淺析企業(yè)微博營(yíng)銷策略

　　【摘要】近年來(lái)，企業(yè)試水微博營(yíng)銷的捷報(bào)頻傳，企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷日漸青睞，微博營(yíng)銷已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新利器。但企業(yè)微博營(yíng)銷中存在定位模糊、粉絲圈龐雜、營(yíng)銷收益不穩(wěn)定等亟須解決的問(wèn)題。本文試圖通過(guò)對(duì)魅力傳播企業(yè)微博營(yíng)銷個(gè)案的分析，找出其優(yōu)勢(shì)和弊端所在，針對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題找出應(yīng)對(duì)策略，并對(duì)其值得借鑒的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和分享。
　　【關(guān)鍵詞】魅力傳播；企業(yè)微博；營(yíng)銷；策略；案例
　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。值得注意的是，微博在2011年迅速崛起，使用人數(shù)一年增長(zhǎng)高達(dá)24988萬(wàn)人，比上一年暴漲近300%。微博的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體宣傳平臺(tái)。面對(duì)日益龐大的微博用戶群體，不少企業(yè)開(kāi)通官方微博進(jìn)行營(yíng)銷，甚至安排專人負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷的管理工作，但是有多少企業(yè)微博擁有真正的目標(biāo)消費(fèi)群體，又有多少企業(yè)微博將高粉絲量和高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)收益利潤(rùn)點(diǎn)呢？筆者通過(guò)對(duì)魅力傳播企業(yè)微博個(gè)案的研究分析，試圖找出企業(yè)微博營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
　　魅力傳播企業(yè)微博是河北魅力傳播有限公司在騰訊微博注冊(cè)認(rèn)證的官方微博，該傳媒公司以房地產(chǎn)新聞信息的采集和發(fā)布為主，是騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊合作站的代理商。魅力傳播企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容以騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站的房產(chǎn)資訊為主，發(fā)揮著推廣騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站、吸引本地潛在購(gòu)房群體和宣傳企業(yè)文化等作用。截止到2012年2月底，魅力傳播企業(yè)微博粉絲量達(dá)到44050人，收聽(tīng)偶像175人，新增聽(tīng)眾呈現(xiàn)日均增長(zhǎng)332人的趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，存在以下問(wèn)題：
　　問(wèn)題一：新增聽(tīng)眾人數(shù)不穩(wěn)定、企業(yè)微博影響力低
　　2012年2月，魅力傳播企業(yè)微博廣播量284條，轉(zhuǎn)播114次，被評(píng)論128次，新增粉絲9604人，據(jù)統(tǒng)計(jì)2月日均聽(tīng)眾增長(zhǎng)量331人，總計(jì)新增聽(tīng)眾數(shù)9604人，占總聽(tīng)眾人數(shù)比例的21.8%?？傮w看，魅力傳播企業(yè)微博的新增聽(tīng)眾數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但新增聽(tīng)眾人數(shù)不穩(wěn)定，最高單日新增聽(tīng)眾數(shù)547人，最低單日新增聽(tīng)眾數(shù)83人。
　　圖1：2月廣播發(fā)帖量與帖子被轉(zhuǎn)播次數(shù)分析
　　從圖1的曲線波動(dòng)趨勢(shì)可知，廣播發(fā)帖量與帖子被轉(zhuǎn)播次數(shù)呈正態(tài)分布趨勢(shì)。2月日最高廣播量是100條，被轉(zhuǎn)播次數(shù)達(dá)522次；日最低廣播量是1條，被轉(zhuǎn)播次數(shù)只有2次。企業(yè)微博廣播發(fā)帖量越多，被轉(zhuǎn)播的次數(shù)就越多，反之亦然?？梢?jiàn)，魅力傳播企業(yè)微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)播次數(shù)較低，難以形成廣泛有力的營(yíng)銷效果。
　　針對(duì)這一問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)多發(fā)帖、廣轉(zhuǎn)播，擴(kuò)大企業(yè)微博影響力。微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容尤為重要。除在8:00～18:00工作時(shí)段里每半小時(shí)更新一條微博外，在微博用戶最活躍的早晚上班高峰期間應(yīng)加大對(duì)微博的更新頻率，增加微博關(guān)注黏性。工作時(shí)間之外，可嘗試微博發(fā)布等定時(shí)軟件更新健康養(yǎng)生、電影推薦、妙語(yǔ)連珠、心靈雞湯、幽默笑話等信息。據(jù)分析，企業(yè)微博的發(fā)帖量與被轉(zhuǎn)播次數(shù)呈正態(tài)分布趨勢(shì)，發(fā)帖量越多被粉絲轉(zhuǎn)播的機(jī)會(huì)也就越多。當(dāng)然，要保證微博的質(zhì)量和適度更新，過(guò)度的無(wú)用信息可能會(huì)造成粉絲反感。
　　企業(yè)微博營(yíng)銷成功的前提是擁有龐大的粉絲基數(shù)，通過(guò)粉絲若干輪的小群體轉(zhuǎn)播達(dá)到廣泛的營(yíng)銷效果。“中國(guó)微博營(yíng)銷教父”、華藝百創(chuàng)傳媒公司總裁杜子建提出“傳播環(huán)四輪理論”：一個(gè)高轉(zhuǎn)發(fā)帖子的“傳播環(huán)”大約有四輪，由軸心到外環(huán)的傳播比大約是：二環(huán)5%，三環(huán)55%，四環(huán)25%。盡管傳播環(huán)呈現(xiàn)層層遞減的趨勢(shì)，但龐大G2X4zscF5JaUyQEzWW+R1Q==的粉絲群體經(jīng)過(guò)若干輪的轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)核裂變傳播模式，傳播范圍和影響力呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)速度。所以說(shuō)，企業(yè)微博唯有多發(fā)帖，才能獲得較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)播量，從而擴(kuò)大企業(yè)微博的影響力。
　　問(wèn)題二：企業(yè)微博有效目標(biāo)聽(tīng)眾比例低
　　據(jù)魅力傳播500個(gè)粉絲抽樣樣本顯示，其聽(tīng)眾所在地域分布如下：石家莊聽(tīng)眾26個(gè)，北京聽(tīng)眾11個(gè)，蘇州聽(tīng)眾5個(gè)，惠州和重慶聽(tīng)眾各4個(gè)，其他聽(tīng)眾141個(gè)，未知地區(qū)聽(tīng)眾309個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博聽(tīng)眾分布在河北省地區(qū)的人數(shù)占總聽(tīng)眾人數(shù)的6%，石家莊地區(qū)的聽(tīng)眾比例僅占5%。魅力傳播作為以石家莊地方性為主的傳播媒體，其微博營(yíng)銷目標(biāo)聽(tīng)眾比例較小，尚難以轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。
　　針對(duì)這一問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位，吸引并培養(yǎng)目標(biāo)聽(tīng)眾。微博作為企業(yè)最便捷的宣傳平臺(tái)，能夠與粉絲進(jìn)行零距離的親密接觸。企業(yè)不僅可以通過(guò)微博宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且能夠獲取更多消費(fèi)者的反饋信息，從而制定更貼切或更優(yōu)化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。所以說(shuō)，微博作為企業(yè)的營(yíng)銷工具成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位，唯有吸引目標(biāo)聽(tīng)眾才能將其培養(yǎng)為具有購(gòu)買力的消費(fèi)群體。粉絲數(shù)量的多少難以評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷的成功與否，不少企業(yè)微博在推廣中積累了一定的粉絲量，但不少都是刷粉公司的“僵尸粉”，而非真正的目標(biāo)聽(tīng)眾，因此我們需要的是有可能成為企業(yè)目標(biāo)客戶的那些有效粉絲，提高市場(chǎng)效益的轉(zhuǎn)化率，就要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷。所以說(shuō)企業(yè)微博成功的關(guān)鍵在于其有效粉絲數(shù)量，要圍繞企業(yè)的行業(yè)定位發(fā)布相關(guān)信息，包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)推廣、對(duì)企業(yè)文化的宣傳，從而培養(yǎng)忠實(shí)于企業(yè)品牌的粉絲群。
　　除了對(duì)企業(yè)微博發(fā)布信息的精準(zhǔn)定位外，也需要對(duì)聽(tīng)眾的區(qū)域、性別、購(gòu)買力、年齡等作出準(zhǔn)確的定位分析。以魅力傳播企業(yè)微博為例，其作為區(qū)域性房產(chǎn)網(wǎng)站而言，對(duì)目標(biāo)受眾群區(qū)域定位是以河北省為主、環(huán)京津等地區(qū)，這種定位既是考慮到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目存在地區(qū)性，也是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體的本地性；其次對(duì)關(guān)注房地產(chǎn)網(wǎng)站的目標(biāo)消費(fèi)群年齡定位在25～55歲之間，此年齡階段的人群，既是對(duì)購(gòu)房有著剛性需求的人群，也是具有很強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)群體。精準(zhǔn)定位是微博營(yíng)銷成功與否的首要條件，企業(yè)微博營(yíng)銷唯有準(zhǔn)確定位，才能吸引并培養(yǎng)真正的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，并為后期的多媒體推廣起到事半功倍的效果。
　　通過(guò)分析看出魅力傳播企業(yè)微博作為一個(gè)以房產(chǎn)資訊為主要內(nèi)容的企業(yè)微博日常的管理和維護(hù)也有一些優(yōu)勢(shì)值得借鑒。
　　借鑒策略一：巧妙設(shè)置話題，建立人性化互動(dòng)模式
　　魅力傳播企業(yè)微博每天第一時(shí)間更新微博，推廣迷你頁(yè)和網(wǎng)站。發(fā)布內(nèi)容以網(wǎng)站原創(chuàng)、獨(dú)家信息為主，配有石家莊房地產(chǎn)、國(guó)家地方官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、房產(chǎn)調(diào)控政策變動(dòng)、民生關(guān)注等信息。上午主要是發(fā)布首頁(yè)的房產(chǎn)新聞，下午發(fā)布新房推介的樓盤和論壇房產(chǎn)相關(guān)帖子。其話題發(fā)布模式為“標(biāo)題+內(nèi)容+配圖（視頻）+鏈接+提問(wèn)+圈人”，標(biāo)題用中括號(hào)隔開(kāi)，如【標(biāo)題】；內(nèi)容用最精簡(jiǎn)的字符（140字符以內(nèi)）傳遞最豐富的信息；傳播方式多樣化，除了文字，圖片、視頻、音樂(lè)全媒體發(fā)布；鏈接主要包括騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站的新聞鏈接和論壇鏈接，增加網(wǎng)站的曝光率和點(diǎn)擊率；問(wèn)題的設(shè)置具有開(kāi)放性的提問(wèn)式話題，引導(dǎo)粉絲的互動(dòng)轉(zhuǎn)播或評(píng)論等；圈人即@人名，根據(jù)每條微博的內(nèi)容不同，選擇圈不同的人，尤其是要圈當(dāng)事人的微博，引起該當(dāng)事人的關(guān)注和互動(dòng)。
　　筆者在魅力傳播官方微博運(yùn)營(yíng)期間見(jiàn)到其對(duì)微博營(yíng)銷互動(dòng)的重視，多次圈@相關(guān)人士參與話題互動(dòng)，得到良好的營(yíng)銷效果。例如，就某一房地產(chǎn)問(wèn)題圈@地產(chǎn)名人陳保存的話題，很快得到了他的答復(fù)及粉絲廣泛評(píng)論，此條信息獲得255次的高轉(zhuǎn)播率，新增聽(tīng)眾數(shù)也頻頻刷高。魅力傳播微博在地產(chǎn)名人的光環(huán)下，短時(shí)間內(nèi)取得了廣泛的知名度，贏得粉絲的高度關(guān)注轉(zhuǎn)播和評(píng)論。
　　微博的核心是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈，讓粉絲在接受企業(yè)微博信息的同時(shí)潛移默化地接受企業(yè)品牌文化，成為企業(yè)品牌的追隨者和消費(fèi)者。所以微博話題設(shè)置至關(guān)重要，要提供給目標(biāo)顧客感興趣的相關(guān)資訊、常識(shí)竅門。但要注意的是企業(yè)硬性的宣傳信息不能過(guò)多，更多的信息應(yīng)是粉絲感興趣的軟性信息和互動(dòng)性強(qiáng)的話題，如有獎(jiǎng)猜謎、設(shè)懸念、幽默輕松、提問(wèn)式等話題引起粉絲注意。
　　當(dāng)然，企業(yè)微博不要把自己定位于單純的信息發(fā)布和推廣平臺(tái)，而是要扮演親和的人性化角色與粉絲積極互動(dòng)、及時(shí)回復(fù)、平等交流、耐心傾聽(tīng)粉絲的心聲等，讓粉絲感到他是在和一個(gè)有感情和溫暖的人交流溝通，而不是冷冰冰的機(jī)器。每天除了發(fā)布信息外，應(yīng)該在微博中搜索企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，找到企業(yè)潛在的消費(fèi)群體。找到推薦過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的微博、提到過(guò)企業(yè)或產(chǎn)品的微博，并加關(guān)注、及時(shí)回復(fù)，鼓勵(lì)其關(guān)注企業(yè)微博，增加互動(dòng)性和建立感情聯(lián)系。微博經(jīng)營(yíng)者唯有認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，才能喚起粉絲的情感認(rèn)同，增加粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。
　　借鑒策略二：開(kāi)拓多樣化推廣渠道，加大企業(yè)微博曝光率
　　圈內(nèi)圈外推廣。魅力傳播企業(yè)微博針對(duì)不同粉絲的性質(zhì)，分類設(shè)置為企業(yè)員工圈、房地產(chǎn)名人圈、房地產(chǎn)項(xiàng)目圈、媒介記者圈等多元化圈子，更具針對(duì)性地發(fā)布信息。一般企業(yè)微博營(yíng)銷可細(xì)化設(shè)置如下微博圈：1.企業(yè)內(nèi)部圈。企業(yè)微博營(yíng)銷的首要條件需要企業(yè)內(nèi)部的每個(gè)員工開(kāi)通微博、熱愛(ài)微博，成為企業(yè)微博營(yíng)銷最堅(jiān)實(shí)的粉絲人氣團(tuán)，尤其是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，以員工微博圈子帶動(dòng)企業(yè)微博圈子。2.行業(yè)名人圈。企業(yè)微博隸屬于某個(gè)行業(yè)，必當(dāng)關(guān)注整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向和走勢(shì)，搜羅并關(guān)注行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和名人動(dòng)態(tài)，及時(shí)把握行業(yè)新方向，開(kāi)拓商機(jī)。3.媒體記者圈。網(wǎng)羅行業(yè)內(nèi)具有影響力的相關(guān)媒體、知名記者、專家或評(píng)論員等，第一時(shí)間獲取新聞解讀及專家點(diǎn)評(píng)等新聞資訊。
　　活動(dòng)營(yíng)銷推廣。企業(yè)微博營(yíng)銷針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)置相應(yīng)主題推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，一般分三大類營(yíng)銷活動(dòng)：1.傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每周每月定期發(fā)布活動(dòng)策劃并設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，抽取幸運(yùn)粉絲。2.公益慈善活動(dòng)。此類微博推廣更容易受到粉絲的關(guān)注和支持，可以為企業(yè)帶來(lái)良好的社會(huì)效益，但成本較高，經(jīng)濟(jì)效益短期內(nèi)難以體現(xiàn)。3.企業(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。可以針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品在微博發(fā)布促銷活動(dòng)，一方面可免費(fèi)為新產(chǎn)品做宣傳，獲得更高的產(chǎn)品認(rèn)知度；另一方面也培養(yǎng)了大批企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益做鋪墊。
　　多媒體、多平臺(tái)推廣。企業(yè)微博的多媒體推廣主要是新舊媒體互補(bǔ)的整合營(yíng)銷，涉及網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、即時(shí)通訊工具等多媒體。例如，魅力傳播官方微博的推廣采取多媒體推廣策略，依托其騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站的微博進(jìn)行全方位推廣，在網(wǎng)頁(yè)開(kāi)辟名人微博和推薦微博欄目，制作“石家莊房地產(chǎn)微博名人堂”微博專題，方便粉絲一鍵收聽(tīng)房地產(chǎn)相關(guān)名人微博，并利用騰訊迷你頁(yè)、QQ群等即時(shí)通訊工具推廣企業(yè)微博。除了多媒體推廣，還可考慮多平臺(tái)推廣，一家企業(yè)微博同時(shí)開(kāi)通新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等，不僅是對(duì)微博資源的有效利用，更加大了企業(yè)微博多渠道、廣范圍的傳播力度，使企業(yè)獲得單一媒體投放所不及的推廣效益。
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　?。ǖ喳惾~為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士生；張麗賢為河北大學(xué)國(guó)際交流學(xué)院2011級(jí)對(duì)外漢語(yǔ)碩士生）
　　編校：鄭