不必?fù)?dān)心的實(shí)體書(shū)店

　　事情看上去似乎有點(diǎn)尷尬，我們的文化是要大發(fā)展大繁榮的，可是，作為文化標(biāo)志之一的實(shí)體書(shū)店近幾年卻接二連三地倒閉，這股倒閉風(fēng)潮以“光合作用”的歇業(yè)為又一個(gè)高潮，而且誰(shuí)也無(wú)法保證再也沒(méi)有新的高潮到來(lái)。實(shí)體書(shū)店問(wèn)題已成為近期文化界、出版界的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。
　　我多年來(lái)一直在出版社從事圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)此現(xiàn)象早有體會(huì)；但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)（根據(jù)新聞出版總署每年發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告），全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)、絕大多數(shù)出版社和民營(yíng)出版商，這幾年的圖書(shū)銷(xiāo)售，無(wú)論品種、冊(cè)數(shù)、碼洋、利潤(rùn)都沒(méi)有下降，相反還有不同程度的上升。據(jù)中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書(shū)業(yè)商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，近10年來(lái)全國(guó)有50%的實(shí)體書(shū)店倒閉。那么，我們是否可以得出這樣的結(jié)論：這幾年倒閉的實(shí)體書(shū)店的原有圖書(shū)市場(chǎng)份額和增量都是由網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和新華書(shū)店帶來(lái)的；倒閉50%的實(shí)體書(shū)店根本無(wú)所謂，甚至再倒閉些也沒(méi)關(guān)系？
　　盡管出版界是一個(gè)文化人集聚的行業(yè)，但經(jīng)常會(huì)討論一些假問(wèn)題。其表現(xiàn)主要為：沒(méi)有弄清楚問(wèn)題是什么就開(kāi)始發(fā)表意見(jiàn)，或者把幾個(gè)問(wèn)題夾雜在一起講，結(jié)果是越講越亂。這次討論實(shí)體書(shū)店問(wèn)題似乎就有點(diǎn)這味道。
　　首先，實(shí)體書(shū)店到底少了沒(méi)有？實(shí)體書(shū)店和任何店一樣，開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)是一種常態(tài)。這幾年大量實(shí)體書(shū)店關(guān)門(mén)的同時(shí)也有大量的實(shí)體書(shū)店開(kāi)張。據(jù)新聞出版總署數(shù)據(jù)，近5年來(lái)，實(shí)體出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量基本保持平穩(wěn)發(fā)展，而且略有增加。截至2010年年底，全國(guó)共有各類(lèi)實(shí)體書(shū)店167882家，比2005年增加了8374家。這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是可信的，也能夠解釋近年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
　　再具體一點(diǎn)來(lái)分析，新華書(shū)店不僅沒(méi)有關(guān)門(mén)的，而且硬件上各地紛紛建大書(shū)城，業(yè)務(wù)上除了堅(jiān)守門(mén)店零售，還在館配團(tuán)購(gòu)和大學(xué)教材這兩個(gè)前幾年一直控制在民營(yíng)書(shū)商手里的門(mén)類(lèi)開(kāi)始大舉反搶。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，主營(yíng)教材教輔、從事批發(fā)的關(guān)門(mén)的也較少，關(guān)門(mén)的（和即將關(guān)門(mén)的）民營(yíng)實(shí)體書(shū)店主要以文藝人文社科類(lèi)圖書(shū)為主要經(jīng)營(yíng)方向。這類(lèi)書(shū)店有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)占有率較小，哪怕全部倒閉了，也不會(huì)降下整體圖書(shū)市場(chǎng)幾個(gè)百分點(diǎn)；（2）社會(huì)影響極大，這些書(shū)店往往是一個(gè)地方的文化地標(biāo)，是當(dāng)?shù)匚幕说木駰拥?，其開(kāi)張、成長(zhǎng)發(fā)展的全過(guò)程都會(huì)有一批堅(jiān)定的追隨者。有些書(shū)店即使一下子關(guān)掉上百個(gè)甚至更多也不會(huì)引人注目，但這些書(shū)店，像風(fēng)入松、光合作用這樣的書(shū)店，倒掉一個(gè)就會(huì)有全國(guó)性的影響。據(jù)此，我們認(rèn)為，目前所謂實(shí)體書(shū)店問(wèn)題，主要是這類(lèi)書(shū)店而不是所有實(shí)體書(shū)店。
　　其次，這些實(shí)體書(shū)店關(guān)門(mén)的原因何在？就我了解，開(kāi)這類(lèi)書(shū)店的人，大多有一種文化情懷，有堅(jiān)定的信念，對(duì)贏利賺錢(qián)并不太在乎，至少?zèng)]把發(fā)財(cái)作為目的。而且，這批人往往做事認(rèn)真，又有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平。關(guān)門(mén)，那肯定是遇到了過(guò)不去的坎。目前見(jiàn)到的主要說(shuō)法有兩個(gè)：其一，經(jīng)營(yíng)成本的超速增長(zhǎng)，主要是人力成本、房租成本的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)了經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)。其二，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)壓力。于是，圍繞以上兩點(diǎn)，有眾多解決方案提出。較集中的有：（1）呼吁政府出臺(tái)扶持實(shí)體書(shū)店的政策。比如，減免稅收、開(kāi)店補(bǔ)貼、房地產(chǎn)優(yōu)惠等等。（2）要求政府出臺(tái)規(guī)范市場(chǎng)的法律法規(guī)。比如，制訂圖書(shū)折扣法，規(guī)定圖書(shū)不得打折銷(xiāo)售或新書(shū)在一定時(shí)期內(nèi)不得打折銷(xiāo)售，從而避免折扣戰(zhàn)。（3）號(hào)召實(shí)體書(shū)店自身積極探索，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面謀求轉(zhuǎn)型。這些措施能解決問(wèn)題嗎？實(shí)體書(shū)店由此就會(huì)過(guò)關(guān)無(wú)憂(yōu)了嗎？如果以這樣的思路來(lái)考慮問(wèn)題，這就成了一個(gè)假問(wèn)題。
　　再次，書(shū)店是干什么的？毫無(wú)疑問(wèn)，書(shū)店是賣(mài)書(shū)的，贏利和文化傳播是書(shū)店最主要的兩項(xiàng)功能。有些書(shū)店在經(jīng)營(yíng)中加入了人文理想，這些書(shū)店就有可能成為知識(shí)分子的精神家園。所以，只要能實(shí)現(xiàn)此兩項(xiàng)功能，那么，由什么樣的書(shū)店來(lái)實(shí)現(xiàn)甚至是否由書(shū)店來(lái)實(shí)現(xiàn)都是無(wú)關(guān)緊要的。且不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們購(gòu)書(shū)方式、閱讀方式的改變，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店檢索方便、價(jià)格便宜、超時(shí)空運(yùn)作、送貨上門(mén)等諸多優(yōu)點(diǎn)就決定了其具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在圖書(shū)銷(xiāo)售和贏利這一點(diǎn)上，實(shí)體書(shū)店對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)可競(jìng)爭(zhēng)，注定將逐步走向消亡。
　　那么，政府的支持補(bǔ)貼能否解決這個(gè)問(wèn)題呢？我認(rèn)為，就圖書(shū)銷(xiāo)售這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不能也不該。比如，減免稅收。書(shū)店的稅主要有兩項(xiàng)：增值稅和所得稅，而這兩項(xiàng)都建立在營(yíng)業(yè)收入上。如果沒(méi)有利潤(rùn)或利潤(rùn)很少，那就幾乎不用交所得稅，也就無(wú)從免稅。至于增值稅，以實(shí)體書(shū)店目前的營(yíng)業(yè)額，尤其是新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，是較大的一個(gè)數(shù)字。但要靠免增值稅來(lái)徹底解困還是不可能。因?yàn)?，第一，?jù)估計(jì)，2011年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的總盤(pán)子在300億左右，而其中網(wǎng)絡(luò)書(shū)店占到近100億。第二，近幾年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的總額有增長(zhǎng)但幅度不大，而且在未來(lái)幾年里似乎也不大可能突飛猛進(jìn)。第三，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和用工制度、員工勞動(dòng)保障制度的日漸完善，實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本必然進(jìn)一步增長(zhǎng)。一句話(huà)，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額會(huì)日漸萎縮，其增值稅額會(huì)越來(lái)越小，但運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越高。
　　所以，目前形態(tài)的實(shí)體書(shū)店被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店取代是大勢(shì)所趨，只是一個(gè)時(shí)間、方式和程度的問(wèn)題。然而，書(shū)店還有另一個(gè)使命——文化傳播。即使是書(shū)店，文化傳播也可以有不同的方式。在這一點(diǎn)上，實(shí)體書(shū)店有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。比如，在自己喜歡的店堂里，聽(tīng)著音樂(lè)、喝著咖啡，一本又一本翻看著新書(shū)，或許買(mǎi)或許不買(mǎi)；也可以不看書(shū)，只是和認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的人聊天，交換對(duì)書(shū)的感受；運(yùn)氣好的話(huà)，書(shū)店里正好有講座、搞活動(dòng)，還可以見(jiàn)到活生生的偶像名人……這樣的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是無(wú)論如何也不可能有的。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也可以在網(wǎng)上開(kāi)展類(lèi)似的活動(dòng)，但人作為社會(huì)的動(dòng)物，任何時(shí)候都不可能取代面對(duì)面的交流。從這一點(diǎn)上說(shuō)，實(shí)體書(shū)店有其永遠(yuǎn)的生存基因。
　　最后，預(yù)測(cè)實(shí)體書(shū)店會(huì)不會(huì)消亡沒(méi)有意義，但我們可以肯定目前形態(tài)的實(shí)體書(shū)店將不會(huì)久存。將來(lái)的實(shí)體書(shū)店（也許將來(lái)不叫“書(shū)店”也無(wú)妨）會(huì)是什么樣，我們不知道，但我們已經(jīng)知道，現(xiàn)在一部分有理想有信念的實(shí)體書(shū)店正在積極探索。比如：南京先鋒書(shū)店逆勢(shì)而行，連開(kāi)幾家分店。因?yàn)殄X(qián)曉華摸索到了一條可行性很強(qiáng)的路子：書(shū)店發(fā)展和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合；書(shū)店發(fā)展和爭(zhēng)取地方政府支持相結(jié)合；書(shū)店發(fā)展和地方大企業(yè)的文化發(fā)展需求相結(jié)合。又比如：貴州西西弗憑借自己的文化品牌價(jià)值足以提升一個(gè)高檔商業(yè)區(qū)的文化價(jià)值，所以它可以得到免房租開(kāi)店的待遇。還有，PAGEONE錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，一改國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售惡性打折的低級(jí)套路，在北京國(guó)貿(mào)商圈成功立足。
　　有很多人，尤其是實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者，在討論這一問(wèn)題時(shí)，容易拿新華書(shū)店來(lái)說(shuō)事。其實(shí)，和新華書(shū)店作比較，實(shí)在是一件沒(méi)有意義的事。新華書(shū)店是一個(gè)獨(dú)特的存在，具有典型的中國(guó)特色，古今中外都沒(méi)有可比性。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店與其對(duì)新華書(shū)店憤憤不平，不如多想想自己的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。
　　最后介紹一個(gè)事例，圖書(shū)訂貨會(huì)的變遷，也許對(duì)思考這個(gè)問(wèn)題有幫助。19世紀(jì)80年代以前，圖書(shū)銷(xiāo)售是征訂供貨經(jīng)銷(xiāo)，這一銷(xiāo)售模式已嚴(yán)重阻礙了出版發(fā)展，不能滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)圖書(shū)的需求。于是，圖書(shū)看樣訂貨會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。到本世紀(jì)初，隨著資訊發(fā)達(dá)、出版節(jié)奏加快，看樣訂貨已成雞肋，訂貨會(huì)不訂貨已經(jīng)成為事實(shí)。圍繞訂貨會(huì)還要不要辦下去，開(kāi)展了一次持續(xù)近三年的大討論。現(xiàn)在已經(jīng)很清楚了，訂貨會(huì)早已不訂貨了，名稱(chēng)也改成 “圖書(shū)博覽會(huì)”，但訂貨會(huì)一直開(kāi)著，而且還越開(kāi)越熱鬧。這個(gè)問(wèn)題根本就不是一個(gè)理論問(wèn)題，而是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題。實(shí)踐提供了最好的解決方案。
　　實(shí)體書(shū)店問(wèn)題也是一個(gè)只能在實(shí)踐中解決的問(wèn)題。這是一次高科技革命引發(fā)的文化生活方式的轉(zhuǎn)型，而且這個(gè)轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行中，遠(yuǎn)未定型。我們應(yīng)該鼓勵(lì)各種各樣的討論，慎下結(jié)論；更應(yīng)該鼓勵(lì)各色各樣的探索，不能拿過(guò)去的范型來(lái)框束未來(lái)的發(fā)展；政府呢，還是少干預(yù)為好。