少兒圖書市場(chǎng)知多少

　　越早認(rèn)識(shí)到社會(huì)發(fā)展、媒體介質(zhì)的多樣化對(duì)兒童心理和性格的影響，就越能理解為什么兒童圖書市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出不同以往的特點(diǎn)。
　　圖書作為一種特殊的商品，既具有一般商品的特征，也有其自身的特點(diǎn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，影響某種商品需求的因素有以下幾種：商品自身的價(jià)格，收入水平，其他可替代商品，個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)，可支配的時(shí)間，消費(fèi)偏好、預(yù)期及對(duì)知識(shí)的重視程度等。因此，要了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求，首先要了解這些因素對(duì)市場(chǎng)的影響。筆者通過(guò)對(duì)我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)的調(diào)研，根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了深入研究，并對(duì)其影響因素進(jìn)行分析。
　　少兒圖書市場(chǎng)特點(diǎn)
　　目前少兒圖書市場(chǎng)銷售的圖書主要可分為以下幾類：少兒文學(xué)、少兒科普、少兒藝術(shù)、啟蒙教育等類型。筆者根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)少兒閱讀偏好和購(gòu)書特征可以從以下幾個(gè)方面歸納。
　　第一，消費(fèi)群體。讀者群以3～12歲的少兒為主。由于中國(guó)現(xiàn)行的教育體制以考試為中心，以及獨(dú)生子女家庭的教育觀念，中學(xué)生面對(duì)巨大的升學(xué)壓力，幾乎沒有足夠的課外閱讀時(shí)間。因此，輔助閱讀的目標(biāo)群體主要集中在小學(xué)及幼兒園階段，特別是目前中國(guó)的家長(zhǎng)望子成龍心切，格外注重孩子的智力開發(fā)。家長(zhǎng)看重圖書的知識(shí)性，忽略?shī)蕵沸?，給孩子購(gòu)買的圖書以知識(shí)類、經(jīng)典名著和與學(xué)校功課相關(guān)的輔導(dǎo)類讀物為主。
　　第二，信息傳播。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，各種傳播媒介的影響也日益普遍，小學(xué)生課外閱讀已經(jīng)呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的趨勢(shì)。他們叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)，希望能自主選擇喜愛的讀物，在較少的閑暇時(shí)間閱讀是為了獲得更大程度的閱讀樂趣。因而他們更熱衷于卡通動(dòng)漫、電腦游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電視和真正貼近他們生活的讀物，如探險(xiǎn)、偵破、恐怖、科幻、游戲等。當(dāng)孩子的閑暇時(shí)間用于看電視或玩電腦，那么讀書的時(shí)間將大大減少，從而降低他們對(duì)圖書的興趣。但這種影響又是相互的，近年來(lái)從電視動(dòng)漫作品轉(zhuǎn)化出來(lái)的圖書有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，比如《小鯉魚泡泡》《喜羊羊與灰太狼》《三毛流浪記》等?？梢哉f(shuō)每一檔熱映的動(dòng)漫節(jié)目，都會(huì)衍生出相應(yīng)的動(dòng)漫圖書。不僅如此，這些動(dòng)漫節(jié)目還會(huì)連帶衍生多種周邊產(chǎn)品，諸如文具、服裝，甚至食品?？傮w來(lái)說(shuō)，越早認(rèn)識(shí)到社會(huì)發(fā)展、媒體介質(zhì)的多樣化對(duì)兒童心理和性格的影響，就越能理解為什么兒童圖書市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出不同以往的特點(diǎn)。
　　第三，作品特點(diǎn)。少兒圖書的購(gòu)書群體將越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向孩子們自己，那些真正受孩子們自己喜愛，更富有文學(xué)、娛樂和藝術(shù)色彩的少兒讀物將成為市場(chǎng)的主流。因此可以斷言，只有牢牢把握住孩子心理特點(diǎn)的圖書才能最受追捧。以國(guó)內(nèi)出版的兒童讀物為例，楊紅櫻的作品在少兒圖書市場(chǎng)中牢牢占據(jù)半壁江山。特別是《淘氣包馬小跳》系列以及《笑貓日記》系列。仔細(xì)研究《淘氣包馬小跳》系列叢書的成功，我們不難看出從書名、廣告詞到書中所有附加內(nèi)容的安排都令人覺得生動(dòng)活潑。書名和廣告詞顯得俏皮，充滿童趣，比如《天真媽媽》《貪玩老爸》，完全顛覆傳統(tǒng)意義上的父母形象，很容易就激起兒童的閱讀欲望。翻開該系列圖書，每本書都會(huì)包括以下三個(gè)附件： 楊紅櫻本人的照片、楊紅櫻的媒體訪談和熱心小讀者的來(lái)信。作者的照片宣傳雖然是常見的宣傳手段，尤其是對(duì)一些名人傳記類的圖書來(lái)說(shuō)這種方式更是看家法寶，但是在少兒圖書中運(yùn)用還是比較少。楊紅櫻對(duì)兒童心理的深刻理解，以及她富于人性關(guān)懷的教育觀，都成為她在小讀者當(dāng)中大受歡迎的情感基礎(chǔ)。因此，我們可以肯定地說(shuō)少兒圖書市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)正是兒童的年齡和心理特點(diǎn)，抓住了這一點(diǎn)成功變得理所當(dāng)然。
　　第四，市場(chǎng)特征。少兒圖書是有市場(chǎng)季節(jié)特征的，一是少兒圖書的主要對(duì)象是中小學(xué)生，他們平時(shí)的學(xué)習(xí)很緊張，鮮有時(shí)間閱讀課外書籍，只有節(jié)假日才有可能到書店去買書；二是由于少年兒童特別是幼兒和小學(xué)生自己去買書受到種種條件的限制，大多數(shù)是由父母代買或陪同前往，一般雙職工的家庭，選購(gòu)書籍也往往是利用假日才能實(shí)現(xiàn)；三是學(xué)生的寒暑假有90天左右的時(shí)間，這對(duì)兒童圖書市場(chǎng)的發(fā)行銷售來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)十分有利的時(shí)機(jī)，出版社與書店也通常在寒暑假進(jìn)行多種多樣的促銷活動(dòng)。
　　影響地區(qū)少兒圖書市場(chǎng)的因素
　　通過(guò)對(duì)少兒閱讀偏好和購(gòu)書特征的分析，筆者認(rèn)為影響一個(gè)地區(qū)少兒圖書市場(chǎng)的因素很多，具體來(lái)說(shuō)有：
　　第一，消費(fèi)偏好、消費(fèi)預(yù)期及對(duì)知識(shí)的重視程度。對(duì)商品的需求在很大程度上取決于消費(fèi)者的偏好。比如，如果消費(fèi)者更喜歡吃肉類食品，對(duì)肉食的需求更高的時(shí)候，對(duì)素食的需求就會(huì)降低，經(jīng)濟(jì)學(xué)一般不研究個(gè)人的消費(fèi)偏好，但不能因此忽視消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)需求的影響，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)和購(gòu)買行為并非總是理性的。消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期會(huì)對(duì)當(dāng)前的需求產(chǎn)生重要影響。例如，讀者購(gòu)買一本少兒圖書，并對(duì)它的預(yù)期是樂觀的，認(rèn)為孩子能從中得到其缺乏的信息和知識(shí)，或是能享受到閱讀的樂趣，這樣的預(yù)期就增加了讀者對(duì)該書的需求，從而使該書的銷售量上升。人們對(duì)知識(shí)的重視程度直接決定他的購(gòu)書意向，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，家長(zhǎng)對(duì)子女的期望越來(lái)越高，整個(gè)社會(huì)形成濃厚的重視低幼兒教育的氛圍，人們對(duì)孩子早期教育的重視程度明顯增強(qiáng)，這也成為影響少兒圖書出版的重要因素。
　　第二，相關(guān)商品的價(jià)格和質(zhì)量。少兒讀物因?yàn)槠湟阅挲g區(qū)分的特點(diǎn)，以及少兒成長(zhǎng)過(guò)程中閱讀興趣的變化，使得少兒圖書市場(chǎng)以6歲為分界點(diǎn)，呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特色。幼兒在0～3歲和3～6歲兩階段，雖然在對(duì)世界的認(rèn)知程度上已有很大的不同，但是其共性依然明顯，即生產(chǎn)者在這一年齡階段的市場(chǎng)中，圖書產(chǎn)品相互之間的替代性較差，讀者在挑選圖書時(shí)也往往沒有明確的目標(biāo)購(gòu)買物。例如：0～3歲主要的閱讀物為表現(xiàn)顏色、形狀、動(dòng)物、日常用品等基礎(chǔ)認(rèn)知世界的卡片或畫冊(cè)。出版方無(wú)論從材質(zhì)和內(nèi)容上，還是價(jià)格和裝幀上都難以表現(xiàn)出獨(dú)特性，相互之間非常接近，可以說(shuō)讀者選擇任何一家出版社的此類圖書都不會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別。3～6歲的市場(chǎng)也存在類似情況，由于讀者群的閱讀能力和閱讀面還基本處于同一層次，因此產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)。但6歲以上的少兒，由于其認(rèn)識(shí)文字的量顯著增加，加之進(jìn)入小學(xué)教育階段，其吸收的知識(shí)已經(jīng)更加具有系統(tǒng)性。這時(shí)，少兒的課外讀物會(huì)越來(lái)越顯示出風(fēng)格各異的閱讀特點(diǎn)。這一階段可閱讀的書籍已經(jīng)完全進(jìn)入圖文或純文字型，內(nèi)容跨度也增大，文學(xué)名著、偵探推理、歷史人物、科幻懸疑、動(dòng)漫搞笑等均可成為6～12歲少兒選擇的商品。這也使得這一階段的圖書商品完全可以另辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)品牌，成為不可替代的行業(yè)翹楚，比如楊紅櫻作品系列、哈利波特系列等均屬于此類。
　　第三，可支配時(shí)間。由于圖書消費(fèi)除了需要貨幣支付，還需時(shí)間支出，個(gè)人可支配時(shí)間的多少和分配結(jié)構(gòu)對(duì)圖書的消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)影響。如果一個(gè)人閑暇時(shí)間增加，閑暇時(shí)使用產(chǎn)品的需求也會(huì)增加；而個(gè)人對(duì)閑暇時(shí)間的分配（比如分別花多少時(shí)間旅行、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、看書、聽音樂等）決定了圖書需求的數(shù)量。由于少兒圖書的購(gòu)買者多數(shù)是少兒的家長(zhǎng)，他們常常只有在節(jié)假日才有時(shí)間帶孩子去購(gòu)書。因此，兒童購(gòu)書就呈現(xiàn)出季節(jié)性的特點(diǎn)，可支配時(shí)間的增加，也成為影響少兒圖書市場(chǎng)的又一重要因素。
　　第四，個(gè)人文化素質(zhì)和收入水平。圖書是一種知識(shí)產(chǎn)品，消費(fèi)圖書的人必須具有一定的文化素質(zhì)。不同文化程度的人對(duì)圖書的品種也會(huì)有不同的需求。從成人圖書市場(chǎng)來(lái)看，文盲對(duì)圖書需求量較少，而一個(gè)文化水平較高的人，對(duì)圖書會(huì)有更多、更高、更復(fù)雜的需求。從統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，在一定時(shí)期內(nèi)，圖書的消費(fèi)數(shù)量依賴于消費(fèi)者的收入水平，即收入水平高的人對(duì)圖書需求會(huì)更大，而收入水平通常與個(gè)人文化素質(zhì)、受教育程度正相關(guān)?？梢哉f(shuō)，個(gè)人的圖書需求水平與其文化素質(zhì)、收入水平正相關(guān)。少兒圖書市場(chǎng)雖然與其有所不同，但是成人的教育水平高低會(huì)相應(yīng)的影響對(duì)子女教育的重視和投資的多少。根據(jù)一個(gè)地區(qū)人群受教育程度的分類數(shù)據(jù)可以更準(zhǔn)確地分析出父母教育程度高低對(duì)少兒圖書市場(chǎng)銷售的影響。
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