淺析廣告語中的雙關修辭

　　 在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展、市場競爭日趨激烈的今天，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，而廣告語則是廣告的靈魂和核心。巧妙的廣告語能夠樹立企業(yè)的良好形象，促進商品銷售，達到事半功倍的效果。而廣告語要達到這樣的效果，往往采用修辭手法，雙關就是經(jīng)常用到的一種。所謂的雙關，就是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼。[1] 廣告語中運用雙關修辭，造成詞語、句子表里兩種不同的理解，往往使廣告語生動形象、詼諧幽默，從而激發(fā)人的消費動機，達到廣告的最終目的。
　　 一、廣告語中的雙關類型
　　 王希杰在《漢語修辭學》中把雙關分為語義雙關、諧音雙關、語法(結構)雙關三種類型[2]。廣告語中的雙關也可分為諧音雙關、語義雙關、語法雙關三類。
　　 1.1 諧音雙關
　　 諧音雙關是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。[3]它是通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法。諧音雙關在廣告運用中有兩種形式：
　　 1.1.1同形的諧音雙關
　　 同形的諧音雙關指用于雙關的詞語讀音相同，書寫形式也相同?？梢苑譃閮煞N形式：
　　 ①同音嵌名
　　 所謂同音嵌名，指利用諧音雙關，在詞語中把公司名稱或產品名稱嵌入其中。如：
　　 （1）女人更年要“靜心”。（靜心口服液廣告語）
　　 （2）家有“千金”是福氣。（千金藥業(yè)廣告語）
　　 （1）表面上說更年期的女性要平心靜氣，但實際上廣告是在宣傳自己的產品品牌，靜心口服液能使更年期的女性“靜心”。消費者在透過表層解讀文字隱含意義時，會被廣告人的聰明睿智所打動，從而購買產品。（2）中“千金”即是指“女兒”，在人們的印象中，女兒細心、體貼、善解人意，因此擁有女兒也被看作是一種福氣。此廣告巧妙地將產品名稱嵌入其中，既迎合了消費者的心理，又很好地宣傳了自己的品牌。
　　 ②諧音拆字
　　 所謂諧音拆字，指的是廣告語中個別字必須拆開來單獨重新理解。如：
　　 （1）一“石”激起千層浪。（鉆石公司廣告語）
　　 （2）望眼欲“穿”，愛建服裝。（愛建服裝廣告語）
　　 （1）中“石”的含義不再是“普通的石頭”而是“鉆石”。整個成語所包含的“小事引起軒然大波”的含義，已經(jīng)被用來形容鉆石公司在市場上產生的巨大影響，暗示產品是大受歡迎的。（2）中的“穿”字原指“破”的意思，拆字后變成了“穿衣的行動”，刺激消費心理。
　　 1.1.2異形的諧音雙關
　　 異形的諧音雙關廣告語所用諧音詞語語音相同，字的形體不同，視覺上是陌生的，聽覺上卻是熟悉的，二者相輔相成。如：
　　 （1）一“貫”好奶粉。（飛鶴奶粉廣告語）
　　 （2）聰明的媽媽會用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）。
　　 （1）“貫”與“罐”諧音，一方面強調飛鶴奶粉一直以來都精益求精，質量上乘；另一方面，也含有“這是一罐好奶粉”的意思，一語雙關，回味無窮。（2）“鋅”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會選擇該產品；另一方面說明聰明的媽媽是在用心照料孩子。
　　 1.2 語義雙關
　　 語義雙關是利用詞語或句子的