“上海發(fā)布”百日:臺前幕后

　　
　　2月27日，“上海發(fā)布”政務(wù)微博誕生第93天，迎來了百日內(nèi)的第一個“大事件”。這天，上海市民秦嶺在人人網(wǎng)上發(fā)布了《一名癌癥晚期病人家屬致上海市市委書記俞正聲同志的公開信》，詳述了1個月來他陪老父輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院無人收治的就醫(yī)難。
　　28日下午3時50分，第一名網(wǎng)友將這封公開信轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博上，在2萬多次轉(zhuǎn)發(fā)中，許多網(wǎng)友都不約而同地@（注：微博上@操作類似于電話呼叫）“上海發(fā)布”。
　　29日下午5時，秦嶺接到俞正聲的慰問電話；晚上7點(diǎn)09分，“上海發(fā)布”登載了俞正聲的回信，說“你的心痛也是大家的心痛”、“爭取在制度上有所前進(jìn)”，這條微博在20小時內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)過萬；上海市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)知曉后，立即與秦嶺取得聯(lián)系，當(dāng)晚8時，上海市楊浦區(qū)衛(wèi)生局和控江醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)分別到院看望秦父。
　　3月3日，全國“兩會”之際，“上海發(fā)布”走進(jìn)會場。這是繼今年1月10日至16日全程直播上海市“兩會”之后，“上海發(fā)布”首次全程參與全國“兩會”。
　　3月6日，正好是“上海發(fā)布”開通第100天，“小布”走進(jìn)人民大會堂上海廳，對十一屆全國人大五次會議上海代表團(tuán)向中外媒體開放活動進(jìn)行了全程微直播。上海市委書記俞正聲、市長韓正答中外媒體記者提問的內(nèi)容，第一時間在微博上傳遞。
　　搶“空椅子”
　　在兩會上海代表團(tuán)開放會議上，俞正聲回應(yīng)媒體說，上海對網(wǎng)絡(luò)信息有專報制度，新聞辦對于重大信息有回應(yīng)機(jī)制。那位家屬的訴求并不是自己從網(wǎng)上看見的，而是上海市輿情部門建議他回復(fù)的。
　　俞正聲是中國最早一代網(wǎng)民，上海市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊對于來自網(wǎng)絡(luò)的建議一直比較重視，不少工作人員多次在會上聽到主要領(lǐng)導(dǎo)說，看到“上海發(fā)布”上網(wǎng)友的意見很中肯或者很有價值。
　　“上海發(fā)布”開辦前經(jīng)歷了約半年的猶豫期。上海信息發(fā)布的渠道很豐富，在全國最早建立新聞發(fā)布會制度、各委辦局都設(shè)立了新聞發(fā)言人、黨委也設(shè)立了新聞發(fā)言人；上海市政府網(wǎng)站的更新頻率、辦事效率在全國名列第一；政府公告在郵局、東方書報亭免費(fèi)贈閱；市長及各級官員較多地出現(xiàn)在電臺、電視臺的熱線節(jié)目中與市民互動。微博將在這套較完備的發(fā)布系統(tǒng)中扮演什么角色？
　　2011年9月27日，上海地鐵發(fā)生輕度追尾，這次碰撞改變了“上海發(fā)布”的進(jìn)程時速。事故發(fā)生后，乘客紛紛拿出手機(jī)拍照、播報。上海地鐵官方微博在第一時間快報事實、致歉，前后27條微博，就事論事、態(tài)度誠懇、用詞嚴(yán)謹(jǐn)、不回避問題、不規(guī)避責(zé)任，迅速化解由此帶來的公共危機(jī)。
　　這件事使上海市政府認(rèn)識到微博像一把“空椅子”，你不去坐，有人會去坐的。
　　我國目前網(wǎng)民數(shù)量超過4. 85億，在各網(wǎng)站注冊的微博賬號則達(dá)到約8億個，微博用戶每天發(fā)布的信息量約為2億條；過去一年由微博首發(fā)的新聞事件約占1/ 4，面對這樣一個新興的輿論場，如果政府機(jī)構(gòu)缺席，將會是工作中的一個“遺憾”。
　　使用微博的主體人群（70后、80后、90后）正在成為社會的中堅力量，不用微博，就失去了與這批成長中的人或者已經(jīng)成為社會主流的人的一個對話交流平臺。俞正聲稱其為“新時期做好群眾工作的一個平臺”。團(tuán)隊形成一個共識：平臺沒有好壞之分，只有想不想用、會不會用、能否用好之分。
　　從當(dāng)年10月起，“上海發(fā)布”進(jìn)度加快。籌備小組四處拜師，近學(xué)上海地鐵，怎樣搞好服務(wù)；遠(yuǎn)學(xué)“成都發(fā)布”，賓主談了一天，分享理念、做法、故事。
　　2011年11月28日8時40分，上海市政府新聞辦公室實名認(rèn)證的政務(wù)微博“上海發(fā)布”在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)同時上線。 “微成都”與“上海發(fā)布”隔空對話：“上海！上海！我是成都！收到請回答”，“上海發(fā)布”立即回應(yīng)：“收到收到，向你學(xué)習(xí)”。
　　模式之辯
　　“上海發(fā)布”起步之際，遇到兩個模式之辯。
　　一是啟動模式。本來想等各部門、各區(qū)縣的官方微博都上線之后再推出“上海發(fā)布”，但后來走的是由市政府先出“上海發(fā)布”再帶動各部門、各區(qū)縣的路子。政務(wù)微博是新事物，由于政府工作本身的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性特征，不允許太多試錯，由市級層面先行先試，便于組織資源、降低試錯成本、盡快樹立范式。
　　其實，樹立這個范式很艱難。微博發(fā)展一日千里，面對上海這樣一個超級大體量的城市，又該做些什么、何處著手？
　　目前，中國政務(wù)微博的運(yùn)營模式大體上分三類：生活化的，比如“南京發(fā)布”、“成都發(fā)布”，將政務(wù)與生活，甚至是市民的活動，糅合得比較好；大廳模式，比如“北京微博發(fā)布廳”，所有的信息都在大廳里滾動、互動；問政模式，比如“問政銀川”，由市委督查室坐陣，通過它的官微督促下屬部門解決問題。
　　據(jù)《中國青年報》報道，“問政銀川”甚至叫板“銀川國資委”微博，理由是對方近50天不更新博文，對轉(zhuǎn)發(fā)過去4條待辦事項，還有網(wǎng)友十余條評論，均無動于衷。
　　“上海發(fā)布”不認(rèn)為已自成一派，但在內(nèi)部凝聚了三點(diǎn)共識：視權(quán)威信息發(fā)布為根基，不一定是最快，但一定最權(quán)威，不輕率發(fā)布內(nèi)容，但凡發(fā)布的內(nèi)容，一定是經(jīng)過反復(fù)核實確認(rèn)無誤的消息；“上海發(fā)布”官方微博提供的服務(wù)，不是“有求必應(yīng)”的服務(wù)，更不以每條微博都滿足所有“粉絲”為標(biāo)準(zhǔn)，但確保所有“粉絲”如果每天都看“上海發(fā)布”，一定有信息滿足“粉絲”的需要；“上海發(fā)布”官方微博還應(yīng)該是一個凝聚人心的地方。
　　“上海發(fā)布”迅速成長，當(dāng)初設(shè)想中的帶動效應(yīng)顯現(xiàn)出來。近一段時間內(nèi)，市發(fā)改委、經(jīng)信委、商務(wù)委、財政局、地稅局、水務(wù)局、監(jiān)察局、寶山區(qū)、黃浦區(qū)、普陀區(qū)等，都與“上海發(fā)布”辦公室進(jìn)行過溝通對接，上海市要求今年3月底實現(xiàn)全市各區(qū)縣、各委辦局政務(wù)微博全覆蓋的工作目標(biāo)，由市政府秘書長牽頭督促各部門盡快地將官方政務(wù)微博運(yùn)行起來。
　　以“上海發(fā)布”為主角的微博集群重裝而來，目前，包含市、區(qū)、街道各級政府部門、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和群眾團(tuán)體在內(nèi)，在新浪、騰訊、東方、新民網(wǎng)四個平臺，這個政務(wù)集群約有400多家單位、近800個賬號，總粉絲量超過1100萬人次（注：這個數(shù)字包含有人可能同時關(guān)注不同賬號）。
　　前店后廠
　　各地政府微博不約而同地跟隨使用了“XX發(fā)布”這個主謂式短語，正如其名，“發(fā)布”是政府發(fā)布的本分。
　　“上海發(fā)布”日均更新約20條微博，話題多元、有料，信息汩汩涌出是因為建立了內(nèi)部信息的供應(yīng)鏈條，內(nèi)部供稿機(jī)制已經(jīng)形成，相關(guān)部門尤其是與民生關(guān)系密切的部門，每日向上海市政府報送的消息都同時報送“上海發(fā)布”成為規(guī)定動作，即便無事，也要簽到。每天此類硬消息平均在一二十條之間。這種內(nèi)部共振被稱為“信息共享、高效互動、聯(lián)動回應(yīng)、共同進(jìn)步”。
　　有各部門更新的“源頭活水”信息，便形成“前店后廠”的“上海發(fā)布”內(nèi)容生產(chǎn)模式。
　　上海官方為“上海發(fā)布”成立了專門的辦公室，其自身就是信息集散的樞紐?？偣?名成員，來自3個部門，兩人來自市政府綜合處、應(yīng)急處；4人來自媒體（《新聞晨報》、《東方早報》、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)），在此輪崗一年；3人來自新聞辦，他們的分工分別是把握政策、找新聞眼、預(yù)估輿論效應(yīng)。
　　面對各處信息來報，上微博的挑選標(biāo)準(zhǔn)是“有定論的、成熟的、應(yīng)該發(fā)布、適合發(fā)布的”，后來加上一條“不空的”。往來公牘中有很多是講理念的，在與網(wǎng)友的互動中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友需要實實在在的東西，之后，就只挑選有內(nèi)容的信息發(fā)布。標(biāo)準(zhǔn)之三，就是服務(wù)性的內(nèi)容，盧灣、黃浦兩區(qū)合并之后，結(jié)婚登記放在黃浦、離婚登記要去盧灣，自從“上海發(fā)布”提醒之后，跑錯門的明顯減少。
　　每條微博至少經(jīng)過3名編輯琢磨；重大微博，9人一起討論；突發(fā)事件，需報市政府秘書長審核，秘書長要以最快的方式確認(rèn)可以發(fā)布，相比過去繁瑣上傳下達(dá)程序，一切扁平化了。
　　“上海發(fā)布”團(tuán)隊的一名成員來自市政府辦公廳應(yīng)急處，上海若有任何突發(fā)事件，打開他的電腦，能在第一時間知道，這確保了“上海發(fā)布”不會茫然，從而能以最快速度發(fā)布事實，并對進(jìn)行中的事實，進(jìn)行滾動播報。上海整個城市應(yīng)急系統(tǒng)的有效性及傳遞速度，使得“上海發(fā)布”具備了一些城市的政務(wù)微博所無法比擬的優(yōu)勢。
　　更廣闊的大后方是“粉絲”，一出狀況，馬上就有粉絲@“上海發(fā)布”，確保他們事無巨細(xì)，全部知曉。
　　權(quán)威、快速，使“上海發(fā)布”成為眾多媒體報道援引的消息源。2012年上海樓市繼續(xù)調(diào)控信息、結(jié)構(gòu)性減稅政策的解讀，都是由“上海發(fā)布”引發(fā)傳統(tǒng)媒體大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)、報道，形成線上、線下媒體共振。
　　服務(wù)第一
　　上海市提出“四個政府”建設(shè)，“服務(wù)政府”居首。
　　社交網(wǎng)絡(luò)不是關(guān)于技術(shù)，它涉及到的是關(guān)系、商務(wù)、政府、愛……它涉及到的是人。運(yùn)營團(tuán)隊將“上海發(fā)布”當(dāng)成一個人來塑造，一個會服務(wù)的人。“上海發(fā)布”蟄伏在各式各樣的終端中，“蘋果”、安卓、“山寨機(jī)”，陪伴著或行或坐或臥的刷微博的市民。
　　早晨6點(diǎn)，起床最早的團(tuán)隊成員準(zhǔn)時收錄天氣預(yù)報信息，編成微博待到7點(diǎn)發(fā)出，這時大多數(shù)人正準(zhǔn)備出門，正好看看天氣，順帶找到了勵志的、美好的一天將開始的感覺；上班途中，了解高架路況、地鐵流量，把剛才的頁面刷新即可；9點(diǎn)開始工作，偷空忙閑刷刷微博，上海新聞、要聞、突發(fā)新聞，一個也不落下，中午飯桌上的交流不會沒有話題；午休時光，琢磨晚上搞啥活動，古典、民族或者是當(dāng)下流行的演出，微博上或許有預(yù)告；下午仍舊偷閑躲在格子間里偷刷微博，看到有趣內(nèi)容，不動聲色地@對面的同事；下班途中，依然會有路況提醒；每日晚間10點(diǎn)半至12點(diǎn)，中國有幾千萬條微博在說“晚安”，“上海發(fā)布”會發(fā)出當(dāng)天的最后一條微博：分享一本網(wǎng)友的枕邊書，讓每天只屬于個人的時光沉浸在閱讀中。
　　最后一個下班的成員會值守到晚上12點(diǎn)。9個人的手機(jī)全天候地開著，市政府24小時有人值班，一旦有突發(fā)事件，會將他們喚醒。根據(jù)都市人的作息，“上海發(fā)布”嵌入了上海人的生活流程，政府24小時在場。
　　政務(wù)微博正在悄然而有力地重塑著政府形象。在微博推動下，發(fā)生變化的將不只是公眾打開電腦之后看到的內(nèi)容，還將是政府為公眾服務(wù)模式的巨大改變，以及政府執(zhí)政理念、觀念的轉(zhuǎn)變。
　　民生、服務(wù)、公益，是大多政務(wù)微博正在努力塑造的三個框架。在“北京微博發(fā)布廳”中，活躍粉絲占比最高的是“北京市民政局”，達(dá)77%；自從2010年2月，廣東公安開國內(nèi)公安微博之先河，公安微博至今在政務(wù)微博中仍占據(jù)最大比重；服務(wù)性最強(qiáng)的微博，“平安北京”粉絲已突破260萬，是中國粉絲數(shù)最多的政務(wù)微博之一。
　　蹲下說話
　　在目前互聯(lián)網(wǎng)傳播中，所面臨的最大生態(tài)環(huán)境，就是微博。語境變了，你的說話方式也要改變，否則，就會失語。
　　“上海發(fā)布”要求團(tuán)隊想象著自己以平視、仰視的角度與粉絲溝通；輿論專家喻國明主張政務(wù)微博要“蹲下說話”。放低身段，是實踐者和研究者異口同聲的指導(dǎo)語。
　　“上海發(fā)布”甫一亮相，第一縷清新是由其話語風(fēng)格帶來的，也是媒體報道提起“上海發(fā)布”必說的話題。它大膽引用了以英語標(biāo)音滬語的“me more cool（棉毛褲）”等流行詞，更愛吟詠天氣，“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，優(yōu)良空氣兮歸故鄉(xiāng)，穿得棉毛褲兮不慌張”，“十天陰雨勢難擋，不思量，心自傷。千里雨幕，無處覓暖陽。”
　　天氣板塊是自由度最大的，“上海發(fā)布”放手這個年均30歲、最小的是85后的團(tuán)隊天馬行空。
　　在“上海發(fā)布”之前，微博上很少有人發(fā)布天氣預(yù)報，“上海發(fā)布”這種創(chuàng)新性的天氣預(yù)報模式，大受歡迎，許多非官方的、影響力很大的城市微博新媒體賬號，也從轉(zhuǎn)發(fā)“上海發(fā)布”的天氣預(yù)報開始不斷創(chuàng)造更多更有趣的發(fā)布模式。因此，“上海發(fā)布”也在創(chuàng)造著微博的文化生態(tài)。
　　除了字面上的俏皮，還有畫面上的活潑，通過文字、圖片、長微博、視頻等各種方式，適應(yīng)視覺時代筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等各種終端顯示的視覺需求。團(tuán)隊配備一名專人美編，曾設(shè)計發(fā)布了植物大戰(zhàn)僵尸月歷，而被微博用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。
　　每條微博發(fā)布前的編前會，氣氛活色生香，有時被自己逗樂了，有時互相挑刺，“有圖有真相嗎”、“有電話嗎、有地址嗎”、“這個出去會被報紙做成搞笑標(biāo)題呀”。
　　在《人民日報》也使用“給力”的網(wǎng)絡(luò)語言時代，學(xué)會“微”言不難，更緊要的是“微言”之后的“大義”。
　　必須互動
　　要互動嗎，或者暫不互動？這是“上海微博”開通之前，團(tuán)隊向領(lǐng)導(dǎo)請示的問題。得到的批復(fù)是：當(dāng)然要互動！立即而且肯定。
　　開設(shè)“上海發(fā)布”的初衷正是看中了微博在整個信息發(fā)布體系中獨(dú)一無二的即時互動功能。官員的形象應(yīng)該是開放的，敢于接受老百姓的直接碰撞。這意味著自“露布”這種政府公告誕生后的1700多年里，政府“以我為主”的姿態(tài)悄然開始調(diào)整。
　　與“上海發(fā)布”相互關(guān)注的粉絲都可以私信之，不管是褒是罵，保持“原生態(tài)”，每條@和評論都會被閱讀；大賬戶不會受優(yōu)待，小賬戶未必被忽視，只要有具體、真實的訴求，基本都會得到關(guān)注。
　　除了運(yùn)營團(tuán)隊在與“粉絲”互動，更顯“微博力”的是，由“上海發(fā)布”調(diào)動起的民間力量，乃至公共資源，在為病人幫助尋找“熊貓血”、為春運(yùn)期間丟了火車票的出租車乘客尋找皮夾子等公益活動中大放異彩。
　　在增值稅改革試點(diǎn)、共有產(chǎn)權(quán)保障房（經(jīng)適房）、公租房、養(yǎng)老金等涉及民生和企業(yè)的重要議題中，“上海發(fā)布”通過與網(wǎng)友的互動，收集意見，民意被迅速匯聚到職能部門，并在相關(guān)政策的制訂中得到體現(xiàn)。
　　市委書記俞正聲與普通市民秦嶺的互動，也在顯示微博問政的效率。
　　在《蝴蝶效應(yīng)：用社交媒體的快速、有效、強(qiáng)大方法來引導(dǎo)社會變革》一書中，作者指出，社交媒體正在重塑國家政治議程，年青一代及社會活躍分子獲得了直接表達(dá)觀點(diǎn)與政治參與的新技術(shù)。
　　凌波“微”步
　　2010年是中國的微博元年，2011年是政務(wù)微博的元年。
　　2012年2月，國家行政學(xué)院發(fā)布的《2011年中國政務(wù)微博客評估報告》顯示，截至 2011年底，中國政務(wù)微博總數(shù)達(dá)50561個，較年初增長776. 58%，其中黨政機(jī)構(gòu)微博共32358個，當(dāng)年新增27400個，占80%以上。
　　自從2010年初，微博云南與桃源縣人民政府有關(guān)國內(nèi)第一個政務(wù)微博的爭奪戰(zhàn)，政務(wù)微博概念第一次為大眾所知以來，一場政務(wù)微博全覆蓋之勢正在鋪開。
　　截至2012年3月1日，“北京微博發(fā)布廳”已涵蓋80%的政府部門以及全市所有的區(qū)縣，剩下的20%的政府部門也會逐步開通官方微博；
　　重慶市今年將大力建設(shè)“重慶微政務(wù)”微博群，推動38個區(qū)縣和涉及民生的市級部門半年內(nèi)全部開通政務(wù)微博；
　　山東省已將“微博問政”寫入政府工作報告，并提出重視網(wǎng)絡(luò)輿情，把“微博”作為了解社情民意的渠道；
　　河南洛陽市規(guī)定2月底前首批55家單位必須開通運(yùn)行政務(wù)微博，而且不能隨意限制、刪除網(wǎng)友評論；
　　《銀川市政務(wù)微博管理辦法》將進(jìn)一步明確微博管理員發(fā)送、處理微博等各項程序的流程，各部門每季度的微博運(yùn)營情況將被納入工作考核……
　　在這場政務(wù)微博全面鋪開中，體現(xiàn)出的不僅是數(shù)字產(chǎn)品使用者與非使用者之間的數(shù)字鴻溝，還有政務(wù)微博維護(hù)者之間的落差。近日，清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所社會化媒體實驗室在其官方微博“政務(wù)微博觀察”中認(rèn)為：當(dāng)前政務(wù)微博群體中相當(dāng)高的比例患上了“癡呆癥”，既“盲”又“聾”，自言自語。
　　伴隨著“網(wǎng)絡(luò)社會”而來的系列風(fēng)險，比如賬號安全，機(jī)構(gòu)形象與個人性格的調(diào)和，公共議程、公共資源不時被網(wǎng)絡(luò)事件重新排序和分配，微博作為市民接通政府最有效的接口而超載等等，都是現(xiàn)代性風(fēng)險社會的一部分，都將不斷考驗政府微博運(yùn)營人員智慧和能力。
　　微博既可凌波“微”步，也可成為不能承受之輕。
　?。ㄌ丶s撰稿劉寅斌為上海大學(xué)管理學(xué)院副教授）