“紅娘”劉思汝:讓《變形金剛3》與“中國制造”談戀愛

　　 由于好萊塢影響巨大，多年來，中國企業(yè)做夢都想將自己的產(chǎn)品廣告植入像《變形金剛》那樣的大片中，以期在全球達到小宇宙爆發(fā)般的銷售效果。然而因文化差異及通道不暢等原因，最后都鎩羽而歸。2011年7月下旬《變形金剛3》在中國內(nèi)地一上映，人們就吃驚地發(fā)現(xiàn)，影片中人物竟穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。這種霸氣十足的植入不僅“笑果”驚人，而且廣告總時長超過5分鐘，中國品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，引起世界關(guān)注。其實這一切都是“影工場”這家只有7個人的小公司巧妙運作的結(jié)果，美女老板劉思汝為何會有如此手筆，她是怎樣做幕后推手的？
　　
　　從好萊塢大片中發(fā)現(xiàn)商機
　　 劉思汝的“影工場”位于北京東四環(huán)外。畢業(yè)于中國人民大學新聞系的她，最初在深圳做記者，后就職于美國哥倫比亞電影公司，為其在中國攝制的電影《功夫》等做宣傳推廣。
　　 2009年1月上旬，好萊塢正在熱火朝天地拍攝《變形金剛2》，南方民企美特斯邦威老板找到劉思汝，提出想將自己的品牌植入到這部大片中。對方解釋說，變形金剛以其科幻、現(xiàn)代而深受年輕人喜歡，是時尚與個性的經(jīng)典品牌，也是70后、80后共同的童年回憶，電影的這批觀眾，正是美特斯邦威的目標消費群。同時美邦與變形金剛的品牌定位有著非常多的契合點，這也正是選擇它的重要原因。
　　 這個大膽的想法，當時把劉思汝嚇了一跳，因為在此之前還沒有任何一家中國企業(yè)嘗試過與好萊塢合作。經(jīng)調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)沒有工廠，但控制了產(chǎn)品設(shè)計、采購和營銷這三個環(huán)節(jié)。所有的成衣加工全部外包，銷售也有一大部分通過加盟店的形式外包給別人做，自己手上只有少量的直營店。這種類似耐克的虛擬經(jīng)營方式，決定了它的與眾不同。劉思汝覺得這個老板很前衛(wèi)、有趣。
　　 由于在洛杉磯工作5年，劉思汝有一定的人脈資源，她思考了一會就撥通了好萊塢的電話?！爱敃r正好認識這個片子的導演邁克爾·貝，就跟他商量這個事是不是可以?！钡钱攧⑺既暾浇邮执耸聲r，《變形金剛2》已經(jīng)拍攝完，正在后期制作，根本無法進行情節(jié)植入。最后只是在影片中加入企業(yè)LOGO，而且僅出現(xiàn)極短暫的兩秒。再就是產(chǎn)品授權(quán)，即把變形金剛的產(chǎn)品授權(quán)到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的圖案。
　　 盡管自己促成了中國品牌與好萊塢大片的第一次成功合作，但廣告植入之后，劉思汝并沒有在意。不料這家企業(yè)卻驚呆了：《變形金剛2》在國內(nèi)上映后，該品牌在上海南京東路上的旗艦店周末一天就賣出一萬多件T恤，由于準備不足連補貨都來不及。美邦2000家門店，處處可見變形金剛的畫面與造型、印有變形金剛圖案的T恤、變形金剛的各種玩具。許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來到店里，把自己從頭到腳武裝一番。這次“試水”，效果出人意料的好，短短一個多月，就讓他們得到了超過兩倍的回報！
　　 不僅如此，美特斯邦威在國外也有了很高的知名度，來自世界各地的訂貨電話不斷。時間不長，這家民企又在深圳證券市場上市，更是如虎添翼。公司發(fā)生如此天翻地覆的變化，自然很感激劉思汝這個“紅娘”。拿到一筆數(shù)目非?？捎^的中介報酬后，她忽然發(fā)現(xiàn)，將中國品牌“植入好萊塢”，也是一門生意，而且潛力驚人。
　　 2010年初，劉思汝索性辭職創(chuàng)立了“影工場”，并擔任總裁。她的生意模式很簡單：撮合國外大片與中國企業(yè)的營銷合作，從中賺取傭金，但一切又不僅僅是簡單化的“中介”角色。公司只有7人，其中國內(nèi)是5個人，國外有兩人專門負責美國資源維護和電影片場的盯場，“他們在那里尋找資源，整合資源，并且要跟進效果。我自己每年也要在中國和美國間往返四五趟?！本瓦@樣，中國首家專門向好萊塢大片銷售植入式廣告的公司，便橫空出世！
　　
　　“超級牛人”邁克爾·貝專門為她修改劇本
　　 2010年1月，《變形金剛3》劇本剛一寫完，劉思汝就飛往美國與制片人溝通。她分析，故事發(fā)生在現(xiàn)代社會，會用電腦；演員要穿衣服，可以植入服裝。一圈談下來，心中已經(jīng)有底?！坝肮觥鲍@得美國著名的派拉蒙公司與邁克爾·貝公司授權(quán)后，劉思汝回到北京一下飛機，就開始在中國地區(qū)為“變3”尋找廣告植入伙伴。在5～7月之間，她找了10家企業(yè)恰談。
　　 這些企業(yè)大都提出了諸如廣告時長多少秒，品牌的LOGO要巨大等要求?；趯γ绹娪笆袌龅牧私?，劉思汝認為，這些在合約中是不能承諾的。“不能有秒數(shù)，因為最后剪輯不是在導演手里，沒有一方可以保證廣告有多少秒?！逼鋵嵉览砗芎唵?，由于國內(nèi)的電影審查制度，有時候會要求剪片，甚至可能整部片子都進不來，這些風險不可抗拒。由于很多客戶沒有嘗試過娛樂整合營銷，他們一方面對上千萬元的贊助費有些心疼，另一方面也認為，交那么多錢，植入的產(chǎn)品廣告能保留多少秒還是個未知數(shù)，而且要等一年時間電影才能在國內(nèi)上映，不劃算，于是選擇撤出。
　　 更讓人感到惋惜的是，國內(nèi)一家很有實力的汽車企業(yè)看到《變形金剛3》影片籌拍后找到劉思汝，同時將一個策劃方案直接擺到了她面前：他們想把自己的品牌變成一個影片中的角色，加入到汽車人的隊伍中。對方很固執(zhí)，沒有余地，劉思汝只好將方案傳到美國。沒想到制片方一下就徹底否決，好萊塢大導演邁克爾·貝甚至火冒三丈。劉思汝說：“與導演和制片方的溝通其實很難，他們有兩個原則：一是不能改變故事的情節(jié)，因為他們說自己拍的不是廣告；二是要保證片子的尊嚴，不能破壞片子的整體。所以，想在影片中加一個新的汽車人的想法根本就行不通?！?br/>　　 最終，10家走了6家。劉思汝與伊利和TCL等4家大客戶達成一致。接下來更繁瑣的是關(guān)于植入細節(jié)的溝通。有了《變2》的基礎(chǔ)，美特斯邦威與派拉蒙的再次合作可謂一拍即合。但這一次他們并不滿足于僅露個LOGO那種生硬植入，要求玩新花樣：在《變3》中，要有主要演員穿著美邦MTEE系列T恤的完整鏡頭，且不能一晃而過；這件T恤不能弄臟弄破，不能出現(xiàn)在打斗的場面中。 實際上，《變3》的鏡頭更多的是打斗場面，這是一個不小的難題，確實令劉思汝“大傷腦筋”。
　　 同樣讓她為難的還有TCL，最初它要求自己的3D電視在《變3》中能夠變形成為代表正義的機器人，而并非代表邪惡的霸天虎。但熟悉《變形金剛》的觀眾都知道，在電影中任何電器只要被能量塊碰到就會變成小機器人，這些小機器人都是反派，這個要求簡直有些離譜。更“震撼”的是伊利，想讓“大黃蜂”喝了牛奶后變得力大無比。劉思汝認為這樣違反了邏輯——機器人不能喝牛奶！
　　 作為好萊塢一名極強勢的商業(yè)片大導演，邁克爾·貝對于電影品質(zhì)的要求是近乎苛刻的，他的諸多作品無不堪稱精品。因此，在溝通的過程中，劉思汝稱：“并不是企業(yè)有什么要求我就直接告訴導演，如果那樣，他很可能直接斃掉，就不想談了?！彼x擇的做法是，先把企業(yè)的要求進行消化，然后形成一個比較合理的想法再與導演和片方溝通。而對于導演和片方而言，同樣需要她這樣的“紅娘”，不僅可以幫助解決語言溝通的障礙，還能替他們向中國的合作伙伴詳細闡述好萊塢的業(yè)務(wù)操作模式。
　　 可喜的是，通過“影工場”組織的多次電話溝通，美特斯邦威首先與導演、制片方達成共識：在開場時，安排男主角穿著MTEE的T恤出現(xiàn)在家里的場景。這中間還有一件很有趣的事。該品牌經(jīng)理謝煒透露：他們當時送去了10多件有大貨車圖案的T恤，都跟變形金剛沾邊，最后還留了點私心，在里面塞了件特制的九宮格下寫著“MTEE”的LOGO衫，抱著1%被選中的僥幸心理。結(jié)果，美邦中了大獎。導演和男主角偏偏就選了那件寫著“MTEE”的九宮格LOGO衫！
　　
　　 最有趣的是伊利，導演邁克爾·貝聽說有牛奶公司要植入廣告并要求有產(chǎn)品特寫和臺詞植入時，他的第一反應(yīng)是：怎么可能？這種奶在北美根本沒有銷售！這事眼看就黃了，巧合的是，在《變3》中剛好有一個華裔角色。聰穎的劉思汝馬上說服導演接受這樣的假設(shè)：這位華裔喜歡中國的飲料，并且會去唐人街特地買這個品牌的牛奶來喝。最終，邁克爾·貝這位牛人導演答應(yīng)重新加工劇本，為了凸顯品牌，他將原本發(fā)生在辦公室中的情節(jié)搬進了電梯，并植入了伊利舒化奶的臺詞。
　　 片中，美國國家安全局王姓工程師總是用奇怪的眼神打量男主角，電梯間里，男主角追問他是不是知道了什么秘密，工程師表情神秘地說：“讓我喝完舒化奶再說?！币谎鲱^，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中國品牌牛奶的商標。
　　 “伊利舒化奶在劇中起到的是喜劇作用，美國觀眾看到這個橋段時都笑了。如果我放一瓶可口可樂，就不會有那樣的喜劇效果！”邁克爾·貝說。
　　
　　讓“Made In China”與好萊塢確定戀愛關(guān)系
　　 2011年7月21日，超級“巨無霸”《變形金剛3》登陸中國內(nèi)地。觀眾發(fā)現(xiàn)這部以技術(shù)和視覺效果為主打的好萊塢大片，幾乎囊括了香車美女、追殺打斗、機器人混戰(zhàn)、美國大兵突襲、末日景象等所有商業(yè)片賣點。尤其它的3D特效足以把名震天下的《阿凡達》拉下馬；大大小小的14場“武戲”炸得人目不暇接，邁克爾·貝似乎鉚足了勁兒要把地球變成金剛們的角斗場。人們在大呼過癮的同時，忽然驚奇地發(fā)現(xiàn)影片中人物穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。
　　 一位網(wǎng)友說，過去都是國際大品牌在我們的電影里置入廣告，沒想到現(xiàn)在中國品牌的產(chǎn)品也在好萊塢大片里大“秀”一把，真給力！粗略統(tǒng)計，這四大品牌在片中的廣告總時長超過了5分鐘。TCL的植入顯得很大氣，片中男主角去搭救女主角，不料身旁的TCL品牌3D電視機變形成了激光鳥進行阻撓，變形過程非常帥氣。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，TCL品牌標志也同時展示。出現(xiàn)頻率最高的是聯(lián)想電腦，片中只要有電腦出現(xiàn)一定就是聯(lián)想，而且特寫不下5次，連美國宇航局官員用的也都是聯(lián)想白色液晶電腦，最后陪伴在男主角身邊的一臺聯(lián)想電腦也變形成了機器人。
　　 關(guān)于網(wǎng)上流傳“每秒6000萬”的傳言，美邦MTEE品牌經(jīng)理謝煒快言快語：總費用大概100萬美元，和在《非誠勿擾2》植入廣告的費用差不多，因為這部大片覆蓋的不只是中國市場，而是全球100多個國家和地區(qū)，從這個角度來講，很便宜！由此帶來的效果是，影片上映短短20多天，他們的變形金剛3系列T恤銷量就接近1億元！
　　 劉思汝告訴記者：“每個廣告代理拿下來都是多少個夜班換回來的，因為自始至終都要和派拉蒙的一個副總打國際電話溝通。企業(yè)的要求和片方之間總會有沖突，必要時我還會到美國片場去監(jiān)督拍攝情況。但最后的結(jié)果令人滿意，實現(xiàn)了雙贏！”
　　 劉思汝說，由于《變形金剛3》中國品牌的植入廣告空前成功，之后不少企業(yè)紛紛找她尋求合作。目前公司在運作的《特種部隊2》《超人》《馬達加斯加3》等影片讓她應(yīng)接不暇。在2012年上映的《007》第23部中，觀眾也將看到中國品牌的身影。
　　 以后不要驚奇了，中國產(chǎn)品會越來越多地在好萊塢大片里亮相的?！癕ade In China”和好萊塢大片的戀愛關(guān)系正式確立，雖然之前互相傾慕，但是通道不暢，如今有了劉思汝這個中國最有創(chuàng)意的“紅娘”，一切都將重新改寫！