微博輿論傳播特征及面臨的困境

　　【摘要】微博輿論傳播中呈現(xiàn)出若干焦點事件同步傳播的特征，具有輿論傳播的即時性、群聚化、去中心化、自凈化等傳播特征，微博輿論傳播超越了傳統(tǒng)人際傳播的界限，使輿論呈現(xiàn)累進式的升華，越來越成為輿論傳播的重要范疇。但是，由于信息鏈條碎片化，加上信息發(fā)布的權(quán)限放大，把關(guān)權(quán)力的下放，信息的無限遞增，給主管部門對某一事件的信息搜集和研判帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
　　【關(guān)鍵詞】微博；輿論；動因；特征
　　微博，是一種基于用戶的信息分享、傳播及獲取的平臺，傳播者可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡(luò)、QQ等即時聊天工具和客戶端向外部發(fā)布信息，是開放化、集成化的即時傳播平臺。任何用戶都可以將自己的最新動態(tài)和想法以一條短信的形式發(fā)送給其他用戶，[1]并利用搜索功能關(guān)注自己想要關(guān)注的人和事，實現(xiàn)了由“點對點”到“點對面”、“面對面”的異步交流形式，通過簡短的寫作方式、即時信息傳播、用戶自主選擇關(guān)注、接收和發(fā)布等建立起一個新型社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微博獨特的傳播特點使輿論傳播具有情感性，能在虛擬的人際交往中形成具有真實情感的人際交流圈子，傳播者能在發(fā)表觀點、意見和看法的過程中實現(xiàn)自我滿足，并在重大事件、突發(fā)事件、公民權(quán)益等事件的發(fā)生和發(fā)展的過程中起到重大的影響和推動作用。
　　微博輿論傳播的特征
　　輿論是公眾在一定的時間和空間里，對與自身社會利益密切相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的意見和態(tài)度的總和，具有相對一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展或態(tài)勢產(chǎn)生影響，其中混雜著理性和非理性的成分。[2]在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播媒介受限于媒體制度的約束、媒體定位和領(lǐng)導(dǎo)人的品位，加上傳統(tǒng)媒體與受眾的物理距離、社會距離都比較遠等原因，受眾輿論傳播的主動性和自主性難以體現(xiàn)。新媒體的發(fā)展，特別是微博的發(fā)展，拓寬了媒介傳播的渠道，信息發(fā)布的主體從傳統(tǒng)的大眾媒介逐漸擴展到個體，改變了傳統(tǒng)媒體對輿論信息傳播的壟斷和對輿論格局的控制，激活了公眾發(fā)布信息的主動性和發(fā)表觀點、意見的積極性，對重大事件、突發(fā)事件、公民權(quán)益等事件的發(fā)生和發(fā)展起到重大的影響和推動作用。微博輿論傳播具有以下幾個特征：
　　輿論傳播的即時性。微博強化了即時傳播性，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟和手機客戶端業(yè)務(wù)的普及，微博用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、WAP、MSN、QQ等即時聊天工具隨時隨地發(fā)布和接收信息。互聯(lián)網(wǎng)和無線終端結(jié)合，用戶可以隨時保持移動的在線狀態(tài)，無論走到哪兒，都能隨時瀏覽信息，并表達出自己的意見和看法。140字以內(nèi)的低門檻寫作方式更適合普通大眾，用戶不需要在語言方面進行復(fù)雜的創(chuàng)作編排，發(fā)布的內(nèi)容只要涉及日常生活的點滴即可。其優(yōu)點在于將內(nèi)容傳播、知識和信息流動及個人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緊密結(jié)合為一體。[3]這種即時的信息發(fā)布功能打破了傳統(tǒng)博客受限于傳播工具、版面、文字表達能力的局面，推進了社會事件的傳播進程。微博以關(guān)注、“評論+轉(zhuǎn)發(fā)”的形式構(gòu)建起了這個世界的“紐帶”，為人們建立起了無限連接的即時立體傳播系統(tǒng)。即時的消息獲取和發(fā)布功能，越過了時間與空間的界限，讓每個人都可以，而每個“粉絲”都重疊著眾多的“粉絲”群，一件事經(jīng)過核裂變式的傳播，層層轉(zhuǎn)發(fā)，可能通向全球互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，其作用不可小覷。
　　輿論傳播的群聚化。微博隨時隨地可以表達自己的觀點并與他人進行分享，在當(dāng)前受眾的細分和追求草根化、個性化的驅(qū)使下，微博的出現(xiàn)恰好滿足了人們對媒體個性化的需求，傳播者的自主性大大強化之時，同屬意見領(lǐng)袖的人群表現(xiàn)出聚合化、群體化特征。北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會與締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（萬瑞數(shù)據(jù)）共同發(fā)布了《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》，報告顯示，微博上的交流是以圈群為中心的，89%的人主要關(guān)注的是朋友、同學(xué)、同事、業(yè)內(nèi)人士，關(guān)注的微博內(nèi)容也是具有圈群性的話題、熟人朋友的動態(tài)、業(yè)內(nèi)人士的觀點。[4]微博的快速成長代表了人們對人際交往圈擴展的需要?，F(xiàn)代快餐式的社會氛圍，人們難有足夠的時間與自己的親朋好友溝通或廣泛交流。微博是用戶信息流的個人廣播臺和中轉(zhuǎn)站，[5]傳播者可以在上面留幾個字，將自己的最新動態(tài)和想法以最快的速度發(fā)送到網(wǎng)站群中，同時又能隨時了解到親朋好友、名人和關(guān)注粉絲的行蹤。此外，微博設(shè)置的標簽、分組功能，進一步將不同興趣和個性的用戶進行細分，在這個群體內(nèi)，用戶之間的信息交流又可得到進一步加強，其群體性更加穩(wěn)定。
　　輿論傳播的去中心化。微博傳播中模糊了信息傳播者和接受者的界限，激發(fā)了普通大眾創(chuàng)作和表達的欲望，讓公眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成“當(dāng)事人”，形成“人人即媒體”的格局。微博的獨特性和分眾傳播的優(yōu)勢，一方面契合了現(xiàn)代社會信息化、快節(jié)奏的生活方式，節(jié)約了時間成本，另一方面又影響了信息傳播者的傳播方式和接受習(xí)慣，甚至引領(lǐng)著整個社會生活方式和人際交往模式的潮流。微博傳播中平等觀念進一步提升，只要受到足夠關(guān)注，任何人都可以是中心，與傳統(tǒng)的大眾傳媒嚴肅、權(quán)威的面孔不同，微博因去中心化的特點頗具親和力。微博提供了一個平等的交流平臺，它打破權(quán)威，鼓勵創(chuàng)新，張揚個性。這在一定程度上填補了大眾傳媒的傳播空隙，降低了傳播的成本和門檻，使精英階層的話語權(quán)下移，彰顯了草根性與平民化的傳播個性。
　　輿論傳播的裂變化。在微博的傳播環(huán)境中，公眾在觀看信息的過程中可以直接參與到事件的討論中，即時發(fā)布具有個性的意見和看法，在傳播的過程中，思想傾向一致的人會自動形成群體圈子，將群體圈子的意見匯總后擴散開去。一個微博用戶成為信息發(fā)布源頭，他可以根據(jù)自身的興趣愛好，不需要其他微博主的同意任意添加“關(guān)注”，其發(fā)布的信息會自動在關(guān)注者的頁面上實時顯示。一方面，微博的“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)+評論”功能，使他的關(guān)注者看到信息后也可以同時成為發(fā)布者，將自己獲得的信息或者評論實時發(fā)布，輕松與互聯(lián)網(wǎng)上的無數(shù)個點相連接，而這些點又會成為信息的發(fā)布者，不斷增加的評論，使信息不斷聚合增強，將信息進行核裂變式的傳播，迅速生成“大輿論”。另一方面，微博在功能設(shè)置上還設(shè)置了“@+”方式，可以通過@+對方網(wǎng)名的方式，將信息傳達到對方微博上，實現(xiàn)“一對一”、“一對多”的信息交流傳遞方式；微博還設(shè)有“群組”功能，用戶選擇自己喜歡、感興趣的群組加入后，可以跟不同區(qū)域內(nèi)的人進行交流，真正實現(xiàn)了“零距離”、“寬范圍”的交流。
　　輿論傳播的自凈化。微博除了上述特點外，最重要的是在傳播過程中具有自媒體的自凈化功能。由于每個微博傳播都是以“自我”為主題的傳播，任何信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論都帶有自主的選擇性，在信息互動的傳播過程中能辨別真?zhèn)?，對信息進行自我創(chuàng)造，使得錯誤的信息得以澄清。微博的自我糾錯是建立在一個信息開放、多元化的環(huán)境下。
　　微博的自凈化具有階段性，當(dāng)用戶發(fā)布信息時，第一階段，信息發(fā)布者的粉絲接收信息，并對信息的真?zhèn)芜M行辨別，這一階段對信息的鑒別能力跟粉絲數(shù)量有關(guān)，粉絲量越大，知識的互補能力越強，鑒別能力越大，但在這一階段，可能因為發(fā)布者的高信任度增加了信息辨別的困難，使錯誤信息在龐大的用戶群中難以辨別。隨后，信息在第一階段受到了認可，被大量轉(zhuǎn)發(fā)，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中接受新的檢閱，在這個過程中參與的人數(shù)擴大，成分更為多元，專業(yè)領(lǐng)域的意見增多，信息得以辨別，再經(jīng)過第三波轉(zhuǎn)發(fā)、第四波轉(zhuǎn)發(fā)……如此循環(huán)往復(fù)。微博用戶在大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、圍觀中，也參與信息創(chuàng)造，并將更真實的信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，從網(wǎng)民的反饋中尋找進一步的事件線索和觀點啟發(fā)，及時修正過往消息中的偏差甚至謬誤，盡力從資訊碎片中拼湊出信息全景，經(jīng)過更多人的論證，微博中的其他用戶和當(dāng)事人在傳播的過程中自我糾錯，在評論和轉(zhuǎn)發(fā)的信息中不斷整合轉(zhuǎn)發(fā)過程中的微博，將信息聚合起來，疊加成為更真實、更全面的事實真相。
　　微博輿論傳播的困境
　　微博對社會輿情的影響是巨大的，它使公眾獲取信息的渠道變得更加便捷，讓底層的民眾可以掌握到更多的信息，加上信息發(fā)布的權(quán)限放大，加劇了微博中“謠言”的滋生和蔓延，微博對社會輿情研判帶來了挑戰(zhàn)。
　　虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)的公開性和進入門檻較低，審查制度不嚴，監(jiān)管機制缺失等因素，造成網(wǎng)絡(luò)信息泛濫甚至成災(zāi)。[6]微博在傳播信息為我們提供方便的同時也可能變成虛假消息傳播的“始作俑者”，成為謠言的源頭。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機制還不十分健全，這給網(wǎng)絡(luò)水軍提供了傳播不良信息、虛假消息和惡意攻擊的場所，某些謠言還利用實名制的“合法化”進行傳播，在實名與匿名之間反復(fù)循環(huán)、擴大。
　　把關(guān)能力下降。微博將把關(guān)的重心下放到每個公眾個體手中，弱化了傳統(tǒng)把關(guān)人的作用，無法限制參與人信息發(fā)布的權(quán)力，沒有任何一個群體可以凌駕于參與人之上，這樣就容易導(dǎo)致傳播人和參與人同質(zhì)化趨勢，對信源的使用漸于趨同，無論其真實性是否可靠，都會因為其內(nèi)容而受到廣泛的傳播，越聳人的內(nèi)容、越離奇的情節(jié)、越具有煽動性的語言，傳播的速度會越快、接受的人會越多、正負影響會越大。對微博而言，在外部把關(guān)上，因為所有微博用戶都可以是信息源，信息主體的素質(zhì)沒有辦法得到保證。在內(nèi)部把關(guān)上，與傳統(tǒng)把關(guān)人相比，微博的信息生產(chǎn)傳播過程也存在三方面的把關(guān)，即信息發(fā)布者的把關(guān)；微博后臺技術(shù)過濾和人工審查，進行關(guān)鍵詞的過濾，但關(guān)鍵詞過濾精確度差，把關(guān)效果并不理想，只有當(dāng)信息被發(fā)布后，受到用戶廣泛關(guān)注后，內(nèi)容才會進入傳統(tǒng)媒介的視野，這時才會出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的把關(guān)；轉(zhuǎn)發(fā)用戶的把關(guān)，但是由于專業(yè)素養(yǎng)水平參差不齊，發(fā)布信息和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的用戶群會受到文化、教育、利益等因素的制約，難以準確地做到客觀公正，使得信息來源的把關(guān)能力嚴重下降。
　　信息監(jiān)管難度大。傳統(tǒng)信息發(fā)布的監(jiān)管相對集中，由于媒體發(fā)布信息的數(shù)量的限制，所要監(jiān)管的對象和內(nèi)容相對集中，易實行監(jiān)管。微博信息的個性化、用戶的寬領(lǐng)域和即時性、開放性等特點對輿情信息的監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)，盡管一些知名的微博用戶特別是加“V”認證的微博會成為輿論監(jiān)督的焦點，但是信息的監(jiān)管力度和范圍很難將一部分草根用戶納入范圍內(nèi)，往往一件事情的引發(fā)都是由一個不起眼的微博主發(fā)布，只要信息足夠吸引眼球，就能在輿論監(jiān)督的環(huán)境中大有作為，影響公眾輿論。微內(nèi)容的信息在方便用戶的過程中也增加了信息的數(shù)量，在輿論監(jiān)督中，又表現(xiàn)出了議程的多樣化，即使利用搜索功能對信息進行搜索，搜索到的信息也是實時更替、變幻無窮的。加上發(fā)布信息的形式和內(nèi)容的多樣性，內(nèi)容可以將圖片、聲音、文字等加入其中，對信息的后臺識別度不高，更有人利用惡意工具在微博平臺進行刷粉、利益性評價、轉(zhuǎn)發(fā)、推廣已經(jīng)形成一條完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，有關(guān)監(jiān)管的措施需要進一步加強。
　　結(jié) 語
　　微博輿論是一把雙刃劍，一方面，它加快了網(wǎng)絡(luò)時代輿論發(fā)展的進程，縮短了人與人之間交流、獲取信息的距離，為人們生活提供了便捷；另一方面，它也造成了網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫。要適應(yīng)微博時代的變化，根據(jù)微博中出現(xiàn)的一系列問題，提升輿情的鑒別能力、輿情的監(jiān)測能力及網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力有至關(guān)重要的作用。
　　參考文獻：
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　　[2]陳力丹.輿論學(xué)——輿論學(xué)導(dǎo)向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.
　　[3]順風(fēng).“微博客”對互聯(lián)網(wǎng)的八大影響[J].軟件工程師，2009(2).
　　[4]引自中國廣告網(wǎng).http://www.cnad.com/html/Article/2010/0818/20100818150134280.shtml.
　　[5]新浪新聞.twitter時代：我知道你在做什么[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2009-07-03/141418148379.shtml.
　　[6]王志紅，宋占新.網(wǎng)絡(luò)傳播的負面影響及應(yīng)對策略[J].新聞愛好者，2011（11下）.
　?。▌⒑暌銥橹貞c工商大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長；何芳為重慶工商大學(xué)長江傳媒學(xué)院教師）
　　編校：張