數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

　　編者按：本屆年會上，出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司發(fā)展圓桌論壇舉行。本文為作者參加論壇之后的所聞所感。
　　數(shù)字化是傳統(tǒng)出版發(fā)展的必然趨勢，早已成為業(yè)內(nèi)共識。總署2010年出臺的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出到“2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運營份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢”的發(fā)展指標(biāo)，進(jìn)一步明確了轉(zhuǎn)型的任務(wù)。然而轉(zhuǎn)型的口號已提出多年，究竟進(jìn)展程度如何，成效又如何呢?在剛剛結(jié)束的第四屆中國數(shù)字出版年會上，十余家出版集團(tuán)及旗下出版?zhèn)髅焦敬沓鱿恕俺霭婕瘓F(tuán)數(shù)字傳媒公司發(fā)展圓桌會議”，共商傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型大計。
　　一、現(xiàn)狀：謹(jǐn)慎中探索
　　2011年國內(nèi)數(shù)字出版營業(yè)收入達(dá)到1377.88億元，比2010年增長了31％，已占到當(dāng)年新聞出版業(yè)營業(yè)收入1.46萬億元的近10％，這離不開數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的共同努力，其中傳統(tǒng)出版單位也發(fā)揮著不容忽視的作用。
　　1.成立數(shù)字傳媒公司，實施集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略布局
　　近兩年，各出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，為了更順利地實施數(shù)字出版戰(zhàn)略布局，紛紛成立數(shù)字傳媒公司，或設(shè)立獨立的數(shù)字出版部門，以更靈活的、更專業(yè)化的機(jī)制運作數(shù)字出版業(yè)務(wù)。雖然各家出版集團(tuán)成立數(shù)字傳媒公司或數(shù)字出版部門的時間早晚不同，數(shù)字化進(jìn)程的深入程度也有所差別，但值得高興的是，各家傳統(tǒng)出版集團(tuán)對數(shù)字出版的關(guān)注和重視程度均比以往有了進(jìn)一步的提高，很多單位還制定了短期目標(biāo)和中長期規(guī)劃，形成了一個較為清晰的數(shù)字出版戰(zhàn)略實施方案。
　　2.從被動接受到主動參與，探索數(shù)字出版贏利之道
　　相比前幾年，面對數(shù)字化浪潮時的抗拒與恐懼，近兩年，傳統(tǒng)出版對于數(shù)字出版的認(rèn)識程度進(jìn)一步清晰，對于數(shù)字出版的態(tài)度也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由被動接受，到主動參與，開始積極探求在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展之路。各家企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程主要有以下幾方面：一是基本完成了集團(tuán)資源的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，二是搭建數(shù)字出版平臺，三是根據(jù)自己現(xiàn)有條件，推出數(shù)字產(chǎn)品。多家出版集團(tuán)經(jīng)過近兩年的摸索，尋求到了較為清晰的商業(yè)模式，并在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上獲得可觀收益。
　　3.轉(zhuǎn)型有風(fēng)險。步步皆驚心
　　此次圓桌會議，在聽取各出版集團(tuán)及傳媒公司代表的發(fā)言后，“謹(jǐn)慎”二字是較為突出的感受。如果說數(shù)字化浪潮到來之初，傳統(tǒng)出版單位對于數(shù)字出版還有認(rèn)識不清、反應(yīng)滯后等問題，那么經(jīng)過近幾年數(shù)字化進(jìn)程的不斷深入，相信傳統(tǒng)出版單位對于數(shù)字出版的認(rèn)識已經(jīng)逐漸加深。那么為何其涉足數(shù)字出版還如此謹(jǐn)慎呢?大概有以下兩方面原因：一是擔(dān)心數(shù)字業(yè)務(wù)影響其在傳統(tǒng)出版的業(yè)績，不管數(shù)字出版怎樣沖擊，現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版仍舊占據(jù)出版集團(tuán)絕對主要的位置，而過多涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，是否會對其在傳統(tǒng)出版的收益造成影響，這是大多數(shù)傳統(tǒng)出版集團(tuán)所擔(dān)心的；二是對數(shù)字出版的收益心存疑慮。在會議上，各家出版集團(tuán)和傳媒公司探討最多的便是商業(yè)模式的問題，能否在數(shù)字出版領(lǐng)域贏利，一直是困擾傳統(tǒng)出版企業(yè)的“心病”。對數(shù)字出版的認(rèn)識越清晰，越覺得千頭萬緒，找不準(zhǔn)方向，過于瞻前顧后，制約了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。因此，現(xiàn)階段出版集團(tuán)雖然紛紛涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，但大都選擇投資少，收效快的數(shù)字產(chǎn)品，即已經(jīng)形成較為成熟的商業(yè)模式的數(shù)字業(yè)務(wù)。
　　二、困惑：創(chuàng)新難，贏利更難
　　在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)日益壯大的形勢下，如何成功轉(zhuǎn)型并順利贏利，始終是傳統(tǒng)出版集團(tuán)和數(shù)字傳媒公司所面臨的最大難題。
　　1.數(shù)字資源少。版權(quán)獲取難
　　首先的困惑來源于版權(quán)，因為關(guān)于數(shù)字版權(quán)的歸屬一直得不到明確：數(shù)字版權(quán)究竟屬于作者還是屬于出版社，始終是業(yè)內(nèi)爭論的問題。數(shù)字版權(quán)是近幾年才提出的，而在傳統(tǒng)出版集團(tuán)手中，雖然掌握大量內(nèi)容資源，但有很多是早年的出版作品，那時候還不存在數(shù)字版權(quán)的概念。那么這些作品的數(shù)字版權(quán)的歸屬問題則很難界定。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位擔(dān)心將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字資源，會引起版權(quán)方面的糾紛，另一方面，向作者一一獲取數(shù)字版權(quán)，也是不太現(xiàn)實的。
　　此外，很多出版集團(tuán)提出，傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容資源，并不是都適合數(shù)字出版，而對于哪些適合數(shù)字出版也沒有一個十分明確的認(rèn)識。其實大多數(shù)出版單位的顧慮還是在成本的投入能否實現(xiàn)預(yù)期收益上。如果將一些內(nèi)容以數(shù)字化的形式推出，沒有引起市場的關(guān)注，將會造成較大損失。因此，看似擁有龐大內(nèi)容資源，是傳統(tǒng)出版集團(tuán)的一大優(yōu)勢，事實上也存在著諸多限制。
　　2.商業(yè)模式不清，定位難尋
　　商業(yè)模式是出版集團(tuán)和數(shù)字出版?zhèn)髅焦咀顬殛P(guān)注的。隨著數(shù)字化的日漸普及，人們的閱讀習(xí)慣和方式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。但這樣的轉(zhuǎn)變，能否為我國正處在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版集團(tuán)帶來實際收益，很多企業(yè)明顯信心不足?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦日漸普及，而我國互聯(lián)網(wǎng)的付費機(jī)制尚未形成，很多人還保留著“網(wǎng)絡(luò)即共享，共享即免費”的觀念。這樣的觀念讓傳統(tǒng)出版單位對于資源的投入更加謹(jǐn)慎，不敢輕易出手。
　　出版集團(tuán)雖然已經(jīng)紛紛開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，但同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。大多選擇已經(jīng)成熟的數(shù)字出版模式，創(chuàng)新性不足。歸根結(jié)底，還是由于出版單位對數(shù)字出版收益的顧慮。特色固然重要，但開創(chuàng)特色需要承擔(dān)更大的市場風(fēng)險，因此誰都不肯當(dāng)“第一個吃螃蟹的人”。
　　3.技術(shù)、人才、資金。樣樣都短缺
　　數(shù)字出版雖然同樣屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但因為其獨特性，技術(shù)在前期起到了重要作用。從某種程度上可以講，是技術(shù)催生了數(shù)字出版，并引領(lǐng)其發(fā)展。但作為傳統(tǒng)出版集團(tuán)而言，技術(shù)是其重大“短板”。因此只能通過與技術(shù)商的合作，或者以外包技術(shù)的方式拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，不僅增加了投入成本，還令其在多方面受限于人，甚至喪失話語權(quán)。
　　很多出版集團(tuán)都意識到自身的人才匱乏。缺乏既懂技術(shù)又懂內(nèi)容的復(fù)合型人才，缺乏先進(jìn)的人才梯隊，更加缺乏的是先進(jìn)的、科學(xué)的、適合人才發(fā)展的人才管理機(jī)制。
　　此外，在資金方面，出版集團(tuán)與那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運營商相比也不具備優(yōu)勢，可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。部分出版集團(tuán)重組上市，或可以通過出版以外的一些領(lǐng)域獲得收益，但大多數(shù)出版集團(tuán)在資金上還是較為匱乏的。數(shù)字出版，是以技術(shù)為支撐的行業(yè)，而技術(shù)需要巨大的投入，這對于出版集團(tuán)而言是重大的壓力。
　　不得不承認(rèn)，數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版的確造成了強(qiáng)大沖擊。一方面，在出版內(nèi)容上，以前傳統(tǒng)出版社掌握了很多作者等出版資源，他們是內(nèi)容呈現(xiàn)的唯一渠道，但是隨著數(shù)字出版的到來，傳統(tǒng)出版已不是作品傳播的唯一選擇。那么面對數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，面對重重困惑，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)將做出怎樣的選擇?
　　三、展望：開拓思路，放眼長遠(yuǎn)
　　雖然各家出版集團(tuán)和傳媒公司在數(shù)字出版上存在顧慮和困惑，但都表達(dá)了對數(shù)字出版的美好展望，希望在數(shù)字出版領(lǐng)域有所收獲。各家企業(yè)越發(fā)意識到，數(shù)字化于傳統(tǒng)出版而言，既是嚴(yán)峻考驗，又是難得的機(jī)遇。
　　1.找準(zhǔn)定位，明確特色
　　隨著傳統(tǒng)出版參與數(shù)字出版不斷深入，部分傳媒集團(tuán)已找到了適合自身發(fā)展的數(shù)字出版路徑，如江蘇鳳凰傳媒集團(tuán)著力發(fā)展數(shù)字教育；廣東出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)傳媒公司在嶺南文化的專業(yè)出版方面尋求突破；吉林出版社側(cè)重于三農(nóng)書屋和MPR出版物。然而大多數(shù)傳統(tǒng)單位，對于自身適合開展哪方面的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，推出什么樣的數(shù)字產(chǎn)品，尚缺少明確的定位。雖然也有所行動，但無論是產(chǎn)品還是收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模。跟風(fēng)，固然是比較保險的做法，但更加容易在茫茫市場中淹沒。數(shù)字化時代信息與內(nèi)容海量，新技術(shù)、新終端、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)不斷升級，數(shù)字出版猶如一輛高速行駛的列車，沒有特色的產(chǎn)品終將被拋在身后。因此，各家企業(yè)只有結(jié)合自身資源、條件，找出在行業(yè)中的發(fā)展優(yōu)勢，明確核心競爭力，推出特色數(shù)字產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　2.放長線，才能釣大魚
　　傳統(tǒng)出版單位習(xí)慣于紙質(zhì)圖書出版流程，也習(xí)慣于投入產(chǎn)出比的計算。希望產(chǎn)品投入市場，迅速獲得對等的收益。但出于經(jīng)驗的缺乏，思路、條件方面的限制，對數(shù)字出版把握不準(zhǔn)，在很大程度上，制約了其進(jìn)軍數(shù)字出版的步伐。然而，數(shù)字出版相對于傳統(tǒng)出版，歷史還很短暫，應(yīng)該屬于新興的業(yè)態(tài)。無論是從市場競爭力，還是消費者的認(rèn)同度，都不是短期內(nèi)可以形成的，需要一個長期培育的過程。因此，出版集團(tuán)應(yīng)立足長遠(yuǎn)，不能過于計較眼前得失。
　　3.轉(zhuǎn)變角色，變被動為主動
　　現(xiàn)階段，數(shù)字出版大都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信運營商所主導(dǎo)，無論在收益上還是規(guī)模上，傳統(tǒng)出版單位都無法與之抗衡。
　　明確自身在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版涉足數(shù)字出版，還僅停留在“應(yīng)對”的層面，在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置依舊較為被動。姑且不論數(shù)字出版中應(yīng)該以誰為主導(dǎo)，但至少各環(huán)節(jié)應(yīng)該具備相對對等的話語權(quán)。話語權(quán)的缺失，直接導(dǎo)致收益受限，越受限，越被動，越缺乏前進(jìn)的信心。因此，出版集團(tuán)首先需要做到的是解放思想，開闊思路。只有思想解放了，思路才能開闊，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的腳步才能更穩(wěn)健，才有可能在數(shù)字出版領(lǐng)域獲得更高收益。當(dāng)下出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)該把握形勢，抓住機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢，開拓適合自身發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)品，提高參與數(shù)字出版的主動性。
　　數(shù)字出版是未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。不管未來傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有怎樣的比例，是否存在一方取代另一方，傳統(tǒng)出版企業(yè)都應(yīng)以積極的心態(tài)面對數(shù)字出版為整個出版產(chǎn)業(yè)帶來的新機(jī)遇，迎接新挑戰(zhàn)。數(shù)字出版作為新型業(yè)態(tài)，很多時候都需要摸著石頭過河，有困惑在所難免。困惑只是一時，一個產(chǎn)業(yè)的順暢發(fā)展，需要全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈共同努力，傳統(tǒng)出版單位同樣肩負(fù)著不可推卸的重大使命。因此，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，放下心中的包袱和顧慮，積極探索與嘗試，尋求適合自己的商業(yè)模式，譜寫數(shù)字出版的美好藍(lán)圖。
　　(作者單位系中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究