媒介融合與數(shù)字出版

　　在探討當(dāng)下傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的出路以及數(shù)字出版的商業(yè)模式及走向時，我們認(rèn)為關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該更多地投到出版?zhèn)鞑ッ浇榈淖兓瘜Τ霭娴挠绊懮稀?br/>　　
　　不難發(fā)現(xiàn)，紙媒和數(shù)字傳媒之間最大的差別在于傳播媒介的不同，而兩者之間所要傳播的信息卻幾乎是完全重合的，那便是內(nèi)容。這也是為何業(yè)界人士基本都抱有這樣一種認(rèn)同：即不論出版的最終走向如何，內(nèi)容始終為王。
　　因而，在探討當(dāng)下傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的出路以及數(shù)字出版的商業(yè)模式及走向時，我們認(rèn)為關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該更多地投到出版?zhèn)鞑ッ浇榈淖兓瘜Τ霭娴挠绊懮稀６磥沓霭鏄I(yè)的發(fā)展，包括數(shù)字出版的發(fā)展，從媒介融合的角度去尋找出路可能更有價值。唯其從此兩個方面出發(fā)，對紙質(zhì)出版未來和數(shù)字出版內(nèi)在模式及走向兩者間的討論才有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　
　　出版?zhèn)鞑ッ浇榈难葑?br/>　　僅就出版?zhèn)鞑ッ浇榈淖兓裕藗兪熘膸r畫、結(jié)繩記事、甲骨、竹木簡、絲綿紙、雕版、印刷機(jī)、成書、報、刊等等均在出版史上扮演過各自不同的作用，直至近現(xiàn)代出版成為完整的產(chǎn)業(yè)而致出版?zhèn)鞑ッ浇楣潭閳D書、報紙、期刊等形態(tài)上，并傳承至今。及至計(jì)算機(jī)技術(shù)的日益成熟和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新的出版?zhèn)鞑ッ浇橐矐?yīng)運(yùn)而生，電子計(jì)算機(jī)、局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺、閱讀器、移動通訊設(shè)備等等便成為當(dāng)今世界信息傳播的新媒介。新媒介的出現(xiàn)同時帶來了出版形態(tài)的革命性變化。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化為標(biāo)志的媒介革命由此引發(fā)了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的博弈［1］，也導(dǎo)致對目前的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版與數(shù)字出版從形態(tài)、商業(yè)和盈利模式、彼此關(guān)系、技術(shù)與內(nèi)容之爭、兩者間的消長及未來走向的爭論。因出版?zhèn)鞑ッ浇榈难葑兌l(fā)的這場爭論可以看做是出版業(yè)發(fā)展的必然，人們的目光也因而主要投注在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的前途以及新媒體數(shù)字出版的商業(yè)模式上。一般而言，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版從業(yè)者對出版的前景抱有相對悲觀或者謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。而對于數(shù)字出版，由于目前人們基本糾結(jié)于紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中尋求商業(yè)模式以找到新出路的困惑中，因而對其未來大抵無法指出一個明晰的方向。
　　
　　數(shù)字出版的主要商業(yè)模式
　　業(yè)界對數(shù)字出版商業(yè)模式的討論和歸納主要是從產(chǎn)業(yè)形態(tài)和經(jīng)營模式上進(jìn)行的，其目的是為了能夠幫助傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社找到新媒介時代自身的生存和發(fā)展之路。如果僅就傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社之外的數(shù)字出版專門機(jī)構(gòu)而言（比如純粹的IT企業(yè)等），這個討論可能便沒有如此熱鬧。我們認(rèn)為，就業(yè)界對數(shù)字出版商業(yè)模式的討論而言，龐沁文先生歸納總結(jié)的七大商業(yè)模式基本涵蓋了國內(nèi)外數(shù)字出版的主要模式，是目前較為全面的總結(jié)（詳見下表）。［2］［3］
　　但是如果再進(jìn)一步對采取上述七種數(shù)字出版商業(yè)模式運(yùn)營的七家公司的核心運(yùn)作模式做進(jìn)一步分析，我們其實(shí)不難看出，實(shí)際上這些數(shù)字出版商業(yè)模式是同質(zhì)的，歸結(jié)起來，都是平臺+內(nèi)容資源（以及硬件終端應(yīng)用）。為能更加清晰地說明這一分析結(jié)果，我們列出下面的表格來具體比較一下各數(shù)字出版商業(yè)模式。
　　從上表可以看出，七種類型的數(shù)字出版商業(yè)模式其運(yùn)作本身的核心依然是平臺加內(nèi)容資源提供再加上硬件終端銷售等，除了愛思唯爾獨(dú)特的內(nèi)容資源優(yōu)勢及其B2B商業(yè)模式而致人們對其平臺的關(guān)注相對淡化外，其余六種模式在實(shí)際運(yùn)營中基本都采用了同質(zhì)化的模式，具有高度的共通性。故此，我們可以這樣說，到目前為止數(shù)字出版似乎都沒有跳出平臺內(nèi)容提供和在線或終端硬件設(shè)備傳播這一商業(yè)模式。其中平臺建設(shè)似乎成了出版企業(yè)或者新媒體企業(yè)進(jìn)行數(shù)字出版最熱衷的目標(biāo)方式。
　　鑒于這一分析結(jié)果，我們有必要引入媒介融合的概念來進(jìn)一步討論數(shù)字出版的內(nèi)在模式和未來路徑。
　　
　　媒介融合與數(shù)字出版的兩種內(nèi)在基本模式
　　媒介融合（Media Convergence）的概念最早由美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）于1983年提出，其基本定義為：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢。另一位美國學(xué)者安德魯·納奇森（Andrew Nachison）于2006年提出了另一個定義：印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的合作和聯(lián)盟。這兩個定義中，前者側(cè)重于技術(shù)上的融合，后者側(cè)重于產(chǎn)業(yè)上的融合。［6］ ［7］我們認(rèn)為，如果能夠?qū)⒚浇槿诤系睦砟钜氲綄?shù)字出版路徑和模式的研究討論并指導(dǎo)數(shù)字出版實(shí)踐，出版企業(yè)或許因此能夠找出未來數(shù)字出版的一個新思路來。
　　國內(nèi)傳播學(xué)者李智指出，就媒介的技術(shù)融合而言，是指各種媒介在信息采集、制作與發(fā)布、傳送各個環(huán)節(jié)的技術(shù)越來越趨同，進(jìn)而統(tǒng)一為一體，呈現(xiàn)出多功能一體化的“多媒介性”。比如，隨著數(shù)字多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，幾乎所有傳統(tǒng)媒介的傳播特性都被打破和重新聚合，并被接納或嫁接到互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等新媒介上。［8］我們將這一認(rèn)知放到出版業(yè)來看，就是，原來的紙質(zhì)出版只是單純地通過印刷媒介進(jìn)行內(nèi)容傳播，而在新媒體出現(xiàn)以后，出版，特別是出版所要傳播的內(nèi)容，從技術(shù)層面上講，其傳播途徑得到了新的擴(kuò)展和聚合。出版內(nèi)容的采集、編輯加工到以某種形式的集成和發(fā)布都因?yàn)樾录夹g(shù)的應(yīng)用而實(shí)現(xiàn)多媒體化和多功能化或稱立體化。數(shù)字化了的出版內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云技術(shù)、多媒體技術(shù)、移動通訊技術(shù)等整合、多媒體化、按不同載體要求進(jìn)行傳播，從而以“多功能性” “多媒介性”的特征呈現(xiàn)。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了數(shù)字化出版的內(nèi)容，出版?zhèn)鞑ッ浇閺膯渭兊募堎|(zhì)圖書報刊通過媒介技術(shù)融合發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)、終端閱讀器、音視頻集成、手機(jī)等等新型的載體和媒介。具體而言，類似亞馬遜的在線閱讀和內(nèi)容下載到Kindle閱讀器閱讀、蘋果公司的Apple Store開放平臺和iPhone、iPad等終端設(shè)備、中移動浙江閱讀基地的內(nèi)容向移動手機(jī)的傳輸?shù)鹊龋际菙?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的表現(xiàn)。
　　
　　
　?。ㄗⅲ何覀冋J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲不屬于數(shù)字出版范疇，故未納入本模式圖）
　　而依據(jù)媒介技術(shù)融合的理念，除圖中的數(shù)字交易部分作為數(shù)字出版的盈利模式是數(shù)字出版企業(yè)必須和共同擁有的模式外，數(shù)字出版本身的流程完全可以被看做是媒介技術(shù)融合后的結(jié)果，因此，數(shù)字出版的內(nèi)在基本模式可以簡化。
　　
　　而媒介的產(chǎn)業(yè)融合則指的是一個傳媒公司或集團(tuán)同時擁有報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形式和媒體組織，也可以指傳統(tǒng)媒介之間的聯(lián)合。媒介的產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)在以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒介與以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒介之間的融合上。傳播學(xué)界對媒介產(chǎn)業(yè)融合的這個定義很有意思地將圖書期刊這些媒介排除在外，但我們在這里則必須將它們納入討論范圍。
　　按照媒介產(chǎn)業(yè)融合的基本理念，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實(shí)際上可以進(jìn)一步被看做是不同媒介產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，它既可以被視作是多種數(shù)字媒介形式和數(shù)字出版組織企業(yè)的經(jīng)營模式，又可以被視作為出版內(nèi)容在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介等融合后的呈現(xiàn)形式。比如，貝塔斯曼集團(tuán)將傳統(tǒng)的圖書、雜志、音樂音頻視頻（磁帶、CD、錄像帶、DVD等產(chǎn)品）等產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，搭建起多媒體平臺，實(shí)現(xiàn)其跨媒體戰(zhàn)略。而其跨媒體戰(zhàn)略最終的表現(xiàn)就是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合。又比如，以網(wǎng)絡(luò)圖書銷售起步的亞馬遜經(jīng)過若干年的整合，逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字平臺和內(nèi)容資源、在線出版、內(nèi)容與終端閱讀器、實(shí)體圖書銷售與數(shù)字內(nèi)容銷售等新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)圖書銷售、新媒體硬件設(shè)備銷售與數(shù)字內(nèi)容出版的融合。還有，像愛思唯爾集團(tuán)的紙質(zhì)專業(yè)期刊出版到紙質(zhì)專業(yè)期刊出版跟數(shù)字內(nèi)容語料庫出版到專業(yè)期刊的全數(shù)字化出版等，都屬于數(shù)字化媒介產(chǎn)業(yè)融合的范疇。至于更廣泛意義上的傳媒集團(tuán)（比如澳大利亞新聞集團(tuán)等）并購出版社、開發(fā)在線內(nèi)容資源平臺、除了原有的報紙新聞媒體外進(jìn)入電影電視市場等等則更是典型意義的媒介產(chǎn)業(yè)融合。
　　
　　從媒介產(chǎn)業(yè)融合的意義上講，我們又可以用下圖來表示數(shù)字出版的內(nèi)在基本模式：
　　
　　
　　媒介融合對傳統(tǒng)出版企業(yè)尋找數(shù)字出版商業(yè)模式和新路徑的啟示
　　依據(jù)以上討論，我們從媒介融合的兩個基本概念中可以對傳統(tǒng)出版企業(yè)尋找數(shù)字出版的路徑獲得兩大啟示，而通過這些啟示我們或許能夠?qū)Τ霭嫫髽I(yè)應(yīng)該最終按怎樣的數(shù)字出版模式，走怎樣的一條數(shù)字出版之路可以有一個更加清晰的認(rèn)識。
　　第一，從媒介技術(shù)融合的角度出發(fā)，傳統(tǒng)出版企業(yè)在開展數(shù)字出版時，應(yīng)該充分考慮自身所擁有版權(quán)或使用權(quán)的內(nèi)容資源選擇哪些最合適的新媒體技術(shù)進(jìn)行融合轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版形態(tài)進(jìn)行傳播。就大多數(shù)出版企業(yè)而言，所謂對內(nèi)容資源的掌控實(shí)際上只是擁有合同時間范圍內(nèi)對著作權(quán)人授權(quán)內(nèi)容的使用權(quán)而已。如果從著作權(quán)人處獲得了內(nèi)容數(shù)字化使用的權(quán)利，出版企業(yè)選擇合適的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)化并將之進(jìn)行傳播獲取收益是最現(xiàn)實(shí)的路徑。鑒于大多數(shù)出版企業(yè)不擁有新媒體技術(shù)人才，也缺乏對新媒體技術(shù)應(yīng)用和開發(fā)的能力與資本投入的實(shí)力，因此我們認(rèn)為，出版企業(yè)考慮數(shù)字出版模式與路徑的第一步應(yīng)該是通過自身的技術(shù)力量或者利用相關(guān)技術(shù)服務(wù)企業(yè)的力量將自己所掌控的內(nèi)容資源數(shù)字化，然后通過某種商業(yè)協(xié)定在自己的網(wǎng)站以及更多的是利用其他更為成熟的平臺進(jìn)行數(shù)字化傳播并獲取利潤收益。目前的數(shù)字出版內(nèi)容授權(quán)分賬模式可能是眾多出版企業(yè)最廣泛接受的商業(yè)模式。從這個意義上講，傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字出版嘗試所采取的只能是將自身作為內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行的數(shù)字化了的內(nèi)容授權(quán)的方式。但除非企業(yè)自身具有一定的媒介技術(shù)融合能力，否則在不久的將來，當(dāng)作者可以通過某些平臺進(jìn)行直接的數(shù)字化自助出版（比如亞馬遜即將推出的自助出版平臺）而不必再通過傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行出版時，傳統(tǒng)出版企業(yè)中的很多將逐步喪失生存能力。
　　第二，從媒介產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，選擇與新媒體企業(yè)或者其他傳播企業(yè)進(jìn)行合作，包括企業(yè)合并、加入傳播企業(yè)集團(tuán)、組建傳媒集團(tuán)等等，從而通過組織內(nèi)部間的新媒體技術(shù)利用、資源共享、紙質(zhì)出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的整合及綜合利用等手段及協(xié)調(diào)開展數(shù)字出版，并利用融合后的傳媒組織聯(lián)盟（傳媒集團(tuán)等）進(jìn)行多方位立體化的營銷推廣，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容和產(chǎn)品的傳播及銷售，獲取數(shù)字出版的商業(yè)利潤。關(guān)于這一點(diǎn)，近年來我國若干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了一定的嘗試，但似乎在媒介產(chǎn)業(yè)融合意義上的數(shù)字出版尚無成功的先例。西方則已經(jīng)產(chǎn)生了不少成功的例子。前文提到的貝塔斯曼、愛思唯爾集團(tuán)的紙質(zhì)期刊到全數(shù)字化的發(fā)展等均屬此列。
　　從這個意義上講，媒介產(chǎn)業(yè)融合角度的我國數(shù)字出版模式和路徑，對于習(xí)慣于單打獨(dú)斗的我國出版企業(yè)而言是一個全新挑戰(zhàn)。我們期待在不遠(yuǎn)的將來，我國會出現(xiàn)由傳統(tǒng)出版企業(yè)、新媒體企業(yè)、其他傳媒企業(yè)等融合而成的新型傳媒集團(tuán)式的聯(lián)盟，從而打破現(xiàn)有的基本以傳媒技術(shù)融合為基礎(chǔ)的數(shù)字出版模式和格局，開拓出一條新的數(shù)字出版發(fā)展之路。
　　
　　
　　［1］張宏.從轉(zhuǎn)型走向破局——關(guān)于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的博弈［J］. 編輯學(xué)刊，2011（3）.
　?。?］龐沁文.數(shù)字出版的七大商業(yè)模式［N］.轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-10/19/c_122175668.htm.
　?。?］龐沁文.數(shù)字出版的商業(yè)模式與數(shù)字出版的未來.中國出版網(wǎng)，http://www.chuban.cc/rdjj/13zhyth/tpxw/201108/t20110811_92181.html.
　?。?］亞馬遜網(wǎng)站，http://www.amazon.com/ref=gno_logo.
　?。?］愛思唯爾網(wǎng)站，http://www.elsevier.com/wps/find/homepage.cws_home.
　　［6］徐沁.媒介融合：新聞傳播業(yè)的新趨勢［J］.東南傳播，2008（6）.
　?。?］百度百科，http://baike.baidu.com/view/1107247.htm .
　?。?］李智.全球傳播學(xué)引論［M］. 新華