淺議出版社改制下圖書(shū)關(guān)系營(yíng)銷中服務(wù)體系的創(chuàng)新

　?。壅蒉D(zhuǎn)企改制后成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體的中小型出版社， 面對(duì)更為嚴(yán)峻的外部環(huán)境。未來(lái)圖書(shū)品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，正逐漸向客戶信息庫(kù)、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段等的競(jìng)爭(zhēng)層面過(guò)渡。以客戶需求為中心的理念將貫穿圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。而在市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，創(chuàng)新服務(wù)體系無(wú)疑將成為提高出版社競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。
　?。坳P(guān)鍵詞］關(guān)系營(yíng)銷 客戶管理 服務(wù)體系 創(chuàng)新
　　
　　企業(yè)追求長(zhǎng)期的贏利，就要保持長(zhǎng)期的贏利能力，這就需要企業(yè)轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷模式，將企業(yè)與客戶之間純粹的銷售與購(gòu)買(mǎi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。因此，穩(wěn)定良好的“客戶關(guān)系”比“創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)需求”更為重要。關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
　　出版業(yè)的服務(wù)對(duì)象包羅萬(wàn)象。這些客戶包括政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校、書(shū)店和個(gè)人，他們是出版社一切活動(dòng)的中心。因此，關(guān)系營(yíng)銷要求將圖書(shū)營(yíng)銷對(duì)象從讀者市場(chǎng)擴(kuò)大至作者、書(shū)店、出版同行、社會(huì)團(tuán)體等全部相關(guān)利益方。所以，在圖書(shū)出版這種特殊行業(yè)中如何更好地進(jìn)行客戶管理，建立完善、規(guī)范和不斷創(chuàng)新的客戶關(guān)系，對(duì)出版社而言至關(guān)重要。同時(shí)，出版社為客戶提供的服務(wù)和在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的客戶關(guān)系，正是客戶的需求與出版社產(chǎn)品創(chuàng)新之間不斷互動(dòng)的結(jié)果。這種互動(dòng)也正是出版社不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
　　
　　一、圖書(shū)關(guān)系營(yíng)銷中服務(wù)體系的內(nèi)涵
　　我國(guó)傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷，多從出版社立場(chǎng)出發(fā)，利用出版社內(nèi)部可控因素來(lái)影響外部圖書(shū)市場(chǎng)。實(shí)踐證明，這種做法將越來(lái)越難以獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槌霭嫔绮豢赡芴峁┙?jīng)營(yíng)過(guò)程中所有必要的資源，而必須充分利用外部資源，如從社會(huì)吸納人才，向作者約稿，通過(guò)經(jīng)銷商分銷圖書(shū)，甚至通過(guò)銀行進(jìn)行融資等等。出版社與作者、書(shū)店、出版同行、教學(xué)科研單位、用書(shū)單位、媒體等息息相關(guān)，并構(gòu)成出版社的生態(tài)系統(tǒng)，形成一張以價(jià)值鏈關(guān)系為基礎(chǔ)的出版企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
　　如今，轉(zhuǎn)企改制后成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體的中小型出版社， 面對(duì)更為嚴(yán)峻的外部環(huán)境。在新的形勢(shì)下，我們?nèi)绾伍_(kāi)拓新的客戶群體，了解客戶新的需求，為客戶提供新的服務(wù)，從而在提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中共享利潤(rùn)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、同舟共濟(jì)、獲得雙贏，成為我們面臨的新課題。
　　客戶關(guān)系營(yíng)銷要求出版社的營(yíng)銷部門(mén)要根據(jù)每位客戶的不同要求進(jìn)行服務(wù)，來(lái)滿足客戶的特殊需求。由于服務(wù)的提供是一對(duì)一，因此這是一種高層次的伙伴式關(guān)系營(yíng)銷。銷售經(jīng)理可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化、人性化及多元化，從而增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。
　　
　　二、客戶關(guān)系服務(wù)與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別
　　眾所周知，客戶服務(wù)在商業(yè)實(shí)踐中一般包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。其中售前與售中服務(wù)都容易得到重視，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，出版社對(duì)售后服務(wù)并沒(méi)有給予足夠的重視，沒(méi)有意識(shí)到售后服務(wù)也是對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的一種延續(xù)。同時(shí)它也是一種促銷手段，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高營(yíng)銷工作的效率及效益。
　　首先，傳統(tǒng)客戶服務(wù)是被動(dòng)的反應(yīng)，客戶沒(méi)有問(wèn)題，就不會(huì)存在客戶服務(wù)，最多是過(guò)年過(guò)節(jié)聚餐或者象征性地登門(mén)拜訪一次。而客戶關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)主動(dòng)出擊，不僅為客戶排憂解難，還要主動(dòng)與客戶聯(lián)系，以貼心的服務(wù)培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促使客戶再度上門(mén)。
　　其次，傳統(tǒng)客戶服務(wù)把登門(mén)拜訪客戶或打電話給客戶都看成是成本的增加，但在客戶關(guān)系營(yíng)銷的理念中，客戶不聯(lián)絡(luò)、不響應(yīng)是疏離的表現(xiàn)，比抱怨還可怕。抱怨表明客戶還想延續(xù)合作關(guān)系，疏離則表明合作關(guān)系將要終止。抱怨只是失望，尚可彌補(bǔ)；疏離則是絕望，難以挽回?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷不但要在抱怨階段就把客戶的不滿和失望化解于無(wú)形中，更要在不斷聯(lián)絡(luò)的過(guò)程中創(chuàng)造客戶對(duì)企業(yè)新的期望。
　　出版單位經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)最大化，而風(fēng)險(xiǎn)的控制和客戶關(guān)系的管理是實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的兩項(xiàng)重要手段和路徑。所以，出版社與客戶的關(guān)系應(yīng)有其獨(dú)特的文化與理念。在一切以客戶為中心的同時(shí)，又要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)。根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的需求，面向市場(chǎng)，應(yīng)變市場(chǎng)，以市場(chǎng)運(yùn)作的方式來(lái)與客戶進(jìn)行溝通，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，積極招攬優(yōu)質(zhì)客戶，提高有效市場(chǎng)份額，最終獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。因此，出版社與客戶之間的關(guān)系，不只限于服務(wù)關(guān)系，它還存在如何管理客戶關(guān)系的問(wèn)題。
　　
　　三、客戶關(guān)系管理——?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)體系的關(guān)鍵
　　客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)過(guò)程。它是指以客戶為中心的包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并使之得以重組?？蛻絷P(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而且要確保前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的對(duì)象不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門(mén)的商業(yè)理念。在這里，客戶關(guān)系管理中的“客戶”是指，包括最終用戶、零售商和分銷商在內(nèi)的企業(yè)外部客戶。
　　在出版社的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，批發(fā)商、分銷商、零售商及終端用戶等分銷渠道成員構(gòu)成了其中最為重要的一環(huán)。為了最大限度地獲得并維系客戶資源，營(yíng)銷部門(mén)必須推行科學(xué)的“客戶關(guān)系管理”。對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求，獲得并維系客戶資源的重要方法。
　　出版社如何創(chuàng)新機(jī)制，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效、完善地管理，筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
　　1．建立充分的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。在當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，出版社只有深入了解客戶信息數(shù)據(jù)，明確自身的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，對(duì)客戶進(jìn)行深層次、多角度多方位和結(jié)構(gòu)性變化的對(duì)比分析，才能有效地掌握利用客戶信息。
　　2．對(duì)客戶行為分類管理。在建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)之后，首先要對(duì)客戶作深層次的信息分析，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的分類。從目前圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)看，大體可分為以下幾種：① “低價(jià)值”客戶（散客）。這種客戶是不穩(wěn)定的，價(jià)值比較低。他們只有需要你的產(chǎn)品時(shí)，才與你聯(lián)系，這是一種偶然的不確定的關(guān)系。 ② “高價(jià)值”客戶。這些客戶是出版社賴以生存的生力軍。對(duì)他們銷售情況的好壞，直接影響出版社的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。③“高附加值”客戶。這些客戶不僅能給出版社帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)能為出版社的發(fā)展提供許多個(gè)性化的合理意見(jiàn)與建議。有些合理化建議會(huì)給出版社帶來(lái)“超值”回報(bào)。
　　3．勇于創(chuàng)新。面對(duì)目前客戶越來(lái)越多的服務(wù)要求，我們不僅需要?jiǎng)?chuàng)造出新的圖書(shū)品牌，而且還要有不斷創(chuàng)新的、完善的服務(wù)。這些新的圖書(shū)品牌和創(chuàng)新服務(wù)的推出，必然會(huì)使出版社和客戶的關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到進(jìn)一步發(fā)展。
　　4．具備良好的團(tuán)隊(duì)精神。要真正地體現(xiàn)“以客戶為中心” 的經(jīng)營(yíng)理念，出版社在內(nèi)部機(jī)構(gòu)和管理上，必須強(qiáng)調(diào)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體服務(wù)功能，圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，形成既分工又協(xié)作的機(jī)構(gòu)功能的整合。這種團(tuán)隊(duì)精神和整體服務(wù)意識(shí)是出版社的靈魂。
　　
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　當(dāng)前，出版社在客戶關(guān)系管理方面尚存在許多問(wèn)題，如為了爭(zhēng)奪圖書(shū)市場(chǎng)份額，出版社對(duì)客戶的服務(wù)不惜重金，但其后果究竟如何？是否達(dá)到了預(yù)期的效果；對(duì)客戶提出的新問(wèn)題如何解決；如何對(duì)新老客戶進(jìn)行爭(zhēng)取和維護(hù)等等，都有待于解決。同時(shí)，社會(huì)信用制度建設(shè)的滯后，也對(duì)出版社產(chǎn)生了直接影響。
　　在目前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出版社的生存應(yīng)寄托于客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，提高客戶服務(wù)水平，創(chuàng)新客戶關(guān)系的服務(wù)體系，建立更多的溝通渠道，強(qiáng)化客戶關(guān)系的功能。只有這樣，才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)、留住客戶。關(guān)系營(yíng)銷能使出版社形成穩(wěn)定的客戶群體，為出版社的發(fā)展提供穩(wěn)定的收入來(lái)源，尤其在服務(wù)業(yè)占有市場(chǎng)的比例逐漸超過(guò)制造業(yè)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大幅度降低客戶忠誠(chéng)度的今天，我們更應(yīng)深入了解如何運(yùn)用有效的客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷服務(wù)技巧，為出版社留住更多忠誠(chéng)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社）
　　
　　
　　
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