從朗逸營銷看如何做好整合傳播策略

　　 LAVIDA朗逸整合傳播案例評析
　　LAVIDA朗逸是上海大眾新一代的中級轎車，目標(biāo)市場及人群定位：10萬~15萬元左右的家用轎車市場，適合基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上人群。基于LAVIDA朗逸是一個全新的汽車品牌，缺乏品牌知名度，在傳播中首要任務(wù)是不斷制造聲音，讓更多的受眾知道它、了解它，喜歡它，最終達(dá)成購買。在LAVIDA朗逸第一次亮相于2008年北京車展即全球首發(fā)的時候，上海大眾合理安排有限的資源在主流平面媒體及收視率高的幾個電視黃金時段搶占版面與時段，打響知名度?！敖栊旅襟w、借重大事件、借上市契機(jī)”等策略，保持媒體輿論的持續(xù)熱度。借新媒體—利用國內(nèi)首個汽車飛艇載體傳播朗逸品牌形象；借重大事件—北京車展全球首發(fā)亮相，“印象之旅”全國大型品牌推介體驗活動，獲C-NCAP五星安全評級；借上市契機(jī)—印象西湖上市盛典發(fā)布會。并在渠道終端統(tǒng)一形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。在朗逸媒體傳播全過程可分為四個階段：
　　第一階段：在產(chǎn)品官方信息尚未正式對外發(fā)布時，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢展開預(yù)熱傳播，在公眾心目中形成“小輝騰2”的產(chǎn)品形象高位。并通過與媒體資深人士進(jìn)行深度溝通，聽取專業(yè)人士的意見，統(tǒng)一對外傳播口徑，由媒體資深人士意見引導(dǎo)各方一致的聲音。分步驟逐層透露信息，精準(zhǔn)把握發(fā)布節(jié)點(diǎn)，保持揭秘步伐的統(tǒng)一。全面把控車展亮相的輿論導(dǎo)向。通過有效的溝通，媒體對LAVIDA朗逸的戰(zhàn)略意義、品牌內(nèi)涵、造型理念及設(shè)計亮點(diǎn)均有了深入認(rèn)識，對這款車給予了高度評價。北京車展期間，大篇幅報道陸續(xù)占據(jù)主流汽車雜志媒體的封面廣告，對于LAVIDA朗逸車展亮相期間的整體輿論環(huán)境起到了積極的引導(dǎo)作用。防止競爭對手的信息干擾。
　　第二階段：產(chǎn)品上市傳播期，廣告宣傳搶占主流汽車雜志封面和主流媒體專業(yè)汽車版面。并分批次，針對專業(yè)媒體、大眾媒體、行業(yè)專業(yè)人士與企業(yè)高層，設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行多次近距離溝通，確保了后續(xù)媒體對朗逸認(rèn)知方向的準(zhǔn)確性和對產(chǎn)品評價的高度。全方位曝光LAVIDA朗逸上市，形成上市前后汽車行業(yè)內(nèi)的爆炸性傳播局面。并通過專業(yè)及權(quán)威媒體解除競爭對手對于價格、配置方面說法的攪局。
　　第三階段：產(chǎn)品上市后，展開對網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒體的試車活動，以持續(xù)、集中的產(chǎn)品體驗傳播全面覆蓋媒體聲音。提煉核心競爭力，區(qū)隔競爭對手，集中多方媒體力量，階段式持續(xù)傳播，深度挖掘朗逸在品質(zhì)、安全、動力方面的優(yōu)勢，加深用戶對朗逸卓越品質(zhì)的關(guān)注。應(yīng)對和解除有些媒體及競爭對手對于發(fā)動機(jī)和PQ34平臺落后說法的危機(jī)。
　　第四階段：產(chǎn)品上市一段時間后外界關(guān)注弱化，充分利用熱點(diǎn)事件(例如銷量數(shù)據(jù)、評選、創(chuàng)新營銷事件)持續(xù)引爆關(guān)注。
　　整合傳播效果分析
　　任何時候渠道終端的體驗對品牌都是至關(guān)重要的，消費(fèi)者變得越來越理性、謹(jǐn)慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來的價值。LAVIDA朗逸不僅在終端設(shè)置有趣的體驗來推動消費(fèi)者購買的信心，也在各個城市人流量大的地區(qū)集中展開各式體驗活動，集產(chǎn)品展示、技術(shù)講解、互動游戲于一體全面展示LAVIDA朗逸的產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌內(nèi)涵。LAVIDA朗逸的這一系列的整合傳播以消費(fèi)者為中心進(jìn)行線上線下的“一個聲音，一個形象”的溝通，線上的形象傳播拉動，和線下的體驗活動互動進(jìn)行補(bǔ)充，讓消費(fèi)者從多角度感受品牌的內(nèi)涵，在心中留下深刻印象，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品購買力。
　　LAVIDA朗逸在媒體的諸多評獎活動中摘得許多重量級獎項。如在北、上、廣15家核心媒體的車展評獎中共獲得16個車展獎項，形成了朗逸上市前良好的輿論導(dǎo)向和積極影響。
　　此外，朗逸配備的1.6L EA111發(fā)動機(jī)還在博格華納杯“中國心”2008年度十佳發(fā)動機(jī)評選中榮膺2008年度十佳“中國心”稱號，反應(yīng)了汽車專業(yè)媒體對其搭載的發(fā)動機(jī)的高度肯定與認(rèn)可。
　　僅在上市后兩周，關(guān)于朗逸上市的新聞報道已達(dá)200余篇，達(dá)60萬字，報道的平均篇幅達(dá)3000字。其中，包括《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《解放日報》、《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟(jì)觀察報》在內(nèi)的權(quán)威媒體也做出積極的評價。受到這些權(quán)威媒體正面輿論的推動，LAVIDA朗逸成為年中最受汽車行業(yè)關(guān)注的一款新車，為后續(xù)的市場銷售打下了良好的輿論基礎(chǔ)。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：朗逸上市一周銷量即突破千臺，至上市一周年銷量已超過10萬。
　　整合傳播策略總結(jié)
　　通過LAVIDA朗逸案例的分析，可以把整合傳播策略總結(jié)如下：
　　在汽車產(chǎn)品亮相前采用滲透式策略
　　這種策略的優(yōu)勢就在產(chǎn)品還未正式亮相前，細(xì)水流長地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。在前期市場推廣時適宜先通過公共關(guān)系手段對消費(fèi)者進(jìn)行信息滲透，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場預(yù)熱和有了較高關(guān)注度之后，再有針對性地啟動下一步傳播。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的市場攻勢進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在進(jìn)行滲透式傳播時所要考慮的。
　　在汽車亮相后和正式上市前采用說服式策略
　　單純的廣告營銷早已不像上世紀(jì)那樣威力十足，要直接讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。在說服式傳播策略當(dāng)中，公共關(guān)系的權(quán)威能有效幫助廣告的滲透，兩者從多個角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力，樹立形象口碑。廣告的作用則是輸出品牌的核心價值、定位等，從這個角度看，廣告和公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。
　　在汽車產(chǎn)品正式上市前后采用合圍式策略
　　需要配合汽車產(chǎn)品在上市臨近和上市后的短期時間內(nèi)，選擇主流、專業(yè)類媒體和區(qū)域強(qiáng)勢媒體，在強(qiáng)力廣告投放的同時，各種新聞報道、電視報道、DM雜志也全部上馬。其要點(diǎn)在于在短時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。在特定區(qū)域、特定時刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。既是提高自身的曝光率也是擠壓對手傳播陣地，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)短期營銷目標(biāo)，也可排除市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩。
　　
　　在汽車產(chǎn)品正式上市以后采用情感溝通策略
　　通常對于一些在市場上熱銷的汽車，很多廠商認(rèn)為已不需再砸錢進(jìn)行媒體傳播及廣告投放。產(chǎn)品正暢銷說明消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場銷售就不成問題了，不必再浪費(fèi)額外的推廣費(fèi)。但在一個競爭激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時代中，清醒的企業(yè)主們都知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引—而情感溝通傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的作用，對消費(fèi)者進(jìn)行喚醒的功能。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2~5個百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時沒有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公共關(guān)系與廣告的交叉運(yùn)用，就是持續(xù)性地對某一主題進(jìn)行診釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公共關(guān)系的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。因為只有持續(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。
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