基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向研究述評

【摘要】近年來，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向一直是研究的熱點(diǎn)，其中基于TAM模型的研究是比較具有代表性的。在對TAM解釋的基礎(chǔ)上，對近年來國內(nèi)外基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，闡述了研究的方法和結(jié)論，　并進(jìn)行了比較總結(jié)，提出未來研究可能改進(jìn)的路徑。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)接受模型 網(wǎng)絡(luò)購物 意向

一　引言

網(wǎng)絡(luò)購物是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺上實(shí)踐決策和購買的過程。1999年末開始在我國大規(guī)模出現(xiàn)，截至2011年末，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億，居世界之首。2011年網(wǎng)購用戶達(dá)到了1.94億人，較2010增長了20.8%。雖然近年來我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，但網(wǎng)民中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的比例仍然較低，截至2011年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，其比例為37.8%，與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。這表明我國大多數(shù)網(wǎng)民并未采用網(wǎng)絡(luò)購物。因此近年來，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了大量對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究，網(wǎng)絡(luò)購物意向是采用網(wǎng)絡(luò)購物的直接驅(qū)動力，是實(shí)際進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為前的主觀判斷。相關(guān)的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，通過深入挖掘影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的各種因素，為提升網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者滿意度提供參考依據(jù)，讓更多的人采用網(wǎng)絡(luò)購物，進(jìn)一步促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。在不同的研究切入角度中，基于技術(shù)接受模型（TAM）的網(wǎng)絡(luò)購物意向研究比較具有代表性。

二　基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向研究的主要文獻(xiàn)

Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上，舍棄了其中主觀規(guī)范的構(gòu)念，提出了技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為個體感知有用性和易用性這兩個因素和外在變量共同影響系統(tǒng)使用的可能性，在解釋系統(tǒng)的使用時是兩個重要的因素。技術(shù)接受模型表明個體是否使用系統(tǒng)由行為意向直接驅(qū)動，二者具有較強(qiáng)的一致性。而感知有用和態(tài)度共同影響意向，感知易用通過中間變量態(tài)度來間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個體態(tài)度，它是一種對使用系統(tǒng)的認(rèn)可度的感覺。感知有用是指個體對于采用某種系統(tǒng)主觀上感受其能夠改善現(xiàn)狀增益績效的程度，感知易用是指個體在采用某種系統(tǒng)的過程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個體感知程度綜合起來就能反映某特定群體對于采用某系統(tǒng)的感知有用易用度。感知有用和易用與其他如系統(tǒng)自身特征、個體特征、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、社會環(huán)境、發(fā)展過程、組織等因素共同通過影響個體對使用系統(tǒng)態(tài)度和采用系統(tǒng)的意向變量進(jìn)而影響采用系統(tǒng)的行為。對某技術(shù)或系統(tǒng)感知越有用、越易用就會使得個體采用該技術(shù)或系統(tǒng)的可能性越大，也就是對采用該系統(tǒng)的態(tài)度意向產(chǎn)生正向的影響越大。隨后，Davis等又對技術(shù)接受模型進(jìn)行了改進(jìn)，將之分為事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影響的差異性，并且省略了態(tài)度變量。

1．國內(nèi)研究文獻(xiàn)

程華和寶貢敏（2003）基于TAM建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物模式模型，通過對零售網(wǎng)站消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便和安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度和意向最為明顯；宋澤、于坤章（2005）基于TAM將消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物行為的意向作為研究對象，引入信任變量，提高該模型對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者參與行為的解釋和預(yù)測效力。利用結(jié)構(gòu)方程模型對從淘寶和易趣用戶獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證了感知便利、感知有用和信任是網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度的前因，而態(tài)度是決定購買意向的唯一因素；朱麗娜（2006）在技術(shù)接受模型中引入了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的使用經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范以及感知娛樂等外在變量，以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，利用因子分析和相關(guān)回歸分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果表明感知有用、方便、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險是消費(fèi)者網(wǎng)購意向的主要影響因素，感知娛樂和主觀規(guī)范也會顯著影響網(wǎng)購意向；李純青等（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國實(shí)際情況，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明：信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)。董鐵牛、楊乃定和姜繼嬌（2007）以TAM為基礎(chǔ)，通過引入感知風(fēng)險和任務(wù)技術(shù)匹配建立了關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的概念模型；柳立君（2007）在TAM模型中引入了以下外部變量：消費(fèi)者個人因素、性別、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上購買經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上消費(fèi)者類型、產(chǎn)品知識以及購物習(xí)慣和風(fēng)險態(tài)度。另外，作者主張感知風(fēng)險對消費(fèi)者感知有用性、態(tài)度和意向有直接影響，并且將感知風(fēng)險劃分為多個維度，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、身體風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險和社會風(fēng)險、心理風(fēng)險等。利用相關(guān)分析和回歸分析對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，結(jié)果顯示，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與感知網(wǎng)上購物方便呈顯著正相關(guān)，不同類型的消費(fèi)者在對網(wǎng)上購物的感知方便上pPE8CzGH8R34/de+hMOIpA==有顯著差異，產(chǎn)品知識、購物習(xí)慣與消費(fèi)者感知網(wǎng)購的有用性以及方便性有顯著相關(guān)，感知網(wǎng)絡(luò)購物有用與網(wǎng)購態(tài)度和意向呈顯著正相關(guān)；安詩芳，萬江平（2007）引入了消費(fèi)者個人特性、網(wǎng)站質(zhì)量和商家相關(guān)產(chǎn)品特性作為外部變量，以TAM為基礎(chǔ)，建立了網(wǎng)上購物意向的綜合模型；肖風(fēng)楨（2011）基于技術(shù)接受模型對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，證實(shí)網(wǎng)站特性對在校大學(xué)生今后的網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為有著顯著的正向影響；謝卿（2011）將網(wǎng)購意向作為因變量，引入了價格、安全和質(zhì)量三個外在變量，建立了包含上述變量的擴(kuò)展的技術(shù)接受模型。采用因子分析和回歸分析，研究結(jié)果顯示感知有用和感知產(chǎn)品價格對態(tài)度和意向具有顯著影響，購物態(tài)度也顯著影響使用意向。

2．國外研究文獻(xiàn)

Fenech（1998）以TAM模型為基礎(chǔ)，引入了自我效驗(yàn)這一外部變量，經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)自我效驗(yàn)與消費(fèi)者感知使用方便和有用性均對網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著影響；Lin&Lu（2000）在TAM的基礎(chǔ)上引入了網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量變量，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)站質(zhì)量影響消費(fèi)者感知使用方便，感知使用方便影響感知有用，而且感知有用又會影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度和意向；Childersw　等人（2001）基于TAM模型研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素。在原有變量的基礎(chǔ)上引入感知樂趣、巡航、便利和超級體驗(yàn)變量。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)構(gòu)建的模型能夠解釋 影響網(wǎng)上購物態(tài)度的變量的67%，擴(kuò)充了其解釋能力；　Koufaris（2002）以TAM為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用和樂趣對于消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)購有正向影響；Pavlou（2003）將信任和風(fēng)險引入了　TAM，分析表明消費(fèi)者的信任、感知網(wǎng)上購物有用、方便與網(wǎng)絡(luò)購物意向正相關(guān)，而感知風(fēng)險與參與意愿呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者的網(wǎng)購意向會決定采用網(wǎng)購行為；Leo（2004）基于TAM驗(yàn)證了感知有用、易用、兼容性以及隱私、安全都能顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)上商店的態(tài)度，而信仰、自我能力和態(tài)度則會顯著影響消費(fèi)者參與網(wǎng)購的意向；Keat和Mohan（2004）綜合使用TAM進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物信任的關(guān)鍵研究模型，強(qiáng)調(diào)了信任，認(rèn)為信任受到消費(fèi)者感知的有用性、感知的易用性的影響，并直接影響使用網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度。Lei-da　Chen和Justin　Tan（2004）基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型，在感知有用和感知使用方便兩個變量的基礎(chǔ)上，增加了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個態(tài)度變量，證實(shí)技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測B2C電子商務(wù)層面上的消費(fèi)者行為仍然有效，通過理論和實(shí)證分析，研究認(rèn)為上面5個因素是網(wǎng)上購物態(tài)度的主要決定因素。Donna（2006）基于TAM驗(yàn)證了美國老年人對電子商務(wù)的參與和態(tài)度，引入信任作為外部變量。研究結(jié)果也表示感知易用性對有用性具有顯著影響，信任也顯著影響易用性和有用性，還發(fā)現(xiàn)老年人的年齡也與他們網(wǎng)購的頻率和感知易用性有關(guān)。Kim等人（2007）引入了經(jīng)驗(yàn)、自我效能、任務(wù)特征及組織支持等變量以改進(jìn)TAM模型，分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)自我效能、組織支持、使用經(jīng)驗(yàn)和任務(wù)特征是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為意向的直接因素。

三　總結(jié)與展望

總的來說，技術(shù)接受模型在網(wǎng)絡(luò)購物的研究領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，學(xué)者們都傾向于在TAM的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的改進(jìn)和延伸，大多數(shù)學(xué)者的研究考察的重要外部變量是消費(fèi)者感知風(fēng)險和個人因素。以TAM為基礎(chǔ)構(gòu)建的模型可以對網(wǎng)絡(luò)購物意向做出較為有效的預(yù)測解釋，消費(fèi)者的意向直接決定其行為，通過消費(fèi)者的意向可以對消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購物的行為做出很好地預(yù)測。國內(nèi)有關(guān)這方面的研究還比較散亂，沒有形成研究體系，數(shù)據(jù)來源比較集中，大部分是以大學(xué)生為調(diào)查對象而獲得。而國外的研究雖然較為成熟，但是這些研究由于調(diào)查對象的文化差異性，研究所得出的結(jié)論對于我國的經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐指導(dǎo)性不強(qiáng)。另外，對搜集到的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)基于TAM進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物意向研究時所引入的外在變量中頻率較高的包括感知風(fēng)險、信任、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、個人特征、感知安全、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量等。引入頻率較低的包括年齡、自我效能、收入、購物習(xí)慣等；國外研究中引入的外在變量中頻率較高的包括安全、信任、感知風(fēng)險、個人特性、隱私、主觀規(guī)范、感知價值、感知娛樂性、網(wǎng)站質(zhì)量、自我效能、創(chuàng)新性等因素。頻率較低的包括年齡、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物頻率等因素。國內(nèi)外研究者在變量引入上有所差別。研究所使用的數(shù)據(jù)分析方法中，頻率較高的是回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型和因子分析等。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的比較總結(jié)，對基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究提出可能改進(jìn)的路徑：

1．與其他模型相結(jié)合進(jìn)行研究

搜索到的文獻(xiàn)中，多數(shù)研究選擇在單一的TAM模型基礎(chǔ)上結(jié)合具體應(yīng)用環(huán)境增加變量以擴(kuò)展模型。雖然技術(shù)接受模型是學(xué)者們使用最多的研究網(wǎng)絡(luò)購物意向的模型之一，也是目前預(yù)測和解釋網(wǎng)絡(luò)購物意向和最終采用行為方面最具影響力的理論之一，然而由于該理論缺少對社會環(huán)境技術(shù)接納行為影響的考慮，如果能夠與其他相關(guān)理論結(jié)合起來研究，則可以提高該模型的預(yù)測能力。當(dāng)前把多模型相結(jié)合的研究還相對較少。

2．提高研究數(shù)據(jù)的可靠性和代表性

在絕大多數(shù)的研究中，研究者一般采取問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，每一項具體研究中的調(diào)查對象大多都集中在某個地域范圍內(nèi)，由于大量的研究者為高校教師，大部分的調(diào)查對象為所處地區(qū)的在校大學(xué)生，這可能導(dǎo)致樣本數(shù)據(jù)不能真實(shí)的反映實(shí)際情況，缺乏代表性，研究結(jié)論也就對現(xiàn)實(shí)沒有有效地指導(dǎo)意義和推廣應(yīng)用意義。今后的研究中調(diào)查時應(yīng)盡量突破地域的限制，也可以從企業(yè)網(wǎng)站和咨詢行業(yè)獲取一些公開的、有價值的數(shù)據(jù)，或者通過參與相關(guān)社會項目獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)論可能更具代表性。

3．進(jìn)一步豐富研究方法

目前國內(nèi)的實(shí)證方法主要是問卷調(diào)查法，還可以采用實(shí)驗(yàn)法和案例研究法等。同時對于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法比較集中于因子分析和回歸分析，應(yīng)注意選擇適于研究目的的分析方法，這樣可以獲得更準(zhǔn)確的結(jié)論。同時也應(yīng)注意與其他學(xué)科專業(yè)的交叉研究。

4．注意理論研究與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合

國內(nèi)學(xué)者在向國外借鑒學(xué)習(xí)時，應(yīng)該聯(lián)系我國環(huán)境下的具體情形，在TAM中引入能反映我國實(shí)際的變量，從而提高理論的有效程度，得出有價值的結(jié)論。其次，應(yīng)將成果應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營中，既可以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理，又可以進(jìn)一步修正理論研究的不足之處，促進(jìn)研究的發(fā)展。

隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)購物。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)銷售活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者意向的影響因素，這一領(lǐng)域仍然會是研究的重點(diǎn)之一。

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