贏在歐羅巴

　　隨著卡西利亞斯將冠軍獎(jiǎng)杯高高舉起，2012年歐洲杯在西班牙隊(duì)的輝煌勝利中落下帷幕。這是場(chǎng)男人間的戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管沒(méi)有“硝煙”，這是個(gè)英雄們的舞臺(tái)，怎可沒(méi)有“名駒”？自來(lái)英雄倜儻，名車(chē)風(fēng)流，在這場(chǎng)歐羅巴的體育盛宴中，又怎么會(huì)缺少汽車(chē)的身影？
　　這是一場(chǎng)億萬(wàn)球迷視覺(jué)的盛宴，又何嘗不是天賜眾多商家的良機(jī)。在“體育營(yíng)銷(xiāo)”已近“開(kāi)到荼蘼”的今日，在“歐債風(fēng)云”陰霾下“一晌貪歡”的人們，誰(shuí)都知道，運(yùn)籌得當(dāng)之下，贏家不僅是足球，還有善舞長(zhǎng)袖的各路商家諸侯。
　　這是場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，而如果你錯(cuò)過(guò)了，又是為何呢？
　　不容錯(cuò)過(guò)歐洲杯累計(jì)70億觀看人次、覆蓋230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)
　　歐洲是汽車(chē)的發(fā)祥地，不能獲得歐洲消費(fèi)者認(rèn)可的汽車(chē)，就永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入汽車(chē)世界的主流殿堂。為開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)，汽車(chē)商家似乎永遠(yuǎn)都在尋覓有效途徑。而歐洲杯，是不容錯(cuò)過(guò)的。
　　歐洲杯盡管只是一場(chǎng)地區(qū)賽事，卻被認(rèn)為是全球第三大重要的體育賽事，僅次于夏季奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽。一場(chǎng)足球盛宴讓許多歐洲人暫時(shí)忘卻了歐債危機(jī)，根據(jù)歐足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在歐洲杯引發(fā)的商戰(zhàn)中，歐債危機(jī)對(duì)本屆歐洲杯影響并不大，歐足聯(lián)、主辦國(guó)波蘭和烏克蘭、眾多商家均從中獲利不菲。歐足聯(lián)官員預(yù)計(jì)，今年歐洲杯將帶來(lái)高達(dá)13.45億歐元的收入，歐足聯(lián)最終盈利將超2億歐元。
　　秘書(shū)長(zhǎng)大衛(wèi)·泰勒在接受美聯(lián)社采訪時(shí)表示，歐足聯(lián)與203家媒體轉(zhuǎn)播商簽訂了協(xié)議，預(yù)計(jì)2012年歐洲杯平均每場(chǎng)比賽的電視觀眾將達(dá)到1.5億人，這超過(guò)了美國(guó)最受歡迎的體育賽事“超級(jí)碗”。而上屆歐洲杯決賽時(shí)的電視觀眾人數(shù)達(dá)到2.37億人，相當(dāng)于夏季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的電視觀眾總數(shù)。累計(jì)約有超過(guò)70億人次觀看本次賽事、覆蓋230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)——僅這一數(shù)字，就對(duì)那些具有世界級(jí)影響力的企業(yè)產(chǎn)生了絕大的誘惑。根據(jù)歐足聯(lián)網(wǎng)站公開(kāi)信息，本屆歐洲杯有9個(gè)主贊助商，分別是阿迪達(dá)斯、佳能、嘉士伯啤酒、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油、可口可樂(lè)、德國(guó)馬牌輪胎、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代起亞汽車(chē)和夏普，其中6家是此前2010年世界杯的主要合作伙伴。
　　近年，體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙越發(fā)彌漫，從國(guó)際大賽到地方賽事，都有企業(yè)高度參與。和其他傳播效應(yīng)不同的是，體育營(yíng)銷(xiāo)可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實(shí)現(xiàn)品牌的地域擴(kuò)張。因?yàn)閷?duì)于那些全球性的體育項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，各地消費(fèi)者的基本認(rèn)知非常接近，把品牌和這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，可以比較容易地融入當(dāng)?shù)匚幕?。基輔大學(xué)曾經(jīng)發(fā)布的一份“歐洲足球錦標(biāo)賽經(jīng)濟(jì)效益研究”報(bào)告顯示，本屆歐洲杯的總收入占據(jù)大頭的是電視轉(zhuǎn)播和贊助商，兩項(xiàng)收益將會(huì)超過(guò)10.5億歐元，將比2008年的歐洲杯整整多兩億歐元。
　　不會(huì)錯(cuò)過(guò)歐洲杯現(xiàn)代汽車(chē)走向世界
　　作為本次歐洲杯唯一進(jìn)入主贊助商的汽車(chē)企業(yè)，現(xiàn)代汽車(chē)就算不是歐洲杯上最大的贏家，也是受“歐洲杯”之益匪淺的企業(yè)之一。
　　作為車(chē)壇新貴，與通用、福特、寶馬、奔馳等老牌汽車(chē)公司相比，現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)入血拼“體育營(yíng)銷(xiāo)”行列為時(shí)尚短，卻取得了相當(dāng)不錯(cuò)的收益。從1988年首次介入漢城奧運(yùn)會(huì)、1999年與歐洲足聯(lián)和國(guó)際足聯(lián)結(jié)緣，到2002年韓日世界杯唯一汽車(chē)贊助商，再到2006年德國(guó)世界杯、2007年女足世界杯、2008年歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年歐洲杯等國(guó)際足球比賽的官方贊助商，現(xiàn)代汽車(chē)在賽事期間進(jìn)行了各種路演和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　2004年首次贊助歐洲杯，現(xiàn)代汽車(chē)在電視、新聞、雜志等媒體的廣告投入達(dá)到了28億美元，廣告宣傳效果因此大幅提升。同年8月，現(xiàn)代汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.3%，達(dá)到20367輛。在接下來(lái)的2008年歐洲杯賽事中，現(xiàn)代汽車(chē)為賽事組委會(huì)提供了265輛比賽官方用車(chē)，出色完成接送任務(wù)的同時(shí)，更對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)的精品車(chē)型進(jìn)行了大范圍推廣。2002年日韓世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)在賽場(chǎng)豎起了宣傳牌，累計(jì)觀看達(dá)到400億人次，品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn)。2006年德國(guó)世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)通過(guò)64個(gè)賽場(chǎng)廣告板的廣告，每場(chǎng)比賽的品牌平均展示時(shí)間達(dá)到了15分鐘，更通過(guò)世界杯官方網(wǎng)站42億次對(duì)外宣傳了品牌。2010年南非世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)向世界杯組委提供了所有乘用車(chē)和球隊(duì)大巴，當(dāng)世界杯每場(chǎng)比賽球隊(duì)乘坐客車(chē)抵達(dá)場(chǎng)館時(shí)，車(chē)身上醒目的現(xiàn)代汽車(chē)宣傳標(biāo)語(yǔ)便通過(guò)電視直播畫(huà)面，傳送至全球數(shù)以?xún)|計(jì)的觀眾面前?？梢哉f(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功地讓現(xiàn)代汽車(chē)的品牌走向了世界。
　　現(xiàn)代汽車(chē)波蘭分社的社長(zhǎng)張德相說(shuō)，“本屆歐洲杯賽事推廣之前，現(xiàn)代品牌在波蘭的認(rèn)知度是20%，在歐洲杯處于小組賽結(jié)束階段時(shí)，調(diào)查顯示，現(xiàn)代品牌在波蘭的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了30%?！?而波蘭仿佛歐洲市場(chǎng)的一個(gè)縮影。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，品牌的作用舉足輕重?！艾F(xiàn)代汽車(chē)剛進(jìn)波蘭市場(chǎng)時(shí)，受到的品牌歧視很?chē)?yán)重?！睆埖孪嗾f(shuō)，歐洲本來(lái)就有很好的汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)，像大眾、歐寶、福特、斯柯達(dá)這些現(xiàn)代汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)品，也都有較好的品牌基礎(chǔ)?，F(xiàn)代汽車(chē)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不得不采用比競(jìng)品低7%~8%的低價(jià)策略來(lái)促銷(xiāo)。但現(xiàn)在他們已經(jīng)將與同類(lèi)競(jìng)品的價(jià)格差距降了下來(lái)，目前降到了3%~4%的水平。
　　現(xiàn)代歐洲營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Tae Hun Goo則對(duì)媒體表示，“作為歐洲杯的全球贊助商，現(xiàn)代在歐洲各大市場(chǎng)都展開(kāi)了相關(guān)宣傳活動(dòng)，在柏林、多特蒙德、巴黎、馬德里、都靈和布拉格的球迷公園活動(dòng)，一天受眾可達(dá)75萬(wàn)人次?；顒?dòng)中的所有展示都圍繞品牌來(lái)宣傳，目的就是讓球迷一看便知，現(xiàn)代汽車(chē)贊助了歐洲杯。”
　　而現(xiàn)代汽車(chē)打造的那支由五名大牌球星卡西利亞斯(西班牙)、波多爾斯基(德國(guó))、羅西(意大利)、本澤馬(法國(guó))和斯圖里奇(英格蘭)組成的“現(xiàn)代之隊(duì)”，作為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)2012年歐洲杯的品牌形象大使，他們身著現(xiàn)代球衣的形象幾乎出現(xiàn)在現(xiàn)代所有的4S店、網(wǎng)點(diǎn)及各種可能傳播的媒體及可能展示的任何地方。
　　Tae Hun Goo說(shuō)：“現(xiàn)代球隊(duì)不僅在歐洲成為了熱點(diǎn)話(huà)題，在其他國(guó)家也形成了很好的傳播效應(yīng)?！睆埖孪鄤t表示，僅波蘭市場(chǎng)圍繞歐洲杯的推動(dòng)宣傳費(fèi)已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)美元。以波蘭市場(chǎng)為例，歐洲杯賽事尚未過(guò)半，現(xiàn)代汽車(chē)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)拉升了10個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)投入相當(dāng)值得。
　　緣何錯(cuò)過(guò)歐洲杯中國(guó)企業(yè)為何缺席
　　本屆歐洲杯有9個(gè)全球贊助商，其中歐洲本土品牌4個(gè)，美國(guó)品牌2個(gè)，亞洲品牌3個(gè)，卻獨(dú)見(jiàn)不到中國(guó)企業(yè)的身影。與海外企業(yè)商戰(zhàn)歐洲杯的大手筆相比，甚至與國(guó)內(nèi)企業(yè)追捧2010世界杯相比，這一屆歐洲杯，中國(guó)企業(yè)的可謂集體失聲。仔細(xì)想來(lái)，頗有“意料之外，情理之中”之感。2010年世界杯，賽場(chǎng)廣告牌上出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)英利能源公司，此舉雖令英利在公眾眼里一夜成名，但英利作為一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能或很難有效展開(kāi)，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果打了折扣。盡管英利的企業(yè)名度得到幾何倍數(shù)拔高，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻在之后的世界大賽上謹(jǐn)慎了許多。
　　有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士分析，歐洲杯高昂的“入場(chǎng)券”使得中國(guó)企業(yè)不得不“捂緊錢(qián)袋”。專(zhuān)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)通過(guò)體育賽事每提高1%的知名度，需要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用，如果是贊助大型體育比賽費(fèi)用更高。外媒報(bào)道稱(chēng)，作為歐洲杯的全球贊助商，入門(mén)門(mén)檻至少在4000萬(wàn)歐元以上，而入門(mén)費(fèi)只是企業(yè)投入的基礎(chǔ)數(shù)值，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)總投入將達(dá)到入門(mén)費(fèi)的6~8倍甚至更高。這不是一般企業(yè)能承受的。
　　但中國(guó)企業(yè)真的“缺錢(qián)”嗎？機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開(kāi)賽9天，僅中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)相關(guān)廣告吸金就已經(jīng)超過(guò)3億元人民幣。截至6月16日，即歐洲杯開(kāi)賽后的9天中，企業(yè)針對(duì)歐洲杯投放在中央電視臺(tái)體育頻道的廣告總費(fèi)用達(dá)到2.4752億元，日均投放費(fèi)用為2750萬(wàn)元；與此相同，北京電視臺(tái)體育頻道的廣告總費(fèi)用達(dá)到1.0813億元，針對(duì)歐洲杯的日均投放費(fèi)用為1201萬(wàn)元。在這些投入中，拔得頭籌的正是汽車(chē)企業(yè)—一汽轎車(chē)，投入金額為1118萬(wàn)元。此外李寧體育用品投入1088萬(wàn)元。北京現(xiàn)代汽車(chē)、殼牌中國(guó)、廣東加多寶、喜力、特步、百威、青島啤酒等企業(yè)的廣告投放額也名列前茅。
　　企業(yè)們此次為何不去歐洲“血拼”，而更加愿意傾力固守本土市場(chǎng)？商家表示，“歐洲杯離中國(guó)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，加上時(shí)差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數(shù)量畢竟有限，單純?yōu)檫@部分潛在消費(fèi)者大做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往得不償失?！备行袠I(yè)人士一針見(jiàn)血的指出問(wèn)題所在，“真正在歐洲市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)還非常少。中國(guó)企業(yè)低調(diào)面對(duì)歐洲杯，也是對(duì)于體育贊助的一個(gè)理性回歸的選擇。當(dāng)你的品牌還不具備國(guó)際效應(yīng)的時(shí)候，甚至你的產(chǎn)品壓根都沒(méi)有進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，如此去花錢(qián)很不劃算。如果想借歐洲杯來(lái)擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)的影響，似乎也不太現(xiàn)實(shí)?！辈皇菦](méi)有資金投入，而是沒(méi)有能夠乘勢(shì)而上的產(chǎn)品，這才是中國(guó)企業(yè)缺席本屆歐洲杯的關(guān)鍵。
　　
　　『后記』
　　體育營(yíng)銷(xiāo)自有其魅力所在，少年時(shí)，看球的時(shí)候，AC米蘭的紅黑戰(zhàn)袍上那道銀色的閃電，就深深地印在我的腦海當(dāng)中，那是歐寶汽車(chē)的標(biāo)志。遺憾的是，歐寶汽車(chē)從未常見(jiàn)于中國(guó)街頭，這一深刻的印象對(duì)于企業(yè)而言，在中國(guó)市場(chǎng)上的效果顯然毫無(wú)意義。如今“地球村”的概念，讓國(guó)與國(guó)，行業(yè)與行業(yè)，產(chǎn)品與產(chǎn)品的距離都變得如此容易縮短。既然在中超的賽場(chǎng)上都可以真實(shí)地看見(jiàn)銀狐里皮，魔獸德羅巴的身影，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品廣告贏在歐洲賽事也并非遙不可及。當(dāng)然，只要他們都是有成效的。