2012準(zhǔn)車主消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

　　準(zhǔn)車主五大人群
　　此次研究數(shù)據(jù)覆蓋了一、二、三線共12個(gè)城市，訪問(wèn)了2000多名正在駕校里學(xué)車的準(zhǔn)車主，包括70、80和90后，呈現(xiàn)出日漸年輕化的趨勢(shì)。2012年是大批90后開(kāi)始走向工作單位的第一年，這一波新一代年輕人群占比會(huì)越來(lái)越大，同時(shí)這些人也是具有消費(fèi)實(shí)力的、高收入、高學(xué)歷的人群，而且以年輕的未婚者和有家庭的人為主，這也證明中國(guó)的整個(gè)汽車消費(fèi)處在一種個(gè)性化消費(fèi)和家庭消費(fèi)并存的狀態(tài)。目前有接近六成的準(zhǔn)車主處在廣泛接觸信息和尋找品牌進(jìn)行對(duì)比的階段，如果廠商能在這個(gè)階段影響到他們，就有可能將其變成自己的消費(fèi)者。
　　按照購(gòu)車關(guān)注的因素，車系的偏好，對(duì)汽車場(chǎng)地考慮和車型傾向，可以將準(zhǔn)車主分為五大類人群:
　　一是大眾口碑型，這些人關(guān)注多數(shù)人看法和口碑好壞，注重安全和質(zhì)量。
　　
　　第二類是面子消費(fèi)型，約占20%，他們更多把車看做生活質(zhì)量提升的重要標(biāo)志，所以對(duì)車的空間也好，品質(zhì)也好，品牌也好，要求相對(duì)要偏高。
　　第三類是工具理性型，更關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格、性價(jià)比、排量等理性因素，更多把汽車當(dāng)作出行的很重要的工具，這類人群占18%，
　　調(diào)查顯示，還有11.2%的人關(guān)注外觀、造型、歷史因素或者別致的進(jìn)口車等。還有奢華型人群，準(zhǔn)車主中約有9%的人屬于高端消費(fèi)型，特別關(guān)注品牌，關(guān)注外觀，關(guān)注內(nèi)飾。
　　這些族群之間有很大的差異， 80、90后以大眾口碑型、工具理性型偏多， 70后人群中奢華享受型會(huì)更多，而50、60后一部分屬于工具型，一部分追求奢華。一線城市追求奢華享受的消費(fèi)者更多，而二線城市多有外觀導(dǎo)向型人群，三線城市消費(fèi)者多為大眾口碑型。從職業(yè)差別上看，準(zhǔn)車主中很大一部分人是企事業(yè)高管，經(jīng)理或白領(lǐng)人員。追求奢華以私營(yíng)業(yè)主和公司中高層管理人居多。大眾口碑的人群更多的是一般企事業(yè)普通管理人員。這些人群在購(gòu)車看重因素上也有區(qū)別，比如外觀導(dǎo)向型人群，以80后、90后企業(yè)白領(lǐng)為主，更多關(guān)注優(yōu)美的造型，還有顏色、個(gè)性、工藝、品牌歷史等因素。而面子消費(fèi)型可能更多關(guān)注做工和品牌聲譽(yù)。
　　大眾口碑型更多地關(guān)注安全性和駕駛操控性，而工具型消費(fèi)者更關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)排量，追求奢華的人群在意車輛的空間內(nèi)飾等準(zhǔn)車主在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上也開(kāi)始做演變，因此針對(duì)準(zhǔn)車主也需要進(jìn)行更細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分。
　　準(zhǔn)車主消費(fèi)十大趨勢(shì)
　　2012年的準(zhǔn)車主消費(fèi)趨勢(shì)可總結(jié)為十個(gè)關(guān)鍵詞：
　　第一個(gè)關(guān)鍵詞是消費(fèi)信心。中國(guó)的準(zhǔn)車主目前整體購(gòu)車意愿增強(qiáng)，通過(guò)對(duì)第二期和第一期風(fēng)向標(biāo)數(shù)據(jù)的比較可以看出，在半年以內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一部車的人數(shù)比例明顯上升，增長(zhǎng)5%。盡管一線城市有各種限制政策，但是越限制，他們消費(fèi)的欲望就越希望得到表達(dá)。因此從一、二、三線城市準(zhǔn)車主購(gòu)車的迫切度來(lái)看，一線最高，其次是二線和三線。很多汽車廠商都認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣或有其他各種障礙，其實(shí)消費(fèi)需求依然擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　第二個(gè)即品牌人格化。如今的汽車營(yíng)銷，不只是銷售一個(gè)具有功能性或者工具性的產(chǎn)品，更多準(zhǔn)車主關(guān)注其所帶來(lái)的情感價(jià)值和與消費(fèi)者之間的自我聯(lián)系。從品牌的認(rèn)知上看，在轎車、MPV和SUV市場(chǎng)中，轎車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。上一次調(diào)查顯示，在400多個(gè)汽車品牌中，準(zhǔn)車主在提示下能夠認(rèn)知的品牌平均數(shù)一次是15個(gè)，而此次調(diào)查是24.2個(gè)。但消費(fèi)者真正能夠默認(rèn)的品牌最多不超過(guò)七個(gè)，一般是三個(gè)左右。廠商自己的品牌如何讓人記憶深刻，并被選擇，是否能夠真的進(jìn)入消費(fèi)者的心智很關(guān)鍵。因此對(duì)準(zhǔn)車主的傳播需要人格化的投射。比如70后的人，他們往往希望購(gòu)買(mǎi)的汽車應(yīng)該是值得信賴的，體現(xiàn)自信、成熟、穩(wěn)重，領(lǐng)導(dǎo)品牌和時(shí)尚；60后希望買(mǎi)到的車是高貴的、放心的、高檔的、專業(yè)的，而80和90后則喜歡有激情、有品位、有親近感和快感的汽車。
　　在去年的很多汽車行業(yè)營(yíng)銷案例評(píng)選中，企業(yè)平面廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，通常是一輛車，旁邊立一位帥哥或者美女，上面寫(xiě)著某車如何，這種同質(zhì)化傳播已經(jīng)很難與消費(fèi)者建立人格關(guān)聯(lián)，未來(lái)的汽車品牌需要更多情感元素的塑造。
　　第三個(gè)趨勢(shì)是市場(chǎng)精細(xì)化。整個(gè)汽車市場(chǎng)開(kāi)始分級(jí)。目前合資品牌依然是不少消費(fèi)者首次購(gòu)車時(shí)的首選，然后才是進(jìn)口車和本土品牌。而在準(zhǔn)車主的二次購(gòu)車人群中，對(duì)純進(jìn)口的高端品牌和對(duì)本土品牌接受度更高，對(duì)進(jìn)口高端汽車的青睞比較容易理解，因?yàn)楹芏嗳艘延匈?gòu)車經(jīng)驗(yàn)，希望換更豪華的車。而很多人關(guān)注本土品牌是因?yàn)殚_(kāi)始懂車，發(fā)現(xiàn)也有很多本土品牌做得并不差。而且二、三線市場(chǎng)對(duì)本土品牌的接受度相對(duì)高于一、二線城市。這些市場(chǎng)已成為很多本土品牌正在爭(zhēng)奪的對(duì)象，但合資品牌也在進(jìn)行市場(chǎng)下沉。如何迅速在這些市場(chǎng)上立足，是很多本土廠商需要思考的問(wèn)題。
　　第四個(gè)趨勢(shì)是消費(fèi)者升級(jí)，這使得中高級(jí)或者中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。通過(guò)對(duì)比四年前和現(xiàn)在農(nóng)村人對(duì)汽車消費(fèi)的心理價(jià)位可以發(fā)現(xiàn)，在四年前他們心中理想的平均價(jià)位基本在五萬(wàn)元左右，很多農(nóng)村人會(huì)買(mǎi)二手車，特別是很多城里人淘汰的二手車。但在去年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們理想的價(jià)位已是八萬(wàn)。不論按照收入來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，還是總體上細(xì)分，中高端汽車成為準(zhǔn)車主的購(gòu)車焦點(diǎn)：近57%的人購(gòu)買(mǎi)的車是10萬(wàn)～25萬(wàn)之間，二次購(gòu)買(mǎi)人群有近一半的人選擇十五萬(wàn)以上的汽車，而二、三線城市的汽車消費(fèi)并不亞于一線城市，因?yàn)槠渚用竦淖》肯M(fèi)壓力沒(méi)有一線城市那么明顯，所以能有更多的支出放在汽車上。在中國(guó)未來(lái)消費(fèi)社會(huì)中，房子是第一大件，汽車是僅次于房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。
　　1.政府政策積極鼓勵(lì)發(fā)展電動(dòng)自行車、電動(dòng)摩托車、電動(dòng)個(gè)人購(gòu)物搬運(yùn)車、電動(dòng)簡(jiǎn)易微型汽車等，如果市場(chǎng)上廣泛地使用動(dòng)力為電池的交通工具，則可以作為普及新能源車的市場(chǎng)基礎(chǔ)。建議國(guó)家制定政策以電動(dòng)車使用的電池為征稅對(duì)象，征收新能源車電池“研發(fā)稅”。即以老一代
　　1.政府政策積極鼓勵(lì)發(fā)展電動(dòng)自行車、電動(dòng)摩托車、電動(dòng)個(gè)人購(gòu)物搬運(yùn)車、電動(dòng)簡(jiǎn)易微型汽車等，如果市場(chǎng)上廣泛地使用動(dòng)力為電池的交通工具，則可以作為普及新能源車的市場(chǎng)基礎(chǔ)。建議國(guó)家制定政策以電動(dòng)車使用的電池為征稅對(duì)象，征收新能源車電池“研發(fā)稅”。即以老一代
　　
　　第五個(gè)趨勢(shì)即絢麗多姿。國(guó)內(nèi)的汽車消費(fèi)從過(guò)去的“老三樣”，到現(xiàn)在越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者更多地關(guān)注外觀的時(shí)尚感，運(yùn)動(dòng)感，在準(zhǔn)車主喜歡外觀的感覺(jué)中，都市時(shí)尚型和運(yùn)動(dòng)越野型排在前兩位，超過(guò)了過(guò)去的樸實(shí)型或者穩(wěn)重型，而且越是70、80和90后，越對(duì)都市時(shí)尚和越野型的車型更加偏愛(ài)。在顏色上，不再是黑色一統(tǒng)江山，活潑炫麗的顏色開(kāi)始走俏，未來(lái)汽車會(huì)變得跟手機(jī)一樣，可以隨意進(jìn)行定制。
　　第六個(gè)趨勢(shì)是極致動(dòng)力，不論現(xiàn)在如何倡導(dǎo)低碳環(huán)境，消費(fèi)者還是希望購(gòu)買(mǎi)大排量、大馬力的車。在排量上，70%的準(zhǔn)車主希望選擇1.6L及以上排量的車。同時(shí)在整個(gè)馬力上，渦輪增壓成為他們的新選擇，而在二、三線城市這種特征會(huì)更加突出，因?yàn)楦嗳讼Ｍ玫綐O致的駕馭體驗(yàn)。
　　第七個(gè)趨勢(shì)是地理區(qū)隔，一、二、三線城市在購(gòu)車消費(fèi)偏好上也有非常大的差異，一線城市準(zhǔn)車主更追求簡(jiǎn)單操控獨(dú)立和自我空間，而二、三線城市更注重駕駛樂(lè)趣和家庭空間，一線城市自動(dòng)擋更受歡迎，三線城市喜歡購(gòu)買(mǎi)手動(dòng)擋。在車型上，一線城市更多傾向于購(gòu)買(mǎi)小型車，他們有交通擁堵、停車位等各種考慮。二線城市對(duì)于緊湊型和SUV車需求高于其他城市。三線城市傾向于購(gòu)買(mǎi)中大型車，更多為方便家庭的出行。
　　第八個(gè)趨勢(shì)是品質(zhì)導(dǎo)向。今天的準(zhǔn)車主不僅關(guān)注面子，也關(guān)注里子。比如希望汽車的內(nèi)飾有淺色配皮革，深色配皮革，淺色配桃木等一些新表現(xiàn)，而不單純一種類型的內(nèi)飾?，F(xiàn)在很多頂級(jí)汽車品牌會(huì)聘請(qǐng)時(shí)裝界設(shè)計(jì)師幫助設(shè)計(jì)汽車內(nèi)飾，準(zhǔn)車主對(duì)于汽車內(nèi)飾也有自己明確的需求。
　　第九個(gè)趨勢(shì)是代際鴻溝，面對(duì)準(zhǔn)車主營(yíng)銷的時(shí)候要關(guān)注60、70、80、90后之間的汽車消費(fèi)差異和驅(qū)動(dòng)力。
　　簡(jiǎn)而言之，60后是工具性消費(fèi)，70后是面子消費(fèi)，80、90后是個(gè)性化消費(fèi)。從購(gòu)車目的上來(lái)看，60后認(rèn)為買(mǎi)車更多作為人際交往和代步工具。而70后具有更多訴求，希望成為個(gè)人社會(huì)地位和生活品質(zhì)提升的標(biāo)志，工作需要與和諧家庭生活的組成部分。80、90認(rèn)為汽車應(yīng)該是不可或缺的生活必需品，是豐富業(yè)余生活的載體，而且很多人愛(ài)車?，F(xiàn)在的汽車發(fā)燒友能談出對(duì)于汽車各種各樣的理解，甚至能講出關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)的很多故事。在角色上，60后更多把汽車當(dāng)同志，當(dāng)家人，體現(xiàn)出一種親情。70后把它當(dāng)合作伙伴，而80和90后把汽車當(dāng)玩具，當(dāng)戀人，當(dāng)死黨和朋友。在車型上，60后喜歡豪華車，70后偏重緊湊型車，80、90后偏重小型車。
　　
　　第十個(gè)趨勢(shì)是信息圖譜。影響一個(gè)準(zhǔn)車主的整體汽車購(gòu)買(mǎi)決策，分成三段七度，經(jīng)歷了關(guān)注信息，尋找車型，進(jìn)行比較，到店里試看，進(jìn)行評(píng)估到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)這幾個(gè)階段，這個(gè)時(shí)間約為200多天。在這一流程中如何去影響準(zhǔn)車主，首先應(yīng)看他們咨詢什么。研究表明一線城市關(guān)于汽車咨詢會(huì)更加多元化，而二、三線更多關(guān)注油價(jià)。
　　口碑對(duì)于消費(fèi)群體的影響也非常大，周圍親朋好友的意見(jiàn)，搜索引擎的信息和駕校內(nèi)廣告，甚至包括與駕校教練的交流和4S店的影響都很大。因此針對(duì)準(zhǔn)車主的整體營(yíng)銷已經(jīng)不單純是大眾傳播和分眾傳播，而現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)走到精眾傳播時(shí)代，這個(gè)時(shí)代需要重新規(guī)劃汽車營(yíng)銷傳播的接觸點(diǎn)?，F(xiàn)在駕校里的廣告對(duì)準(zhǔn)車主的影響已經(jīng)非常明顯，然后才是其他的大眾媒體，包括一些終端媒體和互聯(lián)網(wǎng)。
　　二線城市準(zhǔn)車主和首次購(gòu)車群體更加容易受到廣告和口碑的影響，針對(duì)準(zhǔn)車主廣告營(yíng)銷對(duì)其更有驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)這些準(zhǔn)車主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)關(guān)注汽車信息的行為會(huì)更加普遍，他們?cè)诙喾轿粚ふ液完P(guān)注汽車消費(fèi)信息。
　　總結(jié)這些趨勢(shì)對(duì)汽車營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)啟示：
　　第一，汽車品牌要注重挖掘準(zhǔn)車主的細(xì)分需求和細(xì)分人群。對(duì)于口碑型、外觀型、奢華型、工具型、面子型的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的區(qū)隔，而不是當(dāng)一類人群去處理。
　　第二，本土品牌面臨更大的挑戰(zhàn)，特別是在正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的二、三線市場(chǎng)，需要深入耕耘，而二、三線市場(chǎng)也在，這些人群更加追求駕車的體驗(yàn)，汽車品牌一定要與他們有更多互動(dòng)。
　　第三，汽車品牌需要注重情感價(jià)值和差異化形象的塑造。對(duì)消費(fèi)者心智資源的搶奪變得更加“中國(guó)”，這種搶奪如高露潔賣牙刷從幼兒園抓起，賣汽車就從準(zhǔn)車主抓起，在他們剛開(kāi)始學(xué)車時(shí)告訴他們自己的品牌、自己的車是最好的。
　　第四，要抓住80、90后個(gè)性化需求，從汽車的設(shè)計(jì)到汽車的整個(gè)傳播過(guò)程，現(xiàn)在的汽車消費(fèi)已經(jīng)從工具化消費(fèi)到實(shí)用性消費(fèi)再轉(zhuǎn)為個(gè)性化消費(fèi)。
　　第五，準(zhǔn)車主汽車品牌傳播接觸點(diǎn)應(yīng)重新規(guī)劃，從大眾、分眾到精眾，加強(qiáng)口碑和駕校教育，整合其他跨媒體傳播的手段來(lái)影響他們。