地市臺(tái)在構(gòu)建和諧媒介中的補(bǔ)缺性

　　【摘要】在和諧媒介建設(shè)中，地市電視臺(tái)要正視自己的位置，以補(bǔ)缺的方式從事媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文從當(dāng)今電視媒介競(jìng)爭(zhēng)狀況分析入手，以嶄新的視覺提出地市臺(tái)生存發(fā)展的補(bǔ)缺性問題，并從媒介社會(huì)責(zé)任、和諧社會(huì)建設(shè)、補(bǔ)缺的性質(zhì)、補(bǔ)缺性的時(shí)代特征進(jìn)行論述，最終確立以科學(xué)的態(tài)度理解把握補(bǔ)缺的方式、方法——精細(xì)、真實(shí)、深入、穩(wěn)健。
　　【關(guān)鍵詞】地市臺(tái)；和諧媒介；補(bǔ)缺
　　自黨的十七大把構(gòu)建和諧社會(huì)提到一個(gè)新的高度之后，以從事大眾傳媒活動(dòng)為己任，宣傳主流意識(shí)形態(tài)，報(bào)道地方黨政要聞、新聞事件，反映民眾心聲的各級(jí)電視媒介在和諧社會(huì)建設(shè)中已經(jīng)起到了重要的推動(dòng)作用。與此同時(shí)，電視媒介自身的和諧建設(shè)也得到了推進(jìn)。作為在全國(guó)電視媒介組成中占有較大比例的地市級(jí)電視臺(tái)，在和諧媒介建設(shè)中有著怎樣的位置？這里不妨就地市臺(tái)在構(gòu)建和諧媒介中的補(bǔ)缺性問題一抒己見。
　　所謂地市臺(tái)的補(bǔ)缺性，是指地市臺(tái)在多元發(fā)展的同時(shí)，利用強(qiáng)勢(shì)電視媒介難以涉及和有遺漏的領(lǐng)域，按照相應(yīng)的游戲規(guī)則，進(jìn)行間隙性彌補(bǔ)，以確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電視媒介的整體傳播效果，從而達(dá)到媒介傳播的統(tǒng)一與和諧。
　　地市臺(tái)的補(bǔ)缺性話題，往大里說，是構(gòu)建和諧媒介，實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)責(zé)任的需要；往小里說，是給地市臺(tái)多了一種改善生存環(huán)境的新選擇。尤其是我國(guó)電視傳媒業(yè)處于區(qū)域分割狀態(tài)，尚未形成全國(guó)統(tǒng)一的電視傳媒大市場(chǎng)背景下，其補(bǔ)缺性就顯得尤為重要。
　　舊的市場(chǎng)觀念給地市臺(tái)帶來的困惑
　　眾所周知，與我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)相一致，這些年中國(guó)媒介在空前激烈與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出一條基本的市場(chǎng)定律：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。
　　面對(duì)強(qiáng)勢(shì)電視媒介的沖擊，地市臺(tái)所有的節(jié)目受到了普遍挑戰(zhàn)。最要命的是在另一方面——地市臺(tái)內(nèi)部的頻道管理、定位、欄目設(shè)置等方面的某些錯(cuò)位，以及體制、機(jī)制、戰(zhàn)略的種種弊端，就像一個(gè)大籮筐里的螃蟹，相互鉗住不放，相互口吐白沫，相互一頭霧水，成為地市臺(tái)電視節(jié)目層次改革難以逾越的一道屏障，因而應(yīng)對(duì)外來變數(shù)的招法也異常單一：或老觀念不變，抱著“長(zhǎng)線產(chǎn)品”，實(shí)行“一貫制”；或利用地域優(yōu)勢(shì)，依靠小區(qū)域利益和地方保護(hù)主義共同形成的條塊分割、各自為戰(zhàn)的割據(jù)封疆式堅(jiān)固壁壘，抵御外來聯(lián)合體；或經(jīng)濟(jì)效益至上，以“天高皇帝遠(yuǎn)”為籌碼，用同質(zhì)化、低俗化來爭(zhēng)奪受眾資源；等等。地市臺(tái)的這些招數(shù)，很快被央視在品牌、權(quán)威、高端上的不可比擬性，省級(jí)衛(wèi)視的加速聯(lián)盟與擴(kuò)張，新媒體的不斷滲透，以及以數(shù)字電視為代表的技術(shù)革命風(fēng)暴所席卷，陸續(xù)敗下陣來。
　　有資料顯示，這些年來，全國(guó)1600多家地市臺(tái)的廣告總和與央視廣告額相比，分別從10多年前的一半以上、一半，2006年后降到了不足一半，近年這個(gè)比例還在繼續(xù)下降。生存環(huán)境的一步步惡化，使許多地市臺(tái)處于苦苦掙扎狀態(tài)。
　　突圍的方向在哪里？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)漩渦中處于惶惶中的地市臺(tái)的確有許多困惑。
　　不過，當(dāng)我們透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象，客觀地進(jìn)行分析就不難發(fā)現(xiàn)，地市臺(tái)要么持老觀念不變，搞產(chǎn)品“一貫制”；要么硬碰硬，走雞蛋撞石頭之路；要么搞片面性，追求經(jīng)濟(jì)效益的短期行為。集中到一點(diǎn)，就是缺乏對(duì)角色轉(zhuǎn)換的客觀把握，因而不可能啟動(dòng)補(bǔ)缺性這一關(guān)系到地市臺(tái)安身立命的潤(rùn)滑機(jī)制，在一定程度上造成被動(dòng)挨打的局面。
　　就像一臺(tái)龐大的機(jī)器在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有潤(rùn)滑劑一樣，電視媒介缺少補(bǔ)缺性所形成的局面，既成為滋生不和諧因素的溫床，又加劇了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
　　補(bǔ)缺性是市場(chǎng)裂變時(shí)期的必然產(chǎn)物
　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，吃皇糧的地市臺(tái)沒有生存危機(jī)，發(fā)揮著簡(jiǎn)單的、重復(fù)的“傳聲筒”的作用，不需要活躍節(jié)目形態(tài)來滿足受眾需求，自然就不存在用補(bǔ)缺性來改善節(jié)目質(zhì)量。
　　社會(huì)的發(fā)展，尤其是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在各個(gè)領(lǐng)域的普及，校正了以往不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的一切羈絆。社會(huì)在這個(gè)歷史階段產(chǎn)生的裂變，帶來電視媒介游戲規(guī)則和運(yùn)行秩序的變革。與受眾對(duì)電視傳播的增長(zhǎng)需求相比，電視傳媒整體運(yùn)作鏈條所產(chǎn)生的空隙、換擋、錯(cuò)位，給補(bǔ)缺性留下了賴以存在的基礎(chǔ)。
　　其一，補(bǔ)缺性是實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建和諧媒介的需要。社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，需要和平、穩(wěn)定作為支撐；穩(wěn)定、持續(xù)的高速度，呼喚和諧社會(huì)的構(gòu)建來予以保障。媒介和諧是社會(huì)和諧的重要組成部分。拿電視媒介來說，就有中央、省、地市之間，各頻道之間以及部門、欄目之間的諸多協(xié)調(diào)。這些方面，哪一個(gè)點(diǎn)上卡殼，必然影響媒介行為與方向的偏離，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡意和無(wú)序，其社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)就變成空談。2007年7月北京電視臺(tái)爆出的“紙餡包子事件”，既是對(duì)構(gòu)建和諧媒介本質(zhì)上的背離，又是對(duì)媒介承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的嚴(yán)重瀆職。
　　由此可見，以“一盤棋”思想為準(zhǔn)則，以不卡殼、不添亂為尺度的補(bǔ)缺性，對(duì)實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建和諧媒介是多么重要。
　　其二，補(bǔ)缺性的本質(zhì)是單向性的。經(jīng)濟(jì)學(xué)多以行業(yè)地位、產(chǎn)品檔次、技術(shù)含量、生產(chǎn)規(guī)模四大指標(biāo)，來界定市場(chǎng)瓜分份額的多寡、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及對(duì)市場(chǎng)走向的影響。一般情況下，規(guī)模、壟斷型集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，中、小集團(tuán)位于劣勢(shì)。就其運(yùn)行形態(tài)講，前者是主動(dòng)式的，它憑著對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的覆蓋和占有來獲得發(fā)展；后者是被動(dòng)式的，它依靠對(duì)前者的某些依賴性來求得生存。也就是后者主動(dòng)尋求前者對(duì)市場(chǎng)未覆蓋和占有的部分，或協(xié)助生產(chǎn)附屬產(chǎn)品，或幫其加工零部件，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這種被動(dòng)的依賴性，構(gòu)成了商業(yè)規(guī)則中的主動(dòng)性，同時(shí)也詮釋了補(bǔ)缺性并非雙向互補(bǔ)，其本質(zhì)是單向性的一般性原則?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)永遠(yuǎn)是有空隙的，沒有一種產(chǎn)品或品牌能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。其核心原理集中表現(xiàn)為三層含義：空缺是客觀存在的；補(bǔ)缺是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行所必需的；補(bǔ)缺流程是主動(dòng)、單向的。經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的上述基本原理，對(duì)電視媒介同樣適用。甚至可以說，主動(dòng)補(bǔ)好缺，是保證整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，地市臺(tái)要及時(shí)轉(zhuǎn)換角色，采取積極的態(tài)度，補(bǔ)好地位、檔次、技術(shù)、規(guī)模位于“四高”的強(qiáng)勢(shì)媒介在覆蓋、占有上的缺和漏，以多種方式完善自我，盡可能好地實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域性受眾市場(chǎng)的全面對(duì)接。這種單向?qū)拥闹鲃?dòng)性，實(shí)際上就是完成媒介和諧對(duì)接的積極過程。
　　其三，補(bǔ)缺性反映了競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代特征。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)前世界競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已脫離了將對(duì)方置于死地的原始競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，進(jìn)入全球一體化的競(jìng)合時(shí)代。它的外在形式是“有敵無(wú)仇”，即在競(jìng)爭(zhēng)中合作，合作起來才能競(jìng)爭(zhēng)，最終形成“你弱不能使我強(qiáng)，你強(qiáng)可能使我更強(qiáng)”的強(qiáng)弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合格局。補(bǔ)缺性就是這個(gè)時(shí)代特征的必然反映。盡管我國(guó)電視業(yè)還很年輕，其風(fēng)起云涌的國(guó)內(nèi)與國(guó)際的聯(lián)合以及區(qū)域性、跨區(qū)域和以經(jīng)濟(jì)圈、文化圈為支撐的某些聯(lián)合體的萌芽，就是這個(gè)時(shí)代特征的前期外在表現(xiàn)。它的競(jìng)合內(nèi)核就是避免無(wú)序的、惡意的、兩敗俱傷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過有序、協(xié)調(diào)發(fā)展的補(bǔ)缺，為構(gòu)建和諧媒介打開極大的想象空間，從而維系媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的有效性、全面性和持續(xù)性，把我國(guó)電視事業(yè)整體一步一步推向前進(jìn)。
　　因此可以說，合與和在語(yǔ)言、字面上的差異，并不影響其本質(zhì)上的趨同。競(jìng)合與和諧在主題以及趨勢(shì)上的統(tǒng)一性，使競(jìng)合的時(shí)代特征更加突出和鮮明，其肩負(fù)時(shí)代的責(zé)任愈顯重大和緊迫。補(bǔ)缺性作為體現(xiàn)這一時(shí)代特征的一種載體或形式，自然成為構(gòu)建和諧媒介的光榮使者。
　　要正確理解和把握補(bǔ)缺的科學(xué)性
　　與任何新事物一樣，補(bǔ)缺性一方面與和諧相隨，具有深深的時(shí)代烙印；一方面同競(jìng)爭(zhēng)相伴，帶來一連串未知數(shù)。比如，補(bǔ)什么，怎么補(bǔ)？這是需要我們認(rèn)真思考的。這些問題如果解決不好，同樣會(huì)釀成不安定因素，形成不和諧現(xiàn)象。因此，一定要注意把握這其間的科學(xué)性。主要為以下四點(diǎn)：
　　細(xì)。指補(bǔ)缺的重復(fù)性。大范圍地覆蓋在傳播上必然是粗線條的，地市臺(tái)要善于及時(shí)抓住這個(gè)漏和缺，認(rèn)真分析研究本區(qū)域受眾還沒有搞清楚、弄明白的問題，用精確的指向性、多角度和反復(fù)式的立體傳播，不厭其煩地講解與引導(dǎo)，以“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，宣傳新政策，傳播新知識(shí)，伸張正義，揭露丑惡，釋疑解惑，達(dá)到受眾群體印象深刻、理解到位的目的。2011年7月21日，涪江上游暴雨導(dǎo)致阿壩州松潘縣境內(nèi)一電解錳廠尾礦渣流入涪江，造成了“涪江水污染事件”。海內(nèi)外媒體紛紛對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道。一時(shí)間，水污染的主要區(qū)域綿陽(yáng)市成為媒體關(guān)注的中心。而處在污染威脅中的綿陽(yáng)城區(qū)，平武、江油、三臺(tái)縣的民眾已是人心惶惶。為了安定人們的情緒和平息水污染造成的社會(huì)影響，包括中央級(jí)在內(nèi)的各級(jí)媒體紛紛以快捷、高頻率的方式對(duì)水污染的狀況、采取的措施及效果等作出報(bào)道。作為綿陽(yáng)主流媒體，綿陽(yáng)市廣播電視臺(tái)分別以口播、字幕、消息、連續(xù)報(bào)道、專題、評(píng)論、訪談、現(xiàn)場(chǎng)直播新聞發(fā)布會(huì)、公益廣告等形式，打破日常節(jié)目編排，及時(shí)對(duì)水污染治理的情況和效果進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道，充分滿足受眾的知情權(quán)，讓這次水污染事件發(fā)生后的情況始終處于高度透明狀態(tài)下，使整個(gè)治理過程成為通報(bào)水污染狀況及治理措施、報(bào)道各級(jí)黨和政府處置突發(fā)事件的作為和普及水污染防治知識(shí)的過程。這種以傳播效果統(tǒng)一性為軸心的補(bǔ)缺，實(shí)際上就是一種構(gòu)建媒介和諧的新的傳播形態(tài)。
　　實(shí)。區(qū)域覆蓋的局限從另一方面恰恰給地市臺(tái)以實(shí)補(bǔ)虛的機(jī)會(huì)。就是地方臺(tái)充分利用地域優(yōu)勢(shì)，用身邊的人、身邊的事說事，把強(qiáng)勢(shì)媒介在鞭長(zhǎng)莫及條件下留下的某些空洞說教，彌補(bǔ)成看得見、摸得著的實(shí)實(shí)在在的東西，形成傳播效果上的共鳴。這樣，地市臺(tái)在經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、文化、歷史淵源的地域優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮上，用“一方水土養(yǎng)一方人”的濃濃親情，實(shí)現(xiàn)了地緣優(yōu)勢(shì)向價(jià)值優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。這種雙贏或多贏局面的合成，本身就是一種和諧。
　　深。地市臺(tái)還有一個(gè)有利條件就是在大的輿論指向的前提下，背靠當(dāng)?shù)攸h委、政府工作中心，緊跟焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，以連續(xù)系列報(bào)道、評(píng)論、專題等方式，有深度地對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行報(bào)道和討論，開展輿論引導(dǎo)，讓受眾關(guān)心的話題及時(shí)從電視媒體的快捷反應(yīng)中得到解讀，使受眾通過不同形式的深度報(bào)道，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)更加準(zhǔn)確，對(duì)事物的理解也更加深刻。綿陽(yáng)電視臺(tái)綜合頻道黃金時(shí)間的日播節(jié)目《新聞聚焦》，就是針對(duì)地方受眾關(guān)注本地?zé)狳c(diǎn)問題的需求制作的節(jié)目。它選題的針對(duì)性、報(bào)道的深度，與中央和省級(jí)電視臺(tái)寬泛地面對(duì)更加廣大的受眾，其指向性更加鮮明，其說服力更加深入人心。這樣的節(jié)目是強(qiáng)勢(shì)媒介難以做好而地市臺(tái)較為容易做好的。這就是補(bǔ)缺性在媒介和諧中上下聯(lián)動(dòng)的真正魅力。
　　穩(wěn)。這一點(diǎn)很重要。就是說地市臺(tái)在補(bǔ)缺過程中，一定要坐得穩(wěn)、行得端，既不能像前面所述的那樣，以“新奇特”從事媒體競(jìng)爭(zhēng)，有損和諧地對(duì)著干，也不能全面舍棄自己的主張，脫離實(shí)際地一味模仿大臺(tái)節(jié)目制作方式。千萬(wàn)不要忘記，在地市臺(tái)所在區(qū)域，自己是唱主角的。只有充分認(rèn)識(shí)到自身在當(dāng)?shù)匕芽剌浾撝鲗?dǎo)權(quán)的地位，以更生動(dòng)快捷有針對(duì)性的方式報(bào)道有價(jià)值的新聞，以人們更喜聞樂見的節(jié)目傳播知識(shí)，地市臺(tái)才能真正找到自己的位置，明確自己的職責(zé)。因?yàn)椋厥信_(tái)肩負(fù)著把黨的各項(xiàng)方針政策與當(dāng)?shù)貙?shí)際相結(jié)合的時(shí)代重任，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)全局與局部有機(jī)統(tǒng)一的傳播職責(zé)。實(shí)踐好上述結(jié)合與統(tǒng)一，在本區(qū)域唱好主角，才稱得上是補(bǔ)缺性的真諦所在。這樣，就能實(shí)現(xiàn)多種電視媒介在傳播領(lǐng)域的相映生輝，從而達(dá)到多層面的完美和諧。
　　（作者單位：綿陽(yáng)市廣播電視臺(tái)）
　　編校：張