“地產(chǎn)商”麥當(dāng)勞

　　如今的麥當(dāng)勞并不只是賣快餐的了，麥當(dāng)勞總部的員工們整天在琢磨的事情，就是哪個(gè)地段是一個(gè)城市將來(lái)人流最旺的地方。論證完畢后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，將快餐店租給他們經(jīng)營(yíng)，向他們收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和這塊商業(yè)旺地的鋪?zhàn)?。麥?dāng)勞在很大程度上已變成了一家經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的企業(yè)。在全球100多個(gè)國(guó)家擁有數(shù)萬(wàn)塊黃金地段的麥當(dāng)勞，絕對(duì)是個(gè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的絕頂高手。
　　
　　地產(chǎn)撈金
　　麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷.克羅克，被邀請(qǐng)去奧斯汀為得克薩斯州立大學(xué)的工商管理碩士班作講演，在一場(chǎng)激動(dòng)人心的講演之后，學(xué)生們問(wèn)雷是否愿意去他們常去的地方一起喝杯啤酒，克羅克高興地接受了邀請(qǐng)。
　　當(dāng)這群人都拿到啤酒之后，克羅克問(wèn)：“誰(shuí)能告訴我我是做什么的？”當(dāng)時(shí)每個(gè)人都笑了，于是他又問(wèn)：“你們認(rèn)為我能做什么呢？”學(xué)生們又一次笑了，最后一個(gè)大膽的學(xué)生叫道：“所有人都知道你是做漢堡包的?！笨肆_克哈哈大笑：“我料到你們會(huì)這么說(shuō)。其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù)，我的真正生意是房地產(chǎn)。如果僅僅做快餐，麥當(dāng)勞早就關(guān)門了?！?br/>　　這位麥當(dāng)勞創(chuàng)始人并未說(shuō)謊。從麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以見(jiàn)到，麥當(dāng)勞收入的1/3來(lái)自直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自加盟，而在加盟收入中絕大多數(shù)都是房產(chǎn)增值的收益。它有一套熟練的商業(yè)模式：麥當(dāng)勞有專門的地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)尋找適合的開(kāi)店地點(diǎn)，然后通過(guò)長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和店面，再把店面租給各加盟店，從而賺取差價(jià)。這種“以快餐吆喝，以地產(chǎn)盈利”的特許經(jīng)營(yíng)模式使其能夠以少量啟動(dòng)資金快速地抓住銀行，吸引富有經(jīng)營(yíng)能力的加盟商一起來(lái)共建麥當(dāng)勞事業(yè)。
　　麥當(dāng)勞或購(gòu)地自建連鎖店租給加盟者，或把一個(gè)精心考察過(guò)的店鋪?zhàn)庀聛?lái)，租期20年，跟房東談好20年租金不變，然后吸引加盟商，把這個(gè)店鋪再出租給加盟商，并向每個(gè)加盟商加收20%的租金，以后根據(jù)這塊地產(chǎn)升值的情況，進(jìn)行相應(yīng)的遞增。如今，麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。
　　這種房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)際上是把第一債權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給了麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開(kāi)店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入，同時(shí)，通過(guò)控制房地產(chǎn)，更有利于麥當(dāng)勞加強(qiáng)對(duì)受許人的管理。
　　自從麥當(dāng)勞自行購(gòu)買地產(chǎn)以來(lái)，連鎖房地產(chǎn)公司最大的任務(wù)就不在于尋找地主，而在于找到更多愿意貸款的銀行了。從20世紀(jì)60年代初開(kāi)始，麥當(dāng)勞便雇用了一批專業(yè)房地產(chǎn)人才在美國(guó)各地尋找適當(dāng)?shù)牡禺a(chǎn)，還雇用一組專業(yè)人士專門替公司找貸款，他們以支付高額利息為條件，專與各地的小銀行交易。這使得麥當(dāng)勞成為全美價(jià)值最高的零售房地產(chǎn)公司。
　　步入陷阱
　　在2002年圣誕和新年的歡樂(lè)聲中，格林伯格帶著遺憾黯然退位，結(jié)束了他四年的麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)和CEO的生涯。盡管在位的四年中八面玲瓏、左右逢源，可是他在位的四年卻是麥當(dāng)勞歷史中最黑暗的時(shí)期。在2002年一年中，麥當(dāng)勞在全球范圍關(guān)閉了700家連鎖店，是計(jì)劃的3.5倍，從中東和拉美地區(qū)的3個(gè)國(guó)家市場(chǎng)完全撤出。在年度報(bào)告中，公司股價(jià)已經(jīng)比1998年格林伯格上任時(shí)縮水200億美元，相當(dāng)于市值的三分之一。遍布全球的金色拱門的頹廢之態(tài)讓業(yè)界驚詫不已，更讓投資者們不滿，于是有股東直接向他提出麥當(dāng)勞需要大換血，尋找一個(gè)能夠掌握全新經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)人。
　　
　　麥當(dāng)勞那幾年的失敗，固然與全球的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，但更重要的是，麥當(dāng)勞過(guò)于沉迷于這套商業(yè)地產(chǎn)模式，陷入攻城略地的快感之中，忘記了這一商業(yè)地產(chǎn)模式的根本還在于讓麥當(dāng)勞加盟商賣出更多食品，從而讓自己賺取加盟商房租的同時(shí)，也讓加盟商賺錢。
　　2004年年底升任首席執(zhí)行官的詹姆斯.斯金納曾經(jīng)指出，由于把大量時(shí)間花在了房地產(chǎn)，“我們丟掉了自己的重點(diǎn)。我們把視線從薯?xiàng)l上轉(zhuǎn)移開(kāi)了”。正是因?yàn)閺氖項(xiàng)l上移開(kāi)，麥當(dāng)勞在2004年前一直違背著最基本的商業(yè)邏輯。麥當(dāng)勞公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官拉爾夫.阿爾瓦雷斯回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)一個(gè)月的20個(gè)工作日里，他有六七天時(shí)間都花在了房地產(chǎn)上，公司幾乎無(wú)暇顧及諸如消費(fèi)者研究這類問(wèn)題，難怪公司的許多新產(chǎn)品都以失敗而告終。
　　麥當(dāng)勞的品牌依然是快餐“麥當(dāng)勞”，而沒(méi)有推出某個(gè)地產(chǎn)品牌。要想在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)獲得成功，僅僅依靠地產(chǎn)本身是不可能的，它必須借助傳統(tǒng)名牌的優(yōu)勢(shì)。與專業(yè)地產(chǎn)投資和開(kāi)發(fā)商相比，麥當(dāng)勞地產(chǎn)的成功之處在于：前者是在努力復(fù)制一批相同風(fēng)格的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但它本身的商業(yè)經(jīng)營(yíng)并不強(qiáng)勢(shì)，至少?zèng)]有形成品牌，而后者是已經(jīng)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面形成了相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的品牌，它對(duì)商業(yè)的分析使人信任；前者只在賣地產(chǎn)項(xiàng)目，而后者是在賣專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)分析水平。
　　中國(guó)市場(chǎng)困局
　　傳統(tǒng)企業(yè)品牌與地產(chǎn)的結(jié)合，也許正是地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的長(zhǎng)流之水。幾十年過(guò)去了，麥當(dāng)勞的地產(chǎn)王國(guó)已經(jīng)擴(kuò)張至全世界。在中國(guó)的“麥當(dāng)勞一代”長(zhǎng)成這個(gè)世界上最具消費(fèi)欲望和能力的時(shí)候，中國(guó)地產(chǎn)也經(jīng)過(guò)了數(shù)次風(fēng)波和爆炸型的成長(zhǎng)。
　　麥當(dāng)勞當(dāng)年憑借商業(yè)地產(chǎn)縱橫天下，但它一進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，卻變成一個(gè)不折不扣賣漢堡的。在美國(guó)，麥當(dāng)勞以20年的合約租得土地及店面以后，再把店面轉(zhuǎn)租給加盟者，從中賺取差額。如此，只要保證加盟者長(zhǎng)期與之合作，麥當(dāng)勞至少可以在房地產(chǎn)上賺到40%的利潤(rùn)。而更有利可圖的是，物價(jià)逐年上漲，麥當(dāng)勞收取的租金也水漲船高。
　　但這一套“看家”本領(lǐng)放到中國(guó)內(nèi)地卻行不通，因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)還處于持續(xù)上漲中，地價(jià)總是不斷地往上漲，以一個(gè)固定價(jià)格簽長(zhǎng)時(shí)間的合同顯然很不合算，所以麥當(dāng)勞也不愿意自己買地，然后以一個(gè)固定不變的價(jià)格租給對(duì)方長(zhǎng)達(dá)十年以上。
　　
　　而放棄了地產(chǎn)模式的同時(shí)，麥當(dāng)勞全球快速擴(kuò)張的利器——特許經(jīng)營(yíng)，也基本毫無(wú)用武之地，目前其加盟店僅為6家，絕大部分為其直營(yíng)。從目前麥當(dāng)勞的開(kāi)店數(shù)來(lái)看，其中國(guó)區(qū)不存在盲目拿地問(wèn)題，但其全球的拿地夢(mèng)魘恰恰使得麥當(dāng)勞陷于快速擴(kuò)張的泥濘，而無(wú)暇顧及中國(guó)內(nèi)地這一高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而讓肯德基抓住了先機(jī)。
　　麥當(dāng)勞認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地的商圈還在變化中，所以不買地自建或買入店鋪，主要以租賃為主。這其中或許也有投資風(fēng)險(xiǎn)的考慮，與沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)在中國(guó)開(kāi)店不購(gòu)入物業(yè)的做法類似。與此同時(shí)，作為麥當(dāng)勞擴(kuò)張利器的特許經(jīng)營(yíng)模式，在中國(guó)卻難以施展。麥當(dāng)勞在2003年、2005年都曾宣稱要做大特許經(jīng)營(yíng)加盟，但最終不了了之。
　　在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地20年以來(lái)，盡管目前麥當(dāng)勞的門店數(shù)量已超過(guò)1000家，但特許加盟業(yè)務(wù)還處于小規(guī)模的試點(diǎn)階段。特許經(jīng)營(yíng)是未來(lái)的發(fā)展方向，企業(yè)不用自己投資，從股票層面上看投資回報(bào)率更高。但由于前期麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)成本高，以及中國(guó)內(nèi)地的特許加盟人才難求，所以遲遲未能開(kāi)展。在部分國(guó)家，申請(qǐng)人需要具備麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請(qǐng)成為其加盟者。麥當(dāng)勞認(rèn)為10年的時(shí)間可以充分了解一個(gè)人是否具備相應(yīng)的才能，能否找到足夠的資金，能否運(yùn)營(yíng)好一個(gè)店面。據(jù)說(shuō)1999年麥當(dāng)勞從中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)上萬(wàn)個(gè)申請(qǐng)人中，只選擇了3個(gè)人作為其加盟者，加盟難度可見(jiàn)一斑。
　　“現(xiàn)在過(guò)了布局階段，已經(jīng)是陣地戰(zhàn)了。”一位業(yè)內(nèi)人士形容麥當(dāng)勞與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)格局，因此如何提升門店的盈利能力變得至關(guān)重要。
　　
　　
　　那些進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)
　　在地產(chǎn)中淘金的非地產(chǎn)企業(yè)，遠(yuǎn)不止麥當(dāng)勞一家。很多品牌企業(yè)其實(shí)就是商業(yè)用房的大房東，因?yàn)檫@些企業(yè)是一個(gè)品牌，同時(shí)它要的商業(yè)用房的量要大一些，所以他用一個(gè)很低的價(jià)格租到房子。由于它是一個(gè)品牌，對(duì)地段的商業(yè)前景有非常專業(yè)的分析，他們租的地方會(huì)有很多小租戶跟進(jìn)來(lái)，所以他們可以用比較高的價(jià)格把店鋪分成很多塊租給小業(yè)主，這個(gè)租金差價(jià)就是這些企業(yè)的一個(gè)重要的收入來(lái)源。
　　那么，非房企對(duì)地產(chǎn)業(yè)的感興趣程度是多少？答案是44%。在一份調(diào)查中，被訪的500家非地產(chǎn)類企業(yè)，超過(guò)44%的企業(yè)計(jì)劃未來(lái)在房地產(chǎn)市場(chǎng)分得一杯羹。
　　在眾多“不務(wù)正業(yè)”的公司里，海爾算是投身地產(chǎn)較早的企業(yè)之一。海爾地產(chǎn)早在2002年4月就已經(jīng)成立，擁有多個(gè)子公司，除了在青島本地投資以外，業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到了濟(jì)南、重慶、北京、蘇州等地。海爾地產(chǎn)甚至是山東房企中唯一一個(gè)在全國(guó)活躍的地產(chǎn)商。
　　海信的“歲數(shù)”更大，早在1995年6月就已經(jīng)成立地產(chǎn)公司。有消息稱，海信當(dāng)年涉足地產(chǎn)，只是為了完成產(chǎn)業(yè)布局，當(dāng)時(shí)地產(chǎn)利潤(rùn)并不太高。但是經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，海信已經(jīng)建成了50多個(gè)高端的住宅社區(qū)，年開(kāi)發(fā)量超過(guò)百萬(wàn)平方米。
　　還有資格更老的。格力電器早在1991年就已經(jīng)進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)了。如今，進(jìn)入了地產(chǎn)圈的家電企業(yè)還有TCL、長(zhǎng)虹、康佳、春蘭、蘇泊爾等。
　　雅戈?duì)柨刹恢皇琴u衣服的。房地產(chǎn)事業(yè)為雅戈?duì)枎?lái)的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占到了雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的1/8左右。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)從1992年開(kāi)始涉足地產(chǎn)，相繼在寧波、杭州、蘇州等地開(kāi)發(fā)了超過(guò)300萬(wàn)平方米的住宅、別墅、商務(wù)樓?，F(xiàn)在雅戈?duì)柍嗽谝恍┤木€城市還做服裝以外，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是地產(chǎn)了。2009年，雅戈?duì)柨傮w銷售收入達(dá)到了474億元，其中，房地產(chǎn)收入高達(dá)77億元。