
【摘要】近年來,企業(yè)試水微博營銷的捷報(bào)頻傳,企業(yè)對微博營銷日漸青睞,微博營銷已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新利器。但企業(yè)微博營銷中存在定位模糊、粉絲圈龐雜、營銷收益不穩(wěn)定等亟須解決的問題。本文試圖通過對魅力傳播企業(yè)微博營銷個(gè)案的分析,找出其優(yōu)勢和弊端所在,針對企業(yè)微博營銷中普遍存在的問題找出應(yīng)對策略,并對其值得借鑒的營銷策略進(jìn)行分析和分享。
【關(guān)鍵詞】魅力傳播;企業(yè)微博;營銷;策略;案例
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2011年12月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億,全年新增網(wǎng)民5580萬。值得注意的是,微博在2011年迅速崛起,使用人數(shù)一年增長高達(dá)24988萬人,比上一年暴漲近300%。微博的獨(dú)特傳播優(yōu)勢,讓企業(yè)輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體宣傳平臺(tái)。面對日益龐大的微博用戶群體,不少企業(yè)開通官方微博進(jìn)行營銷,甚至安排專人負(fù)責(zé)微博營銷的管理工作,但是有多少企業(yè)微博擁有真正的目標(biāo)消費(fèi)群體,又有多少企業(yè)微博將高粉絲量和高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為市場收益利潤點(diǎn)呢?筆者通過對魅力傳播企業(yè)微博個(gè)案的研究分析,試圖找出企業(yè)微博營銷中普遍存在的問題,并提出相應(yīng)的營銷策略。
魅力傳播企業(yè)微博是河北魅力傳播有限公司在騰訊微博注冊認(rèn)證的官方微博,該傳媒公司以房地產(chǎn)新聞信息的采集和發(fā)布為主,是騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊合作站的代理商。魅力傳播企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容以騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站的房產(chǎn)資訊為主,發(fā)揮著推廣騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站、吸引本地潛在購房群體和宣傳企業(yè)文化等作用。截止到2012年2月底,魅力傳播企業(yè)微博粉絲量達(dá)到44050人,收聽偶像175人,新增聽眾呈現(xiàn)日均增長332人的趨勢。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),存在以下問題:
問題一:新增聽眾人數(shù)不穩(wěn)定、企業(yè)微博影響力低
2012年2月,魅力傳播企業(yè)微博廣播量284條,轉(zhuǎn)播114次,被評論128次,新增粉絲9604人,據(jù)統(tǒng)計(jì)2月日均聽眾增長量331人,總計(jì)新增聽眾數(shù)9604人,占總聽眾人數(shù)比例的21.8%??傮w看,魅力傳播企業(yè)微博的新增聽眾數(shù)量呈增長趨勢,但新增聽眾人數(shù)不穩(wěn)定,最高單日新增聽眾數(shù)547人,最低單日新增聽眾數(shù)83人。
圖1:2月廣播發(fā)帖量與帖子被轉(zhuǎn)播次數(shù)分析
從圖1的曲線波動(dòng)趨勢可知,廣播發(fā)帖量與帖子被轉(zhuǎn)播次數(shù)呈正態(tài)分布趨勢。2月日最高廣播量是100條,被轉(zhuǎn)播次數(shù)達(dá)522次;日最低廣播量是1條,被轉(zhuǎn)播次數(shù)只有2次。企業(yè)微博廣播發(fā)帖量越多,被轉(zhuǎn)播的次數(shù)就越多,反之亦然??梢?,魅力傳播企業(yè)微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)播次數(shù)較低,難以形成廣泛有力的營銷效果。
針對這一問題,企業(yè)應(yīng)多發(fā)帖、廣轉(zhuǎn)播,擴(kuò)大企業(yè)微博影響力。微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志,要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣,定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容尤為重要。除在8:00~18:00工作時(shí)段里每半小時(shí)更新一條微博外,在微博用戶最活躍的早晚上班高峰期間應(yīng)加大對微博的更新頻率,增加微博關(guān)注黏性。工作時(shí)間之外,可嘗試微博發(fā)布等定時(shí)軟件更新健康養(yǎng)生、電影推薦、妙語連珠、心靈雞湯、幽默笑話等信息。據(jù)分析,企業(yè)微博的發(fā)帖量與被轉(zhuǎn)播次數(shù)呈正態(tài)分布趨勢,發(fā)帖量越多被粉絲轉(zhuǎn)播的機(jī)會(huì)也就越多。當(dāng)然,要保證微博的質(zhì)量和適度更新,過度的無用信息可能會(huì)造成粉絲反感。
企業(yè)微博營銷成功的前提是擁有龐大的粉絲基數(shù),通過粉絲若干輪的小群體轉(zhuǎn)播達(dá)到廣泛的營銷效果?!爸袊⒉I銷教父”、華藝百創(chuàng)傳媒公司總裁杜子建提出“傳播環(huán)四輪理論”:一個(gè)高轉(zhuǎn)發(fā)帖子的“傳播環(huán)”大約有四輪,由軸心到外環(huán)的傳播比大約是:二環(huán)5%,三環(huán)55%,四環(huán)25%。盡管傳播環(huán)呈現(xiàn)層層遞減的趨勢,但龐大
G2X4zscF5JaUyQEzWW+R1Q==的粉絲群體經(jīng)過若干輪的轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)核裂變傳播模式,傳播范圍和影響力呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長速度。所以說,企業(yè)微博唯有多發(fā)帖,才能獲得較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)播量,從而擴(kuò)大企業(yè)微博的影響力。
問題二:企業(yè)微博有效目標(biāo)聽眾比例低
據(jù)魅力傳播500個(gè)粉絲抽樣樣本顯示,其聽眾所在地域分布如下:石家莊聽眾26個(gè),北京聽眾11個(gè),蘇州聽眾5個(gè),惠州和重慶聽眾各4個(gè),其他聽眾141個(gè),未知地區(qū)聽眾309個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),微博聽眾分布在河北省地區(qū)的人數(shù)占總聽眾人數(shù)的6%,石家莊地區(qū)的聽眾比例僅占5%。魅力傳播作為以石家莊地方性為主的傳播媒體,其微博營銷目標(biāo)聽眾比例較小,尚難以轉(zhuǎn)化為有效的市場經(jīng)濟(jì)效益。
針對這一問題,企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位,吸引并培養(yǎng)目標(biāo)聽眾。微博作為企業(yè)最便捷的宣傳平臺(tái),能夠與粉絲進(jìn)行零距離的親密接觸。企業(yè)不僅可以通過微博宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),而且能夠獲取更多消費(fèi)者的反饋信息,從而制定更貼切或更優(yōu)化的產(chǎn)品和營銷策略。所以說,微博作為企業(yè)的營銷工具成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位,唯有吸引目標(biāo)聽眾才能將其培養(yǎng)為具有購買力的消費(fèi)群體。粉絲數(shù)量的多少難以評判企業(yè)營銷的成功與否,不少企業(yè)微博在推廣中積累了一定的粉絲量,但不少都是刷粉公司的“僵尸粉”,而非真正的目標(biāo)聽眾,因此我們需要的是有可能成為企業(yè)目標(biāo)客戶的那些有效粉絲,提高市場效益的轉(zhuǎn)化率,就要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位營銷。所以說企業(yè)微博成功的關(guān)鍵在于其有效粉絲數(shù)量,要圍繞企業(yè)的行業(yè)定位發(fā)布相關(guān)信息,包括對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)推廣、對企業(yè)文化的宣傳,從而培養(yǎng)忠實(shí)于企業(yè)品牌的粉絲群。
除了對企業(yè)微博發(fā)布信息的精準(zhǔn)定位外,也需要對聽眾的區(qū)域、性別、購買力、年齡等作出準(zhǔn)確的定位分析。以魅力傳播企業(yè)微博為例,其作為區(qū)域性房產(chǎn)網(wǎng)站而言,對目標(biāo)受眾群區(qū)域定位是以河北省為主、環(huán)京津等地區(qū),這種定位既是考慮到房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)項(xiàng)目存在地區(qū)性,也是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體的本地性;其次對關(guān)注房地產(chǎn)網(wǎng)站的目標(biāo)消費(fèi)群年齡定位在25~55歲之間,此年齡階段的人群,既是對購房有著剛性需求的人群,也是具有很強(qiáng)購買力的消費(fèi)群體。精準(zhǔn)定位是微博營銷成功與否的首要條件,企業(yè)微博營銷唯有準(zhǔn)確定位,才能吸引并培養(yǎng)真正的潛在目標(biāo)消費(fèi)群,并為后期的多媒體推廣起到事半功倍的效果。
通過分析看出魅力傳播企業(yè)微博作為一個(gè)以房產(chǎn)資訊為主要內(nèi)容的企業(yè)微博日常的管理和維護(hù)也有一些優(yōu)勢值得借鑒。
借鑒策略一:巧妙設(shè)置話題,建立人性化互動(dòng)模式
魅力傳播企業(yè)微博每天第一時(shí)間更新微博,推廣迷你頁和網(wǎng)站。發(fā)布內(nèi)容以網(wǎng)站原創(chuàng)、獨(dú)家信息為主,配有石家莊房地產(chǎn)、國家地方官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、房產(chǎn)調(diào)控政策變動(dòng)、民生關(guān)注等信息。上午主要是發(fā)布首頁的房產(chǎn)新聞,下午發(fā)布新房推介的樓盤和論壇房產(chǎn)相關(guān)帖子。其話題發(fā)布模式為“標(biāo)題+內(nèi)容+配圖(視頻)+鏈接+提問+圈人”,標(biāo)題用中括號隔開,如【標(biāo)題】;內(nèi)容用最精簡的字符(140字符以內(nèi))傳遞最豐富的信息;傳播方式多樣化,除了文字,圖片、視頻、音樂全媒體發(fā)布;鏈接主要包括騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站的新聞鏈接和論壇鏈接,增加網(wǎng)站的曝光率和點(diǎn)擊率;問題的設(shè)置具有開放性的提問式話題,引導(dǎo)粉絲的互動(dòng)轉(zhuǎn)播或評論等;圈人即@人名,根據(jù)每條微博的內(nèi)容不同,選擇圈不同的人,尤其是要圈當(dāng)事人的微博,引起該當(dāng)事人的關(guān)注和互動(dòng)。
筆者在魅力傳播官方微博運(yùn)營期間見到其對微博營銷互動(dòng)的重視,多次圈@相關(guān)人士參與話題互動(dòng),得到良好的營銷效果。例如,就某一房地產(chǎn)問題圈@地產(chǎn)名人陳保存的話題,很快得到了他的答復(fù)及粉絲廣泛評論,此條信息獲得255次的高轉(zhuǎn)播率,新增聽眾數(shù)也頻頻刷高。魅力傳播微博在地產(chǎn)名人的光環(huán)下,短時(shí)間內(nèi)取得了廣泛的知名度,贏得粉絲的高度關(guān)注轉(zhuǎn)播和評論。
微博的核心是內(nèi)容,以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈,讓粉絲在接受企業(yè)微博信息的同時(shí)潛移默化地接受企業(yè)品牌文化,成為企業(yè)品牌的追隨者和消費(fèi)者。所以微博話題設(shè)置至關(guān)重要,要提供給目標(biāo)顧客感興趣的相關(guān)資訊、常識(shí)竅門。但要注意的是企業(yè)硬性的宣傳信息不能過多,更多的信息應(yīng)是粉絲感興趣的軟性信息和互動(dòng)性強(qiáng)的話題,如有獎(jiǎng)猜謎、設(shè)懸念、幽默輕松、提問式等話題引起粉絲注意。
當(dāng)然,企業(yè)微博不要把自己定位于單純的信息發(fā)布和推廣平臺(tái),而是要扮演親和的人性化角色與粉絲積極互動(dòng)、及時(shí)回復(fù)、平等交流、耐心傾聽粉絲的心聲等,讓粉絲感到他是在和一個(gè)有感情和溫暖的人交流溝通,而不是冷冰冰的機(jī)器。每天除了發(fā)布信息外,應(yīng)該在微博中搜索企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞,找到企業(yè)潛在的消費(fèi)群體。找到推薦過企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的微博、提到過企業(yè)或產(chǎn)品的微博,并加關(guān)注、及時(shí)回復(fù),鼓勵(lì)其關(guān)注企業(yè)微博,增加互動(dòng)性和建立感情聯(lián)系。微博經(jīng)營者唯有認(rèn)真回復(fù)留言,用心感受粉絲的思想,才能喚起粉絲的情感認(rèn)同,增加粉絲對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和對企業(yè)品牌的忠誠度。
借鑒策略二:開拓多樣化推廣渠道,加大企業(yè)微博曝光率
圈內(nèi)圈外推廣。魅力傳播企業(yè)微博針對不同粉絲的性質(zhì),分類設(shè)置為企業(yè)員工圈、房地產(chǎn)名人圈、房地產(chǎn)項(xiàng)目圈、媒介記者圈等多元化圈子,更具針對性地發(fā)布信息。一般企業(yè)微博營銷可細(xì)化設(shè)置如下微博圈:1.企業(yè)內(nèi)部圈。企業(yè)微博營銷的首要條件需要企業(yè)內(nèi)部的每個(gè)員工開通微博、熱愛微博,成為企業(yè)微博營銷最堅(jiān)實(shí)的粉絲人氣團(tuán),尤其是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng),以員工微博圈子帶動(dòng)企業(yè)微博圈子。2.行業(yè)名人圈。企業(yè)微博隸屬于某個(gè)行業(yè),必當(dāng)關(guān)注整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向和走勢,搜羅并關(guān)注行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和名人動(dòng)態(tài),及時(shí)把握行業(yè)新方向,開拓商機(jī)。3.媒體記者圈。網(wǎng)羅行業(yè)內(nèi)具有影響力的相關(guān)媒體、知名記者、專家或評論員等,第一時(shí)間獲取新聞解讀及專家點(diǎn)評等新聞資訊。
活動(dòng)營銷推廣。企業(yè)微博營銷針對傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)置相應(yīng)主題推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲關(guān)注,一般分三大類營銷活動(dòng):1.傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每周每月定期發(fā)布活動(dòng)策劃并設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)品,鼓勵(lì)粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),抽取幸運(yùn)粉絲。2.公益慈善活動(dòng)。此類微博推廣更容易受到粉絲的關(guān)注和支持,可以為企業(yè)帶來良好的社會(huì)效益,但成本較高,經(jīng)濟(jì)效益短期內(nèi)難以體現(xiàn)。3.企業(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。可以針對企業(yè)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品在微博發(fā)布促銷活動(dòng),一方面可免費(fèi)為新產(chǎn)品做宣傳,獲得更高的產(chǎn)品認(rèn)知度;另一方面也培養(yǎng)了大批企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者,對轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益做鋪墊。
多媒體、多平臺(tái)推廣。企業(yè)微博的多媒體推廣主要是新舊媒體互補(bǔ)的整合營銷,涉及網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、即時(shí)通訊工具等多媒體。例如,魅力傳播官方微博的推廣采取多媒體推廣策略,依托其騰訊房產(chǎn)網(wǎng)石家莊站的微博進(jìn)行全方位推廣,在網(wǎng)頁開辟名人微博和推薦微博欄目,制作“石家莊房地產(chǎn)微博名人堂”微博專題,方便粉絲一鍵收聽房地產(chǎn)相關(guān)名人微博,并利用騰訊迷你頁、QQ群等即時(shí)通訊工具推廣企業(yè)微博。除了多媒體推廣,還可考慮多平臺(tái)推廣,一家企業(yè)微博同時(shí)開通新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等,不僅是對微博資源的有效利用,更加大了企業(yè)微博多渠道、廣范圍的傳播力度,使企業(yè)獲得單一媒體投放所不及的推廣效益。
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?。ǖ喳惾~為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士生;張麗賢為河北大學(xué)國際交流學(xué)院2011級對外漢語碩士生)
編校:鄭