收視率 屏幕后的誘惑

　　一個(gè)多月前，中視豐德董事長(zhǎng)王建峰微博爆料收視率造假，其背后的產(chǎn)業(yè)鏈條和利益糾葛才終于露出冰山一角。
　　作為衡量一部電視劇好壞和一家電視臺(tái)成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)，收視率直接與制作方和播出方的利益掛鉤，而廣告投放商也將收視率作為其最主要的考核依據(jù)。
　　這項(xiàng)20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的抽樣調(diào)查方式，自從進(jìn)入中國(guó)后，就爭(zhēng)議不斷。2005年，央視名嘴崔永元將收視率稱(chēng)作“萬(wàn)惡之源”。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展使得收視率愈發(fā)成為利益糾葛的核心地帶。
　　2009年，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)受眾研究委員會(huì)制定出《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，提出數(shù)據(jù)生產(chǎn)方需要遵守的行業(yè)準(zhǔn)則。直到此時(shí)，中國(guó)才有了第一個(gè)正式關(guān)于收視率的規(guī)范性文件，而收視率調(diào)查已經(jīng)出現(xiàn)了十多個(gè)年頭。
　　這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了自己的游戲規(guī)則，這顯然不是一則指令可以改變的。2010年4月，廣電總局機(jī)關(guān)刊物《中國(guó)廣播影視》曝光：一家地方衛(wèi)視因?yàn)槭找暵十惓Ｔ獾饺霊?hù)核查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，部分樣本戶(hù)接受賄賂，長(zhǎng)時(shí)間鎖定該衛(wèi)視節(jié)目。與此同時(shí)，該文還指出多家衛(wèi)視在上海地區(qū)相應(yīng)時(shí)段收視率實(shí)際為零。
　　中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南撰文指出，收視率實(shí)際上已經(jīng)成為一種“行業(yè)貨幣”，制作和播出方將節(jié)目無(wú)償傳給觀眾。作為利潤(rùn)補(bǔ)償，同時(shí)將觀眾“賣(mài)給”廣告商，而幾方之間則依據(jù)收視率的高低來(lái)進(jìn)行廣告時(shí)段的定價(jià)和購(gòu)銷(xiāo)。
　　很難想象，人們每天打開(kāi)電視，屏幕背后竟有一場(chǎng)更為戲劇化的利益博弈。
　　收視生死線(xiàn)
　　“一部電視連續(xù)劇，想要達(dá)到0.8%的收視率，推廣費(fèi)用為每集3000元；如果要達(dá)到1.0%，每集為4000元；1.2%為5000元，7000元封頂，每年投入5000萬(wàn)可做到全國(guó)前十強(qiáng)”，這是王建峰在微博中曝出的數(shù)據(jù)。他表示，之所以公開(kāi)收視率造假，因?yàn)樯钍芷淇唷?br/>　　6月中旬，作為電視劇《大祠堂》出品人，王建峰接到一條短信，對(duì)方稱(chēng)可以抬高節(jié)目收視率。為證明自己有操控收視率的能力，幾天后，《大祠堂》在新疆地區(qū)的收視率一天內(nèi)便從0.11%躥升到1.14%，在西寧地區(qū)的收視率從前一天的0.07%躥升到1.39%。
　　此前，中視豐德在新疆的收視率一直很慘淡。王建峰當(dāng)時(shí)算了算，自己的節(jié)目從購(gòu)劇到衛(wèi)視播出需要投資4到5個(gè)億，而廣告商則根據(jù)收視率定價(jià)，如果收視率可以通過(guò)買(mǎi)賣(mài)得來(lái)，那么從成本上，自己根本無(wú)法與同行競(jìng)爭(zhēng)。《大祠堂》拍完6年，一直播不出去，正是因?yàn)楹芏嚯娨暸_(tái)認(rèn)為它的收視率上不去。
　　王建峰公開(kāi)的內(nèi)容在業(yè)內(nèi)并不能稱(chēng)為“爆料”，這個(gè)圈子的人幾乎都有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。今年6月，湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立公開(kāi)承認(rèn)節(jié)目收視率下跌，而制片人張一蓓則稱(chēng)有衛(wèi)視用非法手段操縱收視率，自己也曾收到過(guò)只要付錢(qián)就能提高收視率的邀請(qǐng)。
　　一位地方電視臺(tái)負(fù)責(zé)電視劇購(gòu)買(mǎi)的從業(yè)人員向本刊表示，如果有人推銷(xiāo)電視劇，保證收視率肯定是要主動(dòng)提出的籌碼，而行業(yè)內(nèi)也默認(rèn)這種潛規(guī)則，否則對(duì)于各利益方來(lái)說(shuō)，交易都很難完成，很多大臺(tái)也不得不遵守這個(gè)規(guī)則。
　　另一位參與過(guò)電視節(jié)目制作的業(yè)內(nèi)人士則坦言，在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，提高收視率不是惟一的“旁門(mén)”辦法，但是最便捷并且最為有效的方式。如果大家都這樣做，不做的人會(huì)很難混下去。
　　壟斷也是造成電視行業(yè)收視率潛規(guī)則的另一個(gè)直接原因，收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的單一權(quán)威讓造假有了可能性，并且成本低廉。
　　公開(kāi)自己的遭遇后，王建峰稱(chēng)，考慮到這樣的造假行為不可能單方面完成，他后來(lái)把造假聯(lián)系人的電話(huà)和公司名稱(chēng)提供給了負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)調(diào)查和發(fā)布的機(jī)構(gòu)，但一直沒(méi)有下文。于是，曝光事件的另外一個(gè)主角——央視索福瑞，逐漸成為了焦點(diǎn)。
　　競(jìng)爭(zhēng)棋局
　　2008年末，尼爾森公司宣布退出在華收視率業(yè)務(wù)，央視索福瑞成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惟一一家收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)，這有點(diǎn)像Google和百度在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系。
　　央視市場(chǎng)研究股份有限公司CTR與世界第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS在1997年成立了央視索福瑞公司，從事媒介市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司AGB尼爾森。
　　最初，因?yàn)檎{(diào)查方式和市場(chǎng)運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)，作為跨國(guó)公司的尼爾森并未把央視索福瑞當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但到2001年，央視索福瑞便已經(jīng)搶占了中國(guó)收視率市場(chǎng)大部分空間。一方面，土生土長(zhǎng)的基因使其能夠很好處理與廣電系統(tǒng)的各種關(guān)系。更重要的是，作為國(guó)際企業(yè)，尼爾森數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)為廣告公司，央視索福瑞則定位在電視臺(tái)，這更能抓準(zhǔn)中國(guó)電視圈的命脈。
　　感覺(jué)到在中國(guó)失勢(shì)后的尼爾森公司曾一度做出反擊，他們首先與世界知名出版集團(tuán)荷蘭VNU進(jìn)行了23億美元的合并計(jì)劃，并且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新進(jìn)行評(píng)估。2003年，尼爾森開(kāi)始加大在華投入，在中國(guó)建立檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)，并且不再只依賴(lài)廣告商客戶(hù)。幾乎同時(shí)，成立僅僅6年的央視索福瑞表示計(jì)劃在香港上市。
　　幾年角逐后，市場(chǎng)占有率不到20%的尼爾森終于在2008年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
　　尼爾森退出時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心：幾年內(nèi)，壟斷下的收視率調(diào)查市場(chǎng)就會(huì)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)問(wèn)題，而央視索福瑞的豐厚背景更增加了這種可能性?；蛟S是因?yàn)榍珊希?008年后，收視率造假事件開(kāi)始頻發(fā)。2010年4月，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)文，指出電視臺(tái)收買(mǎi)樣本戶(hù)，干擾正常收視率統(tǒng)計(jì)。
　　在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章后8個(gè)月，退出中國(guó)兩年的尼爾森公司宣布回歸，而其前任高管則自立門(mén)戶(hù)，創(chuàng)立泓安科技，也進(jìn)入中國(guó)媒體調(diào)查市場(chǎng)。不過(guò)，央視索福瑞一家獨(dú)大的局面并沒(méi)有因此改變。一位尼爾森相關(guān)人士對(duì)本刊表示，已經(jīng)無(wú)法用10年前的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)形容現(xiàn)在。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上，或許是一塊新領(lǐng)域，但在傳統(tǒng)電視收視率上，央視索福瑞依然是惟一權(quán)威。
　　數(shù)字迷宮
　　即便是尼爾森公司，也曾因?yàn)閿?shù)據(jù)失實(shí)而飽受質(zhì)疑。2010年世界杯，優(yōu)酷網(wǎng)質(zhì)疑酷6網(wǎng)視頻流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而酷6網(wǎng)兩次懸殊的數(shù)據(jù)流量正是由尼爾森公司提供，外界普遍猜測(cè)雙方存在暗箱操作。盡管事件最終平息，但尼爾森的品牌公信力也已經(jīng)大打折扣。
　　王建峰微博爆料后，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)表示，正在推動(dòng)出臺(tái)收視率調(diào)查行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，已在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)立項(xiàng)，初步的征求意見(jiàn)稿已經(jīng)提交給國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，今年內(nèi)極有可能出臺(tái)。也有學(xué)者提議，引入第三方獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)或許能夠在一定程度上降低收視率造假的可能，諷刺的是，央視索福瑞也是第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)。
　　“在短時(shí)間內(nèi)要讓收視率變干凈并不簡(jiǎn)單，這是買(mǎi)賣(mài)雙方的問(wèn)題。既然存在，說(shuō)明市場(chǎng)上有這種潛在需求，只要收視率還能決定一個(gè)電視臺(tái)、一部電視劇，甚至一個(gè)人的生死，就會(huì)有人去做這件事?！鄙鲜鲭娨暸_(tái)從業(yè)人士表示。
　　央視索福瑞在卷入收視率造假后發(fā)表聲明表示，作為第三方數(shù)據(jù)提供商，始終致力于向全社會(huì)提供客觀、公正的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對(duì)與自己有關(guān)的收視率造假等犯罪行為，絕不姑息，并且愿意與業(yè)內(nèi)人士一起打擊干擾收視率的行為。同時(shí)，央視索福瑞還否認(rèn)了公司內(nèi)部員工與外界勾結(jié)的傳聞。造假究竟是數(shù)據(jù)提供方問(wèn)題還是內(nèi)部員工個(gè)人行為，抑或通過(guò)其他渠道，都留下了諸多疑問(wèn)。
　　王建峰在爆料之后選擇了報(bào)警，他還透露，之前向他出售收視率服務(wù)的公司給他發(fā)來(lái)了一封只有“周末快樂(lè)”4個(gè)字的郵件。對(duì)于整個(gè)中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)或許才剛剛開(kāi)