅游和健康等。讀者文摘集團(tuán)充分利用《讀者文摘》龐大的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)和雜志內(nèi)容資源，開(kāi)發(fā)出多種符合品牌形象、編輯理念和市場(chǎng)認(rèn)知的特殊興趣出版物。
　　《讀者》初步形成品牌在20世紀(jì)80年代后期，90年代為品牌成長(zhǎng)期，21世紀(jì)以來(lái)為品牌升值期。在《讀者》品牌形成、成長(zhǎng)、升值的各個(gè)階段起主導(dǎo)作用的主要有兩個(gè)因素：一是內(nèi)容的高品位、高質(zhì)量，在這方面，《讀者》可以說(shuō)是有口皆碑，并由此大大提升了品牌的美譽(yù)度和用戶(hù)忠誠(chéng)度；二是由巨大的市場(chǎng)份額所產(chǎn)生的廣泛知名度，《讀者》的月發(fā)行量一直占據(jù)全國(guó)首位，在世界綜合性期刊中也僅排在美國(guó)《讀者文摘》《國(guó)家地理》《時(shí)代周刊》之后，列居第四位。
　　與《讀者文摘》相對(duì)應(yīng)的是，《讀者》利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，建立了一系列的子刊群，其中包括：《讀者》（鄉(xiāng)土人文版）、《讀者欣賞》、《讀者》（原創(chuàng)版）、《讀者》（海外版）以及《讀者》系列叢書(shū)。此外，還有《讀者》（大字版）、《讀者》（維文版）、《讀者》（繁體字版）等適應(yīng)不同類(lèi)型讀者需求的版本，充分體現(xiàn)出雜志對(duì)市場(chǎng)變化與需求的敏銳嗅覺(jué)，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的把握。而《讀者人文讀本》又是專(zhuān)門(mén)為學(xué)生量身定做的，被譽(yù)為“中學(xué)生的心靈雞湯”。在基礎(chǔ)教育越來(lái)越注重學(xué)生的人文思想和素質(zhì)的今天，將文學(xué)性和人文性完美統(tǒng)一的《讀者人文讀本》可以說(shuō)是急教育之急，想教育所想，成為最受中學(xué)師生歡迎的課外讀本之一也就理所當(dāng)然了。所有的這些子刊都與原有的品牌很好地連接在一起。她們雖然有著各自的定位、不同的讀者群，但都秉承著《讀者》的人文個(gè)性與風(fēng)格，互為補(bǔ)充?！蹲x者》這種人文關(guān)懷的精神不僅影響了旗下的諸多版本，并且延伸開(kāi)去，成就了“讀者出版集團(tuán)”的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　二、“《讀者文摘》尋求破產(chǎn)保護(hù)”帶來(lái)的啟示
　　1. 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，不斷培養(yǎng)新讀者
　　《讀者文摘》此前申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，導(dǎo)火線是金融風(fēng)暴壓力下廣告量的減少，實(shí)質(zhì)原因則是一味地沿襲傳統(tǒng)辦刊方向，讀者流失嚴(yán)重，使它難以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《讀者文摘》的中堅(jiān)訂戶(hù)主打年齡層在52歲，超過(guò)廣告客戶(hù)青睞的18至49歲，導(dǎo)致廣告收入下跌，讓這本雜志陷入經(jīng)營(yíng)困難。在今天這樣一個(gè)令人眼花繚亂的信息時(shí)代，審美觀念在變、語(yǔ)言環(huán)境在變、閱讀習(xí)慣在變、期刊市場(chǎng)在變……因此，期刊也必須隨之不斷改變。在很多人眼中，《讀者文摘》是“用持久的、人性的東西打敗了時(shí)尚的、熱點(diǎn)的東西”，然而，溫情脈脈的回憶終究無(wú)法抵擋閱讀習(xí)慣改變的大勢(shì)。
　　為了讓雜志變得更年輕、更活躍，《讀者文摘》曾嘗試著根據(jù)青年人的口味來(lái)設(shè)計(jì)雜志的內(nèi)容和形態(tài)，但原來(lái)的讀者已經(jīng)老化，而新的讀者又沒(méi)有及時(shí)培養(yǎng)起來(lái)，一些嘗試并沒(méi)有起到太大作用。正是看到《讀者文摘》發(fā)展中暴露出的問(wèn)題，《讀者》一方面提出“與讀者一起成長(zhǎng)”這一口號(hào)，以貼近的內(nèi)容和貼心的服務(wù)穩(wěn)固老讀者；另一方面，提出“伴隨著《讀者》成長(zhǎng)的孩子是不會(huì)變壞的”和“高考的風(fēng)向標(biāo)”這兩個(gè)口號(hào)，通過(guò)全新的內(nèi)容打造和精心的內(nèi)容選擇培養(yǎng)新的讀者群。此外，為吸引年輕的讀者，《讀者》還開(kāi)辟了新的發(fā)行渠道，比如，積極開(kāi)展《讀者》進(jìn)高?；顒?dòng)。
　　2.重視培育新媒體，加快數(shù)字轉(zhuǎn)型步伐
　　新興媒體的迅速崛起也是造成《讀者文摘》衰落的必然因素。從某種程度上說(shuō)，文摘類(lèi)期刊摘選其他媒體文章，其實(shí)是一種“信息整合”，作用是幫助讀者從浩如煙海的信息中選取更為有價(jià)值的閱讀內(nèi)容，但是網(wǎng)絡(luò)媒體和電子閱讀興起以后，網(wǎng)上信息不僅更為豐富、更新更快，其信息整合能力也更加強(qiáng)大。讀者想閱讀某類(lèi)作品，完全可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)頻道或搜索引擎自由地讀取，還能夠在閱讀中感受互動(dòng)性。這是文摘類(lèi)雜志所無(wú)法企及的。在此情況下，傳統(tǒng)期刊要想滿足讀者的需求，進(jìn)而贏得市場(chǎng)，就必須培育新媒體，加快數(shù)字化探索步伐。
　　美國(guó)《讀者文摘》總編輯利茲·瓦卡雷洛不久前宣稱(chēng)，該公司正在努力創(chuàng)建自己的“全球在線品牌”，為新用戶(hù)和已有用戶(hù)提供強(qiáng)烈吸引力的在線體驗(yàn)?！蹲x者文摘》目前是亞馬遜Kindle Store中第二暢銷(xiāo)的雜志；蘋(píng)果也向其透露，該雜志也是同類(lèi)產(chǎn)品中收入最高的應(yīng)用。《讀者文摘》在社交媒體的影響力也不斷增強(qiáng)，已經(jīng)在臉譜（Facebook）上吸引了115萬(wàn)次Like按鈕點(diǎn)擊量。瓦卡雷洛讓每一名全職員工都同時(shí)供職于數(shù)字版和印刷版，還對(duì)數(shù)字版的內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，以便充分發(fā)揮平板電腦的優(yōu)勢(shì)?！蹲x者文摘》的書(shū)評(píng)和節(jié)選得到了很多平板電腦讀者的好評(píng)。
　　令人欣慰的是，國(guó)內(nèi)期刊也開(kāi)始積極向“新媒體”轉(zhuǎn)身，制訂適合各自發(fā)展的新媒體戰(zhàn)略，加快了媒介融合的步伐。一些期刊與廣播、電視、移動(dòng)媒體等相結(jié)合，豐富和提升讀者的體驗(yàn)?！蹲x者》雜志的網(wǎng)站設(shè)立了各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書(shū)的內(nèi)容及信息，還有滿足不同讀者口味和需求的頻道。讀者出版集團(tuán)于2010年成立了數(shù)字出版中心，全面啟動(dòng)數(shù)字出版工程，2012年7月還推出了名為“悅讀”的平板電腦，使用最新的安卓操作系統(tǒng)。與一般平板電腦相區(qū)別的是，這款平板內(nèi)置了《讀者》雜志30年期刊的電子版本。《讀者》還要推出自己的手機(jī)。這些數(shù)字化新品將利用《讀者》雜志的“云圖書(shū)館”項(xiàng)目，不管使用者身處全球的哪一個(gè)角落，都可以進(jìn)入“云圖書(shū)館”下載由《讀者》雜志提供的數(shù)字出版內(nèi)容。
　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，對(duì)于傳統(tǒng)文摘期刊來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)正應(yīng)了這句話。新媒體既是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是做大做強(qiáng)的有力武器。一切皆在于文摘期刊如何定位自己的角色，選擇自己的道路，把握自己的未來(lái)。
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