植物戰(zhàn)勝僵尸的“秘密武器”

　　由于《植物大戰(zhàn)僵尸》圖書(shū)是由網(wǎng)絡(luò)游戲走向文本，本身具有一定的特殊性。一是游戲來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，二是游戲的互動(dòng)參與性。這一個(gè)“互”字，一個(gè)“網(wǎng)”字，就決定了針對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)方案要與眾不同。
　　在圖書(shū)市場(chǎng)遭遇小“寒流”的2012年里，多個(gè)圖書(shū)版塊出現(xiàn)不同程度的下滑，就連一向穩(wěn)固的少兒圖書(shū)板塊也遭受不小沖擊。然而，《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)的出現(xiàn)，堪稱(chēng)這股寒流里的一股回暖之風(fēng)。從2012年年初推出到如今，短短8個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)冊(cè)，這里面存在什么秘密呢？筆者對(duì)此進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)梯次推進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)是《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)大獲全勝的重要砝碼。其主要表現(xiàn)為：
　　在關(guān)鍵的地方，種下正確的植物——洞悉市場(chǎng)，搶占先機(jī)
　　玩過(guò)《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲的人都知道，植物能夠打敗僵尸的秘訣，就是要在關(guān)鍵的地方種下正確的植物。長(zhǎng)久以來(lái)，家長(zhǎng)擔(dān)心孩子沉迷游戲，受到暴力情色等不良因素影響，網(wǎng)游成為教育界口誅筆伐的對(duì)象。近幾年，隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在扶持中日漸壯大，網(wǎng)游、影視、圖書(shū)等行業(yè)，跨界融合成為流行趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)界限日漸模糊。一些細(xì)心的業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始注意到，網(wǎng)游也逐漸改頭換面，變得更加貼近孩子們的思維開(kāi)發(fā)，并逐漸受到家長(zhǎng)的接受。寶開(kāi)公司推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》無(wú)疑是2010～2011年度全球最火爆的游戲。這款益智策略類(lèi)塔防御戰(zhàn)游戲問(wèn)世后，風(fēng)靡世界各路玩家，頓時(shí)《植物大戰(zhàn)僵尸》成為一個(gè)時(shí)尚符號(hào)。這款游戲以其獨(dú)特性及不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅吸引了更多玩家的關(guān)注，同時(shí)也吸引了國(guó)內(nèi)眾多出版社的目光。中國(guó)少年兒童新聞出版總社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中少總社）李學(xué)謙社長(zhǎng)敏銳地察覺(jué)該游戲自身的品牌影響力將會(huì)衍生圖書(shū)行業(yè)，并會(huì)產(chǎn)生龐大的讀者群。于是，中少總社積極與寶開(kāi)公司溝通，并制定詳細(xì)的包含編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行等內(nèi)容的出版計(jì)劃書(shū)。經(jīng)過(guò)多次談判和磋商之后，寶開(kāi)公司終于同意和中少總社成為合作伙伴，共同出版《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)。
　　種下“向日葵”，積攢“超能力”——讀者調(diào)查，精準(zhǔn)定位
　　在雙方確定合作后，中少總社并沒(méi)有像做其他類(lèi)型圖書(shū)那樣立刻進(jìn)入《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)的籌備和編寫(xiě)工作。作為理性的出版者，中少社非常清楚如何做好一本網(wǎng)游圖書(shū)是編輯和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要考量的首要問(wèn)題，畢竟這是一次全新的挑戰(zhàn)。這就像在《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲中，所有的植物要想打敗來(lái)進(jìn)犯的僵尸必須先種“向日葵”一樣，有了足夠的陽(yáng)光和能量，才會(huì)有持續(xù)不斷的動(dòng)力和應(yīng)付各種危機(jī)情況的保障，才能成功地實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)孩子完成從線上到線下、從游戲到閱讀的轉(zhuǎn)變。在這樣思想的指導(dǎo)下，編輯及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在中少總社副總編輯張楠的帶領(lǐng)之下，先厘清了幾個(gè)主要的方向性問(wèn)題。孩子為什么這么喜歡《植物大戰(zhàn)僵尸》這個(gè)游戲？對(duì)于孩子玩游戲家長(zhǎng)擔(dān)心的是什么？賦予圖書(shū)什么樣的特質(zhì)才能避免成為線下的“平面游戲”？要寓教于樂(lè)，它的“教”在哪里，“樂(lè)”又在哪里？而這些問(wèn)題，不是編輯和營(yíng)銷(xiāo)人員拍拍腦門(mén)就可以解決的，一定要有一個(gè)前期的市場(chǎng)調(diào)研，一定需要來(lái)自讀者的聲音，這成為所有團(tuán)隊(duì)成員的共識(shí)。
　　中少總社低幼讀物出版中心有一個(gè)龐大的期刊群，多年來(lái)，培養(yǎng)了一大批小讀者和“媽媽粉絲”。例如，《幼兒畫(huà)報(bào)》《嬰兒畫(huà)報(bào)》《嘟嘟熊》等無(wú)疑可以作為這個(gè)讀者調(diào)查項(xiàng)目的最好平臺(tái)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一份針對(duì)3～7歲孩子及家長(zhǎng)的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷，在這些期刊的最新一期刊登方便調(diào)研。此外，紅袋鼠網(wǎng)站、微博及期刊在全國(guó)百所實(shí)踐園也同步進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在短短的45天里，我們收到了上萬(wàn)份來(lái)自全國(guó)各地的問(wèn)卷回復(fù)。大家通過(guò)對(duì)這些問(wèn)卷的分析研究，發(fā)現(xiàn)孩子對(duì)游戲的喜歡來(lái)自三個(gè)方面，一是來(lái)自游戲人物形象設(shè)計(jì)的新穎和巧妙；二是源于游戲的容易上手，簡(jiǎn)單操作；三是游戲中玩家作為“指揮官”對(duì)全局掌控成就感。通過(guò)調(diào)查，我們對(duì)于玩這款游戲的小讀者的年齡層也有了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，在3～7歲的小讀者中有70%以上的人都知道這個(gè)游戲，且有65%的人玩過(guò)這個(gè)游戲，他們的閱讀偏好多為故事書(shū)。而家長(zhǎng)最擔(dān)心的則是孩子沒(méi)有自制力沉迷于游戲，還有就是“僵尸”這一形象頻繁出現(xiàn)對(duì)于孩子是否有不良影響，他們看重的是游戲背后那些有積極意義的方面。通過(guò)調(diào)查，《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)有了明晰的定位——抓住讀者真正的興趣點(diǎn)，比如人物個(gè)性、游戲攻略等，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素并加入智慧點(diǎn)。由于對(duì)象是學(xué)齡前左右兒童，《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)還需要引導(dǎo)閱讀，在故事后面加入教育專(zhuān)家的解讀和導(dǎo)讀尤為重要，也使孩子在閱讀中更為便捷和自然順暢。
　　“火爆辣椒”，點(diǎn)燃激情——擁抱網(wǎng)絡(luò)，高調(diào)出場(chǎng)
　　既然是網(wǎng)游圖書(shū)，就勢(shì)必要求編輯和營(yíng)銷(xiāo)人員在做《植物大戰(zhàn)僵尸》營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，首先要對(duì)這款游戲有一個(gè)深度的認(rèn)知，了解它的游戲精神內(nèi)核才能把得準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏。由于《植物大戰(zhàn)僵尸》圖書(shū)是由網(wǎng)絡(luò)游戲走向文本，本身具有一定的特殊性。一是游戲來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，二是游戲的互動(dòng)參與性。這一個(gè)“互”字，一個(gè)“網(wǎng)”字，就決定了針對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)方案要與眾不同，要在這兩個(gè)字的基礎(chǔ)上做文章。
　　玩過(guò)《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲的人都知道，在所有的植物里面，有一個(gè)脾氣很特殊，一引爆就會(huì)燃燒一片，全場(chǎng)沸騰，它就是“火爆辣椒”。網(wǎng)絡(luò)的傳播就像它一樣，一旦點(diǎn)燃，就是燎原之勢(shì)。據(jù)資料顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。這款游戲來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，有一定的用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身又有涉及面廣、反饋速度快、與讀者互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)作為主要陣地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是首選方案。中少總社的項(xiàng)目人員一邊與高洪波、金波、白冰、葛冰、劉丙鈞這五大作家一起頭腦風(fēng)暴，做選題設(shè)計(jì)，一邊大規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。第一步，我們?cè)谌珖?guó)范圍啟動(dòng)“尋找具有文學(xué)天賦的一流玩家”征稿活動(dòng)，中少總社聯(lián)手寶開(kāi)公司邀請(qǐng)眾多參加《植物大戰(zhàn)僵尸》新編故事與繪畫(huà)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過(guò)故事、繪畫(huà)征集，達(dá)到《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)的預(yù)熱傳播目的，激發(fā)潛在讀者的關(guān)注。這樣一方面可以征集到優(yōu)秀原創(chuàng)作品，另一方面可以在目標(biāo)讀者群中進(jìn)行高度傳播。第二步，網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)體系相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，更為龐雜，如何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)和宣傳是擺在營(yíng)銷(xiāo)工作人員面前的首要問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)各自平臺(tái)的調(diào)查和優(yōu)劣比較，我們選擇了一些受眾關(guān)注度高、公信力強(qiáng)、到達(dá)率較高的渠道進(jìn)行不同方式的營(yíng)銷(xiāo)。其主要表現(xiàn)有：廣告位專(zhuān)題的傳播，傳播《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)的征稿活動(dòng)，吸引目標(biāo)人群關(guān)注和提升形象；相關(guān)論壇的話題形成充分關(guān)注的輿論環(huán)境；在微博中利用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力，高權(quán)威性傳播，增加活動(dòng)的曝光量；各大類(lèi)社區(qū)群進(jìn)行信息傳遞，引起鏈條式反應(yīng)點(diǎn)擊專(zhuān)題； PR的再次跟進(jìn)，在各大具有權(quán)威性的門(mén)戶網(wǎng)站以新聞的角度擴(kuò)大影響力。
　　以這些活動(dòng)為契機(jī)，三個(gè)月的時(shí)間我們共回收稿件2000余件。經(jīng)過(guò)作家與畫(huà)家的考量與評(píng)審，評(píng)出文字獲獎(jiǎng)稿件7篇、繪畫(huà)作品稿件5篇，并在新聞發(fā)布會(huì)上公布獲獎(jiǎng)名單和舉行頒獎(jiǎng)典禮。通過(guò)此次傳播行為，以饑渴營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，采用多種傳播渠道，全方位地利用社會(huì)化媒體的強(qiáng)大傳播力，增加《植物大戰(zhàn)僵尸》的曝光量，為《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)的上市做了預(yù)熱和鋪墊。
　　“櫻桃炸彈”小身體大能量——強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，擲地有聲
　　2012年1月9日，《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)正式亮相北京圖書(shū)訂貨會(huì)。首輪出版了3大類(lèi)，共24冊(cè)圖書(shū)——《植物大戰(zhàn)僵尸》武器秘密故事（共12冊(cè)）、《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲書(shū)（共8冊(cè)）、《植物大戰(zhàn)僵尸》低年級(jí)練習(xí)書(shū)（共4冊(cè)）。為此，中少總社專(zhuān)門(mén)舉行了主題為“全球巔峰游戲，中文撼世讀物”的新書(shū)發(fā)布會(huì)。由于先期的預(yù)熱，使得它的出版得到了全國(guó)各大書(shū)城、電商的熱切關(guān)注。這一次亮相，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為：“不僅是一次從線上到線下的突破性創(chuàng)意出版，也是一次中西方文化的碰撞與融合；它掀起了創(chuàng)意出版新浪潮，是國(guó)內(nèi)出版界打破傳統(tǒng)、擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一次創(chuàng)舉和大膽嘗試?！?br/>　　《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)出版正好趕上元旦及春節(jié)前后的銷(xiāo)售旺季，再加上市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)前期的準(zhǔn)備工作，以及社會(huì)各界和小讀者對(duì)圖書(shū)的期待，上市1個(gè)月便突破了80萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。剛過(guò)完春節(jié)，各地書(shū)城、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店便陸續(xù)請(qǐng)配，中少總社決定馬上加印50萬(wàn)冊(cè)。截至2012年3月底，《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)總發(fā)行量已達(dá)到200萬(wàn)余冊(cè)，首戰(zhàn)告捷。此時(shí)，中期熱銷(xiāo)階段的營(yíng)銷(xiāo)工作才剛剛開(kāi)始。在出版前期嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得一定效果后，中少總社在作為銷(xiāo)售渠道之一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的宣傳便開(kāi)始穩(wěn)步跟進(jìn)：《植物大戰(zhàn)僵尸》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)首頁(yè)以及少兒圖書(shū)首頁(yè)輪轉(zhuǎn)，連續(xù)4周做新書(shū)速遞專(zhuān)題。在銷(xiāo)售高峰期，單獨(dú)設(shè)計(jì)制作新一輪主題頁(yè)面，并擴(kuò)展到孕嬰童首頁(yè)、動(dòng)漫館首頁(yè)輪轉(zhuǎn)第一聯(lián)動(dòng)宣傳，并制作動(dòng)效和插入視頻剪輯相結(jié)合。讀者的眾多五星評(píng)論無(wú)疑也給已是“植物熱”的圖畫(huà)書(shū)市場(chǎng)又添了一把火，目前《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的終身五星級(jí)圖書(shū)。
　　在《植物大戰(zhàn)僵尸》的游戲中，“櫻桃炸彈”不出現(xiàn)則已，一旦出現(xiàn)巨大的能量便顯現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)攻猛守，擲地有聲。此時(shí)，中少總社低幼中心所擁有的三刊一報(bào)及隨刊動(dòng)畫(huà)光盤(pán)優(yōu)勢(shì)又一次成為“櫻桃炸彈”這樣的秘密武器。編輯部和動(dòng)畫(huà)部把《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)做成動(dòng)畫(huà)宣傳片，刻錄到《幼兒畫(huà)報(bào)》等期刊光盤(pán)里，隨刊一同發(fā)放。同時(shí)，在名《幼兒畫(huà)報(bào)》《紅袋鼠故事會(huì)》等報(bào)刊里分期刊載名家撰寫(xiě)的《植物大戰(zhàn)僵尸》故事，擴(kuò)大品牌宣傳，與圖書(shū)銷(xiāo)售形成良好的互動(dòng)。此外，我們還利用中少總社的“中少在線”及“紅袋鼠”網(wǎng)站對(duì)各類(lèi)活動(dòng)和新書(shū)信息進(jìn)行不斷的宣傳和發(fā)布。在一系列有效運(yùn)用資源的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)下，《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)銷(xiāo)量一路攀升。
　　“豌豆射手”全線出擊——目標(biāo)制勝的營(yíng)銷(xiāo)法則
　　如何乘勝追擊，為營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)深度推進(jìn)階段呢？在這一輪宣傳中，依然是定位先行。根據(jù)前幾輪銷(xiāo)售市場(chǎng)反饋回來(lái)的聲音，“游戲體驗(yàn)以書(shū)為載體，升華為啟迪心靈的智慧”成為《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)新的定位。編輯部和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次討論決定，組織一批著名兒童教育和文學(xué)創(chuàng)作的知名學(xué)者、教授在大眾媒體及行業(yè)媒體發(fā)表書(shū)評(píng)，以推廣對(duì)這一品牌的理性解讀，正面引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)。其中，教育界專(zhuān)家孫云曉就通過(guò)他的微博發(fā)出這樣的聲音：“《植物大戰(zhàn)僵尸》圖書(shū)是同名網(wǎng)絡(luò)游戲的兒童文學(xué)版和健康審美版，開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)游戲兒童化和審美化的全新范式?！蓖ㄟ^(guò)評(píng)論家、作家、教育學(xué)者等對(duì)圖書(shū)的推薦，一定程度上提升了《植物大戰(zhàn)僵尸》的品牌影響力。
　　在創(chuàng)作中作家們注入了故事書(shū)人物的個(gè)性特征和精神活動(dòng)，并將人物置于有趣的故事環(huán)境中，使兒童們產(chǎn)生喜愛(ài)、理解、感動(dòng)的情感效果，同時(shí)彌補(bǔ)紙質(zhì)故事書(shū)易出現(xiàn)的視覺(jué)沖擊力不足、節(jié)奏較慢、讀者參與度不高等缺陷。兩者的結(jié)合，為網(wǎng)游圖書(shū)創(chuàng)造出一種全新的閱讀元素——讓讀者有了更多參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，欣賞更動(dòng)感的畫(huà)面和更動(dòng)態(tài)的閱讀場(chǎng)景，這使得故事中寓意的教育內(nèi)容以一種符合時(shí)代特征的方式被小讀者主動(dòng)接受。但是經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的是品種繁多的圖書(shū)，如何才能讓他們更重視并借助他們的力量幫我們推廣呢？為了有更多信息觸點(diǎn)直接到達(dá)各渠道經(jīng)銷(xiāo)商那里，市場(chǎng)部的同事也是煞費(fèi)苦心，他們將《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)的新書(shū)信息、媒體報(bào)道、專(zhuān)家簡(jiǎn)要評(píng)論及目前在各大榜單的排行情況做成PPT，定期向各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店少兒主管發(fā)送，使他們?cè)鰪?qiáng)信心，保持上架率，使得所有的宣傳報(bào)道及營(yíng)銷(xiāo)效果得以放大延長(zhǎng)。與此同時(shí)，在節(jié)假日和暑假期間，中少總社還舉辦了不同規(guī)模的彩泥、征文、繪畫(huà)比賽及常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，始終使銷(xiāo)售終端保持一種活躍的狀態(tài)。
　　線上的不間斷造勢(shì)和線下的營(yíng)銷(xiāo)配合使《植物大戰(zhàn)僵尸》圖書(shū)再次發(fā)力，經(jīng)歷了一個(gè)暑假，它的總發(fā)行量已突破500萬(wàn)冊(cè)。此時(shí)，“網(wǎng)游圖書(shū)熱銷(xiāo)現(xiàn)象背后秘密”的研討會(huì)適時(shí)召開(kāi)，研討會(huì)上第一次將“網(wǎng)游文學(xué)”作為兒童文學(xué)中的一個(gè)全新概念提出來(lái)，希望引進(jìn)業(yè)界的思索和關(guān)注。當(dāng)然，它同時(shí)兼具創(chuàng)造可供媒體跟進(jìn)的話題作用，一種營(yíng)銷(xiāo)的范式已然啟