五芳齋：產(chǎn)業(yè)鏈營銷成就第一品牌

編者按：作為談經(jīng)營方略的欄目，所談的“方略”都是“舊事”。因此，編者的意圖就是希望通過介紹別人的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)讀者的思維，而不是讓讀者原原本本仿照別人的做法。營銷的精髓就是“滿足消費(fèi)者的需求、化解消費(fèi)者的疑慮”。如本期介紹的“五芳齋的經(jīng)驗(yàn)”，雖然一般的投資者想做成一個(gè)這樣的大品牌不是容易的事，但把他們的經(jīng)驗(yàn)拆開來理解，就有很多地方值得學(xué)習(xí)和借鑒。比如：現(xiàn)在地溝油的問題讓很多人不敢外出就餐，農(nóng)藥殘留的問題讓人買菜總是心有余悸……。我們?nèi)绻茉谶@些問題上仿照“五芳齋”選原材料的做法，經(jīng)營或者種植放心產(chǎn)品，不就商機(jī)迭現(xiàn)了嗎？

就在我們?yōu)槔献痔?hào)逐漸消逝而傷感時(shí)，創(chuàng)建于1921年的五芳齋同全聚德、同仁堂、王老吉等少數(shù)企業(yè)一樣，實(shí)現(xiàn)了品牌涅槃。五芳齋實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理魏榮明說：“在粽子產(chǎn)業(yè)，我們不僅做到了淡季不淡，旺季更旺，讓人們一年四季都可以品嘗到嘉興粽子，還探索出了快餐連鎖模式。”在這個(gè)成功模式下，五芳齋在2010年10月開始啟動(dòng)籌備上市。

小粽子背后的大產(chǎn)業(yè)鏈

小小的一個(gè)個(gè)粽子，我們絕對想不到一年可以做到數(shù)十億元，而更讓我們想不到的是其背后隱藏著一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈。魏榮明說：“我們銷售的不是一個(gè)個(gè)粽子，而是一個(gè)百年文化，更是一種健康文化?！北局鴮】档膱?zhí)著追求，五芳齋已率先建立了行業(yè)內(nèi)唯一的產(chǎn)業(yè)鏈。

一是箬葉。包粽子一般都是用箬竹的葉子。經(jīng)過實(shí)踐，五芳齋發(fā)現(xiàn)：箬葉的營養(yǎng)價(jià)值很高，特別是來自國家級(jí)環(huán)保示范區(qū)江西省靖安縣的箬葉，不僅富含多種維生素和鈉、鈣、鎂、硅、磷等，而且還含有多種對人體有益的微量元素。于是，五芳齋專門在靖安縣組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，引導(dǎo)農(nóng)民對野生箬葉按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采摘和加工。

二是糯米。這既是粽子保持傳統(tǒng)口味的基石，也是粽子營養(yǎng)的核心部分。為此，五芳齋首先圈定了具有“貢米”美稱的五常米，并成立了五芳齋米業(yè)公司，通過與當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)合作，建立起種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售一體化的緊密型合作方式。目前，已經(jīng)形成了東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地。此時(shí)，除了給粽子使用外，五芳齋的米業(yè)銷售也出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在2010年，僅大米的年銷售額就突破了10億元。

三是粽餡。五芳齋先后建立了三個(gè)無公害生豬養(yǎng)殖基地，專門為五芳齋粽子生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。而隨著五芳齋產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴(kuò)大和中式快餐業(yè)的快速發(fā)展，肉類的供應(yīng)量也自然節(jié)節(jié)攀升。為此，五芳齋也正逐步加大了在生豬養(yǎng)殖和肉類加工基地上的投資，以期形成五芳齋肉類產(chǎn)業(yè)。

實(shí)際上，通過這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過掌控上游，五芳齋不僅穩(wěn)固地掌握了產(chǎn)品品質(zhì)的命脈，還掌握了原材料等的核心資源。同時(shí)，米和豬肉等還可以單獨(dú)組合新的銷售模式，比如組建“優(yōu)米一家”中式快餐等，就成為新的利潤源。這恰恰是一種獨(dú)特的營銷模式，同時(shí)也是企業(yè)的獨(dú)特競爭力。

渠道革命打通未來

在渠道為王的時(shí)代，營銷的成敗往往體現(xiàn)在終端上。魏榮明說：“面對渠道的白熱化競爭，五芳齋已經(jīng)突破促銷、陳列等簡單形式，更創(chuàng)造了基于渠道的營銷模式?！?/p>

目前，五芳齋已建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了3個(gè)食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。特別是數(shù)百家五芳齋中式快餐連鎖店和產(chǎn)品專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)，更打造出了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、昆明等大城市的大賣場、超市，在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務(wù)區(qū)，都可以買到五芳齋的粽子。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、嘉興、杭州等8個(gè)站點(diǎn)也開通了五芳齋連鎖店。在人流集中的地方開連鎖店，既提高了銷售量，又提升了五芳齋的品牌，可謂一舉兩得的戰(zhàn)略。

實(shí)際上，早餐一直是困擾大眾的生活難題，散、亂、臟的早餐讓許多人無可奈何。為此，從2003年11月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早餐經(jīng)銷點(diǎn)已遍布嘉興地區(qū)。自2011年開始，五芳齋早餐工程又拓展到了上海。通過五芳齋早餐工程，不僅緩解了社會(huì)的就業(yè)壓力，還為確保群眾食品安全、改善社會(huì)民生發(fā)揮了作用，更提升了五芳齋的品牌。

在中式快餐領(lǐng)域探索多年的五芳齋，一直想創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐模式。于是，在2009年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌。此時(shí)，五芳齋已經(jīng)擁有“五芳齋”和“優(yōu)米一家”兩個(gè)連鎖品牌。與“五芳齋”產(chǎn)品專賣連鎖品牌不同，“優(yōu)米一家”更強(qiáng)調(diào)中式快餐連鎖的概念?！拔覀円悦诪槠瘘c(diǎn)，要做中國最好吃的、最有營養(yǎng)的米飯?！蔽簶s明說。在2010年7月，五芳齋“優(yōu)米一家”米制品車間投產(chǎn)，全套引進(jìn)了具有世界一流水平的日本米飯加工設(shè)備和技術(shù)，擁有無污染凈化車間，嚴(yán)格按照國際化的安全標(biāo)準(zhǔn)加工制作。

除自建營銷終端外，五芳齋已建立起涉及全國24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設(shè)立了15個(gè)配送分銷機(jī)構(gòu)。另外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、加拿大、澳大利亞、日本等國。

五芳齋的渠道革命就在于，不僅有常規(guī)的零售渠道，還創(chuàng)造了中式快餐連鎖經(jīng)營和產(chǎn)品專賣連鎖經(jīng)營相結(jié)合的渠道模式。

（上海 劉云成）</