不拘陳規(guī)，讓教材暢銷

　　原來教材的出版，也可以打破常規(guī)，和暢銷書巧妙地結(jié)合起來；教材可以在灌輸知識的同時，給人帶來美的享受；教材也可以創(chuàng)造良好的銷售利潤。
　　掐指一算，筆者從事教材編輯工作已經(jīng)整整10個年頭。作為一名在高校出版社工作的編輯，策劃的選題大多是教材，打交道的對象也大多是高校的教師。由于教材的編寫，是有其自身的系統(tǒng)性、繼承性，不可隨意打破。因此，工作多年下來，職業(yè)習(xí)慣讓我們的策劃方式也變得程序化、刻板化，總是缺少激情和創(chuàng)新。一本教材的銷售，在使用三五年后，隨著國家和高校教學(xué)改革的推進(jìn)，教材也該進(jìn)入修訂階段，教材的生命隨著修訂而得以延續(xù)。有時看著市面上的文學(xué)類暢銷書，動輒幾十萬、幾百萬冊的銷量；而一些經(jīng)典文學(xué)圖書也一如既往地受讀者的青睞，銷量不俗。不能不說心里有點(diǎn)失落，覺得自己的工作缺乏一種成就感。作為一名出版人，缺少一種身份的認(rèn)同感。
　　教材的策劃和編寫真的就這樣程序化？教材的編寫體系、編寫風(fēng)格真的就只能這樣一成不變？直到筆者策劃了《中國茶文化》一書，才發(fā)現(xiàn)：原來教材的出版，也可以打破常規(guī)，和暢銷書巧妙地結(jié)合起來；教材可以在灌輸知識的同時，給人帶來美的享受；教材也可以創(chuàng)造良好的銷售利潤。下面結(jié)合《中國茶文化》一書的策劃過程，筆者談?wù)勼w會，希望能給同行業(yè)的朋友一點(diǎn)啟示。
　　鎖定目標(biāo)，量身定做
　　“中國茶文化”課程自20世紀(jì)90年代陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)一些農(nóng)業(yè)院校和綜合院校的課堂，深受學(xué)生的喜愛。以中國農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，自1998年開設(shè)“中國茶文化”課程后，大受學(xué)生的歡迎，最多時一學(xué)期選課人數(shù)高達(dá)800人。當(dāng)時市場上只有2本相關(guān)的教材，一本是劉勤晉主編的《茶文化學(xué)》，另一本是黃志根主編的《中華茶文化》?！恫栉幕瘜W(xué)》介紹了茶的起源、分布、栽培加工，飲茶方式的發(fā)展與變遷等內(nèi)容，多涉及茶學(xué)，較少涉及文化?！吨腥A茶文化》系統(tǒng)地介紹茶的由來，茶文化的產(chǎn)生、發(fā)展和未來走勢，雖然文化內(nèi)容較《茶文化學(xué)》有所增加，但是基本停留在茶文化現(xiàn)象介紹的表層。經(jīng)過一番調(diào)研后，筆者發(fā)現(xiàn)“中國茶文化”這門課程具有較強(qiáng)的人文氣息，現(xiàn)今高校關(guān)于這方面的教材不多，是個很好的選題方向。因此，筆者在策劃“高等農(nóng)林院校人文素質(zhì)教育叢書”的過程中，將這門課程納入擬出版的叢書之一。筆者擬出版的《中國茶文化》，在內(nèi)容體系上需超越上述的兩本教材，突出“茶文化”的內(nèi)容和內(nèi)涵。
　　確定圖書的選題后，尋找作者顯得尤為關(guān)鍵。一本圖書是否有特色，能否在市場上站穩(wěn)腳跟，主編的選擇是重中之重。在調(diào)研之后，我們找到中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院徐曉村老師，他曾承擔(dān)過“北京市精品教材建設(shè)項(xiàng)目”的工作，內(nèi)容與茶文化有關(guān)。經(jīng)過進(jìn)一步的了解，我們發(fā)現(xiàn)徐曉村老師畢業(yè)于北京大學(xué)作家班，文學(xué)功底深厚，在茶文化領(lǐng)域頗有積累，曾發(fā)表《飲茶起源考論》和《飲茶在漢、魏晉南北朝的發(fā)展》等多篇關(guān)于中國茶文化的學(xué)術(shù)論文及《舊京茶事》《祁門紅茶》《品味龍井》等17篇學(xué)術(shù)隨筆。徐曉村老師還是中國教育電視臺《中華茶苑》欄目的撰稿人，曾撰寫了52集茶文化專題片的臺本，該專題片在2002年獲得了中國教育電視臺欄目一等獎，其中《茶馬古道》一集更是獲全國教育電視片三等獎。自1998年起，徐曉村老師在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)及北京市學(xué)院路16所院校中講授“中國茶文化”課程，經(jīng)過多年的鉆研，其講稿已經(jīng)比較詳細(xì)和完備，講稿內(nèi)容抓住“茶的物質(zhì)特性與中國文化的結(jié)合”這個關(guān)鍵問題，比較完滿地解決“茶在中國如何形成一種文化及這種文化的本質(zhì)和特性”，具備成就教材的基礎(chǔ)。
　　打造教材圖書特色
　　徐曉村老師主編的《中國茶文化》一書無論從內(nèi)容還是形式，都比以前的茶文化教材有了較大的突破。筆者在編輯的過程中深有體會。
　　第一，讀者對象，準(zhǔn)確定位。作為在校本科生的教材，《中國茶文化》一書有明確的適用對象，其內(nèi)容、結(jié)構(gòu)首先是為了便于教學(xué)而設(shè)計(jì)。其最突出的特點(diǎn)是在章節(jié)設(shè)計(jì)方面，既突出了科學(xué)性、系統(tǒng)性，又兼顧知識性與資料性，從而為更深入地學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。同時，為了讓大學(xué)生對中國茶文化初步了解，本教材采用了以史帶論的敘述模式，兼顧從歷史與理論兩個層面認(rèn)識中國茶文化。除了作為高校教材，本書銷售的另一對象就是社會大眾，使其成為愛茶人士的休閑讀物。茶作為一種物質(zhì)性的飲料能夠與中國人的精神世界發(fā)生聯(lián)系，成為一種精神的滋潤物，《中國茶文化》旨在突出這種聯(lián)系形成的文化。茶文化是由多種復(fù)雜的原因而形成的，但其決定性的因素則不外乎兩點(diǎn)：一是茶這種飲料特殊的性質(zhì)；二是中國人特殊的性格和特殊的思維方式。從功能的角度說，茶最突出的功用是使人清醒；從滋味的角度說，茶最突出的特點(diǎn)是微妙。正是茶的這兩個最本質(zhì)的特點(diǎn)，使茶與中國人的精神世界發(fā)生聯(lián)系，從而形成茶文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。本書根據(jù)辯證法，擬緊緊抓住茶的物質(zhì)特性與中國文化的特性相結(jié)合這個關(guān)鍵，并把其作為核心線索，貫穿全書，這是此前同類教材和相關(guān)著作中所沒有的。
　　第二，注重茶史，凸顯人文。在形式上，本書沿用教材的編寫體系，共分七章，分別是：茶類與名茶、中國茶文化史、茶事與茶書、文人與茶、茶館文化、中國茶具、中國當(dāng)代茶藝。在章節(jié)的具體編寫過程中，作者不囿于教材的局限性，以史帶論，對與茶有關(guān)的歷史典故、文人軼事、詩詞佳句，娓娓道來，既翔實(shí)，又生動。作者在介紹名茶蒙頂茶時，就寫道：蒙頂茶從古至今廣受茶人們喜愛，歷代詩人雅士爭相寫詩作賦對其盛贊不已。如唐黎陽王《蒙山白云巖茶》詩：“若教陸羽持公論，應(yīng)是人間第一茶”；宋文彥博贊蒙頂茶曰：“舊譜最稱蒙頂味，露芽云液勝醍醐”；宋文同在《謝人寄蒙頂新茶詩》贊道：“蜀土茶稱圣，蒙山味獨(dú)珍”；而“楊子江心水，蒙山頂上茶”這一贊美佳句，更是古今群眾耳熟能詳，婦孺皆知。本書的寫作風(fēng)格體現(xiàn)作者深厚的文學(xué)功底，再加上清新活潑、優(yōu)美典雅的文風(fēng)，讀者在閱讀過程中如品讀文學(xué)作品般得到美的享受。
　　第三，裝幀設(shè)計(jì)，鮮亮奪目。本書在《茶文化史》及《中國茶具》等章節(jié)中，將反映中國茶文化的重要圖片盡量收入，例如，西安法門寺地宮中出土的唐代茶具，中國歷代名壺、名碗、陸羽肖像等圖片。在“中國當(dāng)代茶藝”一章中，插入了由藝鴻文化傳播中心陳藝鴻女士親自操刀，表演沖茶方法及藝術(shù)的圖片，圖片精美鮮亮，不僅讓讀者直觀學(xué)習(xí)到各種沖泡方法，更給人以美的享受。在封面設(shè)計(jì)上，美編緊密契合“茶”和“文化”的特質(zhì)，用清新淡雅的茶綠色做基調(diào)色彩，書名用白色楷體，突出一個大而醒目的紅色“茶”字。底案配以千年古松、小橋流水和依稀的遠(yuǎn)山，更顯出其文化底蘊(yùn)。
　　教材圖書的暢銷可能
　　筆者最初策劃《中國茶文化》時，設(shè)想將其定位為高等院校的必修課和選修課教材。但是，在編輯的過程中，不斷和主編、高校教授、愛茶人士交流后發(fā)現(xiàn)，《中國茶文化》不僅僅可以打造成一本高校教材，還可以成為社會上愛好飲茶人士的休閑讀物，茶學(xué)或茶文化學(xué)人士的研究參考書。以教材的策劃思路，嘗試走暢銷書之路，為圖書營銷贏得更大的空間，這是筆者最深的感受。
　　茶文化在我國有深厚的淵源。茶葉在古代是一種重要的對外貿(mào)易產(chǎn)品。歷代愛好茶、品味茶、研究茶的人士非常多，文人墨客留下不少關(guān)于茶文化的文字，如陸羽的《茶經(jīng)》、趙佶的《大觀茶論》、周作人的《喝茶》等。隨著中國人民生活水平的逐漸提高，茶已經(jīng)不僅僅是作為一種飲食的喜好引起人們的興趣，飲茶更多地表現(xiàn)為中國人對古代文化的傳承，飲茶能休閑生活，飲茶能修身養(yǎng)性，茶與人的精神世界相聯(lián)系，品飲藝術(shù)有利于人們培養(yǎng)高雅的情趣，可以說，飲茶已經(jīng)成為一種“盛世之清尚”，這是茶文化在中國迅速發(fā)展的根本原因。有了更多的人關(guān)注茶，那么關(guān)于茶文化的圖書必然受到眾多讀者的追捧。《中國茶文化》這本普通的教材問世之時，并沒有做過多的宣傳，只是被多所高等院校選為教材。但是，短短半年之后，筆者卻發(fā)現(xiàn)多家圖書公司、圖書大廈、新華書店都批量進(jìn)貨該書，零售業(yè)績很好，這本教材圖書被大眾喜愛的程度大大出乎筆者的意料。更可喜的是，《中國茶文化》還被四川數(shù)家茶館和茶道文化傳播中心等機(jī)構(gòu)選為參考用書，用于培訓(xùn)和饋贈客戶，這些機(jī)構(gòu)每年都通過四川新視覺教育圖書有限公司購買近千冊?！吨袊栉幕芬粫霭鎯H兩年多的時間，銷售近三萬冊，實(shí)現(xiàn)教材和暢銷書的完美結(jié)合。
　　通過《中國茶文化》的策劃出版，筆者深深體會到我們既要服從于教材的規(guī)則，又不能被這個規(guī)則所限制，在思想上我們要突破成規(guī)，要有創(chuàng)新精神，一旦有合適的選題、合適的機(jī)會，我們可以做到教材與暢銷書的完美結(jié)合。
　?。ㄗ髡邌挝唬褐袊r(nóng)業(yè)大學(xué)出版