經(jīng)銷商與市場短兵相接

　　一直以來，我國月度、年度汽車市場準確數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑都跟歐美國家不同，是由中國汽車工業(yè)協(xié)會匯集各汽車企業(yè)的批發(fā)總量，而歐美的數(shù)據(jù)多是指最終端的上牌總量。在批發(fā)和上牌之間夾著的是各種類型的經(jīng)銷商，正是因為隔著這一層，導致我們有時無法知道終端市場最直接、最細節(jié)的情況。
　　相對于車企，中國的經(jīng)銷商并不是強勢群體，在上游企業(yè)和下游消費者的壓力下，經(jīng)銷商的日子如今不太如意。根據(jù)J.D.Power發(fā)布的報告顯示，去年國內(nèi)處于盈利狀態(tài)的汽車經(jīng)銷商僅63%，而這一比例在前年還是81%；同時出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商占比則從前年的9%猛增至去年的20%。今年上半年經(jīng)銷商的生存狀態(tài)尤其堪憂。
　　經(jīng)銷商們除了應對增長放緩這個汽車行業(yè)的統(tǒng)一難題之外，還要擔負車企銷售網(wǎng)絡擴張方面的壓力，雖然這種搶占市場份額的壓力有時候也會成為動力，但其中的艱辛也可想而知。明知市場增量有限，但是稍有能力的車企還是在擴產(chǎn)能，還是在拓網(wǎng)絡。比如，通用汽車今年計劃在中國增加600家經(jīng)銷商；福特汽車計劃增加110家；奔馳計劃新增40家經(jīng)銷商；一汽-大眾計劃到2015年一級經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家。隨著經(jīng)銷商數(shù)量的增長，必然是幾家歡樂幾家愁。截至今年4月份，全國乘用車經(jīng)銷商（包括二級經(jīng)銷商、非法人機構(gòu)）共計7萬余家；4S店（不含微型車）約能達到2萬家，2015年末約能達到3萬家。
　　庫存與價格的博弈
　　幾個月以來，庫存方面的壓力一直是經(jīng)銷商心頭揮之不去的陰影，尤其到了5、6月，車企批發(fā)量增長率已經(jīng)漲上來，如果這些增量不能在終端市場迅速釋放，對于下游經(jīng)銷商來說反而雪上加霜。威爾森咨詢公司最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國汽車庫存壓力繼續(xù)加大，庫存深度（庫存深度=月底庫存數(shù)量/下月銷售計劃）達到1.4，創(chuàng)近一年來新高。事實上，部分合資品牌的經(jīng)銷商庫存接近2個月銷量，而部分自主品牌的庫存更是接近3個月銷量。為了爭取在上半年完成銷售指標，經(jīng)銷商只能無奈地選擇降價，讓利甚至虧本甩庫存，以爭取能夠拿到廠家的返點。
　　中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚認為，價格競爭是市場經(jīng)濟的主要特征，前幾年中國車市增長太快，價格競爭太少，導致在廠家、經(jīng)銷商、消費者的三方博弈中，消費者往往成為吃虧的一方，如今是廠家與經(jīng)銷商彼此承受一定的壓力，消費者處于更有利的位置。
　　早在在業(yè)界和媒體不斷談論價格戰(zhàn)的可能性的時候，價格戰(zhàn)早已潛行而至，只是根據(jù)地域、品牌、車型、檔次等方面的差別而表現(xiàn)不一而已。追其原因，從根本上說是需求不夠?qū)е碌墓┐笥谇?，而部分城市的限購、油價上漲等使用成本提升使低價位的經(jīng)濟型車款需求尤其收縮，再加上部分豪華車價格的跳水，中高檔車型市場定位和價格不斷下探，使得整個市場價格承受很多向下的作用力。
　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊指出，這一波降價行為是全國性的。發(fā)改委價格監(jiān)測中心對全國36個大中城市的監(jiān)測結(jié)果顯示，5月份全國汽車市場價格以降為主，國產(chǎn)汽車與進口汽車價格雙雙走低。國產(chǎn)汽車價格降幅較深。5月份國產(chǎn)汽車價格比上月下降0.53%，創(chuàng)今年以來單月最大降幅，比去年同期下降1.14%，乘用車成為拉動價格下降的主要因素，環(huán)比下降1.05%，同比下降1.71%，環(huán)比降幅是自2010年6月下降1.66%之后，再次超過1%。細分車型中，基本型、運動型乘用車與微型客車價格分別比上月下降0.08%、1.98%和1.22%，比去年同期分別下降1.18%、2.45%和1.70%。商用車價格則總體略升，環(huán)比上漲0.10%，比去年同期下降0.50%。其中，商用客車價格小幅走高，環(huán)比上漲0.26%，比去年同期下降1.28%。
　　統(tǒng)計學上的數(shù)字總是會掩蓋一些細節(jié)，在價格普遍收縮的背景下，加價車卻依然存在，經(jīng)銷商認為這是消費者“買漲不買跌”的心理在作祟，但其中不乏理性緣由。這些加價車款往往成為經(jīng)銷商平衡利潤的救命稻草，其豐厚的利潤可以部分彌補其他滯銷車款的虧損。
　　
　　
　　各謀出路
　　最讓經(jīng)銷商郁悶的是促銷讓利這一傳統(tǒng)的市場手段正在日益失靈，一方面部分利潤的折損并不是所有的經(jīng)銷商都能夠承受，另一方面犧牲價格并沒有帶來預期中的理想銷量。在這種情況下，經(jīng)銷商們的應對策略日益深度化，或許主動，或許被動。例如，少數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)的向廠家求助、改換品牌和車型、拒絕提車甚至撤網(wǎng)現(xiàn)象。羅磊認為，經(jīng)銷商倒閉的可能性很小。
　　在市場的盤整期，同汽車企業(yè)的日益分化一樣，經(jīng)銷商的分化也是難免的。在一個大浪淘沙般的市場背景下，考驗的不但是經(jīng)銷商的營銷能力，還有其資金鏈的抗壓力。另外經(jīng)銷商的運營成本也差異很大，例如土地成本就會有幾倍甚至十幾倍的差別。
　　近幾年很多車企急速擴張銷售網(wǎng)絡，導致不少店面都是新建店面，新建店面一方面往往會有貸款等財務壓力，而目前的貸款利息依然處于高位，另一方面其盈利還不夠多元化。售后也是經(jīng)銷商盈利的重要部分，這部分利潤主要跟市場保有量有關(guān)，受增量變動影響相對較小。部分經(jīng)銷商的售后市場容量大，他們在該部分利潤甚至足以抵消整個運營費用。窮則思變，變則通，困頓下的經(jīng)銷商定會努力尋找更多的贏利點。