豆瓣賣書

　　5月7日，豆瓣閱讀收費商店正式上線。讀者可以直接購買0.99～8.99元不等的電子書和作品，這其中既包括知名作家路內(nèi)的小說《追隨她的旅程》，也包括豆瓣用戶的自投稿作品。
　　這一天，豆瓣讀書的產(chǎn)品總監(jiān)戴欽在網(wǎng)絡日志里這樣寫道，“它從一個飯局話題，變成一個真正上線的東西，經(jīng)歷了漫長的艱苦的時光?！?br/>　　“漫長的艱苦的時光”是8個月——在以“天”為開發(fā)周期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個時間長得有些驚人。但8個月后，豆瓣還是加入了“賣書”的行列，這也是豆瓣第一個 “直接向用戶收錢”的產(chǎn)品。
　　
　　賣作品
　　一年前的今天，戴欽正在為新產(chǎn)品的開發(fā)而苦惱著。
　　作為豆瓣讀書的產(chǎn)品總監(jiān)，戴欽要構思豆瓣數(shù)字閱讀產(chǎn)品。在她看來，擁有數(shù)千萬用戶的豆瓣做一款閱讀產(chǎn)品是自然而然的事情，但具體怎么做，卻有些為難——豆瓣是一間很“輕”的公司，不可能像盛大一樣考慮出硬件，也很難像其他公司一樣去談海量圖書的版權。如果按照傳統(tǒng)的模式走，“這條路會很難”。戴欽需要琢磨別的方法。
　　這時候，她遇上了程序員Su27。
　　Su27是很典型的豆瓣程序員，既熱愛代碼，也喜歡閱讀，更重要的是，他是一個實實在在的創(chuàng)作者—他已經(jīng)寫了幾萬字的科幻小說，而且公司同事都覺得還不錯。2011年5月，在一次普通到再也不能普通的飯局上，戴欽、Su27和往常一樣聊起了工作。那個困擾戴欽的問題自然而然地又冒了出來，豆瓣閱讀產(chǎn)品該怎么做？
　　Su27說：“為什么不試著去發(fā)布作者的作品呢？而不是書。”這個建議緣于他自己的寫作經(jīng)驗：每個作者出于練筆等各種原因，會有很多作品，但這些作品不一定都能發(fā)表。如果豆瓣能構建一個平臺來賣這些作品，也許能夠成事。
　　隱約之間，戴欽覺得自己似乎找到了一些方向感。但她也知道，這只是兩個人“拍腦袋”的想法，必須經(jīng)過求證，才能看到可行性。幾天之后，一封只有兩頁的豆瓣閱讀計劃的介紹信起草完畢，當她拿著這封信和很多寫作者溝通，問“我們的計劃你愿不愿意參與”的時候，很多人沒怎么想，就直接寄來了作品。
　　這種現(xiàn)實，在戴欽看來，是“上游的積極反饋”。3個月后，她終于有底氣正式著手開發(fā)這個產(chǎn)品了—當然，對于這個產(chǎn)品將會遇到什么困難，她心里還沒有一個所以然。
　　
　　造船
　　2011年8月的一天，當6個工程師正式著手開發(fā)這個產(chǎn)品時，他們并不知道這個產(chǎn)品會做那么久—8個月。他們不僅要開發(fā)豆瓣閱讀在Web和各類手機上的客戶端，還要開發(fā)投稿系統(tǒng)和支付系統(tǒng)。后兩者都是豆瓣以往沒有嘗試過的玩意。
　　 這些程序員把自己的工作稱作“造船”。在他們看來，“豆瓣閱讀”這艘“船”在形態(tài)上是全新的—因為它強調(diào)的是“作品”概念，而非“圖書”—這是亞馬遜、盛大和京東從來沒有干過的事情。
　　在具體形態(tài)上，它有更多全新的嘗試。 比如，它提倡1～2個小時就能讀完的“作品”概念—這和那些數(shù)以百萬字計的網(wǎng)絡文學作品形成鮮明對比。戴欽認為，這一方面是因為作者提供的作品大多數(shù)為中短篇使然；另一方面，也是為了適應時間碎片化的趨勢，“就像讀一本300頁的書，很多人可能讀一兩個禮拜都讀不完，讀著讀著就放棄了。也許這種短時間的閱讀過程會是一個有趣的嘗試?！?br/>　　 它強調(diào)更為廣泛的作品類型，非虛構作品、小說乃至最小眾的詩歌，這里都有。這種看似冒險的做法來自于戴欽對豆瓣用戶的自信—“他們對內(nèi)容質(zhì)量很挑剔，但對內(nèi)容的門類抱有非常廣泛的興趣”。戴欽原本還打算嘗試攝影和漫畫書，只不過因為要重新開發(fā)一個模板，這才緩了下來。
　　這些特點能保證豆瓣閱讀成為賺錢的生意嗎？沒有多少人給出肯定的答案。但戴欽的團隊卻認為這些特點足夠契合閱讀的未來—因為他們能夠發(fā)掘出那些被時間淹沒的好東西。1980年代 《世界文學》里，馮至翻譯的歌德詩歌、伍爾夫的不知名作品，還有那些優(yōu)秀的日本俳句都重見天日了。誰知道這樣的好東西還有多少？
　　最重要的是那些個人作者。
　　現(xiàn)在豆瓣閱讀只有不到100位個人作者，但保不準他們就是未來的余華、莫言或者劉慈欣，在這個平臺上賣出幾十萬部作品。這已經(jīng)足夠激動人心了。
　　所以這艘“船”在豆瓣內(nèi)部的確切代號是“Noah’s Ark”（諾亞方舟）。“我們覺得工程師可能最大的自豪感是，造了一艘很厲害的船，這個船什么都有，雖然費了很多工夫，但是這個船造起來，可以出海了”。
　　5月7日，歷經(jīng)8個月的“建造”后，豆瓣閱讀收費商店正式上線，“Noah’s Ark”真的出海了。
　　
　　平衡
　　莊蝶庵是最早加入豆瓣閱讀的個人作者之一，他相信“自己會是中國最好的小說家”，他也覺得自己發(fā)表在豆瓣上的小說《奇肱國》和《植物人》在想象力方面無人能敵。
　　你大可認為莊的說法過于狂妄，但你無法否認的一點是，在目力所及的范圍之外，的確有大量被忽略的民間寫作者。莊蝶庵的經(jīng)歷是，“當我將這些東西寄到所謂的最好的文學雜志時，或者無人回復；或者有稍微負責任的，直接告訴我，我們很多年不發(fā)表這樣的文字了?！?
　　他也嘗試過發(fā)表在網(wǎng)上，但很快就后悔——“絕大部分文學網(wǎng)站都是沒文化的人辦的。所以，你會在那上面看到龐大的排泄性文字，仿佛糞土之山。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，純粹的文字很快會被垃圾的大海淹沒。我決定給自己留點尊嚴?！?br/>　　豆瓣閱讀試圖幫助莊蝶庵這樣的作者直接聯(lián)系讀者——豆瓣過去幾年積累了數(shù)千萬相對優(yōu)質(zhì)的用戶，其中也許有一小部分人愿意為他的作品買單——幾年前爆紅的“長尾理論”說的就是這回事。
　　更重要的是，在交易之外，豆瓣提供了相對靠譜的社區(qū)氛圍。相對于自己的作品銷量，有些作者更關心自己和讀者那種純粹的互動?！拔也恢麄?nèi)嗽诤畏剑膊恢麄冃丈趺l，但他們是我真正的朋友，因為他們的存在，我知道自己并不孤獨。” 莊蝶庵說。
　　年輕的科幻小說作家寶樹也是豆瓣個人作者之一，他曾出版過《三體》的同人作品《三體X》，并廣受好評。談到豆瓣閱讀和其他文學站點的區(qū)別，他委婉地說：“在作者自身文學追求和讀者需求之間平衡掌握得很好，這個是我比較看重的價值之一?！彼淖髌贰蛾P于地球的往事》和《當黑暗終結時》，在這個平臺上已經(jīng)賣出了300多份，數(shù)目并不算太多，但他認為“是一個好的開始”。
　　對于一些讀者來說，豆瓣閱讀也是一個好的開始。
　　大四學生李侃是Kindle的忠實粉絲，他喜歡電子書輕便的感覺，但一直苦于上面沒有優(yōu)質(zhì)的中文內(nèi)容。每次看到Kindle進入中國的消息，他都歡樂一陣子，“這下能購買中文書了”。但失望的是，這些消息從來就沒有成真。
　　今年1月，當豆瓣開始發(fā)布免費作品的時候，他第一時間申請了Kindle遞送服務，體驗自己喜歡的陳丹青作品。他說，這個網(wǎng)站“第一次讓我有花錢購買中文電子書的欲望”。不過，李侃對豆瓣閱讀還是頗有怨言，因為這個平臺現(xiàn)在只有300部作品，“我能夠選擇的書太少了”。
　　
　　生意
　　在中國，數(shù)字閱讀并不是一門多大的生意，用戶最多的盛大文學去年收入也不過是7億元—這個看似不錯的金額是盛大文學旗下十多家網(wǎng)站加在一起的成績。與此形成鮮明對比的是，騰訊運營的一款游戲《穿越火線》的年收入就突破了50億。
　　但眾多的數(shù)字閱讀企業(yè)還是都期待著有朝一日能成為中國的亞馬遜。盛大文學是其中最為常見的模式：把文字當成快速消費品銷售，以量取勝，門類主要集中在玄幻、穿越等通俗文學領域，并通過改編版權獲取更多收入。
　　
　　相對盛大，豆瓣閱讀被認為更接近亞馬遜——它繞過出版社，直接連接作者和讀者；它提倡“閱讀作品”而非“消費文字”；它同樣采用分成模式—個人作者七成，豆瓣三成。不過，戴欽認兩者在核心上并不一致：亞馬遜直接提供“書”，而豆瓣提供的是“作品”。
　　如此差異，當然跟大背景相關。在中國，大多數(shù)作者對數(shù)字閱讀能否帶來收入深感懷疑，而且擔心盜版的問題；但美國的作者已經(jīng)從Kindle模式中獲益，并且相信數(shù)字閱讀是不可改變的大趨勢—去年，亞馬遜銷售的電子書已經(jīng)超過紙質(zhì)書。這種現(xiàn)實反映在數(shù)字閱讀的內(nèi)容上，也即是“作品”和“圖書”之分：在中國，作者首選的出版途徑依舊是傳統(tǒng)出版社；而在美國，不少作家已經(jīng)直接和亞馬遜簽約。
　　其實，這種差異背后的核心問題是，讀者愿意為數(shù)字閱讀花多少錢。
　　在問答網(wǎng)站知乎上，和菜頭就比較了豆瓣閱讀和其他網(wǎng)站的區(qū)別，“豆瓣閱讀上的電子書，能賣掉100個拷貝就算不錯，賣到1000個拷貝應該算是很厲害了，一萬個拷貝那就應該是神級的作家。10萬？別逗了，中國能找出10萬個付費的文藝青年，我們早變成法國了?！?
　　寶樹現(xiàn)在也只是提供中篇作品，他認為如果提供長篇的話，必須考慮收入問題，“畢竟長篇是很耗費心血的”。他給豆瓣提出的建議是，“作者自由定價，或者作品內(nèi)容和價格多幾個檔次”。
　　和菜頭也覺得“把定價權讓給作者”是比較合理的選擇，“我寫3萬字一本書，但是每本要價300元。有7個鐵桿粉絲愿意購買，收入就和寫紙質(zhì)書持平了。有100個鐵桿粉絲愿意買，我就和專欄收入持平了”。和菜頭認為可參照的例子是左小祖咒—其唱片《我不能悲傷地坐在你身邊》的定價為150元，遠高于一般唱片，卻銷售出幾千張，創(chuàng)造的收入已能夠支撐創(chuàng)作者的生活。
　　戴欽說，現(xiàn)在豆瓣內(nèi)部也在討論內(nèi)容提供者自主定價的問題，“這件事情也許是可行的”。
　　以各種服務留住寫作者，進而留住讀者，豆瓣閱讀歸根到底是一門生意。不過，它的理想顯然不僅僅是賺錢—即便豆瓣閱讀是豆瓣第一個“直接向用戶收錢”的產(chǎn)品。
　　現(xiàn)在的成績已經(jīng)讓戴欽滿意，“充到賬戶上的錢是購買金額的數(shù)倍”。但她也說，“它最大的意義不在短期盈利上，因為我們也很難指望它短期內(nèi)能賺多少錢，它是一個改變閱讀方式，包括改變整個內(nèi)容傳播方式和生產(chǎn)方式的事情?！薄@話的口氣很像扎克伯格。
　　但這的確也是豆瓣的作風。過去7年，這家網(wǎng)站以極其驚人的速度積累了數(shù)千萬用戶，并在某種程度上改變中國年輕人的精神生活，但在商業(yè)模式的拓展上卻一直非常謹慎—豆瓣甚至強調(diào)網(wǎng)站上的展示廣告必須符合豆瓣的小清新氣質(zhì)，以求不破壞用戶的網(wǎng)站體驗。
　　“閱讀對于豆瓣是特殊的。它不只是商業(yè)和服務過程的終點。它更是精神價值和自我發(fā)現(xiàn)的起點?！?月7日，在豆瓣閱讀收費作品上線后，豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃給豆瓣閱讀團隊寫了這樣一封信。
　　戴欽也是這么想的—相對豆瓣閱讀能夠掙多少錢的問題，她更喜歡談跟自己相關的閱讀話題。比如，那個曾經(jīng)給她靈感的Su27，現(xiàn)在正準備在豆瓣閱讀上發(fā)表作品。