“符碼博弈”：微博時(shí)代政府危機(jī)傳播的新困境

　　【摘要】在微博時(shí)代，微博傳播信息的時(shí)效性，能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，并逐漸形成“沉默螺旋”的作用使其成為危機(jī)傳播的鼓風(fēng)機(jī)。在危機(jī)傳播過程中編碼和解碼的不一致又導(dǎo)致了危機(jī)的非良性擴(kuò)散，這已經(jīng)成為政府危機(jī)傳播的新難題。
　　【關(guān)鍵詞】政府危機(jī)傳播；微博
　　當(dāng)前社會正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾集中凸顯，政府經(jīng)常陷入輿論困境的考驗(yàn)。此外，微博也在2011年逐漸“成熟”起來，成為重要的信息傳播渠道，不僅改變了以往較慢的傳播時(shí)速，而且促使傳播主體更加多元化，傳受雙方的角色更加難以辨認(rèn)，“擬態(tài)環(huán)境”的營造者也空前泛化，政府危機(jī)傳播陷入了新的難題。
　　相比于微博，關(guān)于危機(jī)傳播的研究源遠(yuǎn)流長。政府危機(jī)傳播到目前為止仍沒有明確的定義。它著重強(qiáng)調(diào)政府為避免或減輕危機(jī)帶來的后果，主動(dòng)調(diào)節(jié)政府部門、媒介和受眾的關(guān)系，及時(shí)發(fā)布新聞、采用合理的危機(jī)處理策略以及在危機(jī)過后實(shí)施形象修復(fù)策略。
　　從“7·23”動(dòng)車事故中，我們可以看到微博已經(jīng)成為政府危機(jī)傳播的一個(gè)新難題。
　　微博：危機(jī)傳播的鼓風(fēng)機(jī)
　　4年前，膠濟(jì)鐵路發(fā)生的“4·28”重大事故比“7·23”溫州動(dòng)車事故造成了更為嚴(yán)重的人員傷亡，但在運(yùn)用傳統(tǒng)的處理原則進(jìn)行救援與善后工作后，膠濟(jì)鐵路事故的輿情很快得到了控制，并沒有引起重大的負(fù)面輿論。而傳統(tǒng)處理原則并沒有在“7·23”溫州動(dòng)車事故上見效。事故發(fā)生后，同樣迅速將事故列車車身破拆、掩埋，但鐵道部卻面臨了前所未有的公眾質(zhì)疑與譴責(zé)。微博，便是這次政府危機(jī)傳播的鼓風(fēng)機(jī)。
　　微博加強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性，加劇了危機(jī)傳播的速率。此次事故發(fā)生后，微博第一時(shí)間對整個(gè)事件進(jìn)行了持續(xù)傳播。如新浪微博用戶“羊圈圈羊”發(fā)布了第一條求助微博：“求救!動(dòng)車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠(yuǎn)處！現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片！沒有一個(gè)工作人員出來！”之后，在微博不斷的轉(zhuǎn)發(fā)中，電視、廣播媒體開始跟進(jìn)報(bào)道，而紙媒在事故發(fā)生第二天才正式進(jìn)行報(bào)道。
　　微博的這種即時(shí)信息發(fā)布功能，使在社會中處于強(qiáng)勢的政府部門在網(wǎng)絡(luò)社會中變成弱勢，政府的官方信息總是慢半拍，造成了政府危機(jī)公關(guān)的被動(dòng)。
　　微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置引導(dǎo)輿論走向，增加了危機(jī)傳播的強(qiáng)度。在此次事故中，微博引導(dǎo)了輿論的議題與角度，甚至一度使主流媒體成為微博的紙質(zhì)版。事故發(fā)生后，官方組織主流媒體對救援過程中正面感人的瞬間進(jìn)行了積極報(bào)道，希望公眾可以正面地理解與接受。而在微博的陣地中，整體事件的討論與輿情發(fā)展方向卻呈現(xiàn)了截然不同的維度。
　　微博的議題與公眾對于事故救援、處理的態(tài)度，轉(zhuǎn)變成為質(zhì)疑、譴責(zé)、憤怒，并出現(xiàn)了大量網(wǎng)民惡搞發(fā)酵內(nèi)容，微博陣地的輿情徹底轉(zhuǎn)向了負(fù)面情緒。這種情緒在王勇平于新聞發(fā)布會上使用了不當(dāng)言論后達(dá)到了頂峰?！安还苣阈挪恍牛凑倚帕恕?、“這是一個(gè)奇跡”迅速在微博上成為一種文體，并大量轉(zhuǎn)播，使政府部門的危機(jī)從事故本身延伸到政府部門處理事故的行為與態(tài)度上，危機(jī)再次被放大。
　　微博陣地的“沉默螺旋”效果，使政府危機(jī)公關(guān)難度加大。由于國內(nèi)微博為社會名人、演藝名人、企業(yè)高管等意見領(lǐng)袖進(jìn)行加“V”認(rèn)證，這些意見領(lǐng)袖在微博等新媒體中的聲音被放大。在本次事故救援過程中，大量加“V”認(rèn)證用戶對直播的事故內(nèi)容進(jìn)行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。此外，未加“V”認(rèn)證的草根意見領(lǐng)袖也參與了信息傳播。這兩類意見領(lǐng)袖的聲音都具有極大的影響力與號召力，逐漸在微博中形成“沉默螺旋”效果，大量網(wǎng)民參與到事故的評論中來，而絕大部分是對政府部門的不滿意見。在這樣的環(huán)境中，盡管政府部門運(yùn)用形象修復(fù)策略進(jìn)行公關(guān)，但作用微乎其微。
　　“符碼博弈”：政府危機(jī)傳播的新難題
　　微博的“鼓風(fēng)”效應(yīng)使得政府危機(jī)傳播擴(kuò)散呈現(xiàn)出了“擴(kuò)大化”趨勢?；仡櫴鹿实恼麄€(gè)救援過程，其實(shí)政府部門不僅救援及時(shí)、善后處理得當(dāng)，其中也不乏感人的事跡。然而，由于微博傳播過程中編碼和解碼的不一致，導(dǎo)致傳播意義產(chǎn)生扭曲，引起廣泛社會爭議，致使危機(jī)傳播擴(kuò)散。
　　信源：媒體結(jié)構(gòu)的多元化、“公民記者”的大聲疾呼導(dǎo)致了意義生產(chǎn)難以控制。微博等新媒體的蓬勃發(fā)展，使越來越多的自媒體人成為傳播者和編碼者，傳播信源的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，媒體結(jié)構(gòu)也隨之多元?！叭襟w時(shí)代，民眾的聲音越來越大，不容忽視。特別是在網(wǎng)絡(luò)上，‘公民記者’越來越多，普通民眾更加廣泛和深入地參與到新聞傳播中來，成為重要的信息來源?！盵1]“各種拍客、播客、博主構(gòu)成龐大的‘公民記者’隊(duì)伍，和各類職業(yè)記者，政府和企業(yè)的宣傳部門、新聞發(fā)言人等一起，構(gòu)成了多元化的信息發(fā)布主體和多元的利益表達(dá)。不同的意義生產(chǎn)動(dòng)機(jī)也決定了所生產(chǎn)的意義之間的差異?！盵2]在此次動(dòng)車事故中，正是由于不同的信源信息和政府部門、事故本身所要表達(dá)的“意義”出現(xiàn)了差異，激化了矛盾，傳者和受者從事故原因的爭議上升到話語權(quán)爭奪，從對政府部門的信任危機(jī)上升到政府部門的形象危機(jī)。
　　信宿：受眾對信息的自主選擇使自身的解碼能力增強(qiáng)了。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸”假說，認(rèn)為受眾接受信息時(shí)，會傾向于與自己既有立場接近的內(nèi)容。在微博傳播中，這種“選擇性接觸”也同樣存在。
　　在微博傳播中，用戶不僅可以選擇性地訂閱接收信息，更可以選擇性地參與到信息的傳播中。微博的這種特征使得受眾有更多的空間對媒介和信息進(jìn)行選擇和過濾。
　　在這樣的前提下，政府信息的權(quán)威性被解構(gòu)了，受眾需要依靠自己的判斷力對多元化媒體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的“符號”信息進(jìn)行解碼。但是，由于受眾已經(jīng)形成了判斷，從解碼者變成了編碼者、從受者變成了傳者，在微博中就更容易形成“沉默的螺旋”，致使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散。此次事故的微博傳播過程中，受眾有多重渠道的信息源可供選擇，而轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的微博，并不是官方媒體或者政府權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)，恰恰是那些市場化的媒體、更為自由的港媒和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
　　信息：“符碼博弈”致使傳播不良擴(kuò)散。在微博環(huán)境中，傳受雙方的互換的時(shí)刻變化使之復(fù)雜化，于是增加了危機(jī)傳播的無向性，使傳者的編碼和受者的解碼能夠一致的幾率大大降低，甚至?xí)霈F(xiàn)極端的對立和博弈。
　　編碼者十分細(xì)小的錯(cuò)誤可能導(dǎo)致解碼者產(chǎn)生大的誤讀，同時(shí)解碼者在“既有政治傾向”的影響下也會更傾向于按照自己的思維和邏輯去解讀事故，而不是被動(dòng)接受媒體信息。在受眾接受的信息不完整或者和自己“愿意”產(chǎn)生對立時(shí)，受者就會轉(zhuǎn)化為傳者，參與到信息的傳播中。而這個(gè)過程極易出現(xiàn)意義的曲解，成為謠言、流言散播的有利土壤。
　　事故發(fā)生當(dāng)晚，由于官方遲遲不公布遇難者準(zhǔn)確數(shù)字和遇難者信息，微博上廣泛傳播“死亡人數(shù)不能超過35人”就是由于受眾對政府部門公布遇難人數(shù)的質(zhì)疑。
　　反饋：創(chuàng)新與擴(kuò)散效果升級“符碼博弈”，加深危機(jī)傳播?！皠?chuàng)新與擴(kuò)散理論”是由大眾傳播的集大成者羅杰斯提出的假說。他把大眾傳播過程分為“信息流”和“影響流”，“影響流”作用的發(fā)揮需要經(jīng)過“多級”或“N級”傳播的人際傳播形成效果。
　　受眾在傳播過程中的參與和意見反饋與傳者間的“符碼博弈”能造成事件“擴(kuò)音”，編碼者和解碼者不斷地位置互換和互動(dòng)，使信息不斷被轉(zhuǎn)播，危機(jī)傳播的廣度和強(qiáng)度被“擴(kuò)音”，增加了危機(jī)公關(guān)的難度。此次事故中，從加“V”認(rèn)證用戶的首發(fā)，到草根用戶的轉(zhuǎn)發(fā)正是一種創(chuàng)新與擴(kuò)散的模式。面對這樣的情形，刪除部分微博成為事故當(dāng)晚微博傳播的小插曲。
　　結(jié) 論
　　綜上所述，政府危機(jī)傳播在微博時(shí)代的重要議題是，掃清編碼者和解碼者之間的障礙。只有改進(jìn)了編碼者的編碼技術(shù)并和解碼者進(jìn)行廣泛溝通，達(dá)成編碼、解碼一致，才能提高信息發(fā)布的權(quán)威性，增加公眾對政府和媒體信息的信任感，避免傳播中出現(xiàn)歧義和誤解，通過正確的表達(dá)和溝通防止情緒對抗和危機(jī)事件被“擴(kuò)音”傳播。
　　政府有關(guān)部門面臨危機(jī)事件時(shí)，不僅要及時(shí)發(fā)布真實(shí)、權(quán)威信息，增加解碼者對編碼者的信任，更應(yīng)該充分利用微博等社會化媒體的溝通渠道作用，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)溝通。講求信息發(fā)布技巧、重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用，是管理微博輿情解決政府危機(jī)傳播的關(guān)鍵所在。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]張淑華.讓傳播力從普通民眾開始[J].新聞愛好者，2012（1上）.
　　[2]張淑華.“階層分化”與“符碼對抗”——當(dāng)前社會性突發(fā)事件的傳播環(huán)境與傳播特征[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2011（6）.
　　（作者單位：鄭州電視臺）
　　編校：施