“上海發(fā)布”百日:臺前幕后

　　
　　2月27日，“上海發(fā)布”政務(wù)微博誕生第93天，迎來了百日內(nèi)的第一個“大事件”。這天，上海市民秦嶺在人人網(wǎng)上發(fā)布了《一名癌癥晚期病人家屬致上海市市委書記俞正聲同志的公開信》，詳述了1個月來他陪老父輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院無人收治的就醫(yī)難。
　　28日下午3時50分，第一名網(wǎng)友將這封公開信轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博上，在2萬多次轉(zhuǎn)發(fā)中，許多網(wǎng)友都不約而同地@（注：微博上@操作類似于電話呼叫）“上海發(fā)布”。
　　29日下午5時，秦嶺接到俞正聲的慰問電話；晚上7點09分，“上海發(fā)布”登載了俞正聲的回信，說“你的心痛也是大家的心痛”、“爭取在制度上有所前進”，這條微博在20小時內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)過萬；上海市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)知曉后，立即與秦嶺取得聯(lián)系，當晚8時，上海市楊浦區(qū)衛(wèi)生局和控江醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)分別到院看望秦父。
　　3月3日，全國“兩會”之際，“上海發(fā)布”走進會場。這是繼今年1月10日至16日全程直播上海市“兩會”之后，“上海發(fā)布”首次全程參與全國“兩會”。
　　3月6日，正好是“上海發(fā)布”開通第100天，“小布”走進人民大會堂上海廳，對十一屆全國人大五次會議上海代表團向中外媒體開放活動進行了全程微直播。上海市委書記俞正聲、市長韓正答中外媒體記者提問的內(nèi)容，第一時間在微博上傳遞。
　　搶“空椅子”
　　在兩會上海代表團開放會議上，俞正聲回應(yīng)媒體說，上海對網(wǎng)絡(luò)信息有專報制度，新聞辦對于重大信息有回應(yīng)機制。那位家屬的訴求并不是自己從網(wǎng)上看見的，而是上海市輿情部門建議他回復(fù)的。
　　俞正聲是中國最早一代網(wǎng)民，上海市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)團隊對于來自網(wǎng)絡(luò)的建議一直比較重視，不少工作人員多次在會上聽到主要領(lǐng)導(dǎo)說，看到“上海發(fā)布”上網(wǎng)友的意見很中肯或者很有價值。
　　“上海發(fā)布”開辦前經(jīng)歷了約半年的猶豫期。上海信息發(fā)布的渠道很豐富，在全國最早建立新聞發(fā)布會制度、各委辦局都設(shè)立了新聞發(fā)言人、黨委也設(shè)立了新聞發(fā)言人；上海市政府網(wǎng)站的更新頻率、辦事效率在全國名列第一；政府公告在郵局、東方書報亭免費贈閱；市長及各級官員較多地出現(xiàn)在電臺、電視臺的熱線節(jié)目中與市民互動。微博將在這套較完備的發(fā)布系統(tǒng)中扮演什么角色？
　　2011年9月27日，上海地鐵發(fā)生輕度追尾，這次碰撞改變了“上海發(fā)布”的進程時速。事故發(fā)生后，乘客紛紛拿出手機拍照、播報。上海地鐵官方微博在第一時間快報事實、致歉，前后27條微博，就事論事、態(tài)度誠懇、用詞嚴謹、不回避問題、不規(guī)避責任，迅速化解由此帶來的公共危機。
　　這件事使上海市政府認識到微博像一把“空椅子”，你不去坐，有人會去坐的。
　　我國目前網(wǎng)民數(shù)量超過4. 85億，在各網(wǎng)站注冊的微博賬號則達到約8億個，微博用戶每天發(fā)布的信息量約為2億條；過去一年由微博首發(fā)的新聞事件約占1/ 4，面對這樣一個新興的輿論場，如果政府機構(gòu)缺席，將會是工作中的一個“遺憾”。
　　使用微博的主體人群（70后、80后、90后）正在成為社會的中堅力量，不用微博，就失去了與這批成長中的人或者已經(jīng)成為社會主流的人的一個對話交流平臺。俞正聲稱其為“新時期做好群眾工作的一個平臺”。團隊形成一個共識：平臺沒有好壞之分，只有想不想用、會不會用、能否用好之分。
　　從當年10月起，“上海發(fā)布”進度加快?；I備小組四處拜師，近學上海地鐵，怎樣搞好服務(wù)；遠學“成都發(fā)布”，賓主談了一天，分享理念、做法、故事。
　　2011年11月28日8時40分，上海市政府新聞辦公室實名認證的政務(wù)微博“上海發(fā)布”在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)同時上線。 “微成都”與“上海發(fā)布”隔空對話：“上海！上海！我是成都！收到請回答”，“上海發(fā)布”立即回應(yīng)：“收到收到，向你學習”。
　　模式之辯
　　“上海發(fā)布”起步之際，遇到兩個模式之辯。
　　一是啟動模式。本來想等各部門、各區(qū)縣的官方微博都上線之后再推出“上海發(fā)布”，但后來走的是由市政府先出“上海發(fā)布”再帶動各部門、各區(qū)縣的路子。政務(wù)微博是新事物，由于政府工作本身的嚴謹性、規(guī)范性特征，不允許太多試錯，由市級層面先行先試，便于組織資源、降低試錯成本、盡快樹立范式。
　　其實，樹立這個范式很艱難。微博發(fā)展一日千里，面對上海這樣一個超級大體量的城市，又該做些什么、何處著手？
　　目前，中國政務(wù)微博的運營模式大體上分三類：生活化的，比如“南京發(fā)布”、“成都發(fā)布”，將政務(wù)與生活，甚至是市民的活動，糅合得比較好；大廳模式，比如“北京微博發(fā)布廳”，所有的信息都在大廳里滾動、互動；問政模式，比如“問政銀川”，由市委督查室坐陣，通過它的官微督促下屬部門解決問題。
　　據(jù)《中國青年報》報道，“問政銀川”甚至叫板“銀川國資委”微博，理由是對方近50天不更新博文，對轉(zhuǎn)發(fā)過去4條待辦事項，還有網(wǎng)友十余條評論，均無動于衷。
　　“上海發(fā)布”不認為已自成一派，但在內(nèi)部凝聚了三點共識：視權(quán)威信息發(fā)布為根基，不一定是最快，但一定最權(quán)威，不輕率發(fā)布內(nèi)容，但凡發(fā)布的內(nèi)容，一定是經(jīng)過反復(fù)核實確認無誤的消息；“上海發(fā)布”官方微博提供的服務(wù)，不是“有求必應(yīng)”的服務(wù)，更不以每條微博都滿足所有“粉絲”為標準，但確保所有“粉絲”如果每天都看“上海發(fā)布”，一定有信息滿足“粉絲”的需要；“上海發(fā)布”官方微博還應(yīng)該是一個凝聚人心的地方。
　　“上海發(fā)布”迅速成長，當初設(shè)想中的帶動效應(yīng)顯現(xiàn)出來。近一段時間內(nèi)，市發(fā)改委、經(jīng)信委、商務(wù)委、財政局、地稅局、水務(wù)局、監(jiān)察局、寶山區(qū)、黃浦區(qū)、普陀區(qū)等，都與“上海發(fā)布”辦公室進行過溝通對接，上海市要求今年3月底實現(xiàn)全市各區(qū)縣、各委辦局政務(wù)微博全覆蓋的工作目標，由市政府秘書長牽頭督促各部門盡快地將官方政務(wù)微博運行起來。
　　以“上海發(fā)布”為主角的微博集群重裝而來，目前，包含市、區(qū)、街道各級政府部門、公共服務(wù)機構(gòu)和群眾團體在內(nèi)，在新浪、騰訊、東方、新民網(wǎng)四個平臺，這個政務(wù)集群約有400多家單位、近800個賬號，總粉絲量超過1100萬人次（注：這個數(shù)字包含有人可能同時關(guān)注不同賬號）。
　　前店后廠
　　各地政府微博不約而同地跟隨使用了“XX發(fā)布”這個主謂式短語，正如其名，“發(fā)布”是政府發(fā)布的本分。
　　“上海發(fā)布”日均更新約20條微博，話題多元、有料，信息汩汩涌出是因為建立了內(nèi)部信息的供應(yīng)鏈條，內(nèi)部供稿機制已經(jīng)形成，相關(guān)部門尤其是與民生關(guān)系密切的部門，每日向上海市政府報送的消息都同時報送“上海發(fā)布”成為規(guī)定動作，即便無事，也要簽到。每天此類硬消息平均在一二十條之間。這種內(nèi)部共振被稱為“信息共享、高效互動、聯(lián)動回應(yīng)、共同進步”。
　　有各部門更新的“源頭活水”信息，便形成“前店后廠”的“上海發(fā)布”內(nèi)容生產(chǎn)模式。
　　上海官方為“上海發(fā)布”成立了專門的辦公室，其自身就是信息集散的樞紐?？偣?名成員，來自3個部門，兩人來自市政府綜合處、應(yīng)急處；4人來自媒體（《新聞晨報》、《東方早報》、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)），在此輪崗一年；3人來自新聞辦，他們的分工分別是把握政策、找新聞眼、預(yù)估輿論效應(yīng)。
　　面對各處信息來報，上微博的挑選標準是“有定論的、成熟的、應(yīng)該發(fā)布、適合發(fā)布的”，后來加上一條“不空的”。往來公牘中有很多是講理念的，在與網(wǎng)友的互動中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友需要實實在在的東西，之后，就只挑選有內(nèi)容的信息發(fā)布。標準之三，就是服務(wù)性的內(nèi)容，盧灣、黃浦兩區(qū)合并之后，結(jié)婚登記放在黃浦、離婚登記要去盧灣，自從“上海發(fā)布”提醒之后，跑錯門的明顯減少。
　　每條微博至少經(jīng)過3名編輯琢磨；重大微博，9人一起討論；突發(fā)事件，需報市政府秘書長審核，秘書長要以最快的方式確認可以發(fā)布，相比過去繁瑣上傳下達程序，一切扁平化了。
　　“上海發(fā)布”團隊的一名成員來自市政府辦公廳應(yīng)急處，上海若有任何突發(fā)事件，打開他的電腦，能在第一時間知道，這確保了“上海發(fā)布”不會茫然，從而能以最快速度發(fā)布事實，并對進行中的事實，進行滾動播報。上海整個城市應(yīng)急系統(tǒng)的有效性及傳遞速度，使得“上海發(fā)布”具備了一些城市的政務(wù)微博所無法比擬的優(yōu)勢。
　　更廣闊的大后方是“粉絲”，一出狀況，馬上就有粉絲@“上海發(fā)布”，確保他們事無巨細，全部知曉。
　　權(quán)威、快速，使“上海發(fā)布”成為眾多媒體報道援引的消息源。2012年上海樓市繼續(xù)調(diào)控信息、結(jié)構(gòu)性減稅政策的解讀，都是由“上海發(fā)布”引發(fā)傳統(tǒng)媒體大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)、報道，形成線上、線下媒體共振。
　　服務(wù)第一
　　上海市提出“四個政府”建設(shè)，“服務(wù)政府”居首。
　　社交網(wǎng)絡(luò)不是關(guān)于技術(shù)，它涉及到的是關(guān)系、商務(wù)、政府、愛……它涉及到的是人。運營團隊將“上海發(fā)布”當成一個人來塑造，一個會服務(wù)的人?！吧虾０l(fā)布”蟄伏在各式各樣的終端中，“蘋果”、安卓、“山寨機”，陪伴著或行或坐或臥的刷微博的市民。
　　早晨6點，起床最早的團隊成員準時收錄天氣預(yù)報信息，編成微博待到7點發(fā)出，這時大多數(shù)人正準備出門，正好看看天氣，順帶找到了勵志的、美好的一天將開始的感覺；上班途中，了解高架路況、地鐵流量，把剛才的頁面刷新即可；9點開始工作，偷空忙閑刷刷微博，上海新聞、要聞、突發(fā)新聞，一個也不落下，中午飯桌上的交流不會沒有話題；午休時光，琢磨晚上搞啥活動，古典、民族或者是當下流行的演出，微博上或許有預(yù)告；下午仍舊偷閑躲在格子間里偷刷微博，看到有趣內(nèi)容，不動聲色地@對面的同事；下班途中，依然會有路況提醒；每日晚間10點半至12點，中國有幾千萬條微博在說“晚安”，“上海發(fā)布”會發(fā)出當天的最后一條微博：分享一本網(wǎng)友的枕邊書，讓每天只屬于個人的時光沉浸在閱讀中。
　　最后一個下班的成員會值守到晚上12點。9個人的手機全天候地開著，市政府24小時有人值班，一旦有突發(fā)事件，會將他們喚醒。根據(jù)都市人的作息，“上海發(fā)布”嵌入了上海人的生活流程，政府24小時在場。
　　政務(wù)微博正在悄然而有力地重塑著政府形象。在微博推動下，發(fā)生變化的將不只是公眾打開電腦之后看到的內(nèi)容，還將是政府為公眾服務(wù)模式的巨大改變，以及政府執(zhí)政理念、觀念的轉(zhuǎn)變。
　　民生、服務(wù)、公益，是大多政務(wù)微博正在努力塑造的三個框架。在“北京微博發(fā)布廳”中，活躍粉絲占比最高的是“北京市民政局”，達77%；自從2010年2月，廣東公安開國內(nèi)公安微博之先河，公安微博至今在政務(wù)微博中仍占據(jù)最大比重；服務(wù)性最強的微博，“平安北京”粉絲已突破260萬，是中國粉絲數(shù)最多的政務(wù)微博之一。
　　蹲下說話
　　在目前互聯(lián)網(wǎng)傳播中，所面臨的最大生態(tài)環(huán)境，就是微博。語境變了，你的說話方式也要改變，否則，就會失語。
　　“上海發(fā)布”要求團隊想象著自己以平視、仰視的角度與粉絲溝通；輿論專家喻國明主張政務(wù)微博要“蹲下說話”。放低身段，是實踐者和研究者異口同聲的指導(dǎo)語。
　　“上海發(fā)布”甫一亮相，第一縷清新是由其話語風格帶來的，也是媒體報道提起“上海發(fā)布”必說的話題。它大膽引用了以英語標音滬語的“me more cool（棉毛褲）”等流行詞，更愛吟詠天氣，“大風起兮云飛揚，優(yōu)良空氣兮歸故鄉(xiāng)，穿得棉毛褲兮不慌張”，“十天陰雨勢難擋，不思量，心自傷。千里雨幕，無處覓暖陽?！?br/>　　天氣板塊是自由度最大的，“上海發(fā)布”放手這個年均30歲、最小的是85后的團隊天馬行空。
　　在“上海發(fā)布”之前，微博上很少有人發(fā)布天氣預(yù)報，“上海發(fā)布”這種創(chuàng)新性的天氣預(yù)報模式，大受歡迎，許多非官方的、影響力很大的城市微博新媒體賬號，也從轉(zhuǎn)發(fā)“上海發(fā)布”的天氣預(yù)報開始不斷創(chuàng)造更多更有趣的發(fā)布模式。因此，“上海發(fā)布”也在創(chuàng)造著微博的文化生態(tài)。
　　除了字面上的俏皮，還有畫面上的活潑，通過文字、圖片、長微博、視頻等各種方式，適應(yīng)視覺時代筆記本電腦、平板電腦、手機等各種終端顯示的視覺需求。團隊配備一名專人美編，曾設(shè)計發(fā)布了植物大戰(zhàn)僵尸月歷，而被微博用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。
　　每條微博發(fā)布前的編前會，氣氛活色生香，有時被自己逗樂了，有時互相挑刺，“有圖有真相嗎”、“有電話嗎、有地址嗎”、“這個出去會被報紙做成搞笑標題呀”。
　　在《人民日報》也使用“給力”的網(wǎng)絡(luò)語言時代，學會“微”言不難，更緊要的是“微言”之后的“大義”。
　　必須互動
　　要互動嗎，或者暫不互動？這是“上海微博”開通之前，團隊向領(lǐng)導(dǎo)請示的問題。得到的批復(fù)是：當然要互動！立即而且肯定。
　　開設(shè)“上海發(fā)布”的初衷正是看中了微博在整個信息發(fā)布體系中獨一無二的即時互動功能。官員的形象應(yīng)該是開放的，敢于接受老百姓的直接碰撞。這意味著自“露布”這種政府公告誕生后的1700多年里，政府“以我為主”的姿態(tài)悄然開始調(diào)整。
　　與“上海發(fā)布”相互關(guān)注的粉絲都可以私信之，不管是褒是罵，保持“原生態(tài)”，每條@和評論都會被閱讀；大賬戶不會受優(yōu)待，小賬戶未必被忽視，只要有具體、真實的訴求，基本都會得到關(guān)注。
　　除了運營團隊在與“粉絲”互動，更顯“微博力”的是，由“上海發(fā)布”調(diào)動起的民間力量，乃至公共資源，在為病人幫助尋找“熊貓血”、為春運期間丟了火車票的出租車乘客尋找皮夾子等公益活動中大放異彩。
　　在增值稅改革試點、共有產(chǎn)權(quán)保障房（經(jīng)適房）、公租房、養(yǎng)老金等涉及民生和企業(yè)的重要議題中，“上海發(fā)布”通過與網(wǎng)友的互動，收集意見，民意被迅速匯聚到職能部門，并在相關(guān)政策的制訂中得到體現(xiàn)。
　　市委書記俞正聲與普通市民秦嶺的互動，也在顯示微博問政的效率。
　　在《蝴蝶效應(yīng)：用社交媒體的快速、有效、強大方法來引導(dǎo)社會變革》一書中，作者指出，社交媒體正在重塑國家政治議程，年青一代及社會活躍分子獲得了直接表達觀點與政治參與的新技術(shù)。
　　凌波“微”步
　　2010年是中國的微博元年，2011年是政務(wù)微博的元年。
　　2012年2月，國家行政學院發(fā)布的《2011年中國政務(wù)微博客評估報告》顯示，截至 2011年底，中國政務(wù)微博總數(shù)達50561個，較年初增長776. 58%，其中黨政機構(gòu)微博共32358個，當年新增27400個，占80%以上。
　　自從2010年初，微博云南與桃源縣人民政府有關(guān)國內(nèi)第一個政務(wù)微博的爭奪戰(zhàn)，政務(wù)微博概念第一次為大眾所知以來，一場政務(wù)微博全覆蓋之勢正在鋪開。
　　截至2012年3月1日，“北京微博發(fā)布廳”已涵蓋80%的政府部門以及全市所有的區(qū)縣，剩下的20%的政府部門也會逐步開通官方微博；
　　重慶市今年將大力建設(shè)“重慶微政務(wù)”微博群，推動38個區(qū)縣和涉及民生的市級部門半年內(nèi)全部開通政務(wù)微博；
　　山東省已將“微博問政”寫入政府工作報告，并提出重視網(wǎng)絡(luò)輿情，把“微博”作為了解社情民意的渠道；
　　河南洛陽市規(guī)定2月底前首批55家單位必須開通運行政務(wù)微博，而且不能隨意限制、刪除網(wǎng)友評論；
　　《銀川市政務(wù)微博管理辦法》將進一步明確微博管理員發(fā)送、處理微博等各項程序的流程，各部門每季度的微博運營情況將被納入工作考核……
　　在這場政務(wù)微博全面鋪開中，體現(xiàn)出的不僅是數(shù)字產(chǎn)品使用者與非使用者之間的數(shù)字鴻溝，還有政務(wù)微博維護者之間的落差。近日，清華大學公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所社會化媒體實驗室在其官方微博“政務(wù)微博觀察”中認為：當前政務(wù)微博群體中相當高的比例患上了“癡呆癥”，既“盲”又“聾”，自言自語。
　　伴隨著“網(wǎng)絡(luò)社會”而來的系列風險，比如賬號安全，機構(gòu)形象與個人性格的調(diào)和，公共議程、公共資源不時被網(wǎng)絡(luò)事件重新排序和分配，微博作為市民接通政府最有效的接口而超載等等，都是現(xiàn)代性風險社會的一部分，都將不斷考驗政府微博運營人員智慧和能力。
　　微博既可凌波“微”步，也可成為不能承受之輕。
　?。ㄌ丶s撰稿劉寅斌為上海大學管理學院副教授）