食用油叢林牌局謎底待解

　　如果我國(guó)調(diào)和油行業(yè)均真能做到比例真實(shí)、可靠，讓消費(fèi)者獲得長(zhǎng)期喪失的知情權(quán)，無(wú)疑將極大健全我國(guó)調(diào)和油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序
　　在金龍魚一家獨(dú)大近20年后，如今的我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)市場(chǎng)容量超過(guò)200億、年增長(zhǎng)速度超過(guò)30%的巨額消費(fèi)市場(chǎng)。即便消費(fèi)者走到貨架前，琳瑯滿目的品牌數(shù)不勝數(shù)，但明眼人心知肚明，大多數(shù)品牌不過(guò)是這場(chǎng)牌局的“陪襯者”。
　　大家共同面對(duì)的是一塊巨大的誘人“蛋糕”。就在最近十年內(nèi)，平均每個(gè)中國(guó)人每年的食用油消費(fèi)量已從約12公斤增長(zhǎng)到20公斤。
　　我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)自萌芽至今，20余年的大浪淘沙已經(jīng)形成了金龍魚、福臨門、魯花三大品牌穩(wěn)居三甲的基本態(tài)勢(shì)。“陪襯者”都?jí)粝胫鴽_擊更好的座次，但能玩轉(zhuǎn)牌局的人顯然不是僅憑勇氣就可以做到。
　　逼近年底，金龍魚、福臨門的各類促銷廣告一如既往地鋪天蓋地。但改變一直在發(fā)生。今年以來(lái)，在這場(chǎng)牌局中表現(xiàn)最為打眼的無(wú)疑是中儲(chǔ)糧旗下的食用油新寵金鼎。
　　仔細(xì)檢索今年以來(lái)的媒體報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是中儲(chǔ)糧金鼎的高層，還是我國(guó)油脂油料業(yè)內(nèi)，均對(duì)金鼎的高調(diào)現(xiàn)身興趣濃厚；中儲(chǔ)糧金鼎方面更是坦然對(duì)外宣示：他們的最終目標(biāo)是5年內(nèi)殺人品牌前三強(qiáng)。
　　金鼎的自信或許不無(wú)緣由。今年8月金鼎推出調(diào)和油之際，甚至不惜挑戰(zhàn)盛行多年的行業(yè)“潛規(guī)則”，率先宣布成為“我國(guó)首個(gè)委托權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)制并公布配方的食用調(diào)和油”，一度引來(lái)輿論熱議。
　　只是，站在金鼎面前的是成名已久的金龍魚、福臨門、魯花等市場(chǎng)雄鷹，無(wú)不擁有著廝殺市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)和良好的品牌號(hào)召力。顯然，金鼎的品牌晉升之路不會(huì)那么容易。
　　“開放工廠”力證品牌可靠
　　最近，關(guān)于中儲(chǔ)糧金鼎的一個(gè)消息是宣布首度開放工廠，并聘請(qǐng)行業(yè)專家、數(shù)量眾多的媒體走進(jìn)中儲(chǔ)糧鎮(zhèn)江油脂基地，以實(shí)際行動(dòng)展示中儲(chǔ)糧金鼎主打的“品質(zhì)可靠”的品牌形象。
　　坐落于古城鎮(zhèn)江近郊的中儲(chǔ)糧油脂鎮(zhèn)江基地正是中儲(chǔ)糧食用油產(chǎn)品最為重要的生產(chǎn)、加工基地之一，承擔(dān)著包括金鼎產(chǎn)品在內(nèi)的中儲(chǔ)糧旗下諸多品類食用油的生產(chǎn)、加工任務(wù)。
　　據(jù)了解，鎮(zhèn)江基地組建于2007年4月，如今已發(fā)展成為集倉(cāng)儲(chǔ)、物流、加工、貿(mào)易、科研為一體的綜合性油脂油料產(chǎn)業(yè)基地，擁有油脂油料倉(cāng)儲(chǔ)能力85萬(wàn)噸、年大豆加工能力100萬(wàn)噸、年食用油精煉分提能力50萬(wàn)噸、年食用油灌裝能力20萬(wàn)噸。
　　“這將為金鼎未來(lái)成功搶占市場(chǎng)份額提供充分保障?！痹谥袃?chǔ)糧鎮(zhèn)江糧油有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王嗣強(qiáng)看來(lái)，這正是金鼎背靠中儲(chǔ)糧這棵大樹的鮮明優(yōu)勢(shì)之一。
　　其實(shí)，中儲(chǔ)糧在食用油領(lǐng)域一直占據(jù)著自己獨(dú)特的地位，只是這種實(shí)力并不為消費(fèi)者所認(rèn)知。
　　據(jù)了解，長(zhǎng)期專注于倉(cāng)儲(chǔ)任務(wù)的中儲(chǔ)糧早在2010年就已經(jīng)具有了54萬(wàn)噸豆油精煉產(chǎn)能和33萬(wàn)噸棕櫚油分提能力，只是“生產(chǎn)能力沒(méi)有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)能力”。
　　就在類似能力持續(xù)積聚增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，金鼎于2012年伊始正式殺人小包裝食用油市場(chǎng)。其時(shí)，來(lái)自多方面的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)食用油年產(chǎn)銷量約為2700萬(wàn)噸，小包裝食用油的銷量大約700萬(wàn)噸。
　　如何在消費(fèi)者對(duì)某些品牌消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成的情況下，讓一個(gè)新生的食用油品牌得到認(rèn)同，品質(zhì)是否可靠自然是最為關(guān)鍵的基礎(chǔ)條件。
　　金鼎顯然也明白這一點(diǎn)。為此，金鼎在上市不久特意將原有的形象口號(hào)由“關(guān)愛(ài)是金、鼎力而為”修改為“品質(zhì)可靠、服務(wù)大眾”。就此，中儲(chǔ)糧油脂有限公司副總經(jīng)理王慶榮表示，“這樣更樸實(shí)，也更能準(zhǔn)確表達(dá)金鼎的品牌屬性。”
　　無(wú)疑，此次金鼎大規(guī)模地開放工廠，也是其繼續(xù)塑造品牌形象的舉措之一。
　　公布配方挑戰(zhàn)行業(yè)“潛規(guī)則”
　　在如今充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，沒(méi)有震撼性的可信舉措顯然并不足以打動(dòng)越來(lái)越聰明的消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，金鼎可謂出了一記“奇招”。
　　今年8月，金鼎邀請(qǐng)多個(gè)國(guó)家部委領(lǐng)。導(dǎo)及近百家海內(nèi)外媒體走進(jìn)北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館，推出有史以來(lái)第一個(gè)委托權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)制并公布配方的食用調(diào)和油品牌，詳細(xì)公布了金鼎調(diào)和油不同油品的比例。
　　金鼎的這一舉措無(wú)異于一石投湖，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)。眾所周知，金鼎觸碰的是一個(gè)長(zhǎng)期遭致詬病卻又遲遲難以改變的無(wú)奈現(xiàn)狀。這早已經(jīng)是一個(gè)幾乎公開的“秘密”：市面上各種調(diào)和油盡管都在名稱上突出其最昂貴和最看重的油品，也標(biāo)注不同油品名稱，但消費(fèi)者卻無(wú)從知曉各種油品的比例。于消費(fèi)者而言，他買回家的“花生調(diào)和油”可能所含花生油的比例5%或3%都不到。
　　背后自然是利益的驅(qū)使。據(jù)媒體披露，當(dāng)前100元的大豆油，除去生產(chǎn)、包裝和銷售成本，只能賺3元錢，即3%的盈利；而100元的以大豆為基礎(chǔ)油的各種名稱的調(diào)和油，盈利卻能達(dá)到6元錢，即盈利6%，是純大豆油盈利的一倍。
　　顯然，金鼎的這一動(dòng)作撬動(dòng)了行業(yè)的“潛規(guī)則”。如果我國(guó)調(diào)和油行業(yè)均真能做到比例真實(shí)、可靠，讓消費(fèi)者獲得長(zhǎng)期喪失的知情權(quán)，無(wú)疑將極大健全調(diào)和油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，受益的不僅是每一個(gè)真正依法經(jīng)營(yíng)的品牌，也將有效維護(hù)消費(fèi)者的切身利益和營(yíng)養(yǎng)健康。
　　有鑒于此，中國(guó)糧油學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)、油脂分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王瑞元在接受本刊記者采訪時(shí)，對(duì)金鼎曾作出了高度評(píng)價(jià)?！爸袊?guó)食用油行業(yè)具有里程碑意義的一件大事?！蓖跞鹪f(shuō)，他呼吁業(yè)內(nèi)能迅速跟進(jìn)，以共同重塑調(diào)和油行業(yè)形象。
　　拋出廣告大單
　　金鼎上市之初，并未像其他初生品牌一樣通過(guò)電視、戶外等媒介進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸。
　　其時(shí)，中儲(chǔ)糧油脂有限公司總經(jīng)理劉建民曾向記者表示，“炸不起，也不想炸。”在經(jīng)過(guò)整整一年的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局等市場(chǎng)培育之后，金鼎于2012年12月1日正式登陸中央電視臺(tái)一共5個(gè)頻道的重要時(shí)段，并將隨著銷售布局的拉開，迅速推出粵語(yǔ)版電視廣告。也就在同一天，金鼎正式進(jìn)入沃爾瑪華北區(qū)的一共58家門店，正式開架銷售。
　　顯然，上述布局的投入不會(huì)是一個(gè)很小的數(shù)字?！熬唧w金額要保密，”有金鼎高層私下里表示，金鼎付出的價(jià)碼是可觀的，但并沒(méi)有超出心理預(yù)期。
　　不管如何，塑造品牌已成金鼎未來(lái)重要的戰(zhàn)略選擇。中儲(chǔ)糧油脂有限公司副總經(jīng)理王慶榮也對(duì)記者表示，“這意味著，我們從剛開始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的粗放型擴(kuò)張階段，轉(zhuǎn)入精細(xì)化管理和品牌建設(shè)的階段?！?br/>　　金鼎面臨的是極為強(qiáng)大的對(duì)手。早在1991年，金龍魚推出第一瓶小包裝食用油，正式讓中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入了小包裝食用油的消費(fèi)時(shí)代，由此保證了其難以撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)軍地位。
　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去20年間金龍魚累計(jì)銷售小包裝食用油超過(guò)52億瓶，平均每個(gè)中國(guó)人就消費(fèi)了4瓶；同時(shí)，在中國(guó)的農(nóng)村城市、大街小巷，金龍魚還擁有著約80萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
　　他們共同面對(duì)的是一塊市場(chǎng)份額近1000億元的“大蛋糕”，現(xiàn)實(shí)卻是主要以益海嘉里旗下的金龍魚、中糧旗下的福臨門以及魯花等少數(shù)幾個(gè)品牌為主。
　　其中，益海嘉里旗下品牌約占50%-60%的市場(chǎng)份額，中糧和魯花分別占據(jù)約15%和6%的份額。
　　也正是預(yù)計(jì)到競(jìng)爭(zhēng)的激烈，金鼎才將目光瞄準(zhǔn)了第三的位置。
　　據(jù)不少業(yè)內(nèi)專家分析，依靠母公司中儲(chǔ)糧在我國(guó)糧油領(lǐng)域深根10余年的強(qiáng)大積累，金鼎在未來(lái)幾年內(nèi)占據(jù)5到6個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，并不是不可能。
　　根據(jù)記者了解到的消息，金鼎將以此次廣告登陸央視、品牌進(jìn)駐沃爾瑪為標(biāo)志，將進(jìn)一步從此前重點(diǎn)布局華北、華東二三線城市轉(zhuǎn)向一二三線城市普遍開花；從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧油店等傳統(tǒng)渠道，進(jìn)入城市、農(nóng)村超市、大型賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道。
　　“未來(lái)，金鼎將在全國(guó)會(huì)有均勻的鋪貨，讓大多數(shù)的居民走路15分鐘就能買到金鼎油?！蓖鯌c榮透露，在即將到來(lái)的2013年金鼎的銷售目標(biāo)是30萬(wàn)噸，有效鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)8萬(wàn)